一切皆可產品化,文案也不例外

如何才能創造出讓用戶自傳播的文案？用產品思維去創造一款文案產品都要思考哪些東西呢？以下，筆者將詳細為大家講述。

一切皆可產品化

自從產品經理這份職業火了以後，似乎表現低門檻，好像人人都可以是產品經理。但又表現出高標準，貌似只有像賈伯斯、張小龍、俞軍、梁寧等著名的人物才配得上產品經理頭銜。

當然，以我現在的資歷是無法去論證什麼樣的人才算得上產品經理，所以本次也並不是分享「產品經理的定義」。

只是作為圈子內的一名，感覺到了一個有趣的現象——作為產品人，不管是做產品，運營，用人，應聘，甚至日常交流，好像只有扯上產品思維去分析、思考問題才能得到答案似的。

這個現象或許是職業病。而如果這種「職業病」運用得當，它也許更像是一個更容易、更準確解決問題的工具。如果在不適宜的場景發揮，它就是多此一舉。

假如：運用該工具去回答「今晚吃什麼？」、「為什麼會下雨？」、「明天穿什麼？」等常規、常識性、潛意識就能回答的問題，該工具就沒有存在的意義。

假如：運用該工具去回答「拍攝什麼類型的電影會火？」，」為什麼這則文案不火？「、「如何降低公交坐反的情況？」等一些需要去思量、分析的問題時，該工具就有價值可言。

這就是工具的屬性，能否更易更好解決問題決定工具的價值。

究竟該工具是否有價值，不妨我們用該工具對類型二的問題做一個簡單的回答，以此來驗證該工具的可行性及價值。

從「如何降低公交坐反的情況？」這個問題中，我們可以發現「站牌」是我們需要定義的產品對象，而有了產品接著就可以用產品的思維去分析這個問題了。

說到產品，無外乎都在談，產品解決哪些用戶在哪些場景下的哪些問題，怎麼解決用戶問題，滿足用戶需求。而這一系列的分析，思考就是產品思維。

所以，上述的問題就可以轉化成站牌這款產品的問題，進一步就可以將問題轉化成「乘客對於站牌的訴求是什麼？」我們將乘客乘坐公交的場景還原一下，或許就能找到答案了。

乘客找到附近站點，來到站牌面前，開始查找目標站點，找到目標站點的車次，並查看目標站點是位於當前站點的左側還是右側，再通過指示箭頭或者下一站的信息來判斷車的行駛方向是否可以到達目標站點。確認可以到達後，等候該車次的車到來，上車。

上述的場景中，我們可以清晰的知道，行駛方向的正確性是需要乘客去判斷，做認知的。所以，在匆忙的情況下，一些乘客是來不及、也不想去判斷就上車。也正因此，坐反就發生了。

所以，乘客對於站牌的訴求無非就是找到目標站點後，可以馬上確定這個站點對不對，會不會坐反。由此一來，如果能夠滿足該訴求，原始的問題就可以迎刃而解了。

滿足該訴求最簡便的方式是順應用戶的潛意識，也就是說將沒有途徑（已經走過）的站點，用灰色字體來表示。因為，對於被網際網路產品教育過的網民來說，他們潛意識中灰色字體的站點就是不到達的意思。

反觀，如果上述的問題不是用產品思維的方法去分析的話，我們可能會想，是不是因為站牌上沒有做醒目的溫馨提醒，是不是因為乘客不懂字等一系列不能切中要害、追溯問題本質的分析。

倘若，這個工具得以被驗證合理。那我們是不是可以將很多東西，甚至一切事物，如站牌、電影、文案等都當成產品去打磨，去分析、思考。

我想，存在即合理，存在即必要。要是將任何涉及到用戶群體的事物都產品化，那或許該事物會進展得更好。

出於對文案的一絲「愛意」，怎麼證明愛呢？我想，對它有了解，希望它變好，都是愛它的證據。接著請接受我的表白。表白之際，我們順便把上述的問題解決一下。

文案產品化的思考

「為什麼這則文案不火，閱讀量沒有10W+？」

相信很多文案、運營人員，都曾為拉新、轉化率的KPI搞得焦頭爛額。相信有些文案也都在效仿杜蕾斯、江小白的套路，甚至祈禱杜蕾斯的成功能奇蹟般的出現在自己的文案上。

能火的文案真的要靠基因嗎？沒有關注度的文案怪觀眾沒有品味嗎？為什麼文案看似牛逼卻無人問津？或許，這些問題都不是為了解決問題而設立的。

文案能不能火的問題應該從「觀眾/消費者對於文案的訴求是什麼「這個源頭分析。如此一來，問題的本質就回歸到「產品」如何滿足用戶需求的節點上。

一種表達創意的文字，帶有宣傳氣息的文案，它能像短視頻、視頻產品滿足用戶休閒娛樂的需求？它能像資訊、知識服務產品一樣給用戶提供學習的途徑？

或許，文案在我們眼中，它就是單向的意願，並不是由用戶來決定它的存在，它根本就沒有用戶群體，它本來就不是為了滿足用戶需求而存在。所以，文案沒必要產品化？文案產品化不成立?

