很多人覺得鑽展難投的一個原因就是定向人群太多，不知道它們的區別，不知道先從哪個開始好，這第二篇就是解決定向人群的選擇問題。後半段會提到一個理論，如何快速對一些定向人群進行篩選，這個理論可以減少你的工作量和省下不少的測試費用。
上一篇詳細地演示了如何從零開始創建計劃，直到成功投放出一次智鑽。成功投放只是開始，要想鑽展的效果好，就要弄清楚影響鑽展效果的因素，而定向人群的選擇就是其中非常重要的一個，同樣的投放條件，不同的人群投放效果可能差上十倍幾十倍，所以我們要弄明白這些定向人群的區別，以及如何選擇和優化它們。
鑽展適合什麼店鋪？
這個不能直接下定論的，需要通過測試，花幾百元簡單測試一下，就知道你這個類目適不適合投鑽展了（有200個以上點擊，分析一下點擊單價，預算消耗能力，加購率就可以判斷了）。店鋪基礎越好，老客戶越多，回購率越高的，投放鑽展的效果越好。雖然我不敢保證哪些店鋪就很適合做鑽展，但我認為以下幾類店鋪不太適合鑽展：客單價太低，轉化周期太短，或屬於急需品的，鑽展投放給他們時，他們早就在別家購買好了；新店鋪，基礎差，一般不適合投放鑽展；店鋪視覺很差的，點擊率上不去是做不好鑽展的；店鋪本身搜索權重很低的，說明店鋪和產品都沒有競爭力；長期做站外活動，或者店鋪真實買家比例過低的，這類店鋪人群精準性太差，系統也難推薦給合適的人群。
投放鑽展的目的
我們投放鑽展的目的主要有四個，不同的目的決定了定向人群的選擇，所以我們一定要先搞清楚自己的目的，這樣才能投好鑽展。
1.測款，新寶貝本身是很難獲得流量的，而測款需要一定的流量，用鑽展給新寶貝引流測款無疑是最效率也是非常好用的方式。測款的話儘量拉精準人群來測，特別是店鋪自身人群，因為店鋪自身的人群最精準，這樣測出來的數據最有參考價值。
2.店鋪日常流量補充，免費流量就這麼多，如果不額外補充流量到店鋪，就會使店鋪在類目的競爭力不足，久而久之就會被同行甩在後面。同行都在做鑽展的類目，如果你想好好發展，就更要把鑽展搞好。為店鋪日常引流要按比例分配拉新和維護老客戶的預算，拉新的預算要高過維護老客戶的，店鋪一直在變動的新老客戶人群才能形成良性循環。
3.活動搶流量，活動時一般轉化率都會比較高，這時候投放廣告的效果是很明顯的，目前定向人群也有很多活動人群可選，活動期間的定向人群可以以活動人群和老客戶人群為主。直通車有天花板，有個流量獲取上限，有些類目點擊單價還很貴，而鑽展的點擊單價有時可以做到更低，且能獲取的流量幾乎是沒有上限的。
4.維護老訪客和老客戶，定向店鋪本身的認知人群和成交人群，拉回老客戶，提高回購率。維護老客戶的定向人群要求精準和高產出，而拉新的定向人群就要求人群數量大且點擊單價低。
定向人群
創建計劃時，計劃類型那裡如果選的是智能投放或流量新星，這兩種情況都是系統託管，會自動幫我們選擇人群投放。其中流量新星只能建一個計劃，智能投放可以選擇不同的營銷目標創建多個計劃，系統會根據營銷目標的不同，給這些計劃優化出不同的人群。
我們今天重點要講的是常規投放下的定向人群選擇，這個計劃類型下可選的定向人群眾多。
精準過濾
一般來說，這裡我們是一定要設置的，最少也要把最近7天購買人群過濾掉吧，實際上我一般會過濾掉最近30天購買人群，其他人群看情況過濾。如果是純拉新計劃，主要是吸引沒有到過店鋪的人群，這種拉新計劃最好就過濾掉7天內進店，15天有收藏加購，30天內有購買的人群。
1.智能定向
智能定向-店鋪優質人群，你可以理解為店鋪自身的人群，是非常精準的人群，不過這個人群覆蓋的人群數量少，消耗預算能力有限，可以長期投放，但無法作為主力人群使用。
