基礎科普:如何解讀長尾理論

2004年10月，美國《連線》雜誌主編克裡斯.安德森提出了網絡時代興起的一種新理論——長尾理論，並著作成書發表。書中儼然闡述了美國從傳統零售經濟時代進入網絡數位化時代的商業模式進化史，從傳統音樂CD、電影DVD等零售市場到Amazon在線商城、Netflix的在線DVD租賃以及iTunes音樂商店，無疑不向讀者表明了我們正在進入一個豐饒經濟的時代。筆者有幸閱讀了《長尾理論》第4版，書名副標題已經從「別老掂著從榜頂的幾個巨無霸裡多榨幾百萬來」更改為「為什麼商業的未來是小眾市場」。本文旨在讓讀者了解長尾市場以及如何在產品中運用長尾理論。

 

一）長尾理論是什麼？

長尾理論，簡單地說就是一種新的商業框架或者模式：擁有大量的自生產者或者規模化高效率的生產源，通過低成本的數字商品存儲（或與有形產品混合），建立聚合標準和信息過濾器，並通過搜索和社區關聯、用戶口碑，建立顧客關係，並從中獲利。

其中《長尾理論》書中闡述的核心觀點是傳播、生產和營銷中的效率提高可以改變固有的商業模式定義，從規模化經濟（品種越少，成本越低）逐漸轉變為範圍經濟（品種越多，成本越低）。

那麼長尾市場是怎樣出現的呢？它的出現與以下3種力量有關：

通過以上3種力量的共同作用，降低了獲得利基產品的成本，長尾市場也逐漸浮出水面。

二）如何看清長尾曲線？

長尾市場能用更直觀的圖形方式去闡述嗎？答案是可以的。大部分的研究表明，長尾市場是一個冪律曲線，它不會被有限貨架空間或可用資源這樣的供給瓶頸殘忍地截斷。

上圖是長尾市場的曲線圖，橫坐標代表的是產品流行度，縱坐標是產品銷量。其中流行度最直接的表現就是排行榜或者名次，影響流行度高低的因素有產品吸引力的深度和廣度（產品需求度高低）——它們屬於主流還是小眾，質量是高還是低以及產品的新舊程度等。

流行度與銷量是統一出現的，因為在統計時有了銷量後才能做出流行度排名，銷量是流行度的表現依據。

企業可以經營多個品種數量的產品，也可以進入細分市場經營單品種多類型的產品。不管是多品種還是單品種多類型，都可以在一定條件下形成長尾市場，構造長尾曲線。例如KitchenAid品牌是以做廚具一流品質而著稱，其中KitchenAid攪拌機有很多種顏色（我們可以看做是同一品種不同類型的產品），其中白色和黑色兩種類型的攪拌機大受市場歡迎，屬於熱門產品，但是他們同樣經營其他冷門色彩的攪拌機，他們通過切入細分品種的利基市場佔領市場大部分份額與收益。當然在實際情況中，企業還需要根據企業自身資源與實力調配產品品種範圍。

那麼結合冪律曲線，我們可以將長尾理論描述為「我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場」。

三）長尾理論是否顛覆否定了二八原則？

1897年，義大利博學家維弗雷多.帕累託在研究19世紀英格蘭的財富和收入結構時，發現在財富和人口的分配結構上存在一種可預測的數學關係，大約20%的人口掌握了80%的財富，稱之為「二八原則」，也叫「重要少數法則」。還有很多數據調研也證明了「重要少數法則」的存在，但是對於其中的比例並不一定是死板的20%產品佔領80%收益的比例分配，例如哈佛大學的語言學家喬治.齊普夫在研究人口統計數字時，發現在費城的一個橫跨20個街區的地區有70%的夫婦婚前彼此居住的距離不超過該區域總長度的30%。真正的「二八原則」已經不再是20/80的固定比例了，準確的說法應該為「重要少數法則」。

