產品分析:嗶哩嗶哩,搭建用戶興趣圈子&構建付費用戶生態體系

本文筆者將對B站的產品功能結構與使用流程、產品市場、產品用戶、產品功能迭代、產品運營活動進行分析。

（底部評論區有原型圖&PRD文檔連結）

隨著中國國內經濟發展，人們對於文化娛樂的需求也逐漸趨於多元化，許多以前比較小眾的亞主流文化在這個過程中也逐漸走進了大眾的視野，成為受大家喜愛的主流文化。

在這其中，二次元文化是一個非常典型的例子，二次元文化從十年前默默無聞，甚至還有被主流大眾有嘲諷意味的亞文化，到如今已成為了一個擁有上億受眾的主流文化之一。在二次元文化發展的過程中，許多應用也隨著文化發展應運而生，而B站無疑是其中最成功的產品之一。

筆者是2012年註冊入站，當時的B站也只是在二次元圈子裡小有名氣的產品，以其無廣告，有彈幕的特色在圈子裡廣受好評。

當時筆者也是基於看動漫無廣告這個原因開始使用B站，但在此後的七年中，B站相繼開拓了許多諸如科技，娛樂，生活等模塊，通過鼓勵用戶原創生產了許多優質內容。

現如今的B站已不再是當初那個僅僅提供看番無廣告服務的「小破站」了，而是一個以二次元文化為核心，綜合諸多娛樂內容的大型社區平臺。

文章結構：

1. 產品功能結構與使用流程；
2. 產品市場分析；
3. 產品用戶分析；
4. 產品功能迭代；
5. 產品運營活動分析；
6. 全文總結。

一、產品功能結構和用戶使用路徑

1.1 產品功能結構圖

1.2 用戶使用路徑圖

根據B站功能結構圖以及日常使用習慣，筆者總結了四個場景的用戶使用路徑圖：

場景1：進B站看一下感興趣的視頻

場景2：查看某一位UP主的直播

場景3：查看本周某一部更新的動漫

場景4：查看UP主的動態更新情況

二、宏觀市場分析

2.1 市場定義

二次元文化作為B站的主流特色，是以大量的ACGN（動漫、漫畫、遊戲、輕小說）內容作為支撐的。

B站通過與國內外二次元文化內容製作公司進行合作，通過番劇承包，投資創作的方式，引入了大量動漫，漫畫等內容供用戶觀看。同時，以其優質的觀看體驗以及獨特的彈幕文化吸引了大量用戶進駐，保證了其流量入口以及用戶特性。

同時，B站還通過創作激勵政策，鼓勵用戶自身進行創作。通過這樣的方式使B站內產生大量的優秀內容創作用戶，生產出大量PUGC內容，保證了站內內容的多樣性和可持續性，提高了B站的用戶粘性，減少用戶流失。

這樣的方式也為B站從一個僅僅是用來看番的工具軟體，變成了如今內容豐富的綜合內容社交平臺打下結實的基礎。

B站還開通了直播服務，直播主通過基於ACGN內容的直播，與普通用戶進一步聯繫在一起，進一步增加用戶粘性的同時，B站也通過這樣的方式進行用戶流量的變現。

最後，B站還通過承包擁有大型二次元IP的手遊，進一步擴展其盈利渠道，通過視頻與遊戲結合的形式，將用戶引流到B站的手遊業務，實現的二次元用戶在站外的流量變現。同時，通過會員特權，會員購等相關業務，鼓勵用戶在站內消費，擴大了B站的盈利入口。

B站通過新番承包，用戶原創保證了其流量入口以及用戶粘性，再通過手遊、直播、會員購、特權以及廣告等方式進行盈利，在不影響用戶體驗的同時保證了營收渠道，實現了商業閉環。

2.2 市場規模

二次元可以歸結為代指ACG（即Animation動畫、Comic漫畫、Game遊戲）等相關內容，隨後逐漸延伸至動漫周邊、漫展、音樂、外設、COSPLAY、主題餐廳等產業。

其粗略劃分可以分成上下遊兩個方面：上遊為IP授權市場，其主要盈利模式為版權收入，內容付費以及廣告收入；下遊主要為二次元衍生產品市場，包括動漫周邊，漫展，相關遊戲以及音樂等。

據《2018中國二次元文化行業前景研究報告》數據顯示：在2017年國內就動漫行業就已達1721億元，預估2020年將會達到2500億。而且據《2019年二次元產業全景圖譜》數據所示：2018年國內二次元用戶規模已達4億人次，其中核心二次元用戶超過了8000萬，其市場規模也在逐年遞增。

這歸因人們對娛樂文化產品的需求正在變得越來越大，隨著經濟發展，人們的需求也逐漸變得多樣化，而二次元行業也是在這般趨勢下從小眾文化越來越得到大眾主流的認可。

B站作為國內二次元行業的佼佼者，以其豐富的原創內容，優質的使用體驗，以及獨特的彈幕文化吸引了大量的二次元愛好者入駐。

據B站2019 Q1 季度財報數據所示：B站的月活躍用戶突破一億大關，同比增長了31%，收入達13.7億，同比增長58%，其營收囊括了遊戲，內容付費，電商等多個層面。B站無疑佔據了國內二次元市場的半壁江山。

2.3 用戶數量天花板估算

在中國，動漫受眾主要以學生為主，據2018年一份基於3000人問卷的調查顯示：中學生會看動漫的佔比在70%~80%之間，而大學生則為83%。

而根據第六次全國人口普查數據表明，中學生所代表的10歲~19歲年齡段人口約為1.75億人，而大學生所代表的20歲~24歲年齡段的人口約為1.28億人。

鑑於2018年教育部所發布數據：中國高中普及率為98%及大學錄取率為81%，筆者認為這份調查報告中的調研對象在其年齡段有一定的代表性。

基於以上數據計算，中國在10歲~24歲年齡段會看動漫的人數估計可達2.29億~2.46億左右。而根據B站活躍用戶的年齡結構，24歲以下的用戶佔比約58.3%，因而可以粗略預估B站的天花板用戶數約為3.93億到4.22億之間。

2.4 市場競品分析

2.4.1 二次元社區競品：B站一家獨大，挑戰仍存

日均活躍用戶排名

據易觀千鳥數據顯示表明：2018年十月，在二次元社區應用中，B站的日活躍用戶人數是2073.5萬，排行第一，遠超於日活躍用戶量為83萬排行第二的第一彈。

而與B站同為彈幕視頻的二次元社區的A站（ACFUN）僅以32萬的日用戶量排行第四。B站無疑在二次元社區行業中一家獨大，基本沒有任何的競爭對手。

日均活躍人數

次月留存率

雖然B站在二次元社區中獨樹一幟，但這並不意味著B站沒有任何挑戰。

據易觀千帆2018年第三季度數據顯示：B站的日活呈下降趨勢，除了因其主要用戶的部分學生群體因開學等原因而無法使用使用B站以外，因站內內容的同質化現象嚴重，用戶素質下降，用戶層級低齡化等原因而流失的用戶數量也不在少數。次月留存率也在一直下降，對一部分新用戶而言，B站作為社區平臺並沒有使得用戶有產生共鳴，進而繼續活躍的地方。

