滲透到更多行業影響力擴散 亞馬遜2020年變得更勢不可擋?

圖：亞馬遜創始人兼執行長傑夫·貝索斯

劃重點

• 1進入2020年，已經成立25年的亞馬遜將變得更加複雜和多樣化，從滲透製藥業到擁有自己的網際網路。
• 2貝索斯的火箭公司由3236顆衛星組成的柯伊珀項目，同樣會為亞馬遜機器服務提供網絡支持。
• 3亞馬遜的廣告部門已經是美國第三大數字廣告平臺，廣告目前為其帶來了超過100億美元的收入。

騰訊科技訊 1月13日消息，據外媒報導，時間進入2020年後，零售巨頭亞馬遜迎來其25歲生日。

與以往任何時候相比，亞馬遜都變得更加複雜和多樣化。雖然我們沒有「水晶球」，但可以進行合理的推測，看看亞馬遜在2020年會變成什麼樣。

從滲透製藥業到擁有自己的網際網路，亞馬遜的影響力將變得更廣泛，其增長勢頭也變得更不可阻擋。

亞馬遜將擁有自家網際網路(或至少部分網際網路)

埃隆·馬斯克(Elon Musk)旗下美國太空探索技術公司SpaceX，似乎將在通過發射衛星提供寬帶網際網路的競賽中擁有先發優勢，但亞馬遜創始人傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)緊隨其後。貝索斯已經擁有了自己的火箭公司，現在亞馬遜正在華盛頓州雷德蒙德租賃超過18580平方米的土地，為致力於「柯伊珀項目」(Project Kuiper)的團隊服務。柯伊珀項目是個由3236顆衛星組成的太空網際網路，這些衛星被部署在低地軌道上，用於提供低延遲、高速寬帶服務。

柯伊伯項目的啟動還需要數年時間，但人們在考慮亞馬遜的未來時，不能不考慮網際網路領域的「下一步是什麼」。亞馬遜及其服務與網絡密不可分，包括智能助手Alexa、智能電視Fire TV、雲計算服務AWS、eero Wi-Fi路由器(去年被亞馬遜收購)等。亞馬遜去年宣布推出Amazon Sideway，這是「一項新的長期努力，旨在大幅擴展低帶寬、低功率、智能燈、傳感器和其他低成本設備的工作範圍」。

那麼，我們如何預測亞馬遜在這方面的下一步行動？5G網絡對亞馬遜意味著什麼？他們會試試推出另一部手機嗎？老實說，現狀誰也不知道。然而，不難想像，亞馬遜是一家網際網路服務提供商，而衛星項目似乎恰恰預示了這一點。

亞馬遜多年來始終使用UPS的服務遞送包裹，但其現在大部分包裹都是自己遞送的。亞馬遜多年來一直依賴甲骨文，然後自己建立了最大的雲計算服務公司。該公司傾向於接管其業務運營所需的基礎設施，儘管網際網路服務或該主題的某些變體是否或如何實現這一點還有待觀察，但可以預測，到2020年底，我們將獲得更多關於Prime會員制度是否會推出數據計劃的更多線索。

亞馬遜廣告增長，面臨逆風

亞馬遜的廣告部門已經是美國第三大數字廣告平臺，僅次於谷歌和Facebook。廣告目前為其帶來了超過100億美元的收入，對亞馬遜來說已經屬於高度優先業務，而在許多方面，亞馬遜仍然是個新進入者。

雖然亞馬遜在這一領域的增長最初看起來是無限的，但很多容易獲得豐厚回報的機會已經「名花有主」。例如，考慮到客戶在搜索過程中對廣告的有限容忍度，以及亞馬遜在任何給定的頁面上都只展示這麼多的產品，隨著贊助列表開始佔據更多的空間，用戶體驗中的摩擦也越來越大。

亞馬遜在搜索廣告方面面臨的另一個挑戰是，亞馬遜客戶在網站上花費的寶貴時間很少。亞馬遜的效率極高，而且是有意如此。許多人把這歸因於，這個網站是由討厭購物的男人設計的。他們申請了「一鍵訂購」的專利，讓購物變得更為快捷。

當然，這意味著消費者在網站上停留的時間有限，同時直接導致亞馬遜向訪問者展示多個廣告的機會有限。這與Facebook形成了鮮明對比。在Facebook上，人們每周花幾個小時瀏覽網站，可能會接觸到數百個廣告印象。

亞馬遜網站搜索廣告的第三個不利因素是品牌的廣告經濟現實。自從亞馬遜推出贊助廣告以來，每次點擊的成本一直在穩步上升，但這些成本現在正趨於平穩。這只是品牌沒有無限利潤可花的一個功能。沒有人會花13美元去宣傳一款售價19美元、運費還要5美元的捲髮棒。

當亞馬遜廣告使其網站空間飽和，無法說服客戶留下來觀看更多廣告，以及品牌最大限度地出價時，搜索廣告業務就會步入成熟狀態。這就是為何亞馬遜的戰略正在演變，在展示廣告方面變得更具競爭力的原因。

許多分析師預測，亞馬遜廣告推出的工具和程序將成為谷歌展示廣告網絡(GDN)的更強大競爭對手，包括更好的屬性數據、無塵室選項以及獨家定位/重新定向選項等。亞馬遜廣告還將致力於開發其合作夥伴代理計劃，正式接受傳統的品牌/代理關係，同時為代理提供工具，幫助影響客戶在亞馬遜上的預算。

