文 | Eric
12月6日，第三屆Morketing Summit全球營銷商業峰會在北京國貿大酒店舉行，本屆大會主題圍繞著「洞察時代 探尋本質」展開。大會首日全球化專場中，18位來自出海行業上下遊的嘉賓以「把中國帶到全世界」為主題，共同分享他們對於中國出海企業、「中國模式」、品牌出海等議題的真知灼見。
2018年的跨境電商行業，獨立站成為了新的趨勢，許多平臺賣家開始選擇通過獨立站的形式擴大影響力，而這些賣家們也不得不走到營銷的第一線，面對全新的問題：如何在廣告營銷中做好電商品牌的品牌化？
全球化專場中，大會特別邀請到了AppsFlyer大中華區銷售副總裁徐宇、Facebook 大中華區中小企業商務發展總監陳震、5miles市場VP段曉慧和京東全球售POP開放平臺總監李衛以圓桌的形式共同探討2018年出口電商大時代的重要趨勢。
AppsFlyer大中華區銷售副總裁徐宇作為本場主持人，通過趨勢探討、品效重心以及效果類ROI與品牌洞察的兩全之法三大問題串聯全場，帶來了以AppsFlyer為中心的合作方、廣告主的全方位出口電商趨勢剖析。
在陳震看來，品牌化的營銷對電商品牌非常重要。品牌化不僅能夠幫助電商品牌構築起自己的壁壘，藉由品牌化的推廣，不斷的累積起屬於自己的忠實用戶，同時還能夠更加了解自身產品的定位。
而段曉慧則將電商平臺營銷過程中，品牌和用戶的關係比作是戀愛關係。在她看來，效果化的營銷是外在條件，但真正想要在用戶和品牌之間構建穩定的「戀愛」關係，還需要品牌化的營銷手段來展現內在。
在李衛看來，營銷中的品牌化和效果化，其實是為了達到同一個既定目標的過程中的不同階段，而商家如何選擇先進行品牌化的推廣還是效果化的推廣，則需要結合實際情況具體分析。
以下是圓桌探討全文：
獨立站爆發元年
徐宇：大家好，我叫徐宇，來自AppsFlyer，我們公司是全球領先的的移動歸因與營銷分析平臺。接下來的20分鐘想邀請跟我們平臺合作的合作方、廣告主，還有相關的平臺方一起來探討一下，大量的出海廣告主目前在電商這個領域是怎麼做的。電商領域的2018年有什麼樣的特徵，能否用三個關鍵詞來概括一下？
陳震：我的答案非常乾脆利索。
第一個關鍵詞：獨立站，整個上半年跨境電商行業都在談獨立站的趨勢：平臺的賣家要不要邊做平臺邊做獨立站，還是直接創立一個新的獨立站。
有了獨立站之後，如何打造獨立站的新品牌，如何往這個品牌導流，這就引入了第二個關鍵詞，就是電商出口的品牌化。
第三個關鍵詞是多樣性。這個多樣性指的是當你有獨立站以後配套的支持以及來自第三方各種產業鏈上的支持的多樣性。facebook從今年的下半年到2019年的主題都是partnership，就是希望產業上各家合作商，只要你覺得能夠幫助到跨境賣家的成長，能夠幫助到facebook的廣告業務，都歡迎來和我們合作。我們不只局限於花費，也希望他們能為我們帶來更多潛在廣告主的銷售線索。
段曉慧：第一個關鍵詞同樣是獨立站。儘管獨立站這件事情可能跟5miles本身沒有太大的關係，但是我們觀察到在整個外貿電商領域裡，有越來越多的公司從平臺往獨立站慢慢的轉型。
第二個關鍵詞是從面到線，以前外貿電商裡面更多是做很多面的東西，有點類似雜貨鋪一樣，現在往線轉有更多的外貿電商從業者在往專業的方向在轉。
最後一個關鍵詞還是跟這個主題有關係，是品牌化，因為在電商行業，你要想做得更好、做得更深，品牌的附加值仍然是特別必須的。