筆者認為：這是在內容分發上，沒有很好地引導新用戶找到其感興趣的圈子，以及在社交互動上站內氣氛並沒有吸引到新用戶。

因此，筆者認為：B站需要進一步優化其內容分發邏輯，細化其內容社交圈子，還需要更多的手段引導新用戶。使得新用戶能夠更容易找到其興趣相投的群體而在站內搭建上，B站應深化其二次元文化的核心，優待二次元內容的創作者。

同時對其他短時間生產大量同質內容的相關營銷號進行降低流量，減少推薦甚至封號處理，進一步優化其社區環境。對於大量被舉報的低素質用戶也可以採取降低使用權限，封號等處理方式。進一步優化其社區環境。

2.4.2 內容IP競品：B站與愛奇藝

作為視頻行業的龍頭網站，B站與愛奇藝存在內容版權的競爭關係。

其中以動漫版權的競爭尤為激烈，B站不僅是二次元的社區平臺 ，還是許多動漫愛好者看動漫的主要軟體，優質動漫內容的引入同樣地也會促進社區PUGC的發展。

近年來，隨著二次元市場的急速增長，愛奇藝也加大力度購買動漫版權，這使得愛奇藝於B站之間產生了直接競爭。譬如：超人氣動漫IP《海賊王》目前是愛奇藝獨播，這吸引了很多海賊王愛好者的入駐。

同樣的在影視方面，包括電視劇、電影、綜藝等，B站的發展必將於愛奇藝產生更多的競爭。

例如：此前愛奇藝擁有獨家版權的《中國有嘻哈》被B站未經授權擅自播出，愛奇藝以侵害作品信息網絡傳播權糾紛為由，將網站運營者上海寬娛數碼科技有限公司訴至法院，要求停止侵權並賠償100萬元。

且2018年以來，B站、愛奇藝等視頻網站也數次因為網絡傳播權糾紛而爭執不下。

APP規模數據對比

用戶性別構成對比

用戶年齡構成對比

從APP規模數據上觀察，愛奇藝無疑目前領先了B站很多，以2018年10月數據進行對比，愛奇藝有54645萬的活躍用戶量，而B站僅為5730萬，兩者相差將近10倍的數量。

從用戶的性別構成我們可以看到：愛奇藝的受眾主要以女性為主，其佔比將近達到70%，而B站雖女性用戶較男性用戶多，但兩者相對比較平衡。

而在活躍用戶的年齡佔比兩者存在比較大的差異性，愛奇藝的受眾人群年齡分布比較均衡，其中以24歲~30歲用戶居多，其佔比為29.2%。而B站用戶則主要以24歲以下的用戶為主，其佔比高達58.3%。

筆者認為：其原因是用戶屬性以及內容不同所形成的，B站其內容主要為PUGC內容，而其他的需要引進的版權內容除了動漫以外相對偏少。而用戶則主要是以泛二次元用戶為主，相對於愛奇藝其用戶屬性相對單一。因此，B站的主要受眾人群集中在24歲以下。

而愛奇藝是主打內容運營，其除了動漫IP的引進以外，更多的則是電視劇，綜藝等內容，內容相對豐富多層，適合各個年齡層面的用戶。

其引流模式除了優質豐富的內容吸引用戶以外，還有一個很重要的則是通過明星來吸引流量——也就是說愛奇藝也是一個追星軟體，通過知名流量明星的節目牢牢地吸引住了其粉絲的進駐，這也可以說明了其女性用戶偏多的現象。

用戶粘性數據對比

而從用戶粘性角度，根據2018年10月數據顯示：B站的人均單日啟動次數以及用戶活躍度略優於愛奇藝，而人均單日使用時長和次月用戶留存則略為遜色。

這說明B站作為社區平臺，其源源不斷的原創內容是提高其用戶粘性的關鍵。

由於新內容的更新頻率較高，用戶的人均單日啟動次數較多，同時其社區氛圍也使得用戶直接的互動相對比較活躍，這也是B站用戶活躍度偏高的原因。

而愛奇藝則是以其優質的內容保證其用戶粘性，愛奇藝的內容一般以電視劇，綜藝節目偏多，內容時長相對於原創視頻一般偏長，用戶一般需要花費較長的時間看完一部內容，這也能說明為什麼愛奇藝的人均單日使用時長於次月留存率高於B站。

總結而言，B站作為二次元社區，文化氛圍是其特色，用戶內容創作和用戶社交是保持去用戶粘性的核心所在。而動漫版權則是其二次元內容創作的主要來源之一，B站若要保持其二次元行業中龍頭企業的地位，需在動漫版權上多方著手。

除了加大版權引入的力度以外，B站還需於國內優質的動漫工作室合作，培養更多優質動漫作者，投資扶持國產動漫的發展，促進B站自身在動漫內容生產行業的發展。

此外，B站應發揮其作為UGC內容平臺的優勢，擴大其用戶受眾範圍，讓每個年齡層次的用戶人群都能夠在B站找到屬於自己的圈子，吸引更多24~40歲年齡層用戶的入駐和使用。

其次，在影視方面，愛奇藝因其明星引流的方式，在國內影視節目的影響力是遠超於B站的。

B站如果在這個方面與之競爭存在相對大的困難，筆者認為：B站可以避其鋒芒轉向國外影視市場加大競爭力度。譬如引進日劇或日本綜藝節目，同時還需與日本的影視明星，偶像團體合作，通過更多線上下活動加大其在國內市場的影響力，從而形成B站特有的明星引流方式。

2.4.3 營收業務競爭：命運/冠位指定（FGO）與陰陽師

2019 Q1 季度B站營收構成

遊戲業務時B站營收的主要模塊，據2019 Q1 季度B站財報顯示：B站的遊戲業務達到8.76億元，其營收佔比高達64%，而FGO是B站遊戲業務的主力軍，FGO的營收佔據B站整個遊戲業務營收的75%。

FGO是B站代理的一款二次元風格的卡牌遊戲，其遊戲營收方式主要是充值抽卡，FGO的直接競爭者則是與其具有同樣風格的由網易開發的陰陽師。兩者同為二次元風格遊戲，同樣是充值抽卡的營收模式，兩者產生了直接競爭關係。

用戶規模數據對比

用戶性別構成對比

用戶年齡數據對比

根據易觀千帆2018年10月數據顯示：FGO的活躍用戶為149.4萬，低於陰陽師的566.2萬。

從性別構成上，FGO的活躍用戶男性偏多而陰陽師則是比較偏向於女性用戶的喜愛；而從年齡構成上兩者存在比較大的差異，FGO的活躍用戶主要集中在24歲以下，其玩家主要以學生為主，而陰陽師的用戶群體除了學生以外，24歲~35歲的中青年層用戶也佔據了較大比例。

筆者認為兩者之間以上的差異，除了直營相對於代理的優勢以外，更多的是遊戲買點以及面向用戶群體的不同所導致，FGO是基於<FATE>系列所產生的手遊。其核心買點在於遊戲的背景劇情以及遊戲自身IP，其面向的群體多為喜歡二次元，尤其是喜歡《FATE》系列的用戶。所以，主要用戶基數相對偏小，用戶的年齡層也相對偏向低齡。

