收視率提升0.1%獲利數百萬元,「注水」的海市蜃樓究竟誆了誰?

　　首發：9月21日《新華每日電訊》調查·觀察周刊

　　作者：新華每日電訊記者任麗穎

　　造假出來的收視率看起來繁花似錦，實則海市蜃樓，甚至影響了自身作為「行業貨幣」的信譽度和權威性

　　來源：colorhub.me免費無版權圖片

　　日前，多位影視劇知名人士公開聲討電視收視率造假，引爆輿論熱點。國家廣播電視總局旋即表態，已經「會同有關方面抓緊開展調查，一經查實違法違規問題，必將嚴肅處理」。久治不愈的沉痾痼疾，能否得到徹底治理整頓，讓行業數據說真話講實話，不再淪為黑色利益鏈條的「應聲蟲」，民眾正翹首以待。

　　近年來，隨著國內電視業市場轉型的逐步深入，以收視率為標準的市場遊戲規則逐漸發力，收視率市場上各種數據造假亂象開始出現，公眾對收視率數據真實性和調查公信力的質疑，開始不斷增多。

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　　所謂收視率，簡單地說是指某時段收看某頻道或節目的觀眾佔市場觀眾總數的百分比。作為單純的量化數據，收視率本身並無善惡，問題關鍵在它的使用者，是恰用善用收視率，還是誤用濫用。作為一種「行業貨幣」，調查公司生產收視率的目的、使用者在乎收視率的原因，很大程度上是為了交換，即電視臺、廣告商、廣告主等各方之間的利益交換。

　　廣告主投放廣告時要求電視臺保障收視率——電視臺採購電視劇時則要求製作方購買收視率——製作方因增加收視率購買成本反過來向電視臺要高價——電視臺則抬高廣告價格。

　　造假出來的收視率看起來繁花似錦，實則海市蜃樓，甚至影響了自身作為「行業貨幣」的信譽和權威。而廣告主、電視臺、製作方等相關利益方，相互糾葛，最終均為輸家，同時也擾亂了電視市場的秩序，進而破壞了社會的誠信機制和誠信信念。

　　「行業貨幣」是如何虛假通脹的?中國傳媒大學受眾研究中心主任劉燕南表示，收視率造假通常有兩種方式:一是汙染樣本戶，二是篡改數據。前者主要指某些利益相關方採用不正當手段，尋找和接近原本應屬保密態的樣本戶，通過賄賂、收買等方式影響樣本對象的收視行為或記錄行為。後者則屬於調查方的問題，對後臺數據進行篡改，人為加工。相比汙染樣本戶，後者操作更直接，也更簡單。

　　如果說兩年前，收視率造假是因為有數據使用方收買和賄賂樣本戶，導致數據失實；那麼這次的收視率造假則被認為是數據生產方的問題，有輿論指責調查方篡改數據，參與造假。

　　曝光收視率造假，讓這個原本屬於電視及其相關行業的「內部問題」社會公開化，之所以引發了如此巨大的輿論反響，與人們期望有一個健康有序的電視競爭環境有關；更深層的原因，也是民眾對於社會誠信、公正、客觀和公平的一種渴求投射。

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　　一直以來，收視率造假始終未能得到有效遏制，反而愈演愈烈，人們不禁提出疑問:收視率造假為何屢禁不止?

　　業內專家分析直接原因是利潤豐厚。例如某市場有300樣本戶，共約一千多人，汙染其中一戶，則收視率有大約0.3個多百分點的變化。在今天微收視時代，許多節目或頻道在黃金時段的收視率能達到0.1%已屬難得，而收視率每提升0.1個百分點所帶來的廣告效益，常常數以百萬元計。如此真金白銀，誘使一些人鋌而走險。

　　另一個主要原因是違法成本低。由於收視率市場的法律規約和監管機制不健全，且訴訟或問責時間過長、人力成本太高而成功案例較少，致使違法違規幾乎「零風險」。顯然，市場法規和監管機制的缺失，與收視率造假現象的猖獗，不無關係。

　　想從根本上解決收視率造假，必須在加強法律規制的同時，對收視率調查實施有效監管，防止篡改數據、汙染樣本戶等現象發生；督促調查方密切測控樣本數據，強化數據異動的應急處置機制。此外，相關部門從電視劇採購、定價和播出的制度設置上改革，走「市場化」的路線，建立公平、透明的交易系統，也是解決問題的當務之急。