李衛：我分享一下我的觀點，我覺得第一個關鍵詞，我們三位看法都是一樣的，的確，今年算是獨立站爆發的年，為什麼獨立站今年會爆發呢？實際上這也是跟整個跨境電商的環境有關係，因為各大平臺的流量紅利在逐漸的消失，進來的玩家越來越多，所以很多商家、玩家都開始通過獨立站尋找更多新的流量紅利。
第二個也是跟我們今天主題相關的，就是品牌化，中國的賣家和廠家他們之所以要走品牌化路線，意味著他們現在有了清晰的海外目標人群和商品定位，意味著他們在海外的市場對於自己的定位更清楚了，走更專業和更垂直化的路線。
第三個是本地化，這個關鍵詞和其他兩位不同。因為目前以跨境出口電商來看，我們更多地是聚焦線上這部分，但是如果我們要真正的去做品牌化，本地化這是一個不可缺少的要素，目前比較集中的是供應鏈本地化，有個別好的品牌開始做品牌的本地化，但是這個一定是未來的大趨勢。
品效的重心
徐宇：剛剛在這個論壇開始之前，我們已經在探討品牌廣告和效果廣告到底現在佔比怎麼樣？因為AppsFlyer作為一家監測平臺，我們的客戶100%是效果類的客戶，我們看到效果類的預算常年很高，一直在增長，我們也聽到了像京東平臺李總的視角，看到很多商家非常開始注意品牌化。各位在2018年看到你的品牌化和效果類的重心是什麼？為什麼會有這樣的重心？
陳震：從Facebook自身來說，品牌類和效果類的廣告我們都有，所以我理解主持人這個問題更多是怎麼去看我們剛才說的獨立站和品牌化的趨勢，電商、遊戲、應用三個大行業，我覺得風格完全不同，我們以一個最主流的電商品牌化來舉例，品牌化是從今年開始到明年的一個主題，也是一個未來中國品牌發力世界的一個初始年份，我覺得品牌會形成一個護城河，就是因為中國的製造是非常豐富的，怎麼去區別化？怎麼去形成你的壁壘？這其實就是你的品牌決定的。
你的品牌力能夠形成你的壁壘，但更重要的是你的調性和忠誠客戶，就是你能積累到核心客戶的數據，這個我覺得AppsFlyer和Facebook這類數據導向的公司應該都非常理解，我們能夠不斷地收集對某類產品產生的購買意向，加入購物車、訪問網站的核心人群，並且能夠用他們匹配出跟他們相似的人群，這是做品牌的長期投資，它會讓你越做越輕鬆，越做越懂自己和消費者是什麼樣的人，這個區別於賣貨模式的差異，賣貨模式會讓同質化競爭越來越激烈，而品牌化則讓你的壁壘越來越高，忠誠客戶越來越多，數據和品牌能力越來越強，越做越輕鬆。
段曉慧：對於5miles來說，效果類和品牌類的廣告並不是割裂開的兩部分，現在很多公司是把兩塊業務單獨分成兩個團隊來操作的，但對於我們來說，一開始我們就把它合二為一的操作。品牌類廣告可以更多的和效果類的廣告去做結合。
我們去做品牌類廣告的時候也是一些新的思路，比如我們更多在Facebook和Youtube上面去做，而不是在很傳統的TV上面做，這樣可以幫助到我們從前端最開始的觀眾評價到最後整個用戶行為的這些數據整合到一起，然後匯總成最終的成果。通過這個過程，我又能認識到我的用戶是什麼樣子，又能得到不錯的效果。這個是完全不能割裂、互為補充的。
李衛：這兩個關鍵詞在我看來，不論是從平臺的角度出發，還是從一個的品牌商的角度出發，都是沒有辦法分開的。它是同一件事的兩個不同階段，兩者的先後順序這要看這個平臺，或者這個品牌商當下所處的階段是什麼、它在它的市場裡縱深度如何來考量。如果一家企業的縱深度比較淺，可能先選擇效果化，然後品牌化。
