「我們不一樣」:紙質書和電子書畫風迥異的暢銷榜

[摘要]記得2017年紙質書暢銷榜上霸榜的幾本圖書嗎？《解憂雜貨店》、《人民的名義》、《擺渡人》、《人間失格》，還有往年的暢銷書《從你的全世界路過》，它們都在電子書暢銷榜上榜上有名。

之前我們盤點過噹噹、京東、亞馬遜三家電商的2017年圖書榜單，發現各家暢銷榜、新書榜、好評榜同步率都還算高，這一方面說明習慣在線上購買紙質書的人越來越多，讓電商的排行榜越來越靠譜了，另一方面也窺見些紙質書市場的特點。但有趣的是，近兩年電商增加的「年度電子書暢銷榜單」， 同樣的平臺，同樣的以銷量排名，畫風卻跟自家紙質書榜單不太一樣，下文歸納出幾個特點以供思考。（本文暫不討論以網絡出版為主的網絡文學電子書，主要因為它們大多是在自有平臺上完成付費，且流量驚人，在某些方面的數據同各電商榜單的圖書數據也不在一個數量級。）

電子書和紙質書日趨同步

首先可以肯定的是，付費電子書市場在這兩年開始真正意義上地擴大了。從2016年起，噹噹、京東、亞馬遜的年度圖書榜單裡都增加了顯眼的電子書暢銷榜，而這個榜單在2015年的圖書總榜中卻不那麼容易找到。

過去，我們僅憑內容就可以把紙質書和電子書稍作區分，紙質書偏重傳統題材，電子書偏重網絡文學等網上常見的題材，畫風區別本就很大。而現在，越來越多的紙質書電子化，且有不少傳統題材的書籍直接使用電子出版，電子書市場有了變化。隨著讀者對電子書的需求增多，加之傳統出版社對數字出版的重視，未來會有更多圖書選擇電子書和紙質書同步出版。這樣一來，電子書暢銷榜和紙質書暢銷榜可能會越來越「像」，就像現在的電商銷售榜和實體書店銷售榜越來越接近一樣。

越來越多人習慣於閱讀電子書

記得2017年紙質書暢銷榜上霸榜的幾本圖書嗎？《解憂雜貨店》、《人民的名義》、《擺渡人》、《人間失格》，還有往年的暢銷書《從你的全世界路過》，它們都在電子書暢銷榜上榜上有名。這說明電子書市場的豐富，首先就是從暢銷紙質書的電子化開始的。如今，我們還是會聽到有人抱怨付費電子書可選擇的太少，尤其是小眾領域的書，出版社的新書，這兩者其實是許多有閱讀需求和閱讀習慣的人主要購買的對象，相信電子書行業也在逐漸推進。

雖然看起來這兩年電子書和紙質書的榜單日趨同步，但未來還有另一個可能。美國電子書市場起步要早得多，練小川教授在文章《2017書業盤點｜練小川：美國大眾出版的五大漩渦》（發表於2017-12-26《澎湃新聞·翻書黨》http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1920894）中，對美國大眾圖書市場中的傳統出版和非傳統出版進行了比較。從中不僅可以看到美國圖書市場中兩者在細節上的差異，還有電子書和紙質書略顯互不相容的競爭關係。中國在幾年後是會「共生合一」，還是「相互競爭」呢？很難說。

成功學和方法論沒有退出江湖

在紙質書暢銷榜的總結中，我們發現曾經作為「暢銷書之王」的成功學類書籍已經逐漸退下神壇，而以懸疑推理、心靈對話等題材為主的文學小說成為了主力，東野圭吾的N連擊，《島上書店》、《追風箏的人》、《擺渡人》、《天才在左，瘋子在右》、《自在獨行》、《浮生六記》等書常年在榜。這是否說明那些教人說話、求職、理財、交朋友、談戀愛、登上人生巔峰的成功學類書籍已經沒有市場了？

曾經風靡的卡耐基成功學

並非如此。雖然紙質書暢銷榜上沒有它們，電子書暢銷榜上它們依然是霸榜式的存在。亞馬遜榜單上還好，一本《精進：如何成為一個很厲害的人》，京東電子書榜單上2017年有《一分鐘心理學》、《影響力》、《所謂情商高，就是會說話》，2016年有《別讓拖延毀了你》、《哈佛教授講述的300個心理學故事》、《別讓不好意思害了你》、《我最想學的說話技巧》、《如何高效學習》，都是相關書籍。噹噹起步早，作為最能反映全國整體購書情況的平臺，噹噹電子書榜單上2017年有《30歲後，我靠投資生活》、《最強大腦：寫給中國人的記憶魔法書》，2016年有《將來的你，一定會感謝現在拼命的自己》、《哈佛氣質課》，2015年有《洗腦術：怎樣有邏輯地說服他人》系列、《從零開始學炒股》、《我最想要的記憶魔法書》、《魔鬼搭訕學：瞬間與陌生人成為朋友》、《我最想學的說話技巧》。可見，成功學和方法論的書籍從未退出江湖，它們只是從紙質書市場挪到了電子書市場。

