在藍標45天後,JOY幫錦鯉躍過了龍門

京東JOY又演電影啦！

5月24日，京東發布2019年度品牌影片《JOY與錦鯉》，引發關注。這也是小白狗JOY繼《JOY與鷺》後，第二次擔當電影主角。

影片中，JOY認識了新朋友小錦鯉，並幫小錦鯉跳過了龍門；而小錦鯉化龍後，又帶JOY乘風去看更壯美的世界。

那麼，「錦鯉」的角色設定有何用意？相比上一部，《JOY與錦鯉》在IP打造上有哪些變化？影片製作過程中有何難點，又通過短短4分鐘傳遞了怎樣的品牌價值？

為了回答這些問題，TOP君特意採訪了《JOY與錦鯉》項目的代理公司——藍色光標旗下核心品牌藍色光標數字營銷機構，了解JOY二次影像化背後的故事。

角色背後：JOY的新朋友

第二次「進軍」影視圈，JOY有了新朋友。

《JOY STORY II：JOY與錦鯉》

品牌影片中，第二主角往往有深層含義。例如，在《JOY與鷺》中，鷺就被默認為消費者及友商的象徵，JOY與鷺互相幫助的故事也被解讀為京東企業與二者之間的和諧共贏。

對此，藍標數字表示，他們嘗試過JOY與狐狸、JOY與饕餮等多種設定，但最終選擇了錦鯉作為第二主角。

一方面，從受眾心理上來看，「錦鯉」是目前網際網路上最「火」的概念之一，作為好運的象徵，「錦鯉」能引起消費者的代入和共鳴，避免其他歧義解讀。

另一方面，從故事內核上來看，「鯉魚躍龍門」象徵著消費者本身對生活的期待，而JOY幫助錦鯉躍過龍門，也與京東「以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造」理念相合。

小錦鯉嘗試跳過龍門

「其實消費者本身就像那隻錦鯉一樣，我們希望通過京東的幫助，他們可以找到自己想要的生活。」影片的創意兼編劇——藍標數字創意總監唐曉龍說。

此外，錦鯉的設定還進一步塑造了影片風格。錦鯉、枯荷、古松、遠山，通過這些傳統中國意象，影片一開始，就呈現了滿滿的中國風。

IP背後：二代JOY

作為「JOY STORY」系列的第二部，《JOY與錦鯉》不可避免地會與《JOY與鷺》產生對比。除去「中國風」與「國際範兒」的風格差異之外，JOY在IP人格化和影像化方面又有什麼變化呢？

對此，我們總結了兩個關鍵詞。一是「延續」——雖然兩部影片分屬不同的製作公司，但從觀眾的角度來看，《JOY與錦鯉》中的JOY依然可愛善良，與《JOY與鷺》時並無差別。

《JOY與鷺》中的JOY

《JOY與錦鯉》中的JOY

「一個JOY，不能兩部片子兩個靈魂」，也就是說，在對JOY這一IP影像化的理解和把控上，藍標數字做到了與之前IP形象的高度統一。

二是「升級」。保證JOY本質的基礎上，藍標數字嘗試在多個方面賦予JOY更多「靈氣」。包括形象定位的提升——從守護本有的東西，到幫他人找尋生活中更高的意義和價值：

JOY幫錦鯉跳過龍門

到情感關係的強化——通過三重季節變化的場景切換，從時間維度上表達JOY形象的陪伴感：

再到對情緒感的細節表達——比如小錦鯉衝向龍門時，JOY眼神中的擔憂；以及小錦鯉成功化龍後，JOY的開心與失落。

「其實第一版時，JOY是笑著看著小魚的。」唐曉龍說，「但後來我們創意人員和製作人員溝通，說它這裡不應該是傻笑的，而是……不管我是不是給你鋪好了路，你在向上努力的時候，我始終是為你擔心的。」

這些精心設計給予了JOY「靈魂」，讓原本只是二維符號的它「活起來」。

製作背後：45天與4分鐘

當然，要讓JOY「活起來」，只有「靈魂」可不夠。

45天執行周期的高強度工作，4分10秒的動畫成品，4800多幀鏡頭持續渲染，近3億顆水粒子打造流動感和層次感，120萬根物理毛髮「以假亂真」……這些數據，才是JOY成功影視化的根本原因。

據藍標數字方面介紹，影片製作過程中，團隊承受著第一季製作標準帶來的壓力，和只有五分之一不到的製作周期、三分之一不到的製作預算。而無論是客戶還是自己，對製作的要求從來沒有一絲降低。

畫面質量的「硬要求」之外，你還能看到製作團隊在角色交互上的巧思。

與JOY第一次見面時，小錦鯉衝它吐了一口水作為試探；在JOY的幫助下躍過龍門之前，小錦鯉衝它吐了一口水錶達親密的默契。

甚至錦鯉化龍後，還衝JOY噴了一口水霧引它注意——這些細節上的交互與呼應，成功建立了角色之間的聯繫。

從《JOY與鷺》到《JOY與錦鯉》，京東通過JOY這一IP進行了品牌形象的持續輸出；從「和諧共贏」到「以客戶為中心」，品牌影片也成為了京東對外發聲的渠道之一。

目前看來，京東的品牌影片更傾向於通過簡單不厚重的「小故事」——即完全不考慮產品與促銷，單純以IP形象展現品牌價值觀，拉近與消費者的距離。

那麼，你對於「JOY STORY」系列有何看法？這部《JOY與錦鯉》，有沒有打動你？