可口可樂是所有經濟學家、營銷學家都津津樂道的商業案例，全世界有155個國家的人每天要喝下2億多瓶可口可樂，Interbrand的數據顯示，2007年，市值653.2億美元的可口可樂仍是全球價值最高的品牌，比名列第二的微軟高出66億美元。這也讓可口可樂成為最有價值品牌中唯一不用依賴產品創新而成功的品牌。而這個商業神話的最大秘密，就藏在喬治亞州亞特蘭大的一家銀行保險柜裡。
1886年5月8日，一個店員不小心把約翰·潘伯頓精心配製的健腦藥汁與蘇打水混在一起，巧合地創造出奇特的口味，可口可樂正式誕生。這種略帶刺激的飲料迅速成為市場的寵兒。而此時的可口可樂一方面像所有的新興產品一樣，廣為鋪貨，另一方面又將這一飲料的配方大張旗鼓地鎖進了銀行的保險柜。可口可樂主要配料一直是公開的，我們總能在包裝上見到他的配料表，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因等，但據傳聞其核心技術是在可口可樂中佔不到1%的神秘配料——「7X商品」，而躺在保險柜裡的最高機密正是「7X商品」。
好萊塢懸疑片式的名字，高規格的保護，一時間，關於配方的流言四起，有人猜測掌握此配方的不超過10人，有人說要打開保險柜，只有公司董事長、市長、可口可樂配方的指定繼承人在指定的時間內同時到場才可以，如果到場時間不對，都不允許打開。流傳最廣的傳聞是說掌握配方的只有三個人，他們分別掌握了配方的三分之一，這三個人的身份絕對保密，他們都必須籤署「永不洩密協議」，絕不能將手中的三分之一洩露給其他人，也包括另外兩個部分配方的擁有者。他們也不被允許坐同一架飛機旅行，以防止可怕的意外發生，導致絕密信息的失傳。
關於配方的故事越傳越神奇，甚至有人總結：世界上有三大秘密是為世人所不知的，英國女王的財富、巴西球星羅納爾多的體重和可口可樂的秘方。
保險柜裡的配方就像《達文西密碼》中的聖杯，帶給人強烈的神秘感覺，但我們仔細分析會發現，可口可樂生產廠遍布除南北極洲外的各大洲，為了維護配方的秘密，所有的生產廠家一律使用由美國總部提供的可樂原漿，各地工廠只負責灌裝，那麼全球各地的可樂原漿如何來？這絕不是三個、十個人可以完成的工作，要對配方進行完整的保護幾乎是不可能的。而事實上繼可口可樂之後誕生了許多可樂品牌，味道極為相近。甚至還曾出現一位美國中學生，利用網絡資料完成了可樂配方，配出的口味相近到連可口可樂的高層都難以辨別。所謂的最高機密是否真是存在？
也許一個案件可以從側面說明這個問題：2006年，發生了震驚世界的「可口可樂秘方失竊案」，「英勇」的可口可樂全球總部行政助理喬亞·威廉士，與另外兩人合謀，盜走可口可樂的神秘配方，欲賣給可口可樂的老對手百事可樂。戲劇性的事情發生了，可憐的威廉士怎麼也沒想通，百事可樂面對「最高機密」竟不屑一顧。喬亞·威廉士揣著可口可樂的「最高秘密」沒能敲開百事的大門，卻被美國聯邦調查局送進了監獄。如果這個最高秘密不存在，那麼可口可樂大費周章導演這個故事的用意何在？在改革開放初期，可口可樂進入
中國的傳播第一招我們就能看到端倪。
1979年，可口可樂與中國糧油集團籤訂合同，獲準向中國出售第一批瓶裝可口可樂。但僅限於涉外飯店和旅遊商店。面對小範圍的目標消費群體，可口可樂把第一個宣傳陣地選在了《人民日報》上。合同籤訂後不久，《人民日報》出現關於可口可樂神秘配方的故事報導，尤其突出了保護配方的各種誇張手段。於是一個來自美國的飲料迅速成為文化界流行的談資，並爭相傳講神秘配方的故事，也爭相品嘗神秘配方製造出來的味道。隨著口碑傳播的不斷擴大，可口可樂的開始滲透進中國的各個角落，成了最早佔領擁有13億人口大市場的國外品牌之一。
這就是可口可樂導演這個故事的原因。人們對可口可樂的忠誠不是因口味，而是口味背後那個故事帶給人的神秘感覺。人們習慣喝可口可樂，人們也習慣了在可口可樂中感受這種神秘，樂於品嘗這種神秘，當行為成了習慣，品牌忠誠度所帶來的力量會讓當事人都感到驚訝。
1985年，可口可樂宣布：時代在變，「神秘配方」的故事講了99年，應該退休了，現在可口可樂要推出一種新配方，以取代具有99年歷史的「神秘配方」。但這一決定產生的影響著實讓可口可樂公司嚇了一跳：儘管其中的變化只是味道相對甜些，消費者的反應卻是強烈的不滿與憤怒。一個名為「美國原始可樂飲用者」的團體向可口可樂提起訴訟，並將一箱箱的「新可樂」倒入下水道。與此同時，消費者開始囤積原始口味的可樂，甚至因此出現了可樂黑市。可口可樂公司最終讓步，換回了「神秘配方」，市場方才恢復平靜。
在對配方事件的回顧時，可口可樂有理由感到欣慰。這個故事是如此成功，以至於消費者願意永遠相信這是真實的。這是個好萊塢式的故事，但並不是《達文西密碼》中的聖杯，而是《功夫熊貓》中的神龍秘籍，其實什麼也沒有，卻能生產出巨大的力量。