流量智選，最早叫系統智能推薦，在店鋪優質人群基礎上拓展出來的人群，精準度一般，可以作為一個日常投放的人群，如果你店鋪本身的人群非常精準，那這裡的效果就會不錯，如果你店鋪本身人群混亂，那系統也沒辦法給你選出最合適的人群。跟上面一樣，如果你的店鋪行業排名很低，成交額很少，那麼系統給的人群也很小，消耗不了什麼預算。
智能定向-寶貝優質人群，根據你選擇的寶貝匹配的人群，一般來說要投放到單品頁面比較好，因為這個人群都是圍繞著這個寶貝的數據系統推薦出來的，特別是店鋪內寶貝價格風格差異大的，就更不能把這個人群落地到店鋪首頁。如果店鋪只有一個主推款，或店鋪內的寶貝風格價格集中，這個人群也可以嘗試，不過有個問題是這個人群能圈到人群數量不大。
2.購物意圖
購物意圖，以前的興趣點定向，系統篩選出最近30天搜索瀏覽過相關產品，對這類產品有明顯購物意圖的人群。如果要大預算投放購物意圖，最好按主投放關鍵詞建立相應的落地頁，比如主推防滑地毯，就選防滑地毯相關的關鍵詞，落地到防滑地毯集合頁，這樣投放的效果相對好點。如果與屬性相關的關鍵詞人群過小，那就只能選擇多個不同方向的關鍵詞，落地到店鋪最熱銷的產品的集合頁。
以前的群體定向和興趣點定向確實不精準，投放效果不好，不過隨著鑽展的一次次升級，現在的購物意圖精準度已經提升很多了，可以圈到非常細的關鍵詞標籤人群了。在添加關鍵詞時，如果嫌人群不夠精準，比如 「金駿眉」人群太大的話，就改成添加「罐裝金駿眉」，人群還是太大的話，就改成添加「濃香型罐裝金駿眉」。相反如果圈定的人群過小的話，就要添加人群數量大的關鍵詞，或者添加多個精準的長尾關鍵詞來提高圈定的人群數量。
另外，還可以投放競爭對手品牌相關的關鍵詞來搶一下競爭對手的流量，不過要看清楚自己的實力，直接搜索品牌詞的人群對品牌忠誠度可不低。
3.私域定向
私域定向，以前叫重定向（所謂重定向，就是一個客戶不管他是如何來到你店鋪的，現在重新把廣告定向地投放給他，讓他再進入你的店鋪，這就是重定向）。私域定向，這個定向裡面的人群以前都跟你店鋪有過互動行為，看過你家廣告，瀏覽，收藏，加購過等行為，是屬於你店鋪私域內的人群。
店鋪人群都是跟我們店鋪有過互動，是非常精準的人群，一般全選，長期投放。記得在精準過濾那過濾掉最近7/15/30天購買過的人群
資源位觸達追投，看名字就知道，就是對特定渠道看過或點擊過我的店鋪寶貝的人群，再把鑽展投放給他們，讓他們再次進店，形成轉化。
粉絲人群，就是關注了你店鋪的人群，可以在有上新或大活動時重點去投放喚醒。這個人群的實際效果不怎麼樣，做得越久的店鋪越不好，可能是因為有些粉絲是幾年前關注店鋪的，現在早就對我們店鋪的產品沒需求，他只是沒有主動取消關注。
4.公域定向
店鋪人群，就是別的店鋪的人群，主要用來從競爭對手店鋪搶流量，是拉新的主要定向人群之一。裡面又分相似寶貝人群和相似店鋪人群，其中相似寶貝人群一般能圈到的人群較小，消耗不了多少預算。如果一定要投相似寶貝人群，也儘量不要把多個寶貝選在一起投，因為一個寶貝本應對應一個人群，合在一起就沒法分別優化了，最好把每一個寶貝的人群獨立出來成一個單元，儘量做到一個單元只有一個定向人群（有些定向本身會細分出來，不會像相似寶貝或購物意圖這樣把多個人群合併在一起，像這種定向本身獨立出價的，如果預算不多，倒是可以集合在一個單元投放，因為不影響優化）。