究竟，文案是不是像我們所想的這樣，我們試著回答幾個問題再下定論。

1Q：「微信聊天，我們為什麼會用表情包？」

1A：「滿足閒聊的需要，化解尷尬的需要，代替表達的需要。」

2Q：「為什麼某產品或地鐵裡的宣傳海報，我們會駐留多看一眼或隨手拍下？」

2A：「因為海報戳中我們淚點、痛點、爽點；因為海報好像呈現出了生活百態。」

3Q：「為什麼我們會把電影、電視劇裡的臺詞當做朋友圈動態？」

3A：「因為臺詞似乎說出了自己的心聲。」

4Q：「為什麼漫畫會引發我們分享？」

4A：「因為漫畫中的角色像極了自己，因為漫畫勾勒出現實的寫照。」

從簡短的問答中，我們可以大致歸納出文案的載體有諸如：表情包、海報、包裝、電影、漫畫等。從側面也說明了：文案是載體不可或缺的一部分，甚至是載體的靈魂。

而我們在消費這些載體時，其實是在消費文案，消費那些可以滿足我們「愛與歸屬感」的需求（或稱社交的需求）的文案。

既然，我們有消費它的需要，那為什麼不讓它更好的滿足我們呢？你想，只要我們成為它的用戶，給它反饋，或許就成為決定它存在的「主宰者」。

如此一來，文案產品化對於用戶的我們來說亦或是福音。不過，對於締造者的他們來說如何用產品的思維去創造文案卻是舉步維艱。再難走的路不去試怎麼知道過不過得去，更何況這個舉措是有可能解決文案不火的問題、有可能文案就引發自傳播。

接著，一同去探究能讓用戶自傳播的文案要如何去創造，用產品思維去創造一款文案產品都要思考哪些東西。（以產品宣傳海報或包裝為載體的文案為例）

產品思維創造文案

老生常談的產品流程是打造每一款產品都要歷經的，顯然它的重要性不言而喻。所以，我也是通過產品流程來思考文案這款產品。

當然，對於這個產品流程，我賦予它一些符合文案的思考。這個流程，大致是圍繞5個關鍵詞，即：場景-定位-分析需求-滿足需求-運營迭代。

1. 場景-為什麼要做

現在我們一一來分析下。首先是場景，為什麼是場景先行呢？

因為，我覺得在我們萌生想做一款產品時，往往是因為我們洞察到了用戶在特定場景下存在痛點，有解決痛點的訴求。

自己剛好有滿足這個訴求的Idea，而快速驗證想法可行性也就成了潛意識的第一反應。

那想法是否可行，我覺得應該從兩個方面考慮：

1. 認知環境，我們要清楚：當下的技術、政策是否支持解決方案的落地？
2. 市場空間，我們要了解：這個場景能不能拓展，這個場景滿足多少用戶？

可能你會疑惑，這個場景，怎麼跟文案這樣的產品建立關聯呢？

其實，每個節日、每個話題下誕生的文案就是洞察到了用戶在節日、話題這些場景下有了傳播、表達的需求。

儘管清楚了用戶有傳播的需求，但也需要了解：文案面向的用戶群體基數有多大？這種傳播是否涉及政策敏感問題？

假如基數寥寥無幾，假如觸犯了政策，那再符合用戶需求的文案，可能不會有影響力，甚至引火自焚。

所以，場景（話題）就是文案存在的前提，場景讓我們清楚為什麼要做。

2. 定位-不做什麼，做不做

如果場景或想法可行，緊接著就需要進行產品定位，定位用戶了，從這一過程中需要確認產品服務於誰，產品目標（為用戶創造什麼樣的價值）。

定位決定產品形態、產品方向。一個正確或者適合的定位，往往能避免一些坑，往往能更快做出更接近目標群體的產品。由此，清晰的定位需要我們去考慮不做什麼，做不做。

如果上述運用到文案，顯然杜蕾斯聯合喜茶的翻車文案就是一個活生生的例子，它告訴我們「不做什麼」事關重要。

這個例子直白說明文案不能「冒犯」受眾群體，不能讓受眾群體覺得文案太自我。所以，定位也就是每一次的受眾群體對於文案來說相關重要。

那文案如何做好定位呢？

我想這需要結合場景，換句話說，即當下的節日、話題主要觸及哪類用戶群體，文案的目標受眾群體就需與其一致。

找準目標群體後，需要我們考慮產品的目標是給用戶提供什麼樣的價值（可以引用俞軍老師的用戶價值公式來衡量：用戶價值=新體驗-舊體驗-替代成本）

也就是說，如果用戶價值為負時，其實我們產品就是給用戶多一種選擇的可能，甚至連被選擇的機會都沒有。如果用戶價值為正時，此時我們就可以堅信的去做這麼一款產品了。

就拿智能寫作產品來舉個例子：百度推出一款由NLP和知識圖譜賦能內容的智能寫作產品，旨在為內容創作者諸如：文案人員、運營人員、資訊，新聞撰稿人員提升內容生產效率。

效率的提升，突顯在自動寫作平臺可以快速按照用戶預定的模板，指定的文章背景等關鍵要素產出「千篇一律」的內容。另外，也突顯在輔助寫作平臺可以為用戶提供熱點事件，文章素材，數據報告等幫助，從而讓用戶輕鬆「洗稿」。