長尾理論用長尾曲線圖來解釋，頭部是少部分的大熱門，流行度曲線陡然下墜，但一直沒有到零點。這個長尾巴的價值就是長尾理論講述的核心。

下面我們通過簡單的數學理論的方法來驗證長尾理論並未否定二八原則。

長尾曲線在數學上就是冪函數曲線（取第一象限圖像），函數公式為f(x)=a/x，其中a為常量。

我們在x=5n的地方截斷長尾，那麼20%的頭部也就是x=n之前的部分。由於長尾曲線橫坐標通常是產品流行度排名等，取整數相對來講才有意義。

因此分別求出兩個部分的f(x)之和：

頭部=a+a/2+a/3+….+a/n；總量=a+a/2+a/3+…+a/5n

以上兩個都是調和級數，由歐拉公式可得出：1+1/2+1/3+…+1/n=ln(n+1)+r，其中r是歐拉常數，約為0.5772。

因此，我們得到了在長尾理論環境下，20%的頭部所佔的比例為：

頭部/總量=（ln(n+1)+r）/(ln(5n+1)+r)=1-ln(5)/(ln(5n)+r)；我們取幾個n值來對比：

n=100，比例為75.4%；n=1000，比例為82.2%；n=10000，比例為85.8%

因為ln(n)是發散的，所以當n越來越大的時候，這個比例會越來越接近於100%。

所以從數學理論的方法來看，長尾理論並沒有否定「二八原則」。對這一塊有興趣的小夥伴們也可以嘗試去推導一下。

其實克裡斯.安德森也闡明了真正的80/20法則在長尾市場和傳統市場都成立，長尾鼓勵的不是一板一眼的遵循這個法則，而是拒絕被這個法則所統治。

那麼在現實場景中，二八原則和長尾理論能為企業做產品或營銷提供怎樣的參考呢？

我們以最佳適用場景為例，二八原則最佳適用場景：在資源有限的前提下，用主要精力關注主要矛盾。例子：某4A公司的區域經理一個人負責公司所有營銷渠道的管理，精力有限只能每天關注決定業績的一到兩個渠道，其它渠道可能一周過問一次。

長尾理論最佳適用場景：解決主要矛盾後，向利基市場要收益。例子：亞馬遜網上商城，谷歌SEO的長尾關鍵詞等。

四）長尾曲線的自然演變結果？

長尾市場的出現與演變始終是伴隨著市場需求的變化的。現實中，企業在經營有形產品或者數位化產品中，會出現下圖的曲線：企業經營少量品種產品時，每樣產品都有一定的銷量，此時可以通過深度調研分析，確定市場需求是否飽和。如果按長尾理論去闡釋的話，此時的供應並沒有滿足切入市場中的所有需求，可以選擇為用戶提供更多的產品類型。

需求大於供應

還有一種情況是企業提供豐富的產品線，但是某些類型的產品銷量為0，需求與供應表現出不匹配情況，也有可能是營銷手段和策略未使用好，此外還可以嘗試替換並提供其它類型產品，進行產品線調整。

需求與供應不匹配

一旦形成長尾趨勢，豐富的供給也相對程度上釋放出了更多需求，當然這個需求有可能是全新的，也有可能是既存需求。此時的曲線就是標準的冪律曲線，它會在以下3個條件同時成立時出現：1、多樣性（有很多不同種類的事物），2、不平等性（某些事物的質量高於其他事物），3、存在某種網絡效應，比如聲譽或口頭傳播效應，這些效應容易將質量的差別成倍放大。

長尾市場：豐富的供給釋放更多需求

在長尾市場裡有6大標誌，通過這些我們可以理清長尾市場演變後的曲線脈絡。

1. 在任何市場中，利基產品都遠遠多於熱門產品。
2. 獲得這些利基產品的成本正在顯著下降，現在，許多市場已經有能力供應空前豐富的產品。
3. 過濾器幫助人們找到適合的利基產品，將需求推向長尾的後端。
4. 一旦有了空前豐富的品種和用來做出選擇的過濾器，需求曲線就會扁平化。
5. 利基產品聚合起來，將共同形成一個可與大熱門市場相抗衡的大市場。
6. 以上幾點全部實現後，需求曲線的天然形狀將會顯現出來，不受供給瓶頸、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲。

長尾市場在逐漸的演變過程中，需求曲線的長尾部分扁平化，漸漸的弱化了二八原則。

長尾市場演變

五）長尾理論是「去中心化」嗎？

在安德森提出的長尾經濟學中，長尾市場包含了許多「微結構」：由多個利基市場聚合轉化變成了長尾市場。而長尾理論強調從大熱門區域產品轉向經營利基市場產品，那麼這是

「去中心化」的表現嗎？其實在利基市場發展初期，「去中心化」貌似正確，但利基市場發生聚合之後，中心化自然又隨之出現了。其次，在每個利基市場中，也都存在著相對熱門區域，它們就是小眾中心化的典型。其後的轉變也就是大眾中心化與小眾中心化之間的轉化了。

 

作者：泰文馬。待業，成都求坑。

本文由 @泰文馬 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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