噹噹圖書暢銷榜（2015、2016、2017） 圖片來源於當當網

除了這類書籍以外，榜單中不難看出工具類是電子書的主力，育兒、英語、計算機相關的工具書，都在各家榜單前十。但或許大家是不想在家裡擺滿這類書籍，或許是意識到「實用」的書性價比有限，都選擇了以電子書形式來購買此類圖書。可見，很多東西大家依然需要，也逐漸意識到它們沒有那麼重要。

流量擔當，個人V.S.組合

如果說暢銷榜是出版業的星光大道，那麼紙質書走紅毯的是一個個流量突增的明星，電子書走紅毯的是一群群入行已久的組合。

紙質書暢銷的原因有很多，往年豆瓣榜魁《島上書店》、年度影視IP《人民的名義》、新聞熱點《我們仨》、好評如潮《人類簡史》、《追風箏的人》、《擺渡人》以及東野圭吾，大多都是這幾年走紅的「新人」。而電子書暢銷榜就不太一樣，組合特別多，《福爾摩斯探案全集》、《古龍作品全集（精裝72冊）》、王朔精品全集（套裝）、《侯衛東官場筆記（套裝1-8冊+巴國侯氏）》、《明朝那些事兒（套裝全7冊）》、《三體（套裝共3冊）》、《巨人的隕落（套裝全3冊）》、《歡樂頌》（套裝全3冊），這些書我們在紙質書暢銷榜上可沒見那麼多。尤其是比較經典的套系作品，可以說是「大咖」了，甚至沒有任何熱點事件讓它們火起來，但它們卻佔據了不少電子書暢銷榜的前三。

京東圖書暢銷榜（2016、2017） 圖片來源於京東網站、「出版商務周報」微信公眾號

亞馬遜圖書暢銷榜（2016、2017） 圖片來源於亞馬遜網站

可見大家購買電子書，有很大原因還是性價比。在價格更實惠的電子書面前，那些歷久彌新的作品，大家極有意願去閱讀整個系列；而對於口碑較好卻冊數較多的新書，大家也會傾向於購買電子書。隨著電子書市場的豐富，什麼樣的紙質書會依然讓人有購買慾呢？大概除了令人變成「真愛粉」的內容外，書的設計、裝幀等方面也要下功夫。

從另一個角度來說，電子書滿足了大家收集經典作品的願望，很多大部頭的套系書即使沒讀完，購買了電子書後，也感覺自己書架上有了一套，或許以後我們的書房也會電子化呢？

拒絕標籤：我們買書就是時而嚴肅時而活潑

除了在形式上的單行本和套系書有區別，暢銷榜上紙質書和電子書風格差別也很明顯。

相對來說，紙質書暢銷榜這幾年的畫風都趨於輕鬆、幽默，比如2015年在三家平臺都位列第1的解壓繪本《秘密花園》，位列2017年噹噹新書榜第2的白茶漫畫《就喜歡你看不慣我又幹不掉我的樣子3》，大家看起來更偏好內容輕鬆的圖書；即使是文史學術類暢銷書籍《人類簡史》、《未來簡史》，也是行文較為好讀的「科普」風格。我們已經很少能在紙質書暢銷榜上見到較為晦澀的文史或科學題材的圖書了。

而電子書暢銷榜上，這些書還不少。《世界簡史》、《中國通史》這樣略顯晦澀的歷史類書籍在電子書裡很受歡迎；《圖解時間簡史》、《你一定愛讀的極簡歐洲史》也讓我們看到，大家的訴求還在物理學、歐洲史等有點「學術」的領域；而文學作品中，經典文學如陳忠實60萬字的《白鹿原》，菲茲傑拉德的《了不起的蓋茨比》也在電子書中賣得不錯。

在電子書暢銷榜上榜多次的《世界簡史》 圖片來源於當當網

究其原因，或許大家都有閱讀晦澀嚴肅書籍的意願，但又不知自己是否看得進去，於是先買本電子書體驗一下；也有可能是這些書在很多人心裡，有著作為通識讀物、必讀讀物的地位，雖然紙質書不一定會看，但先買一本電子書，算是「擁有」了，能靜心讀書時再看。應該說從電子書暢銷榜上的這類圖書看來，我們離「娛樂至死」，還是有一段距離的嘛。

許多人同時閱讀電子書和紙質書

總之，電子書和暢銷書畫風迥異的特點非常有趣，除了以上種種或許還有更多。我們雖然依然在購買成功學、方法論的書籍，但我們也依然有著閱讀經典的想法；我們可以藉由電子書擁有更多套系藏書，我們也依然對某些紙質書愛不釋手。有人說，電子書不佔家裡地方，放在閱讀器裡不讀沒壓力，紙質書觸感好，想讀書還是得買紙質書；有人說，電子書可以大量雲存儲，想讀什麼，隨時隨地，想看就看，比紙質書要更方便。不論你偏好如何，希望在能在這些榜單和盤點的總結中，既找到一些反思，也看到一些欣慰。（文/宋祺）

本文轉自澎湃新聞 http://www.thepaper.cn/

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