與此同時，亞馬遜將在2020年測試包括智能助手Alexa的廣告。

在視頻、GIF和其他視覺效果上加倍投入

在2020年，我們會看到亞馬遜上的圖片開始更多地「動起來」。相對於其他與亞馬遜同樣受歡迎的移動應用，亞馬遜的內容出人意料地是靜態的。亞馬遜將在廣告、GIF、直播流、品牌商店視頻、360度圖像、VR等方面加倍投放視頻。視頻、動畫和互動展示將成為標準的內容構建塊。

因此，供應商和賣家將需要進行他們的故事講述，並以視覺方式傳達產品價值道具，對10秒媒體的投資將變得越來越有價值。

Alexa，給我送點兒處方藥

早在2018年，就有傳言稱，亞馬遜將收購Walgreen或CVS等藥店業務。然而，亞馬遜最終收購了在線藥店PillPack，它沒有連鎖店的實體足跡，但可與亞馬遜的在線業務更好地契合，並為其提供了進入該行業的重要途徑。

每個人都知道，製藥業是個進入艱難而與世隔絕的行業，僅限於少數曾在保險和醫療保健行業的監管迷宮中穿梭而出的人。對於大多數新手來說，這個領域的水太深了，但貝索斯顯然並不害怕製藥業的複雜性。他在20世紀90年代曾是Drugstore.com的董事會成員，所以他並非對這個行業一無所知。

這個行業的回報豐厚無比。僅在美國，處方藥支出就達5000億美元。然而，這種商業模式已經非常過時，顛覆的時機已經成熟。如果你只需要讓Alexa給你重新配藥，並在第二天送貨，誰還需要9000家Walgreen門店呢？

麻薩諸塞州保險公司Blue Cross Blue Shield去年將PillPack整合到他們的計劃中，這樣做主要是因為PillPack在註冊者中很受歡迎。這家險公司表示，PillPack的NPS得分為74，而傳統藥店的NPS得分為26。換句話說，顧客害怕去藥房，他們更願意讓人送藥。

然而，僅僅一家保險公司顯然無法推動亞馬遜服務的採用，但不難想像，其他保險公司也會將這一選擇視為客戶的青睞的服務，並憑這些優點參與進來。行業分析人士表示，亞馬遜最終將需要旗下的藥房福利經理來扭轉局面，這是來年需要尋找的東西。

預計，2020年將是PillPack受歡迎程度強勁增長的一年，為2021年保險公司採用PillPack服務大幅增加奠定了基礎。如果亞馬遜成功實現這一點，處方藥分銷領域將迎來一場類似Uber引發的交通運輸革命，永久顛覆現有的零售模式。

經歷黑客攻擊

這是許多人最大膽也是最不喜歡的預測。很有可能的是，亞馬遜成功地抵禦了網絡攻擊，其攻擊頻率會讓大多數人感到恐慌，而我們卻幸運地忽略了這種糟糕的事情的發生。然而，亞馬遜在很多方面都有潛在的弱點，而大多數網站或企業都沒有。

首先，全球有數以百萬計的第三方商家可以直接在亞馬遜的網站上發布內容。出於顯而易見的原因，我們不會詳細說明任何具體的策略或感知到的潛在弱點，但總的來說，我們認為亞馬遜(理所當然)將重點放在保護關鍵基礎設施上，這留下了更多低技術入侵的可能性，這些入侵仍然可能是破壞性的或有害的。

亞馬遜的網站在過去的兩個Prime Days裡經歷了宕機，2018年的那次損失特別慘重。正如向公眾解釋的那樣，這些問題並非來自惡意攻擊，而是由於基礎設施未能處理激增的流量。亞馬遜專門為這一事件發布了新的用戶界面，也使執行變得複雜。這提醒我們，亞馬遜嚴重依賴網站的運營才能使業務正常運轉。

對於亞馬遜的許多技術安全人員來說，這個想法可能看起來很可笑，但我們看到過亞馬遜自有品牌產品的詳細頁面曾被黑客入侵，經常發布虛假評論，而且總是有人在網站的某個地方找到納粹的紀念品。此外，怎麼確認你在亞馬遜上購買的狗糧沒有受到汙染呢？同時，亞馬遜不與公眾分享其賣家的真實姓名，因此據推測，這一活動可以匿名交易。

這並不是說有人會讓亞馬遜下臺，但我敢打賭，亞馬遜會以意想不到的方式接受考驗，並因此面臨公關反彈。

API廣泛使用激勵第三方開發人員

無論有沒有統一的平臺，我們都將看到亞馬遜擴大對API或電子數據交換的訪問。亞馬遜目前提供EDI連接，用於訂單確認和送貨功能，而賣家中心有個用於報告的API和許多其他功能。最近，亞馬遜限制了Seller Central API(稱為MWS)的使用，只允許在亞馬遜註冊的開發者使用。

在2020年，我們預計將開始看到RESTful API被引入，作為當前供應商POS採用的傳統EDI技術的替代方案，以及涵蓋其他功能(如支付、目錄詳細信息、銷售數據和其他分析)的新API。將來，除了更改用戶設置外，用戶甚至可能不需要登錄到Vendor Central。換句話說，所有供應商與亞馬遜平臺的交互都可能通過使用API開發的第三方工具進行。

這一轉變將對開發商和投資界產生深遠的影響。多年來，使用Seller Central MWS的開發人員已經為第三方銷售商提供了完整的工具市場。亞馬遜的路線圖表明，這個市場將擴大到包括由獨立開發人員使用更廣泛的API集為亞馬遜供應商設計的工具。就在幾年前，當亞馬遜發布其廣告平臺的API時，它推動了新公司和現有公司的開發熱潮，促成了數億美元的投資和收購。 （騰訊科技審校/金鹿）