如果說在這家企業面對的是一個比較成熟的市場和相對成熟的人群，他會選擇打更多的品牌化，然後其中增加一些亮點的效果化。所以這兩個關鍵詞，不管基於平臺，還是基於商家，不過是看他們處在不同的階段，以及面對的不同市場需求的重點不一樣，但是他們一定都有這個需要的。
效果類ROI與品牌洞察的兩全之法
徐宇：剛剛大家都提到了大數據，也提到了品牌和效果，2018年，這兩個步驟可能大家都在進行，並沒有厚此薄彼。那麼應該怎麼利用大數據來獲取對品牌的洞察？怎麼提高效果類的ROI？大家可以結合一些具體的案例來討論這個問題。
李衛：這裡我舉一個品牌化的例子。這是一個電商品牌商家的例子，這個商家的產品是相對專業、垂直的品類，我們俗稱叫做戰術裝備類，國外的很多玩家非常喜歡玩這種軍事題材的實演的戰術演練，他們家專門為這類用戶做裝備產品。這個商家剛剛起步的時候，工廠在東莞，不管是線上，還是線下廣告投放都以效果類廣告為主。出於自身商品的專業性，慢慢這家商戶的效果化廣告就把品牌化的一些東西帶出來了。
於是在這個階段他們會選擇開始做品牌化，他們開始做海外更深的渠道下沉，開始做更多線下的廣告投放，同時把自己的品牌投放到包括Facebook和Twitter在內的各家線上平臺裡。通過品牌化和效果化的結合，這家商戶在兩年多一點的時間裡把最開始100多萬的銷售額提升到了3個億左右。
段曉慧：我特別同意剛才李總說的——效果和品牌在不同的階段有不同的作用，我經常給我內部的團隊打一個比方，我覺得做Marketing這件事情，特別像跟你的用戶去談戀愛，在談戀愛的過程中，效果化的內容更像是外在東西的展示，比如你有房子、有車，你的外表怎麼樣，這會吸引到一些人來建立初步的關係，所以效果類的廣告在最開始做增長的時候是非常有效的。但是如果你想跟你的客戶更長久的維持關係的話，還需要適時地展現你的內在，這個從外表是看不出來的，Marketing這件事情更像是維持戀愛關係的過程。
另外說到大數據，現在各個新的媒體，facebook、谷歌這類數字媒體幫到我們做洞察更容易了，我們在做這件事情的時候，比如說我們之前跟facebook有合作一個案例做一個完全線上的廣告，整合了品牌化和效果化的內容，這使得我們從最開始就定位了目標用戶，即千禧一代的人。我們通過facebook的一些洞察工具，我把用戶所有的數據拿出來仔細的研究這些用戶，他們喜歡什麼樣的風格，喜歡什麼樣的音樂類型，甚至喜歡什麼樣的電影類型，他們的說話方式怎麼樣，通過這些再做一個針對他們的創意，把創意跑出去之後就能得到一個不錯的效果。
比如我們效果化的廣告一直在持續的做，但是加入品牌化元素後，我們發現整個廣告的效果有一個非常好的提升，提升反映在CPI和其他的數據上，包括將近50%以上的支出的減少，我還是那個觀點，就是要把這個建好的話，兩者都是必須的。
陳震：我覺得談戀愛的比喻非常形象，我可以接著這個話題說下去，我覺得創立一個品牌接觸客戶時，你要找的那部分人群就可以比作你的戀愛理想型。
比如我的戀愛理想型是章子怡，但是我可能沒有辦法接觸到她，但在實際生活中，我可能會遇到一個長得很像章子怡的女同學，我跟她交往了一段時間，但因為性格不合分手了。在這段感情裡，章子怡是我理想中的用戶群，那個長得像章子怡的女同學是你的老客戶，這段戀愛經驗則會幫助品牌更了解自己，更了解客戶，從而幫助你在下一次搜尋時更好的獲取新客戶。
對於一家品牌而言，新客戶很多時候都是基於老客戶來尋找的。所以對於每家品牌而言，最重要的事情不是YY自己的忠誠客戶是什麼，而是要開始去做。