但據調查了解，用戶普遍願意為了自己喜歡的遊戲角色而付費。

而陰陽師雖說是二次元風格的手遊，但其產生並沒有基於特定的IP，更多的是基於日本文化的手遊。其賣點在於精美的人設，二次元的風格以及用戶的社交，其面向的用戶群體多為泛二次元用戶，用戶受眾面相對偏廣。

據調查了解：很多的陰陽師玩家並不是動漫愛好者，他們多數是因為覺得人物可愛，便於與朋友交流或者是喜歡動日本文化等原因而開始玩陰陽師。

 用戶粘性數據對比

從用戶粘性角度進行分析，根據易觀千帆數據顯示：FGO在用戶活躍度以及次月留存率都高於陰陽師，而人均單日啟動次數以及人均單日使用時長則相對較差。

筆者認為：以上數據原因在於用戶遊戲目的，遊戲方式以及核心玩家佔比有關。

FGO其影響力在於《FATE》的IP，玩家多數是基於對遊戲角色及背景的喜愛而玩FGO，其核心用戶佔比會高於陰陽師。而且，在遊戲模式上相對而言FGO玩家並不需要特別的「肝」，及花費大量時間在遊戲上。

而陰陽師玩家多為泛二次元群體，其用戶的遊戲目的相對比較分散，而其遊戲方式是需要玩家花比較多的時間在培養角色上，這也就說明了為什麼FGO的用戶活躍度以及次月留存率高於陰陽師而日均單人使用次數和時長則相對偏低。

雖然B站最為代理商沒有陰陽師的直營優勢，但B站自身作為國內的二次元社區，其在二次元遊戲的市場優勢是遠大於網易遊戲的。

筆者認為：B站可以結合其自身優勢，通過「遊戲+視頻」或「遊戲+直播」等方式進行引流，站內增設更多信息入口，方便其他用戶了解遊戲，同時於日本遊戲官方合作，舉辦更多線下交流活動，吸引更多非FATE系列愛好者。

2.5 小結

基於以上分析，筆者總結出以下幾點：

1. 做為二次元社區，B站無疑是最成功，但其自身也存在社區環境惡化的隱患。筆者認為，除了加大監管力度以外，優化內容分發邏輯，細化社交圈子是關鍵。
2. 作為IP內容平臺，B站除了加大動漫版權購入，扶持國漫發展以保持其在國內二次元行業龍頭地位以外，還需考慮如何擴大其站內內容的受眾範圍，吸引更多中青年用戶的入駐。比如：加大推薦受大眾喜歡的VLOG內容，通過宣傳降低在中青年年齡層對於B站只是是一個二次元網站的刻板印象等。此外，在影視方面B站應避免國內影視版權的之間直接競爭，另闢蹊徑開發國外影視內容，形成B站獨特的明星引流能力。
3. 從營收角度，B站應利用其自身影響力，使用線上引流及線下活動等方式引導用戶變成玩家。但更關鍵的一點是，B站應改善其營收結構，擴大遊戲業務以外的如直播，增值等營收入口，降低其營收的結構風險性。

三、產品用戶分析

3.1 用戶屬性分析

3.1.1 用戶年齡分析

以上數據來自易觀千帆

從活躍用戶年齡佔比來觀察：Bilibili使用人群多數集中在24歲以下，其佔比高達58.3%，而24歲~30歲用戶佔比相對偏小，僅為7.88%；而30歲~35歲用戶的佔比則為17.86%，35~40歲用戶佔比為12.38%；而40歲以上則為3.54%。

從以上數據可以看出：B站的主要用戶群體相對比較低齡，主要是以學生為主，這類人群一般接受能力較強，對於動漫文化等這類亞文化比較容易接納，也符合他們強調自我和多元觀點表達，追求的是新奇，輕鬆和簡單的訴求。

而值得注意的是在24~30歲年齡段用戶相對偏小，而30~40歲年齡端用戶有接近兩成以上。

筆者認為其原因有三點：

1. 24~30歲作為新出社會的工作者，接受更多新鮮的資訊，分散了其注意力。
2. 作為社會人的成長標誌，會有所切割其在學生年代的事物，因而對二次元，或者說是學生時代的事物的興趣會有所減少。
3. 就是他們需要為今後自己的事業而奮鬥，其生活並非十分安穩，其精力就不可能放在二次元等個人興趣上。

而對於30~40歲的年齡段用戶繼續活躍在B站的原因，筆者認為有兩點：

1. 生活模式相對固定化，這類人群普遍擁有自己的家庭，其生活相對比較安穩，時間規格比較固定，能夠安排一定時間去做自己興趣的事情；
2. 懷舊的情懷，對在剛工作時放棄興趣，有一種重新開始的衝動。

3.1.2 活躍用戶性別分析

以上數據來自易觀千帆

從性別佔比來看，男性用戶佔比為40.72%，低於女性用戶佔比的59.27%。

筆者認為：男性活躍用戶低於女性是與用戶對站內內容的偏好有關，目前站內內容除了一些沒有偏好性的內容以外，女性向內容相對於男性向內容受到推薦的次數更多；娛樂、寵物、宅舞等內容更容易受到推薦；而男性向相關的鬼畜、遊戲相關原創內容比較難上熱榜；所以，導致了女性用戶更加容易找到其興趣圈子。而二次元相關作品是偏男性的，這也可以片面的說明站內二次元內容的佔比在逐漸減少。

3.1.3 用戶地域分布

以上數據來自艾瑞諮詢

從地域分布上可以看出：B站主要使用者主要集中在沿海發達地區（廣東，山東，浙江）以及一線城市（北上廣深）。

廣東地區是由於其經濟發達，教育水平較高，對於亞文化的接受能力較高，比較容易接納新鮮事物。

還有因為其地域原因，很多用戶從小就透過香港的電視臺看日本的動畫片，接觸動漫文化。而山東浙江江蘇等地則是因為其地域位置比較接近日本，同時屬於沿海省份，故更能容易接受日本產生的二次元文化。

而有「腐都」之稱的成都，作為中西部的中心城市， 其「宅腐文化」的盛行吸引著很多二次元相關投資的進駐，很多漫展都會在成都舉行，這個如此「二次元」的都市，自然有很多用戶使用BILIBILI來獲取他們所需的內容。

3.2 用戶畫像

3.2.1 目標用戶

• 二次元愛好者/御宅族：多以學生為主，一般比較宅，喜歡日本文化，容易接納新鮮事物。
• 內容創作者：個人創作者多以學生為主，也有專業的內容製作公司，其創作目的主要為興趣和盈利。
• 網絡視頻愛好者：年齡層較為廣泛，沒有特定偏好，注重觀看體驗以及內容豐富度。
• 直播愛好者：有一定的內容的偏好性，年齡層分布較為廣泛。
• 社交愛好者：有一定的內容偏好，一般關注自己興趣的內容，希望加入共同興趣的圈子。

