文/王新喜
優酷土豆在2012年宣布合併之後，在去年與阿里巴巴宣布建立戰略投資與合作夥伴關係，一度引發巨大的關注度，但優土合作，以及阿里入股卻並沒有產生多大的化學反應，一如既往，優酷還在虧損。根據媒體消息指出，自優酷上市到2014年6月，優酷虧損17億。數據顯示，僅僅在2014財年第三財季，優酷土豆淨虧損依然達到了人民幣1.8億元。
成本開支見長，優化組織架構推動營收成優土重中之重
基於盈利困局，不久前，優酷土豆宣布組建新的組織架構，成立合一文化BU（事業部）和創新營銷BU，形成優酷、土豆、合一影業、雲娛樂、合一文化、創新營銷六大BU，共同推動視頻播放、電影製作、遊戲、品牌營銷、硬體等業務的協同。在組織架構的調整上，也在試圖學習阿里、騰訊的去中心化的網狀組織架構，從而形成獨立的行獨立結算的工作室制，促成收入多元化的變革。
我們知道，早在2012年8月，優酷土豆（以下簡稱「優土」）宣布合併之後，便坐穩了網絡視頻市場的頭把交椅。後來阿里巴巴和雲鋒基金以12.2億美元入股優酷土豆，為優酷帶來了不少的廣告客戶。優土合併之後，隨之而來的新業務不斷拓寬，這樣使得運營和銷售、營銷、人員費用快速上升，加之優酷自製劇路線的持續推動，以及優土合併後需要吸納新的人員推動新的業務運營，優酷的成本開支已不堪其負，根據2014年優土的收入數據顯示，佔據優土90%淨利潤的廣告收入同比增長34%，而運營、營銷和產品開發成本分別同比增長了30％-50%。這也是優土虧損的客觀因素，通過打散組織架構推動開源增收已是重中之重。
儘管背靠阿里的電商大平臺，優酷土豆並沒有擺脫長期虧損的困局，甚至在視頻領域的第一的位置也岌岌可危。目前來看，視頻行業名義上是優土的市場份額排名第一，事實上我們看到，優土的危機卻並未消除，也並未因此建立起核心優勢。
優土並未形成一家獨大格局 有限的廣告客戶與利潤流向競對
因為在國內的視頻領域，優土合併之後市場格局並未有大的改變，基本面依然是群雄逐鹿，列強爭霸這種動蕩的格局。這在國內網際網路世界比較特別。因為我們知道，在國內網際網路各大市場領域，往往都是呈現一家獨大的格局。搜索市場是百度一家獨大，百度佔據了國內搜索超過80%的市場份額；電子商務領域是阿里一家獨大，阿里佔據了國內電商超過75%的市場份額；在社交媒體領域，是新浪微博一家獨大。在泛社交領域，騰訊一家獨家，微信、QQ幾乎佔據國內社交軟體市場超80%以上的份額。
但是，網絡視頻行業是優土一家獨大了嗎？顯然不是，在優土之外，愛奇藝、樂視、搜狐視頻的市場份額與流量表現並不處於劣勢，根據業內相關報告數據顯示，這些視頻網站的用戶覆蓋方面都處於2~3億用戶的區間，日均觀看時長彼此之間也沒有明顯差異性。可以說，優酷土豆僅以微弱的優勢領先，面臨著一個隨時被挑戰的狀況。
而視頻格局多強爭霸的格局會造成一個什麼樣的後果？後果之一也就是廣告客戶的分散化。只要沒有哪一家視頻網站壟斷流量入口，那麼廣告商就有很強的議價權，幾家主流的視頻流量入口對於廣告商的價值都是相對均衡的，不可能形成獨有的無可取代的局面，這導致廣告客戶話語權與選擇空間更大，導致利潤也向多個視頻入口分散化分布，對於優酷來說，大量廣告客戶流向擁有獨家優質內容的競爭對手平臺，導致自身蛋糕被壓縮，甚至，整個行業的利潤都被逐步攤薄。視頻行業的廣告盤子就那麼大，視頻網站又高度依賴廣告盈利（2014年，優土廣告收入佔淨營收的90%），這如何支撐燒錢不斷的優酷土豆？
