樊登讀書會:慢熱型知識服務類產品分析

文章將從產品發展路徑、功能迭代、用戶與需求分析、產品功能、拉新流程來分析樊登讀書會這款產品。

截止2018年4月，樊登讀書會的用戶活躍數已經到105.66萬。分會授權點遍布全國各地達2013家。

• 它是從什麼時候開始上漲的，是如何走到現在的成就？
• 這個產品的內核基因到底是什麼？
• 它現在處在產品發展的哪個階段？
• 它的用戶群體到底是什麼樣的？和其它知識服務類用戶有哪些不同？
• 它是如何把用戶從免費體驗轉化成付費成會員的？
• 它接下來可能會往哪個方向發展？
• 它對於其它知識付費類的APP有哪些啟示和借鑑？

文章將從產品發展路徑、功能迭代、用戶與需求分析、產品功能、拉新流程來分析解答上面的問題。

一、產品概況

1.體驗環境

• 體驗機型：iPhone X
• 系統版本：iOS 11.4
• APP版本：3.9.18
• 體驗時間：2018年6月

2.產品介紹

• 產品名稱：樊登讀書會
• 產品舊版Logo：
• 產品新版Logo：
• 產品定位：樊登讀書會是一個幫助國人養成閱讀習慣的學習型社區
• 產品使命：幫助三億國人養成閱讀的習慣
• 產品口號：Keep Learning/每年一起讀50本書/讀書點亮生活
• 產品概述：每周更新一本優質書籍的精華解讀，通過視頻、音頻和圖文等形式交付於用戶。
• 產品縮略圖：

3.早期發展路徑：

2013年11月，樊登讀書會微信公眾平臺誕生，當時的授課形式是在微信群裡，樊登同時用兩個手機給兩個加滿人的群授課。

在早期，樊登為大家講解書的形式成了樊登讀書會產品的基調。當時的部分用戶反饋：不是沒有時間讀書，就是讀書時精力無法集中。通過用戶的不斷反饋，樊登讀書會也不斷地在打磨講書的內容和自身的講解能力。

雖然樊登讀書會的內容很好，但是每次微信群的直播內容無法沉澱，之後改為了錄製形式進行授課，每人每年300元，可以線上收聽每周一本的講書音頻。

2014年3月28日，樊登讀書會在上海綠地會議中心舉行了第一次線下讀書分享活動，隨後在廈門成立了第一家分會。分會模式成形後，在2014年10月，於西安召開了第一次全國招商加盟大會，接下來三個月分會不斷擴張壯大。

2015年1月，北京分會成立後，迎來了來自聯通創投的天使輪融資，之後一個月，樊登讀書會APP1.0版上線。

4.產品熱度發展路徑

樊登讀書會整體搜索指數（來源於百度指數）。

從搜索活躍指數能看出：樊登讀書會從2015年產品上線，在2016年6月活躍數猛增，2017年4月出現第二個高峰期，今年5月達到第三個高峰期。

這三個時期分別發生了什麼？筆者去網上尋求那段時期的相關性，整理如下：

第一個高峰：2016年6月16~25日，搜索指數2739

樊登在《羅輯思維》代班羅振宇講解的《聯盟，僱主與員工的新型關係》視頻音頻資料放出，收穫羅輯思維用戶的關注。

第二個高峰：2017年4月23~29日，搜索指數2204

2017年，借世界讀書日聯合各大媒體舉辦《我是講書人》，推出「入會續費，買1年送2年，買2年送2年」的活動，獲得大量關注。

第三個高峰：2018年5月6~12日，搜索指數2814

樊登在《奇葩大會第二季》中露面收穫《奇葩說》觀眾的關注，也是在這個時期，樊登讀書會推出了免費體驗2個月會員活動，我的身邊出現樊登讀書會的內容頻次比以往高了不少。

總結大致發展路徑：

2013年創立→早期微信社群運營→2014年公眾號運營+設立各地分會→2015年聯通創投天使輪，樊登讀書會APP上線→2016年通過《羅輯思維》被更多人關注→2017年舉辦《我是講書人》→2018年《奇葩大會》引流，全新版樊登讀書會APP。