3.2.2 用戶使用場景

李明：男，17歲，高中生，二次元愛好者，平時喜愛日本動漫，對每個季度的新番都有追番需求，想要能夠在第一時間能夠快速的觀看到更新的動漫。

他聽說B站購買了某一部他之前一直關注了很久的動漫正版，為了能夠看到這部動漫，他下載了BILIBILI APP。

經過一段時間的使用後，他發現在這裡不僅能夠看到他想要看到這部動漫，而且還有很多其他的動漫資源和最新鮮的資訊。更何況在這類看動漫不用經歷痛苦的60s廣告，還能認識到很多同好者，於是他進駐了B站，成為B站的忠實用戶。

曉梅：女，21歲，音樂系大學生，二次元愛好者，平時除了喜歡看動漫以外，還喜歡把動漫裡面的音樂作品進行重新演繹並分享給朋友聽。但是，她發現只有少數朋友喜歡二次元音樂，她希望能夠有更多的人能夠聽到她的作品。

於是，她在B站註冊成為了音樂相關的UP主，定期分享自己的音樂作品，平時偶爾還會開直播與粉絲交流，憑藉著自己的努力，收穫了10000多粉絲。

張軍：男，25歲，普通職員，平時沒有什麼特別愛好，上下班需要2個多小時，希望能夠有個東西能夠打發時間。

經同事介紹他下載了B站，他發現上面有很多新鮮的內容吸引他，有搞笑的，有音樂的，有科普的等等內容，而且看視頻還不需要廣告，視頻質量也十分高清，而且他感覺彈幕非常的有趣，於是B站就成為他上下班打發時間的工具之一。

小張：男，22歲，大學生，單機遊戲愛好者，平時非常喜歡玩國外的3A遊戲大作，平時也會去觀看遊戲大神的直播，查找攻略等等。

他發現他平時最喜歡的UP主黑桐谷歌平時會在B站上傳遊戲攻略視頻，並且經常會在B站開直播，所以他下載了BILIBILI app,方便關注並及時收看到黑桐谷歌的直播以及遊戲攻略。

艾琳：女，19歲，大學生，漢服愛好者，平時喜歡穿著漢服分享圖片。但是，她的周圍平時很少有漢服的同好者。

某一次她的朋友分享了一個關於漢服歷史發展的B站連結給她，她不僅通過視頻了解的漢服的發展歷程，還從評論區看到了很多關於漢服的討論，於是她下載了BILIBILI app。

通過查找漢服相關內容並積極參與討論，她認識了很多漢服的愛好者，還參加了很多線下的漢服聚會，認識了很多朋友。

四、功能分析（一）搭建用戶興趣圈子

4.1 當前B站問題以及原因分析

4.1.1 問題

據筆者通過用戶調研訪談後得出結果顯示，B站目前存在以下問題：

1. 目前B站的視頻匹配度相對偏低，用戶一般都是通過首頁推薦，查看UP主或者直接搜索這三類有限的手法尋找感興趣的內容，這就導致了用戶需要花比較多的時間和精力方可找到一個感興趣內容的對象；
2. 用戶的社交性偏弱，B站用戶之間的主要交流方式是通過評論或者彈幕進行，而據訪問了解許多用戶極少使用評論功能；
3. 小UP主成型速度相對偏慢，而用戶認識UP主的途徑相對單一。

4.1.2 問題原因

筆者認為產生以上問題的原因如下：

1. 頻道模塊設計相對失效：頻道模塊的設計主要是用於設立垂直入口，方便用戶篩選內容以及訂閱話題，但就目前的內容分區總共有32個模塊，每個分區內又有多個頻道劃分，這就導致了用戶需要多次選擇和點擊才有可能找到感興趣的內容，雖然設置了頻道訂閱功能，但其入口相對偏僻，無法吸引用戶使用，且其內容推薦匹配性相對較差，這就導致了用戶寧願多刷新幾次推薦也不願意通過話題訂閱尋找內容；
2. 用戶和視頻的連接方式相對不夠成功，目前主要是通過以下三種方式：關注UP，直接搜索和首頁推薦；
3. 用戶之間的社交方式相對較弱，且就單一內容的評論方式難以使用戶之間形成討論氛圍；
4. 用戶與UP主之間的連結方式相對偏弱，普遍用戶都是通過推薦視頻從而認識UP主，而UP主的視頻主要使通過推薦上首頁來接觸用戶，而其推薦的判斷標準則是「點投收「三連，這就導致了很多新人UP主因為初期知名度較差等原因從而無法快速增加訂閱數。

4.1.3 重點分析頻道模塊失效原因

上述為頻道模塊的整體設計樣式，其最初設計的初衷筆者認為是非常好的，既能實現視頻內容分類，方便用戶篩選，還能根據用戶個性化進行訂閱。

但筆者認為，以下原因導致當前的頻道模塊使用用戶較少：

1. 內容分類與用戶訂閱注重性與用戶需求產生偏差。目前頻道功能的目的更多在於內容劃分，但用戶是有內容偏好性的，相對來說更加注重用戶訂閱模塊；
2. 頻道訂閱入口相對狹窄：目前頻道訂閱入口主要分為直接搜索和在內容分類中尋找，且佔據內容板塊偏小，導致很多用戶都不知道此處可以訂閱頻道；
3. 頻道訂閱功能與其他兩個主要板塊，即首頁和動態之間彼此關聯性較弱，彼此之間沒有產生很好的關聯性，使得用戶在產品使用的過程中容易忽略這個功能的存在；
4. 頻道的社交性較差，對於用戶而言訂閱頻道的作用更多是訂閱一個欄目方便收看信息，而不是加入一個具有共同興趣的大團體，使得用戶缺乏歸屬感；
5. 單一頻道的內容推薦分類不足，僅為按熱度推薦的視頻，用戶訂閱之後也未必能夠被推薦到感興趣的內容，使得用戶更願意直接在首頁推薦刷新而不會多幾步操作進入頻道尋找內容；
6. 單一頻道的話題內容方式為類似於微信動態的形式，其展現主要為後臺通過推薦的方式呈現，因為用戶之間並非熟人，這樣的方式使得用戶看到的內容並非是感興趣的內容，使得用戶對評論點讚等意興闌珊，缺乏興趣深入交流，同時該方式缺乏內容沉澱性，用戶無法在這裡找到有用的相關信息。

4.2 用戶興趣圈子模塊設計

4.2.1 圈子簡介

圈子是用於取代頻道中的內容分類的功能，通過鼓勵UP主自主創建和加入，收集強相關內容的方式建立一個興趣關聯度極高的內容圈子。用戶可通過自訂閱的方式加入或刪除，使用戶更方便尋找個人感興趣的內容。

同時，建立社交模塊，使用戶與UP主之間，用戶彼此之間能夠更容易產生聯繫，最終形成一個獨有的內容圈子。

4.2.2 理由

1. 用戶尋找內容更加方便。通過自定義的訂閱功能，方便用戶自行構建自己的興趣模塊，方便用戶查找和瀏覽。用戶不再是通過以首頁推薦為主要手段獲取內容信息。這樣的方式增強了用戶的自主性，滿足用戶對產品操作的掌握感，使得B站可以成為適合每一位用戶的個性化產品；
2. 通過功能使首頁，圈子，動態三個模塊建立連接關係，使用戶能夠更方便和深入使用產品；
3. 用戶之間產生集群：圈子使基於用戶興趣而產生，彼此之間更容易產生話題的共鳴感，有助於促進用戶使用單一視頻的評論或彈幕功能，而且還有基於興趣的社交圈子存在，用戶除了以上兩種對話方式以外還能在圈子的社交板塊中通過發帖和回帖與其他用戶產生更多交流，有助於活躍站內用戶氣氛。這樣會使用戶產生圈子的歸屬感，增加用戶粘性；
4. UP主之間產生集群：UP主們可以通過申請加入圈子成為該圈子的內容生產者，彼此之間的競爭或交流有利於UP主生產更優質的內容。由於圈子內的UP主由於彼此生產內容的類型相似，可以達到粉絲共享的效果；
5. 用戶認識UP主途徑增加：圈子是相同興趣內容的集結，用戶通過觀看視頻或者社區社交，更容易接觸到個人喜歡的UP主從而進行關注；
6. 社區可設信息流廣告欄，增加廣告投放收入。

