2020年9月2日，北京龍湖長楹天街購物中心內的賢合莊滷味火鍋。圖/IC
餐飲加盟是如何被明星「吃掉」的
本刊記者/趙一葦
發於2021.1.18總第981期《中國新聞周刊》
不到一年，全國門店突破600家。這是明星陳赫自創火鍋品牌賢合莊的招商成績，創下了火鍋類目加盟品牌的新紀錄。當賢合莊在各大社交平臺上發起廣告轟炸後，人們紛紛慕名而來：面對動輒兩小時的等待時間，食客們依然願意在寒風中排起長龍。在其背後，200萬元一家門店的初始投資金，仍讓加盟商們爭先恐後地等著拿下簽約。
明星開辦餐飲正掀起新一輪狂熱。自2020年6月起，多位明星陸續進入餐飲行業，在全國開起明星品牌餐飲店。6月，孫藝洲推出燒烤品牌「灶門坎」；9月，關曉彤推出奶茶品牌「天然呆」；11月，黃曉明推出烤肉品牌「燒江南」。他們的營銷推廣方式如出一轍：新店開業時，明星到店與各路網紅博主合拍視頻，之後兩三天，網紅博主們添加品牌相關話題發布視頻，一時間形成刷屏之勢。
事實上，這些明星餐飲品牌雖然已開放大批加盟，但並不具備餐飲品牌開放加盟的資質。《中國新聞周刊》查詢商務部商業特許經營信息管理平臺發現，上述明星餐飲品牌中無一家在商務部具備特許經營活動的備案。換言之，這些品牌開放加盟並不合規。
「按照特許經營的『一條兩法』規定（《商業特許經營管理條例》《商業特許經營信息披露管理辦法》和《商業特許經營備案管理辦法》——編者注），這些明星品牌在既無備案，也無信息披露的情況下開放加盟，完全屬於違規操作。」中國政法大學特許經營研究中心主任李維華向《中國新聞周刊》表示，「違規開放加盟，品牌方和加盟商都面臨風險。按照《商業特許經營備案管理辦法》，若沒有備案，品牌方將受到行政處罰；若沒有及時信息披露，可能導致合同無效；若開放加盟過程中有誇大宣傳，會涉嫌商業欺詐。」
速賺數億元加盟費
在全國任何一家賢合莊門店，牆上無一例外掛滿了陳赫與各路明星、網紅博主的合影。通常情況下，只有賢合莊的地區代表新店開業時陳赫才會空降店內，營造一波開業宣傳造勢，一般的加盟門店並沒有這樣的待遇。而在新店進入日常經營軌道後，明星網紅們也不再現身，只是在店門口的電視上循環播放陳赫與明星網紅們的探店營銷視頻。
在不到一年的時間裡，賢合莊已經在全國招攬600多位加盟店主。若按照一家店38萬元～48萬元的加盟費計算，賢合莊品牌至今已收穫加盟費超2.4億元。
不僅是加盟費。賢合莊要求門店面積不小於300平方米，經營中所有底油、底料及滷料、前廳營業用具、後廚所有設施設備均在公司採購，並收取每月2％的營業流水抽成管理費。
《中國新聞周刊》從賢和莊品牌招商經理處得知，以天津為例，一家300平方米門店的起步投資中，品牌服務費及保證金超過50萬元，裝修設計費用超過50萬元，疊加房租、設施用具、廣告營銷等雜費，一家門店開業就至少需要準備200萬元。
「無論是加盟費還是抽成比例，賢合莊在加盟餐飲中都算很高的。」爬手食品創始人王亞軍告訴《中國新聞周刊》，「很少有品牌光加盟費就50萬元的，而2％的營業流水抽成，相當於5％的利潤抽成了。」
按照賢合莊一家門店200萬元的初始總投資，加盟商直接為品牌買單的加盟金、裝修設計費、設施用具費、廣告營銷費等就佔到了50％以上，僅加盟金佔比就達25％，而每個月按照營業流水2％收取的管理費則可能高達兩三萬元。