我們的重點是投放相似店鋪人群，相比以前的訪客定向，相似店鋪人群改變了以前直接選單個競爭對手店鋪來圈人的方式，而是直接給出我們多個競爭對手店鋪人群集合包。相似店鋪人群下面又分五個人群，最好選一下類目和客單價再來投放，儘量選跟我們同等規模或比我們低的店鋪來投放，客單價如果可以選，儘量往上選，儘量把鑽展投放給比我們價格高的產品。（同一個人群集合下，一般圈定人數越多的定向人群越不精準，但越不精準的人群往往競爭也越小，點擊單價會更低，具體要不要投要這種沒那麼精準的人群，主要看鑽展投放目的和最終測試數據。）
內容偏好，主要是用來推廣自己店鋪的微淘，如果沒有經營微淘，這個人群可以無視。內容推廣也已經升級到超級推薦，這個人群跟超級推薦裡的拉新定向中的粉絲定向完全一樣。
興趣偏好，這個跟以前的群體定向很像，人群非常不精準，投這個還不如投上面的購物意圖。
5.達摩盤精選
達摩盤精選主要是活動人群，參加淘搶購，聚划算，預售或官方大促活動時，可以到這裡選人群投放，平時我們一般不投。 (本文原創作者：旋火(叫我xh)，轉載請保留)
6.達摩盤定向
簡稱DMP，這是一個非常有用的定向，可以根據我們的需要自由組合標籤圈出特定人群進行投放。不過達摩盤的開通是有條件的，需要鑽展+直通車+超維推薦最近30天的預算總消耗大於或等於3萬元，達到這個條件就可以申請開通了（這個開通條件一直都在變，以最新的為準）。
達摩盤，就是一個用來圈人的數據工具，在達摩盤選取一個或多個標籤，就可以圈出這些標籤對應的人群，再把這個人群同步到鑽展後臺，之後我們就能在鑽展後臺選擇這些人群進行投放了，這就是達摩盤的使用流程。（我本來打算在這篇文章中詳述下DMP是怎麼使用的，發現需要配上不少的圖片和文字，整篇文章就太長了，如果有機會，以後我在直播或視頻中直接演示給有需要的人。）
DMP使用要注意這幾點：
1.多個標籤合在一起時，它們是需要同時滿足各個標籤的要求的，比如一個標籤為女性，一個標籤為20至25歲，當這兩個標籤合在一起圈人時，表示這個人群要同時符合女性，20-25歲這兩個條件，多個標籤圈出來的人群在DMP叫交集。
2.DMP裡面我們用的最多的是「我的用戶」下面跟店鋪有互動行為的標籤人群，後文有個表格裡會列出一些我們日常投放較多的標籤人群。
3.選擇「全網用戶」進行拉新時，最好結合多個標籤減少圈定的人群範圍，比如選了葉子類目搜索收藏偏好，那就加上年齡，性別等減少圈定的人群範圍，提高精準性。
7.通投
通投，就是不限定人群，不管來的是誰，都把廣告展現給他，那肯定是超級不精準了，一般直接無視，只限一些特殊的玩法。
定向人群選擇總結
定向人群看起來有很多個，實際上我們常用的並不多。（系統託管的智能投放效果不錯的，投放人群是系統自動推薦的，大家可以建一個計劃來投放，也好跟自己選的定向人群進行效果對比。）
必選人群：
智能定向-店鋪優質人群；私域定向下面的人群；達摩盤-我的用戶下的標籤（如果已開通）
備選人群：
智能定向-流量智選；購物意圖；公域定向-店鋪人群；達摩盤-拉新標籤
定向人群快選理論
為了提高尋找定向人群的精準性和減少測試的工作量，我之前思索這些效果都不錯的定向人群有什麼共同的特徵，直到有天想到這些定向人群在圈定時人群數量的細微變化，兩個定向人群合在一起圈定時得到的人數不是這兩個定向人群各自圈定時人數的總和，為什麼會存在這樣一個差值？這其中減少的人數越多，是不是代表這兩個定向人群越接近？這個規律能不能直接用來篩選其它的定向人群？