4.3 模塊設計具體方案

4.3.1 圈子功能結構和使用流程圖

1）圈子的功能結構圖

2）圈子的訂閱流程圖

3）圈子的使用流程圖

利用圈子查找感興趣視頻內容&利用圈子查找感興趣的直播

查看某個圈子社區中的帖子&在某個圈子發起帖子

4.3.2 原型圖

1）圈子首頁

此為圈子的主頁面，該頁面的主要功能為瀏覽圈子標籤，加入新的圈子以及以圈子為分類的熱門視頻快速瀏覽。

這個頁面主要使幫助用戶建立個人的興趣圈，在用戶有較明確內容目的的場景下，可以通過點擊標籤進入圈子滿足其想精確找到某一類型內容的目的。

而在用戶只是想隨便看看某一類視頻的場景下，也能在圈子的主頁面通過刷新查看該圈子的熱門視頻達到其消磨時間的目的。

2）單一圈子的內容頁面

單一圈子內容頁面主要分成直播和視頻兩個模塊，在頂部二級導航處進行選擇，直播頁面是之間連接當前B站上已有的直播內容分類頁面。

而視頻頁面則是作為以最新鮮或最熱門的兩個維度進行視頻推薦，同時圈子添加了UP主加盟功能，用戶可以查看當前圈內加盟UP主的基本信息，同時加盟UP主的視頻有優先展示權。

這樣的方式有助於同時讓用戶可以選擇同一類型內容下的直播和視頻的兩種內容呈現方式，了解該圈子內的最熱門和最新上傳的相關內容，減少用戶的操作次數。同時，UP主也可以通過加盟圈子獲取優先展示權利，有助於更多新人UP主接觸更多用戶，實現快速增粉。

3）圈子社區頁面

圈子社區的構建參考了貼吧模式，用戶之間可以通過發帖回帖等方式進行溝通交流。除了置頂帖子以外帖子的排列順序按最近時間內的回帖或發帖的時間進行先後排序，而用戶也可以通過點擊不感興趣來屏蔽帖子展示在用戶設備上或通過舉報告知管理員進行刪帖處理。

建立社區有助於用戶獲取有效信息，而且用戶除了觀看視頻以外也可以逛社區與其他用戶進行交流，增加了產品的日均活躍時間以及用戶活躍度。

同時，貼吧模式的社區相對於當前的話題社區能夠更好的增加內容沉澱性，從而積累更多豐富，有趣的內容供用戶觀看。

而對UP主而言，通過加盟圈子可以於其他UP主實現合作創作的方式，不僅能夠為用戶生產更優質的內容，也能在一定程度上實現粉絲共享的效應，而且還可以通過把視頻發到社區上，更好地於用戶產生接觸和相互溝通，從而實現更快速增粉的效果。

4）圈子與其他模塊之間的關聯

這裡設置了圈子與其他頁面之間的關係鏈，這些頁面包括了直播頁面、推薦頁面、動態頁面、個人主頁和視頻播放頁面，其相互之間的關係如下：

這樣設計目的是為了建立頁面彼此之間的關聯入口，減少用戶在使用產品時的操作次數，使得用戶能夠更立體地使用產品。

同時通過以上關係鏈，使得各個模塊的用戶使用率提升，從而讓用戶不只是看首頁的推薦和動態的更新，而是能夠更加深入了解各個頁面的作用，提高用戶對產品使用的熟悉程度，產生更多的玩法，從而增加產品的用戶粘性。

4.3.3 圈子的運行機制

1）圈子的成立主要分為官方發起或用戶成立兩種方式，官方發起圈子可由官方自行管理或委託用戶管理，用戶成立需對用戶有一定需求。

比如：該用戶需為粉絲達10W的UP主，且以開通大會員，用戶成立圈子後需對圈子內容進行監督管理並附有相應責任。

2）圈子內的視頻主要時圈內UP主生產的視頻以及一部分相關內容視頻，其判斷基準為內容標籤。

例如：在#英雄聯盟圈子中，所有投稿該圈子的視頻皆自帶#英雄聯盟圈子的標籤。而其他非圈子UP主投稿視頻若帶英雄聯盟，或其他相同類別標籤將有機會被系統推送至該圈子的內容推薦上。

圈內UP主生產視頻的優先級大於圈外UP主生產的內容，圈內UP主的投稿將優先展示。同時，在直播頁面提醒該圈內UP主的直播信息。

3）社區人員結構分為圈主、管理員、加盟UP主、普通訂閱用戶，圈主除了一般管理權限以外還有招募管理員和審核加入UP主以及移除UP主的權限，管理員為一般權限，主要負責維護社區的日常秩序。

加盟UP主具有視頻優先展示以及直播提醒權限，普通用戶則為訂閱、退訂、觀看、發帖等日常使用權限。

4.4 小結

1）對普通用戶而言：B站內容主要以UGC內容為主，內容類型多樣複雜，簡單的分類並不能滿足用戶對目標內容的精確性要求。

通過以上圈子形式的劃分，採用用戶自訂閱的模式，增加用戶使用產品的自主性，讓用戶可以更方便找到自己想要的內容。同時，通過增加社區模塊，使得用戶使用B站時除了看視頻以外還能夠有社區玩法，促進用戶之間的相互交流，提高產品的用戶活躍度，使得產品的用戶粘性增加。

2）對UP主而言，通過加盟圈子，使得自己生產的視頻能夠更好，更多地接觸用戶。同時，還能通過跟其他UP主的溝通學習，使新人UP的技能能夠快速成長，從而製作出更加優良的視頻，吸引更多粉絲關注。

3）從運營角度而言，圈子實現UP主的集群效應，通過圈子內容區分。圈子成立限制，UP的加盟審核以及視頻優先展示等模式，對沒有營養的營銷號視頻形成一定的阻礙作用，讓用戶可以觀看更多有趣的視頻，也對視頻原創起到一定鼓勵作用。同時，由於圈內用戶都是具有相同的興趣，其用戶性質相對比較接近，對圈內氣氛的構建也能起到一定的積極作用。

五、功能分析（二）構建付費用戶生態體系

5.1 虛擬幣系統簡介

據用戶調查結果顯示：一部分不願意買大會員的用戶表示大會員相對來說太貴，而且性價比不高。基於以上結果，筆者設計了一套虛擬幣系統，用戶可以利用虛擬幣在B站購買其想要的內容，同時普通用戶也可以通過完成任務獲得一定量虛擬幣。