二、迭代分析

1.產品迭代記錄表

2.迭代分析

在觀察產品迭代記錄中，筆者注意到一個從2015年12月15日上線的筆記漂流功能。

什麼是筆記漂流？

官方的解釋：

筆記漂流是讀書會的原創閱讀模塊，通過上傳讀書筆記與其他用戶匿名交換讀書筆記來增加閱讀趣味性。

用戶在通過手機拍照上傳書籍片段並發表閱讀感想之後，會隨機收到一份其他用戶的讀書筆記。收到筆記之後用戶可以根據自己的喜好收藏或者撕毀。

收到同時會隨機獲得隨這份筆記附帶的一張郵票，增加用戶的筆記樂趣，集齊特定的一套郵票可以獲得大量積分。

收到其他用戶的筆記可以選擇收藏或者撕毀，被收藏筆記的用戶可以獲得系統贈與的積分。

筆者猜測該功能的目的是增加用戶與用戶之間的互動，從而增進用戶使用體驗，增加用戶黏性。

但是，在2016年10月17日的3.5.0版本之後，再沒有優化筆記漂流功能的記錄，筆者推測筆記漂流功能在3.50版本以後被砍掉。

筆記漂流功能的消失原因推測：

• 第一種可能：用戶產出好筆記的量太少，不足以形成很好的互動。
• 第二種可能：筆記漂流功能屬於內部互動屬性，相比提升用戶內部體驗，產品更傾向把精力和資源花在內容打造和APP用戶數的增長上。
• 第三種可能：筆記漂流對於當時的用戶來說是偽需求（後面還會再對這個問題進行分析）。

3.分析總結

樊登讀書會從開始的微信群和微信公眾平臺，到線下課的開展，到APP上線，一路走來產品的形式不斷地發生著演變，但核心的內容從未變過，內容的穩定成就用戶群體的穩定，

關於成立分會的邏輯：聽書產品製作的邊際成本為零，可以在網際網路上無限推廣，但線下讀書會對於樊登團隊來說，屬於重度運營，需要人力、物力和時間。

如果把直管分會開在全國線下，必然會大大提升運營成本，這時候招商各地代表開可以是不錯的選擇。

各個城市的當地人成立分會，負責重度的線下運營，而樊登核心團隊則把精力投入在邊際成本為零的講書以及APP的產品打磨上。同時各地當地分會在產品拉新的轉化上也起到了很重要的作用。

三、用戶與需求分析

1.產品用戶分析

從易觀萬象的數據分析中可以發現：

• 用戶主要分布在一二線城市，廣東深圳位居第一，二線城市以西安、石家莊為首；
• 女性居多（育兒類以及心靈成長類書籍佔比大）；
• 用戶年齡範圍偏廣，以80後為主，24歲-40歲佔據總用戶數的76.77%（實用型書籍偏多，年齡受眾面大）；
• 消費人群以中高端為主，高消費人群佔比偏少（後面有行業大數據做分析該現象）。

在一天中用戶活躍高峰期在中午12點以後，和21點以後。這正好是整塊的個人安排時間來收聽書籍內容。

2.行業用戶分析

從易觀數據分析，24-35歲，中低收入的女性用戶對知識付費的需求佔比在不斷擴大，重點是中低收入人群。知識服務解決了這類群體對於社會壓力的消解和對知識的追求，24-35歲的女性也是學習孩童早期育兒和家庭知識的高頻階段。

四、用戶需求分析

1.用戶需求分類

並非所有愛讀書想要自我提升的用戶，都是樊登讀書會的目標用戶。在知乎的「樊登讀書會怎麼樣」話題中，大部分評論都是不支持樊登讀書會的。

原因概括來說，就是樊登的解讀偏個人化，通過樊登讀書會得不到客觀全面的書籍知識。除了槓精，也確實有一部分用戶喜歡自己找書看，主動地閱讀和獨立思考。

那麼在讀書上，樊登讀書會的用戶具備怎樣的特點？

筆者把選書能力，主動性，閱讀能力歸納為「讀書能力」，把想獲得書籍知識和拓展知識盲區歸納為「讀書意願」，區分為：讀書能力強、讀書能力弱、有讀書意願、沒有讀書意願四個用戶需求象限，每個需求象限對應了不同的知識類APP。

（右上）讀書能力強，讀書意願強：

• 這類用戶有很好的自學能力和理解能力，他們會自己找自己感興趣的書，找和自己領域相關的書籍或者大部頭來看。
• 他們會通過自主性閱讀，進行讀書筆記等內容輸出，會和更專業更強的用戶進行探討和互動。
• 這類用戶會通過微信讀書、網易蝸牛閱讀、得到APP等讀書APP進行深度閱讀，然後會在知乎或者當下的APP裡進行內容產出。

（左上）讀書能力強，讀書意願弱：

• 這類用戶自身水平不低，不會專注在理論上，會更專注在實踐和解決問題上。
• 他們擁有豐富的知識積累，當前並不想把重心放在讀書上，而更願意接觸更多的同行，或者學習更直接的技能。
• 所以，他們會通過在行、小密圈解決問題，擴展人脈，通過混沌大學獲得頂層思維方式，因為學習能力強，會通過網易雲課堂、慕課網等培訓類APP直接獲取技能。