從上述的產品功能很容易看出：智能寫作平臺對於追求原創、創意，轉化率的文案和運營來說，它帶給用戶的新體驗肯定不及舊體驗，何談替代成本。

基於此，這款智能寫作產品並不存在用戶價值。所以此類產品目前沒有商業價值可言。

所以，文案是否存在用戶價值呢？

我想，它給用戶帶來了價值，因為相比那些不以用戶為核心，只以載體為驅動的文案，是沒法讓用戶進行「消費」。換句話說，自娛自樂的文案容易引起用戶牴觸，從而讓用戶感受到極差的體驗。而以用戶為中心，把握用戶訴求的文案往往能觸達用戶情緒，讓用戶為其消費。

而當用戶價值存在時，我們又如何讓用戶價值最大化，以致獲取商業價值？從公式中可以直觀的知道，只有最大限度的提升新體驗才能讓用戶價值倍增。

3. 需求-做什麼，怎麼做

所以，流程中的分析需求及滿足需求就是為了解決如何做好新體驗而設立的。而這兩項也就是在說明「做什麼，怎麼做」

分析需求也是屢見不鮮的話題了，常見的利用六何分析法「5W1H」，把用戶場景、用戶行為、用戶偏好、用戶心智、用戶模型等與用戶需求關聯起來，進而萃取真正的用戶需求作為產品需求。（不展開敘述）。

那對於文案來說，真正的用戶需求會是什麼？

從兩個用戶故事說起：

故事一：

林先生第十次面試無果，拖著沉重的心情返程，來到晚高峰的地鐵站口，想起曾經歡快下班的樣子。此刻本想把壓抑已久的情緒在朋友圈「發洩下」，但又不想讓朋友擔心且知道面試失敗的事，所以他打消發朋友圈的念頭。

走進地鐵後，看到人行通道右側張貼著一張BOSS直聘，一張馬蜂窩的宣傳海報，而他停下腳步駐留在BOSS直聘的海報前，默念起海報文案。此刻他再一次被文案戳中痛點，但似乎感覺到一絲絲的寬慰，他甚至覺得只有文案懂他。所以他決定拍攝下眼前的文案發朋友圈。正如他所料，他得到了一些朋友的互動，關心。

故事二：

618前夕，小盧想給家裡置辦一臺掃地機器人，對掃地機器人又比較陌生，於是就在朋友圈徵詢意見。

果然，收到一些朋友的推薦，但推薦更多的是直接把他們在網絡上或朋友圈看到的宣傳海報直接丟給她，並附「你看海報文案，好像產品有好多功能呀，應該不錯」。小盧一條條閱讀，發現這些產品都在一味地展示「牛逼」的功能，突顯產品優勢。而她不能直觀的感受到有了掃地機器人後，自己是不是真的可以脫離繁重的掃地家務。由此，她暫時打消購買的念頭。

諸如上述的用戶故事/畫像，其實已經告訴我們這類群體的用戶：他們的訴求是希望得到共情，他們關心與自己有關的東西。

所以，文案要做的，文案要遵循的原則是不脫離用戶訴求。

換句話說，文案要做的是滿足人性的「自我」。自我，是對文案的苛刻要求，因為一旦文案不能讓用戶感受到情緒，那用戶對這則文案根本就沒有消費的欲望。而人性的這種自我又該如何滿足呢？也就是怎麼做

我覺得「走心」會是滿足用戶自我的最優方式。為什麼是走心呢？因為用戶的自我是不會表露的，是足夠隱藏的。所以，只有走入用戶的內心，讀懂用戶的心理才會讓文案觸動用戶情緒，才有可能建立共情。由此，滿足用戶自我的需求，文案就要遵循走心的原則。

走心應具備的原則是：

1. 通俗：也就是走心的大前提，試想如果用戶連文案都看不懂（過於華麗），那用戶怎麼可能從文案中聯想起與自己有關的事。
2. 共情：也就是文案要能引起用戶情緒的變化，讓用戶偷樂也好，感慨也罷。
3. 互動：也就是文案要能讓用戶有「分享即互動」的預期，這樣才會讓用戶參與互動。

回顧整個文案產品化，用產品流程思考的過程。我想，一則好的文案，有可能引發自傳播或不小心火起來的文案，總結起來要符合以下三點：

1. 場景和話題是它存在的前提
2. 它需要遵循原則一，不脫離用戶訴求
3. 它需要遵循原則二，走心

寫在最後

當下除了垃圾分類的話題，似乎前陣子娛樂圈的「離婚」「分手」「結婚」也是一個全民的話題。而其實婚姻一直就是個聊不完的話題，大齡剩女、不婚主義、催婚、相親等一直縈繞在我們耳邊。

運用前面的分析，如果以婚姻為話題的文案，它應該從圖示的三基色切入，這三基色是與婚姻有關的三類群體，而其中的關鍵詞就是與該類群體有關的，是該群體感興趣的。

 

本文由 @預見產品 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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