優土未突破版權帶寬困局與移動貼片廣告困局 內容優勢喪失 用戶被分流
優酷土豆的尷尬還在於，自身並沒有帶領視頻行業擺脫版權帶寬的高成本困局。快速增長的4G移動終端對視頻網站而言是重大利好，因為移動端用戶訪問量及活躍度大大提升了，但帶寬及伺服器成本也在大規模支出。移動視頻的主要營收來源就是貼片廣告。但貼片廣告應用於手機的碎片式應用場景，極度挑戰用戶的耐心。甚至，在2013年底我們看到，金山獵豹等瀏覽器以保護用戶體驗的名義攔截了優酷視頻廣告。而優酷後續又將其告上了法庭，但若僅僅通過狀告廣告屏蔽軟體解決不了核心問題，優酷要解決的，是移動視頻如何擺脫貼片廣告這種單一商業營收模式困境。
比燒錢，優土是拼不過樂視騰訊愛奇藝們，因此優酷發力做自製劇，強化自主內容生產，減緩版權購買壓力，2014年，優酷土豆減少了熱門內容的採購，希望通過縮小支出規模來實現盈利，但結果卻並非如其所願，因為獨家內容是視頻網站的重要核心競爭力。比如《中國好聲音》這種熱門內容第二季第三季分別花落搜狐與騰訊，2014年世界盃的獨家版權在央視，《爸爸去哪兒》、《康熙來了》等熱門綜藝節目2014年獨家網絡版權被愛奇藝砸錢買下、《我是歌手》等熱門綜藝內容被芒果TV獨家壟斷。這在當時期的熱門內容意味著巨大的流量與用戶，也意味著巨大的廣告客戶市場，但優酷幾乎錯過了上述所列的多數熱門綜藝、賽事與熱門劇的內容，內容優勢幾乎被架空。
之所以內容就是核心競爭力，因為國內各大視頻網站相對於其他競爭對手並沒有建立起核心優勢內容分享模式與創新型的盈利模式。優酷土豆的尷尬之處更在於，主打歐美劇卻遭遇政策監管的收緊，去年新出臺的《國家新聞出版廣電總局關於進一步落實網上境外影視劇管理有關規定的通知》，導致去年優酷的部分熱門美劇不得已只能「消失」。另一方面，越來越多的電視臺開始打造網際網路視頻網站平臺，比如央視去年表示不再分銷世界盃版權，芒果TV選擇了不再將內容分銷至視頻網站，它們壟斷獨家優質內容的同時，相當於分流了當時期大量的節目或熱門獨播劇用戶。
雖然我們看到還看到優酷通過製作《萬萬沒想到》與《報告老闆》等系列自製劇來突圍，但自製劇也不是核心競爭力。而優酷的自製劇是一種小步迭代，輕簡化的運作模式，延緩並拉長了自製劇的時間與人力、資源成本，效率一旦過低甚至會成為優酷盈利路上的絆腳石。另一方面，自製劇沒有構成優酷的核心優勢，優酷有《萬萬沒想到》，搜狐有《屌絲男士》等，甚至，自製劇團隊並不會對於一家視頻網站過於依賴，對於他們而言，利益訴求是第一位，有奶便是娘，我們看到優酷捧紅的《曉說》團隊就已經在去年4月加盟到愛奇藝「工作室戰略」，停止與優酷的合作，這些都是優酷的尷尬困局。
對視頻網站來說，喪失了優質內容意味著喪失了用戶、流量與優質的廣告客戶，盈利從何談起？而目前的視頻網站並不具備高用戶粘性。美國營銷大師菲利普•科特勒有句話這樣說：顧客購買的不是鑽頭，而是牆上的洞。用戶只關注優質內容，視頻網站最終是要把用戶賣給廣告主。但即便是每月用戶達到10億的YouTube，其忠誠度也並不高。所以，幾乎所有視頻網站都投入巨資購買影視劇、綜藝節目等版權，用內容搶奪用戶，行業步入一個不斷燒錢但用戶並不穩固的惡性循環。
土豆併入，阿里入股都未能與優酷形成協同效應