（左下）讀書能力弱，讀書意願弱：

• 這類用戶平時沒有讀書習慣，也沒想過去讀書，但是會通過一些簡單的課程了解一些小知識。
• 他們會在喜馬拉雅fm訂閱《好好說話》或者情商課等音頻內容，在蜻蜓fm訂閱郭德綱的相聲，蔣勳人文經典合集等。
• 這些內容都會偏生活化，且容易理解吸收，因為功用性不強，更多以內容享受為主，不會在乎收穫什麼。

（右下）讀書能力弱，讀書意願強：

• 這類用戶對於選書沒有明確的目標，或不會自己找書看，或無法靜下來讀書。
• 有求知慾，想獲得書籍知識，拓展自己知識盲區，通過聽書和學習改變自己當前現狀。
• 他們會選擇每周在樊登讀書會上聽書或者看講書的視頻。

註：對於用戶需求的劃分，把目標用戶定義為讀書能力弱但讀書意願強的需求類型，是筆者帶有一定的主觀猜測，不屬於官方的解釋，如果有不正確之處還望指正。

2.產品與用戶需求匹配分析

對於讀書能力弱但讀書意願強的用戶，樊登讀書會剛好能契合他們的需求，如下圖所示。

• 不知道讀什麼書沒問題，樊登讀書會每周挑一本書講解，用戶只需要聽就好，免去了選擇的問題；
• 讀不進去書也沒問題，樊登用通俗的語言和生動的案例加上自己的理解來幫用戶了解書，用戶聽完後是肯定有收穫的；
• 無法自主地讀書和聽書也不是問題，當用戶成為會員後，會員所在地的樊登讀書會會長就會主動聯繫用戶入會，當地的社群共同激勵彼此打卡學習，這樣能促使用戶不斷地去學習和提升自己。

再回到前面提到的關於筆記漂流的問題。

筆記漂流功能，更適合自主性讀書後主動輸出乾貨讀書筆記的用戶，顯然這是（右上方）第一象限的用戶類型。

得到最近推出的「知識城邦」功能本質就是筆記漂流。即使得到的用戶產出質量很高，但得到也很克制，目前只放出得到老師和得到核心工作人員以及被轉載精選的讀書筆記。

筆者還認為得到知識城邦源自於學習小組的運營經驗積累，如果說得到訂閱專欄是只做頭部內容的知識服務，那麼知識城邦就是只做頭部知識類的信息流，即使用戶在花時間刷知識城邦，那也是在「幫用戶節約時間」。

樊登讀書會的目標用戶（右下角），不具備很強的學習能力和筆記能力，筆記內容產生偏少，用戶對聽書領域的目的性不強，引發共鳴的機會就很小。

筆者在網上查筆記漂流的相關網頁，沒看到有人專門評論過這個功能，從當地分會會長那了解到，很多人用過一次就沒有用第二次了，由此可推斷，功能被下架的最大原因就是使用率太低，低的原因就是筆記漂流功能與用戶屬性不符。

如果再細挖樊登讀書會的典型用戶特徵，可以從樊登讀書會APP的內容設定來看。

五、產品功能

1.功能結構

從功能看用戶定位

知識超市是2017年12月上線的新版塊，入口在「我的」標籤欄中，放在「積分商城」旁。知識超市的內容主要是親子家庭類，其中，育兒類內容佔據80%。

能看出，知識超市針對的用戶群應該是以女性為主，而且用戶大概率已經有孩子，他們重視孩童教育知識的獲取，熱愛學習和分享。其中有一部分的用戶在工作中要做管理，也需要一部分領導力相關的知識。

2.KANO模型

• 基本需求：通過每周學習樊登的書籍講解，獲得知識拓展。
• 期望需求：每日籤到瀏覽「發現」每日更新，在文章下方點讚、評論和其他人產生互動關係。
• 興奮需求：通過購買知識超市的專輯內容，進一步擴充自己想學的知識，參加讀書會線下活動，和樊登讀書會形成深度連接。

3.核心功能分析

「會員聽書」和「每日文章」更新是用戶高頻使用的核心功能，筆者將從業務目標、用戶目標、使用場景、衡量指標來分析這兩個功能。

（1）會員聽書

核心功能：會員聽書

• 功能形式：音頻播放、視頻播放、圖文展現
• 業務目標：讓用戶購買年費會員實現收益
• 用戶目標：每周獲得新的書籍知識，拓展認知邊界
• 使用場景：運動鍛鍊、做家務、通勤途中聽音頻，午飯、晚飯後抽一整塊時間學習視頻或圖文，睡前學習，線下和同事或書友一起學習視頻內容。
• 衡量指標：