「以北京的賢合莊門店為例，高峰期的日營業額大概5萬元，一個月150萬左右。若按照營業額2％收取管理費，則一年的管理費就高達二三十萬元。」大墨餐飲品牌諮詢創始人白墨向《中國新聞周刊》表示，「業內常見的餐飲加盟品牌，一年的品牌服務管理費也就5000元～10000元」。
「有明星站臺的餐飲品牌擁有更好的流量人氣資源，加盟價格也會偏高。」中國政法大學特許經營研究中心主任李維華向《中國新聞周刊》表示，「一般來說，特許經營的加盟金通常為單店初始總投資的1％～10％。比如開一家店需要花20萬元，加盟金普遍在2000元～20000元。」
無資質的「品牌合作」
事實上，陳赫的賢合莊火鍋早在2015年就成立了，但由於後續經營不順，一度面臨閉店危機。直到2019年底，賢合莊與四川至膳餐飲集團達成合作，由後者負責品牌運營、招商以及供應鏈管理，才幫助賢合莊扭虧為盈。
2015年5月，福州長樂籍演員陳赫、南平籍歌手葉一茜與主持人朱楨合夥投資成立的火鍋品牌賢合莊開業。到2017年年底，僅在福州就已經有6家分店。但根據四川至膳餐飲管理公司的說法，2019年8月前後，「陳赫在福建的門店幾乎全部閉店，後轉由至膳集團接手並運營」。
陳赫與至膳集團也存在著股權關係。天眼查數據顯示，福建賢合莊餐飲管理有限公司的最終受益人陳赫，持股比例為33.25％。而福建賢合莊與四川至膳共同持有並控制著成都賢合莊餐飲管理有限公司。正是在至膳集團專業餐飲管理的加持下，賢合莊才走上了高歌猛進的加盟招商路。
明星利用自身名氣和流量吸引熱度，收取商家高昂的品牌服務費，再交由專業的餐飲管理公司解決供應鏈問題，是最近興起的明星餐飲品牌採用的共同打法。
至膳集團官網信息顯示，公司旗下的餐飲品牌除了賢合莊，還有燒江南、天然呆、灶門坎、祥和軒、灶二哥等，而這些品牌在臺前恰好也與一些明星形成強綁定關係，黃曉明、關曉彤、孫藝洲等人正不遺餘力地為這些品牌站臺推廣，營銷手段和加盟模式幾乎完全複製陳赫的賢合莊。
《中國新聞周刊》從「天然呆」品牌招商經理處獲悉，要在二線城市開一家「天然呆」奶茶加盟店，需要88000元品牌費用，設備花費10萬元左右，門店裝修設計10萬元左右，加上奶茶原料、培訓、人工等各種雜費，一家35平方米奶茶店不含房租的初始總投資需要至少50萬元。
「這幾家明星餐飲品牌的加盟費用在業內都屬於偏高水平。」白墨表示，「一般300平方米麵積的餐飲品牌加盟金在十幾萬元，而明星品牌需要幾十萬元。一般40平方米麵積的奶茶品牌加盟金三五萬元，而明星品牌需要十幾萬元。」
「目前天然呆已經在全國開了245家門店，有56家預備門店，有1343個加盟意願商正在審核中。」前述招商經理告訴《中國新聞周刊》，「2020年9月剛剛開放加盟時，門檻比較低，基本是申請了就能做。但現在申請加盟的人太多，不得不提高加盟門檻，追加了必須具備茶飲從業經驗等條件。」
同樣火爆的招商加盟情況，也出現在燒江南、灶門坎等明星餐飲品牌中。但在狂熱追捧背後，這些明星品牌並不具備開放加盟（特許經營）資質的事實並不為人所知。
根據《商業特許經營管理條例》第二章之規定，特許人從事特許經營活動應當擁有至少2個直營店，並且經營時間超過一年。特許人應當自首次訂立特許經營合同之日起15日內，向商務部備案。
《中國新聞周刊》查詢商務部商業特許經營信息管理平臺發現，至膳集團旗下僅有「譚鴨血」具備商務部備案信息，而賢和莊、天然呆、燒江南、灶門坎等明星餐飲品牌均無備案信息。