藉助這個體系，筆者希望可以構建B站的付費用戶生態體系，增加B站新的玩法，最終達到增加B站營收的結果

5.2 付費用戶生態體系構建

5.2.1 目前的大會員的特權體系

目前大會員分為兩種，分別是：普通大會員以及年度大會員。

其會員特權筆者分成兩類，分別是：個性化和資源類。

資源類是大會員免費或搶先獲得B站獨有資源，而個性化則是B站的用戶個體的自我裝飾的一種體現，是用戶用於對外展示以及自我滿足的一種表現。然而，B站的大會員權限的權重更加偏向於資源類，而個性化則更像是一種附帶性質的服務。

據筆者調查了解：多數大會員的付費目的是為了B站的視頻類，主要是動漫資源而進行付費的。

這就導致了一個結果，就是用戶覺得自己僅是為了在B站看動漫的，而充值年度大會員的行為感覺不划算，因為在國內雖說版權意識在崛起，但還是有很多可代替性的網站可以看到大部分的動漫，而由於用戶對於內容偏好性的存在，喜歡動漫的用戶並非一定會喜歡其他相關的類似於遊戲、音樂、手辦等。

而同時雖說B站是一個社交平臺，但在陌生人社交的特性下，目前個性化中用於展示個人空間的權限很滿足用戶達到彰顯自我的需求，因為很少會有其他不熟悉的用戶會跑到會員用戶的個人空間進行參觀。

基於以上分析，筆者認為：合理配置大會員的資源特權以及在用戶社交中豐富付費用戶個性化是吸引普通用戶轉化付費的關鍵。

5.2.2 大會員權限體系設計

1）在資源特權分配層次

基於以上分析，筆者認為當前大會員體系可以由簡單的普通大會員和年度大會員可以更詳細地分成為如下幾種：

1. 「視頻+漫畫」大會員
2. 「視頻+音樂」大會員
3. 「視頻+遊戲」大會員
4. 「視頻+商城」大會員

將目前大會員資源分發權重集中在於某一個資源點上，其他的資源權限不足可由虛擬幣系統進行有限地補充。

以「視頻+漫畫」大會員為例：目前的大會員可以每月獲得10張漫讀券供大會員用戶在嗶哩嗶哩漫畫上，免費觀看10話的漫畫付費內容。

但這對喜歡看漫畫的用戶這是絕對不夠的。如果設立「視頻+漫畫」大會員將其他諸如遊戲，音樂等相關資源權重集中投放至漫畫中，用戶購買後除了享受B站目前在B站上對於視頻類內容的特權以外，還能更多地獲取漫畫區的資源。

比如：每個月獲取100話免費觀看權限，或者直接免費觀看所以漫畫，而其他資源比如音樂或遊戲禮包等則可用大會員每月分發的虛擬幣進行自行購買。

這樣加強了用戶對資源特權選擇的自主權，相信能夠吸引更多覺得目前大會員特權不划算的普通用戶進行付費轉化。

2）在用戶個性化層次

目前用戶之間產生聯繫的方式有彈幕、評論、投幣、點讚、送禮以及充電等。

在筆者目前了解上，當前大會員在彈幕上是沒有任何特權的，所以筆者認為在彈幕上可以設置新的大會員特權。

據筆者個人了解：一些「大佬型」彈幕是非常受用戶歡迎以及讚賞的，一些比如可以用文字捏出一個人物形象的彈幕，一旦出現往往會成為用戶目光的焦點所在，甚至還會有用戶為了觀看這類彈幕特別會專門搜索這類視頻來看。

但這類型的彈幕創作是存在非常高的難度。所以，筆者認為：如果B站可以設立相關的功能點，讓大會員用戶可以輕易地發送這類性的彈幕出去是一個極大的吸引點。

此外，目前彈幕主要以文字為主，基本是沒有表情可以發送，筆者認為這方面也是豐富用戶個性化的著力點。

目前評論系統已有專屬掛件，評論表情以及粉色暱稱等功能支持用戶個性化，但筆者認為其內容深度還不夠。以評論表情為例：雖然目前評論表情系統有10多個系列的表情可以選擇，但筆者認為這是完全不夠的。

在當今的中國網絡社區內，多數用戶由於微信的使用已經養成了使用表情包來表達個人情感的習慣，基本每個用戶都有著自己一套專屬的表情包系統。

所以，僅添加系統表情作為會員權限對於用戶而言是不夠吸引力的，所以筆者認為B站應更加深化其評論表情系統，同時開通自製表情作為會員權限。

此外，B站獨有的彈幕文化，即上述所說的文字構成表情的系統亦可以增加至評論系統豐富評論表情。這不僅可以增加用戶評論的欲望，活躍社區氛圍，同時還能吸引更多普通用戶轉化付費用戶。

投幣和充電系統主要是用戶對自己喜歡的UP主的個人支持。

投幣系統目前主要用的是硬幣，是由用戶在社區活躍而獲得的，而充電用的是B幣，這是大會員月度贈送以及用戶個人充值所得。筆者認為：投幣系統的硬幣太容易獲得，從而導致多數用戶亂投幣或者不投幣的結果出現，為什麼會導致不投幣呢？

這是因為硬幣獲得的程度較低，導致一些用戶認為其投幣行為對於喜歡的UP主的幫助不大，同時即使大量投了幣之後也沒有獲得來自UP主的感謝，導致這個行為沒有相應的回饋性以滿足用戶自我彰顯的需要。

而B幣則是由於需要充值而得，一部分不願意花錢的用戶就沒有了實質性支援UP主的途徑，從而使UP主與普通用戶之間的關係無法深化。

所以，筆者認為：B站需適當加深硬幣的獲得難度以及減少B幣的獲得難度，使得用戶每一次投幣行為需要伴隨一定的執行成本。同時，還應設立投幣榜單，方便大量投幣的用戶彰顯自己的投幣行為以引起UP主的注意，促進兩者良好的支持與反饋的效應，從而加深兩者的交流。

關於點讚和送禮由於優化空間以及涉及直播大航海會員體系，所以在此就不深入討論。

綜合以上分析，筆者認為：B站需設立一個用戶商城，用戶可以購買彈幕形態、表情、禮物、支持幣等限時個性化物品，或者購買諸如視頻、漫畫、音樂、遊戲禮包、會員購優惠券等站內資源。大會員可享有大會員獨有的免費個性化物品，以及資源類型，此外還享有大會員獨享的購買權限。用戶商城使用的貨幣為B站的虛擬幣。

3）原型圖

用戶商城原型如下所示：

用戶商城頁面入口，以及快捷通道

5.2.3 營收增長點分析

1）會員用戶權限細化出售，降低購買門檻。

上述內容也有提到，B站存在一部分用戶因會員的性價比問題而拒絕成為B站大會員用戶。

這類型用戶並非不想花錢，他們往往會更加注重商品的性價比且存在一定的內容偏好性。比如：一個用戶只是想在B站看動漫，享受B站帶彈幕看動漫的氛圍，所以讓他花錢買一個季度的會員存在著相當的難度。

