在全球VR發展欣欣向榮之時，全球多數科技公司將發展目標放在AR技術上，也就是增強現實技術，即使是國內的阿里以及騰訊都投資了增強現實技術廠商。
而且，本身在VR領域內發展的Facebook，其在開發者大會上幾乎不提VR，大肆闡述AR未來，可見未來Facebook還將重點放在發展AR技術上。此外，本身已經停產的Google Glass，日前谷歌又重新拾起該項目。
就目前而言，在AR領域內，只有谷歌眼鏡和微軟HoloLens眼鏡頭盔設備算是增強現實設備，這兩款設備雖然在體型相差很大，但其發展策略是相同的，都瞄準了企業用戶，特別是微軟的HoloLens眼鏡頭盔設備，已經進入多家企業，在全球多個地區上市銷售。
而谷歌眼鏡經過重生之後，其可以說是放棄了消費級市場，與通用電氣、DHL、波音、大眾等多家公司合作定製解決方案，以確保產品能在實際工作場合應用，並讓使用者通過Google Glass來提升生產效率。
除了這兩家公司之後，蘋果在AR領域內也是積極布局，庫克不止一次的公開表示，未來看好AR技術，蘋果還在最新的iOS11系統增加了對AR技術的支持，為開發者提供ARKit。
可以說蘋果在AR領域內下了一盤很大棋，在未來的AR競爭中，蘋果很大可能上還會佔領上風，碾壓微軟和谷歌。
其實，這樣說並不是沒有道理。
首先，蘋果一直都是後來居上者。蘋果雖然在AR技術上起步晚於谷歌和微軟，但也不能證明在未來的發展中其不會超越谷歌、微軟。
在全球範圍內，智慧型手機並不是蘋果發明的，在諾基亞、三星稱王的時代，蘋果發布了全新的智慧型手機iPhone一舉成為世界第一；在平板電腦領域內，微軟可謂最早推出平板電腦概念的廠商，但蘋果的iPad卻成為世界上銷量最高的平板電腦。
事實總是在證明，最先進入某一領域內，其可能不會佔領先機，反而會成為開拓者。
最簡單的例子就是谷歌，由於谷歌眼鏡在前幾年，其技術過於超前，再加上其採用錯誤的銷售策略，最終導致這款產品夭折，如今才重新拾起。
第二、蘋果擁有著全球最大AR技術載體。
之所以說蘋果會在AR上超過谷歌和微軟，就是因為蘋果擁在全球範圍內數量最大的AR技術載體。
谷歌和微軟在推廣AR上，也都是採用相同的策略，由於微軟智慧型手機已經沒戲，谷歌手機業務也是半死不活，為了發展AR技術其都是採用全新的載體，微軟的AR技術載體是HoloLens，而谷歌的AR技術載體則是Google Glass，雖然技術先進但量少。
但蘋果就不同了，其直接利用iPhone當載體，在iOS11中加入了對AR技術的支持，為開發者提供ARKit，這樣開發者就可以直接為其開發應用。
另外就是，蘋果應用商店是開發分成制度最完善的應用商店，開發者為蘋果開發AR應用，其可以取得有效的經濟回報 ，但是給微軟或者谷歌開發AR應用，其取得回報就無從談起。
最重要的一點就是，蘋果將AR技術放在iPhone上，其直接面對的是消費級市場，而微軟和谷歌都是面對企業級市場，雖然企業級市場利潤高但量少，要想獲得更多市場份額和利潤只能在消費級市場。
最後就是售價。
雖然微軟增強現實眼鏡頭盔設備和谷歌眼鏡技術好，但是全新的技術產品，其售價簡直高的讓眾多消費者難以企及，例如谷歌眼鏡售價都是在1萬人民幣以上，微軟眼鏡頭盔動輒都是2萬人民幣以上，這樣的定價策略也就不可能在消費級市場普及。
即使蘋果iPhone售價再貴，其最低配一般都是在5000人民幣左右，甚至用戶還可以購買上一代甚至上上一代產品，凡是支持iOS11的iPhone都可以在升級到iOS11系統後獲得AR技術。
這樣一來，蘋果利用iPhone就達到了推廣普及自身AR技術的目的，反而，微軟和谷歌因為價格等問題不得不艱難前行。