在我用大量數據驗證後，發現這些想法都是完全正確的，我當年把這個規律命名為：定向選店理論（現在訪客定向下線了，我給它起個新名字叫定向人群快選理論），這個理論就是：兩個定向人群分別圈定時的人數總和與它們合在一起圈定時的人數有個差值，這個差值在待測定向人群的比例越大，這兩個定向人群越接近，越值得投放。
我用購物意圖定向來演示下這個理論怎麼用（這裡假定「外穿軟底拖鞋」是提前測出來的最適合店鋪的最佳關鍵詞）。首先在購物意圖那裡把關鍵詞「外穿軟底拖鞋」添加進去，記錄最右上角的預估覆蓋人數A=324340，用同樣的方法記錄「時尚軟底拖鞋」的數據B=178780。
然後把兩個關鍵詞都添加進去，得到預估覆蓋人數C=443300。
這兩個關鍵詞合在一起圈定人群時，得到的理論人群數D應該等於A和B的和，D=A+B=324340+178780=503120，但實際上這兩個關鍵詞一起圈定時得到的實際數C卻只有443300。理論數D和實際數C有一個差值E=D-C=503120-443300=59820，這個59820就是兩個關鍵詞一起圈定時減少的人數，可以理解為這59820個人是它們兩個關鍵詞共有的，合在一起圈定時系統會過濾掉這重複的59820個人，從而導致實際數C比理論數D小59820。
我們再把這個差值E（共有的人群數）除於我們待測關鍵詞的人群數B，就得到這個關鍵詞與我們最佳關鍵詞的重合度，重合度越高，說明這個待測關鍵詞越值得投放，反之，重合度過低的，可以直接放棄投放。為了便於理解，我記錄一些關鍵詞的數據，並加入一些與拖鞋不相關的作為對比。
上面表格的數據不需要一個個去計算的，最佳關鍵詞人群數A短時間內是固定不變的，我們只需要記錄待測關鍵詞的人群數B，兩個關鍵詞一起圈定時的人群數C，其他數據都由表格的函數公式自動生成，基本上20秒左右就可以快速鑑定出一個關鍵詞與最佳關鍵詞的重合度，判斷它是否值得投放。你只需要花幾個小時就可以篩選大量與你產品相關的關鍵詞，搞不好你有機會發現更適合你的最佳關鍵詞。（對這個理論有疑問，或不知道如何製作表格的，可以諮詢旋火。）
如果你的類目過小，單個關鍵詞能圈定到的人群數太少，那可以把多個相關的關鍵詞合在一起作為一個整體，當成最佳關鍵詞，再用這個整體去篩選別的關鍵詞。
有了這個理論，我們只需要花少量預算把跟我們最相關的關鍵詞分列到不同單元獨立測試，然後選出最佳關鍵詞，再用這個最佳關鍵詞對全網無數個待測關鍵詞進行測試（當然我們一般只需要篩選跟我們相關的幾百個關鍵詞），我們就可以找到大量適合定向的關鍵詞人群，而這一切只需要把數據記錄到表格上就行了，不需要另外花錢，將省下了大量的測試費用。
在這裡，我要特別聲明下，定向人群快選理論是我幾年前分享出來的，後來我在不少於10篇別人寫的文章裡看到過它的身影，有些文章的作者還是非常有名的電商人，可見這個理論的實用性之強，普及性之廣。如果你曾經或以後，在某個地方看到和這個理論很相近的快速篩選人群的方法，你都可以認為他們是從我這裡借鑑的。這只是我提出的第一個鑽展理論，後續篇章還會有好幾個。
定向人群快選理論的使用場景
這個理論不止在購物意圖定向那有作用，在其它地方也有它的用處。
1.達摩盤定向
這個理論在DMP中有特別的作用，甚至比在購物意圖中的實用性還高，只需要簡單地把待測標籤人群和成交人群合併在一起圈定，得到交集人群數（交集人群數也就是這多個標籤的共有人群數，是系統直接生成的，不是計算出來的）。重合度就是交集人群數跟待測標籤人群數的比例，比例越高，說明待測標籤人群跟我們店鋪的成交人群越接近，越是值得投放。