但如果B站設立內容購買渠道，比如說一集新番或者一部動漫花少數錢就可以購買觀看，筆者相信會有不少用戶願意購買其感興趣的內容。

2）用戶個性化虛擬商品出售，增加增值營收渠道。

B站是一個以二次元文化為核心的綜合娛樂社區，在上述用戶分析中有數據表明：B站當前用戶有60%以上為24歲以下，用戶人群主要以學生用戶為主。

這類型用戶多數有強烈的自我主張要求，喜歡彰顯個性以及表現自我的獨特性。因此，增加用戶個性化虛擬商品的銷售，可以滿足這部分用戶追求與眾不同的需求，進而為B站營收增加新的渠道。

3）普通用戶體驗會員權限，促進用戶付費轉化。

筆者設計了一套用戶任務系統可以讓普通用戶有限地體驗大會員用戶的權限（下面詳細說明），普通用戶可以通過完成每日任務以及其他任務積累虛擬幣從而兌換相關大會員使用權限。

這樣做的目的有三點：

1. 通過體驗大會員的權限從而使用戶產生會員購買的欲望，從而促進用戶轉化付費；
2. 通過任務調節站內氣氛，培養用戶的產品使用習慣，進而增加用戶的人均使用時長以及用戶活躍度；
3. 增加B站新玩法，吸引更多用戶入駐。

4）豐富會員生態體系，促進用戶付費轉化。

由上述分析所知，當今B站大會員體系對於用戶而言其現價比是相對偏低的。

因而，將大會員類型細分，將大會員當前權重比較分散的特權集中在一項上，使得用戶能夠由更多的選擇來購買符合自己的會員特權。這樣對消費者來說能夠極大限度地使用其購買的服務，相對而言性價比更高，這樣更吸引更多用戶轉化付費用戶。

5.3 虛擬幣系統

5.3.1 虛擬幣用途構成

5.3.2 虛擬幣獲得途徑

1. 直接充值；
2. 大會員每月贈送；
3. 用戶完成任務獲得。

5.3.3 虛擬幣定價分析

按如今初次充值大會員計算，年度大會員為233/年，季度大會員為68/季，月度為25/月。按每月30天計算，則每天大會員特權花費為0.65~0.83元之間。

按照筆者用戶調查結果：每個用戶平均每天追1~2部新番，若按照消耗一個虛擬幣可以搶先觀看一部新番計算，則一個虛擬幣價格約為0.33~0.83元之間。因對大會員用戶的權益保障，筆者認為每枚虛擬幣定居為0.75元為妥。

根據以上信息，筆者認為比較合理的商品價格表如下：

在此筆者需要申明，以上價格表僅針對於目前B站已收費內容，未收費內容未加入其中。

此外，上述價格列表有提到關於動漫新番承包，目前站內已有一個番劇承包系統。

據筆者體驗調查發現：這個系統是B站為了維持其視頻不打廣告的原則而向用戶徵求資金上的支援，用戶可以以任意金額承包其喜歡的番劇。但承包之後用戶除了可以用於自滿以外並沒有任何回饋——簡而言之就是一套「用愛發電」的金額支援體系。

筆者認為：這樣的系統並不能很好地維持B站番劇地收入支出平衡，因為收入源極度不穩定。

因而，筆者將目前這套系統修改成新番定價出售模式，即付費一定金額即可獲得整部新番地優先觀看券並在番劇完結後也可以繼續觀看，並將這個融入以上設計地虛擬幣系統中。

也就是說從目前的「用愛發電」模式修改成 「GIVE AND TAKE」模式，使地用戶在花費金錢支援地同時並能夠收穫良好地反饋，促進番劇項目收支趨向平衡。

5.4 用戶任務系統

5.4.1 用戶任務系統簡介

用戶任務系統是用戶可以通過以完成任務的形式免費獲得虛擬幣的一個方法，其設計目的主要在於增加用戶黏度以及用戶拉新。

5.4.2 任務框架設計

設置任務欄、設置日常任務、特別任務、現時任務三等：

1. 日常任務：在普遍用戶的日常使用習慣上多加一點要求，比如今天看3個10分鐘以上的視頻；看5個視頻之後要點讚等，其主要作用為調節站內氣氛，提高用戶活躍度以及日均活躍時間，增加用戶粘性
2. 特別任務：加大難度，比如下載一款B站遊戲並遊玩5分鐘以上，推薦3個朋友下載B站等，其目的在於用戶分裂增長，用於B站新用戶引入以及推廣B站其他產品。
3. 限時任務；按照官方的運營需要限時策劃，起到活動宣傳作用。

5.4.3 頁面原型圖

1）任務欄頁面原型圖

2）任務欄頁面入口以及消息提醒形式如下所示：

5.4.4 任務難度說明

日常任務不能過分違背大部分用戶的產品使用習慣。其難度應為普通用戶正常使用產品時即可完成任務。

特殊任務則相對日常任務而言難度提升一個等級，需要用戶去做一些日常使用產品時比較少做或者不做的事情，限時任務則是配合官方獲得做宣傳，其難度不定。

基於以上分析，筆者歸納一部分可參考的任務如下表所示：

任務界面顯示：日常任務是後天每天隨機從任務列表抽取3個任務隨機組合組成當日任務，特殊任務則是每月抽取5個特殊任務組合，限時任務則是配合官方運營活動進行，點擊限時活動跳轉活動界面。產品前端界面只顯示任務內容。

後臺判斷：任務難度應有一定限制，其抽選任務應符合以下原則：

1. 3個日常任務難度總數不應超過6星；
2. 5個特殊任務難度總數不應超過20星。

以以上原則保障任務難度不會過高，使得大部分用戶能夠完成，而完成標準是後臺自動根據完成標準判斷，任務難度和完成標準僅做後臺判斷所用，不會顯示在產品任務欄界面。

5.4.5 任務獎勵分析

基於筆者的用戶調查以及上述價格分析，一個愛動漫大會員用戶平均在B站一個月觀看10*4即40集新番，老番平均2部左右，折合虛擬幣為52枚。

為了保障大會員用戶的權益，筆者認為普通用戶通過日常任務獲得的最高獎勵為10枚虛擬幣，特殊任務最高獎勵為5枚——即積累3天的日常任務完成度即可獲得一枚虛擬幣，特殊任務全部完成即可獲得5枚虛擬幣。

1. 日常任務：獲得虛擬幣；積累3天完成日常任務即可獲得1枚虛擬幣；
2. 特別任務：全部完成即可獲得獲得5枚虛擬幣，還有機會獲得限時的用戶商城商品；
3. 限時任務：獲得虛擬幣，限時的用戶商城商品或實物獎勵。

當然以上數據是筆者根據少數用戶調研結果所大致推算的數據，具體數據還需根據B站內部產品數據進行詳細計算。

5.5 小結

虛擬幣系統其優先目的讓更多用戶付費轉化成為大會員用戶，同時也為了一些非大會員用戶設立了低消費等級，以及通過任務獲得付費內容途徑。

這個系統不僅能讓用戶合理選擇其需要的消費內容，還能通過任務定向地調節站內氣氛，從而增加用戶粘性，達到一舉兩得的效果。

六、B站十周年運營活動分析

經歷10年風風雨雨，B站以從過去不知名的「小破站」如今成長為擁有上億用戶的大型娛樂社區。

記得筆者是12年經過痛苦的答題過程正式成為B站會員，當初B站的多數動漫都是由用戶搬運而來，各種動漫資源豐富多樣， 而伴隨著彈幕看番對筆者而言是那麼的新鮮有趣，可以說是B站是由公司的創新熱情以及當時B站用戶的愛共同建造而成。