對於視頻網站，燒錢是常態，燒不起錢往往都活不下去，活下來的騰訊視頻、愛奇藝等都是背靠乾爹的富二代。愛奇藝、樂視、騰訊基本也不差錢，主推高清視頻產品和獨播劇，樂視在版權分銷、網際網路電視方面做得風聲水起，愛奇藝等在視頻市場也形成了一定內容優勢。合併後優酷土豆能燒的錢有限，去年還在壓縮對於熱門獨播劇的版權開支，而土豆轉戰UGC、自媒體，避開主流市場。而土豆被優酷吃掉，部分原因也在於土豆考慮到自己未來的生存問題，因為土豆當年上市融資額不多，虧損不斷，與優酷合併則是無奈之舉，因為相對於斷糧而亡來說，還不如苟且偷生。優土還在持續虧損的很大原因在於，這種由資本方推動的勉強合併如今並未有效整合形成協同效應。
另外，再看阿里的入股優酷土豆。阿里巴巴巨額投資優土集團可以為其電商帝國貢獻流量，但是阿里無法為優酷帶來有效精準的流量價值與用戶粘性。我們看到，視頻網站與社交入口、搜索入口都是一種契合度較高的關係，它們之間的場景切換非常自然。比如人們可以通過搜索平臺搜索某一部劇進入一家視頻網站，也可以因為社交平臺好友對視頻的分享與推薦進入一家視頻網站，但人們很難因為在電商平臺入口購物順滑的切入到視頻網站，電商平臺並不契合視頻網站的特質。
因此，阿里的入股可以為優酷背後的邏輯可以為優酷帶來廣告客戶，使之成為阿里整個文化娛樂產業鏈中的一環，拓展了優酷營銷解決方案，為其電子商務和訂閱服務等業務帶來了新的營收源，但優酷、阿里的用戶場景切換卻並不匹配，對於阿里來說，它的基因是入口即交易，也因此沒辦法為優酷帶來精準的穩定的流量，也沒有起到強強聯合或者1+1大於2的效應，說到底，無法為優酷帶來核心競爭力。
優土需要構建平臺與生態玩法，以平臺吸附力內生盈利模式
優酷是做UCG發家，這是它的基因，因此它做不了愛奇藝與樂視那種全產業鏈的玩法，而UCG的分享具備著聚攏用戶形成粉絲的天然條件，如何在移動端全方位突出UGC內容的優勢，利用UGC內容超短時長以及易於傳播分享的特性來實現用戶虛擬資產的沉澱，從而獲取更大的競爭優勢是優酷可以考量的戰略方向。優酷需要思考的是， 如果讓用戶覺得生成內容是一件有利可圖且好玩的事兒，這需要它與第三方廣告聯盟共同運作，建立分成模式，以多贏的利益導向會快速催生龐大的趣味化多元化的優質內容。優酷需要的是向平臺化與生態系統構建方面進化。
另外優土還需要思考，在自身平臺上，普通用戶是否也能夠通過小範圍的自製劇來吸引一大批的粉絲。如果視頻行業的各領域的KOL能夠從這些付出中獲得一定利潤，就更能夠激發內容生產與分享的積極性。由粉絲構建社群，社群產生盈利模式，進而可構建生態。
但是我們看到，主打短視頻UCG的優酷卻並沒有意識到自身的優勢。而優酷這類視頻網站的短板在於缺乏真正意義上的平臺吸附效應，如果可以形成一個個自媒體輻射出大大小小的影響力，通過自媒體黏住視頻平臺輻射粉絲網絡形成生態鏈條推動內容生態，一個有效的盈利模式將由此而產生。
說到底，優土如今地位是古永鏘的資本運作的結果，但優土從本質來看，缺乏改變視頻行業的洞見，以及變革的勇氣與顛覆的能力。目前來看，包括優酷在內的視頻網站的盈利模式已經跟不上時代的發展和移動用戶消費習慣、支付行為習慣的變化。對於優酷土豆來說，要堵上虧損黑洞，必須看準自身優勢積極求變有效出擊、尋求自我顛覆與變革進而擺脫原有的單一盈利路徑依賴，否則，優土的未來，將很難看到出路。
作者：王新喜 微信公眾號：熱點微評（redianweiping)
本文來源：網易科技報導 責任編輯： 王曉易_NE0011