成交人群是現成的，利用上面的方法，一分錢不花就知道所有待測標籤人群的精準度，這些標籤人群是放棄，還是現在就投放，還是保留下來等需要大流量時才投放，都被重合度區分得明明白白，那麼這個理論也將幫你省下巨量的新標籤人群測試費用。如果店鋪成交人群數量很少，可以用行動人群代替。（行動人群，對店鋪或寶貝90天內有收藏/加購行為或180天內購買過店鋪產品的人群。成交人群和行動人群在DMP裡都是一個獨立的標籤，可以直接選用。）如果是到全網用戶下篩選拉新標籤人群，可以用類似最近180天瀏覽2次以上的高人群數標籤人群代替成交人群。
一般DMP圈人都是多個標籤一起的，我們就可以把多個待測標籤一起圈出來的交集當成待測標籤人群，再和成交人群做個新交集，就像上面表格最後一個待測標籤人群，它是符合四個標籤特徵的。上面表格中提到的標籤也是我們日常投放比較多的，實際投放時會建一個最近30天購買上限為0的標籤進行排重，把已購人群去掉。
2.公域定向-店鋪人群
比如我們先對買家人群同質店鋪進行測試，通過對不同成交規模和客單價範圍和人群分別進行測試，最後得到這個人群裡面成交規模20萬至50萬，客單價在100元至150元的人群效果最好，接下來我們就可以把這個人群作為最佳人群，對另外四個人群拆分成更細的多個人群分別計算，你很快就會知道哪個人群更好，這個人群的成交規模和客單價範圍選什麼。像下面這個圖中的店鋪，我計算過，不同的細分人群跟最佳人群重合度從2%到15%都有，不同的細分人群精準度差別還是很大的。
3.公域定向-興趣偏好
比如你的店鋪是賣薄脆餅乾的，現在想擴充品類，那增加什麼零食比較好？當然是增加和薄脆餅乾人群相對一致的品類。我們在公域定向的興趣偏好這裡，把所有其他零食的人群和薄脆餅乾人群的重合度計算出來，你一看表格就明白自己店鋪應該先增加什麼品類，後續又可以增加什麼品類。
雖然訪客定向下線了，但這個理論現在有了新用處，只要你腦洞夠大，也許還能在別的地方，甚至別的工具上發現它的可用之處。隨著直通車、超級推薦的定向和鑽展越來越像，圈人的方式也趨同，這個理論也許有一天會在直通車和超級推薦帶給大家更強大的用處。
定向人群的測試優化
我們創建了很多個計劃和單元，那麼如何對這些人群進行測試和優化呢？
如果有較多的預算，就一個定向人群一個計劃，讓每個定向人群每天有100個點擊以上，投放三天以上，再根據數據篩選這些定向人群。
如果預算較少，把定向人群合併在一個計劃的不同單元裡投放，一個定向人群有2000個以上展現就可以先停單元投放，直到測試完所有定向人群，至少可以先篩選掉一部分效果不好（此時主要指點擊率低）的定向人群。測試定向人群時最好是所有定向統一按市場平均價，或者統一按一個市場平均價的比例出價，其他條件像創意，地域，時段，營銷目標，單元預算優化等都保持一致。
我簡單地說下優秀的定向人群應該有的特點：
1.數據量少時看點擊率，點擊率越高的人群一般轉化率會更好（第四篇將詳解）；
2.有一定的預算消耗能力，也就是人群數量不能太小；
3.數據量大時，看加購成本和轉化率。 (本文原創作者：旋火(叫我xh)，轉載請保留)
最後
定向人群看起來很多很複雜，其實我們真正能用到的人群並不多，只要稍加測試，就可以很快確定適合投放的人群，只要市場沒有大的變化，測試好的人群都可以穩定投放很長一段時間。有些特定的定向，藉助定向人群快選理論，可以快速地找到大量新的精準度高的定向人群，後續市場或產品有變動，也能僅通過計算就快速調整定向人群。
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