隨著國內正版意識加強和B站作為正規公司的成長，搬運動漫這套方法已經逐漸變得行不通，B站也走上了其正版之路。雖說資源少了，對用戶行為已設置了諸多限制，但筆者相信這是B站今後可以繼續長遠發展正確途徑。筆者也願意並繼續支持B站作為正版動漫視頻網站的成長。但最近B站在十周年慶典中推出的一個活動卻讓筆者感到一些情感上的不適。

6.1 當前B站的十年會員活動分析

6.1.1 活動詳情

6.1.2 分析上述活動的目的

從上述活動內容看，其活動目的主要有兩個：

1. 增加10年會員以及一些物品的限時出售，增加營收；
2. 以10周年會員為獎勵，鼓勵用戶關注轉發參與活動，增加用戶活躍或達到拉新效果。

6.1.3 站內活動路逕入口

目前筆者所看到的站內活動入口僅在個人中心——大會員——10周年活動，同時普通用戶參加還需再動態搜索並關注嗶哩嗶哩大會員才能進行活動。

6.1.4 分析有可能導致活動失敗的原因

筆者認為：這個活動並非是一個合格的周年慶典活動，其有可能失敗的原因如下：

1. 主體用戶購買力不足：據筆者上述用戶分析顯示，B站有將近58.3%用戶是24歲以下的年齡層，這類用戶普遍以學生為主，這類用戶沒有很穩定的收入來源，，大多數用戶並不能支付上千元的10年大會員價格，而12.35%的30~35歲的用戶由於生活以及家庭等方面原因會更加注重理性消費。在兩者其中的24~30歲用戶雖說消費意願比較大，但其在B站的佔比僅為7.88%；
2. 投資回報期限過長：筆者認為任何一筆消費都是一項投資，通過付出金錢的代價獲取一定回報。而B站這個10周年的會員服務筆者認為對於消費者而言其回報期限太長了。因為誰也不知道自己幾年後會變得怎麼樣或者B站會變得怎麼樣。所以就不等保證消費者投資回報的穩定性，其消費存在比較大的變動風險，從而讓消費者卻步；
3. 用戶屬性分散，「用愛發電「行不通：現如今B站是一個擁有上億用戶的娛樂平臺。多數用戶並不僅是喜歡B站從而入駐B站，多數用戶並不帶有那些從一開始進駐B站的老用戶對B站的獨有情感。而10年會員和紀念商品卻是「用愛發電」的營銷策略下生成的產物，是消費用戶對B站的喜愛而推銷的產品，但如果大多數用戶更加注重性價比的話，這樣的營銷策略筆者認為是行不通的；
4. 用戶入口過於隱蔽：上述活動入口可以看到，一般用戶至少要經過4次以上的操作才能找到任務信息，8次以上的操作才能完成任務，這不僅讓很多用戶難以了解活動內容，同時也極大地考驗了用戶的耐心。

所以，總結而言，B站應當更加考慮消費者購買產品的性價比問題，從「用愛發電「的營銷手法畢業，推出更多的符合」GIVE AND TAKE」的營銷活動。同時，10周年是一個慶典活動，B站應更加注重回饋用戶的方向

6.2 B站十周年活動的內容策劃

筆者不才，配合功能分析提到的虛擬幣系統以及任務系統，鬥膽設計一個10周年活動以供參考，其詳細內容如下:

6.2.1 活動簡介

• 活動標題：嗶哩嗶哩10年祭；
• 活動主題：「懷舊迎新，與B站一起開啟新的10年」；
• 活動時間：1個月。

6.2.2 活動目的

1. 回饋老用戶，鼓勵新用戶，增加產品粘性；
2. 增加用戶付費轉化；
3. 增加新用戶入駐；
4. 增加B站的用戶活躍度。

6.2.3 任務入口

活動入口有3種：

1. 頁面滾輪圖提示；
2. 限時任務入口；
3. 回憶錄頁面底部；

回憶錄頁面主要介紹B站十年發展的大致經歷以及該用戶與B站的一些回憶，比如:看第一部番，第一次發彈幕時間等等，在回憶錄最下方則是10周年回饋活動入口。

6.2.4 活動具體內容

1）老用戶回饋

1. 5~8年以上的大會員用戶直接贈送虛擬幣或其他虛擬商品獎勵，按用戶年齡增加，非大會員用戶享受一周期限大會員以及20%大會員優惠，並在成為大會員後享受以成為大會員的同等優惠；
2. 8~10年用戶以上的大會員用戶贈送紀念實物獎勵，其價值價格按照用戶年齡增加，非大會員用戶享受一周期限大會員以及30%大會員優惠，並在成為大會員後享受以成為大會員的同等優惠。

2）新用戶鼓勵：用戶的產品年齡在一年以內的用戶贈送一周大會員限時體驗服務與30%大會員優惠券。如果完成新手任務則再獲得10%的優惠券，兩者可疊加使用，活動期間新加入的用戶也可參與。

3）1~5年的吃瓜群眾任務獎勵，完成一系列任務之後即可獲得抽獎機會，獎品包括：虛擬幣、限時或永久的虛擬商品、會員優惠券、會員購商品或遊戲商品的優惠券、限時會員日期等等

（註：上述第三點活動是對全用戶開放，會員優惠券不可與之前贈送優惠券重疊使用，針對商品有可能會與老用戶回饋以及新用戶鼓勵重疊的情況出現則設置換算規則可換算成虛擬幣）

6.2.5 活動任務設計

1）普通任務的目的主要在於擴大活動影響範圍，增加新用戶入駐以及增加用戶的參與基於以上目的，筆者試設計了如下任務以供參考。

• 轉發活動信息到站外產品；
• 邀請朋友下載B站；
• 幫答題（活動期間可以幫助朋友答第三部分的註冊題目）；
• ……

2）新手任務的目的主要是幫助新用戶發現更多的產品玩法，其任務設置模式為簡單但數量較多，於以上目的，設計出一些新手任務以供參考。

• 加入一個圈子；
• 發送一個短視頻動態；
• 轉發一個動態並@一個好友；
• ……

七、全文總結

B站作為二次元社區在國內取得龍頭地位的原因是與其豐富的二次元資源，以及活躍的社區氣氛使密不可分的，這是B站的獨特優勢所在。

但今後若要發展成適合普羅大眾的綜合娛樂社區平臺，筆者認為B站還需多多努力。視頻社區內容為王，B站不僅需要在鼓勵用戶原創方面繼續努力，還需要在資源引入方面加大力度。

用戶活躍是一個社區的根本所在，也是保持一個社區長遠發展的根本保障，對於擁有龐大用戶體量的B站而言，如何利用功能與政策保持平臺用戶活躍度，以及引導和挖掘用戶真正的 價值以反哺平臺，進而達到用戶需求和平臺發展的相互平衡是B站今後需要關注的一個重點之一。

 

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