體驗轉化率=續費的體驗用戶數/體驗的用戶數

第一次續費率=第一次續費會員數/第一次會員到期的用戶數

音頻/視頻/圖文使用用戶數佔比

完整聽完率=完整學完的用戶數/學過的用戶數

評論互動率=發表評論的用戶數/學過該書的用戶數

書籍下載率=下載用戶數/瀏覽書籍用戶數

• 使用路徑：「讀書」頁面裡進行選擇然後學習/「我的下載」裡直接學習/「歷史」裡繼續學習/點擊浮動播放按鈕繼續學習。

（2）每日信息流

• 核心功能：每日信息流（發現）
• 功能形式：圖文展示、音頻播放
• 業務目標：增加用戶黏性，通過文章把用戶轉化到知識超市和積分商城實現進一步盈利
• 用戶目標：在碎片時間獲取零碎的知識
• 使用場景：飯後休息，睡前躺床上等碎片時間沒有重要的事需要做時，打開樊登讀書會，刷刷每日文章，看到感興趣的題目就點進去閱讀，然後做評論和互動。
• 衡量指標：

文章閱讀率=每日被閱讀文章數/總體更新文章數

文章分類閱讀佔比=不同標籤的分類文章閱讀數佔總體文章閱讀數的比重

文章閱讀完成率=完成文章閱讀數/總體閱讀數

評論率=評論用戶數/完整閱讀用戶數

點讚率=點讚數/完整閱讀用戶數

收藏率=收藏數/完整閱讀用戶數

六、拉新流程

1.樊登讀書會二維碼拉新流程

會員在生成二維碼推廣圖後，便可以通過保存圖片或者直接轉發分享給別人。

被分享者掃碼進入後可以直接點播放按鈕試聽三本書籍解讀音頻，試聽書籍解讀音頻有《關鍵對話》、《如何培養孩子的社會能力》、《幸福的方法》（從三本書籍的挑選上也能看出樊登讀書會對用戶的精準把握）。

如果覺得有趣，就會看到下方「免費體驗」和「付費入會」兩個按鈕。

「付費入會」的流程很簡潔，會員帳號默認為手機號，會員時間默認為1年，支付方式默認為微信支付，服務協議默認選擇，用戶只需要點「立即入會」就好。

「免費體驗」的流程會稍微複雜一些，最主要的區別就是免費體驗需要手機驗證碼，當輸入驗證碼後，就可以立即註冊帳號，同時手機號也會上傳到系統上。

註冊後用戶可以免費試用2個月會員，可以在線聽書，但不能下載講書的內容。體驗一段時間後，當地的讀書分會會長會主動聯繫體驗用戶，詢問一些簡單數據後，會邀請該用戶入當地社群體驗學習氛圍，提高最後的轉化率。

2.得到APP的二維碼拉新流程

從流程圖也能看出，得到的流程相比樊登讀書會簡單很多，只需要輸入手機號即可，也不用簡訊驗證，只需要驗證手機號是否是新用戶即可。

通過對比可以發現，得到需要完成的是單純的APP推薦反優惠券，而樊登讀書會除了完成app推薦返積分以外，還要儘量做會員的轉化。

從線上的會員申請的引導的輕運營，到分會的一對一落地跟蹤的重運營，從用戶到試聽轉變到到花錢購買，這一系列運營方法表現出樊登讀書會目前還處在產品生命周期裡持續增長的階段，以樊登的優質內容為基礎，社群運營為槓桿，快速聚攏用戶流量。

七、總結

樊登讀書會的原初產品就是樊登老師的書籍解讀，從2014年的第一家社群運營授權點，到現在2013家，不管樊登讀書會的產品是公眾號還是APP，其本質還是書籍解讀的內容交付。

筆者其實更願意把樊登讀書會的內容生產模式和社群運作模式看成一個「產品」。

比起其他知識付費類產品，樊登讀書會獨到之處就在於線上文化和線下運營的緊密結合，通過各地分會成為了樊登讀書會最敏銳的觸手，和用戶保持深刻的連接。

從「知識超市」裡的家庭類課程定位，到「積分商城」的「親子互動」板塊，也看得出樊登讀書會對於用戶定位作出的布局。

從2015年出生，經過3年的不斷堅持，這個慢熱型的產品的用戶在穩步上升。

今年4月，品牌大升級後，產品已趨於成熟，但離頭部知識付費產品還是有很大距離。它成熟打磨的線上內容產品，線下成熟的分會運營模式為產品儲備了強大的基礎，期待樊登讀書會越發壯大，走到知識付費類產品的前列。

 

本文由 @Hou Sirui 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖由作者提供