「事實上，餐飲業內90％以上的做特許經營的品牌都沒有在商務部備案。在餐飲品牌特許經營備案上，企業的違法成本太低。」李維華指出，「企業不做備案主要有三種情況，一是不符合『1年2店』的備案條件，二是品牌本身不知道要做備案，三是品牌有意不備案，因為不想遵循特許經營的『一條兩法』 。」
在實際招商過程中，賢合莊、天然呆、灶門坎等品牌的招商經理也在話術中有意避免「加盟」一詞，而用「品牌合作」「技術輸出」等詞代替，在申請表、確定加盟的環節中，各種文書合同、橫幅標語也採用「籤約」「合作」等詞，隻字不提「加盟」。
「這些明星品牌做的是典型的快招模式，對外稱品牌合作，明面上規避加盟的條規。」白墨向《中國新聞周刊》直言，「這類快招品牌前期投入的營銷成本非常高，一旦推出投放就需要快速回籠資金，所以幾乎不會開兩家直營店一年以上再去招商。」
沾光明星效應能賺錢嗎？
在影視業與餐飲業雙雙寒冬的境遇下，流量明星與餐飲集團一拍即合，生生在市場低谷期搶食了一大塊蛋糕。但他們賺到的錢，大部分並不來自消費者，而是加盟商。
在賢合莊招商經理向《中國新聞周刊》提供的投資回報分析表中，對營業收入和投資回報的預期十分美好。按照300平方米店面22張桌計算，餐位數130位，翻臺率2.2，日均營業額達24310元，月均營業額達729300元，毛利率達60％，投資回報周期僅9個多月。
「任何做過火鍋類目的都明白，每天每張桌子都坐滿5人並翻臺2次以上，幾乎是不可能實現的，投資回報分析數據明顯虛高。」前述資深餐飲業人士直言，「這類品牌不是真心想做餐飲，也不是真心賺消費者的錢，就是割加盟商的韭菜，賺的就是加盟商的錢。」
根據第三方數據機構睿意德統計，明星們的副業裡選擇做餐飲美食的有60％，選擇開酒吧的有10％，選擇賣服飾的有15％。而餐飲美食中火鍋又是佔比最多的種類。火鍋、燒烤、奶茶等類目之所以是明星入局餐飲的首要選擇，正是因為這些品類同時具備不依賴廚師、供應鏈統一管理、便於展開加盟的特點。
「明星餐飲會選擇容易標準化的品類，掙的就是快錢，他們也希望掙快錢。」白墨向《中國新聞周刊》直言，「搞明星餐飲，既是明星自己的事業增長點，也能為餐飲業引流粉絲群體。但對於廣大加盟商來說，大概率不是一個好生意。」
白墨指出，火鍋、烤肉、奶茶等都屬於比較常規的品類，市場競爭激烈，可以在短期內依靠明星流量和關注度發展。但這些品類的生存周期通常只有兩三年，一個品牌熱度消退之後，再換一個新品牌做。最終，明星和品牌方賺到了錢，但加盟商可能是不賺錢甚至虧錢的。
「明星餐飲項目不一定是好項目。」李維華直言，「明星價值不能決定一個餐飲品牌的加盟價值，有知名度、流量的明星太多了，但真正能把餐飲做好的寥寥無幾。在明星自身名氣之外，品牌的實際運作能力、市場競爭能力、盈利能力等，才是加盟商需要看重的指標。」
但明星餐飲的熱度仍未減弱。越來越多的加盟商正被頭頂光環的明星誘惑而來，而明星們也正被這筆輕鬆賺錢的生意誘惑著，爭相進入。
2020年12月19日，鄭愷推出的火鳳祥火鍋北京總店開業，溫碧霞、王麗坤、乃萬、張曉龍等數位明星前來捧場，一眾短視頻網紅博主手拿劇本，正在排隊等待和鄭愷合拍推廣短視頻。
「三年完成500家店的開店目標。」鄭愷在北京首店開業當天說。顯然，鄭愷的火鳳祥如法炮製了陳赫的賢合莊，又一家明星餐飲店走上了招商大道。