點籌農業大數據中心:2020年上半年國內櫻桃市場行情分析

點籌農業大數據中心立足於國內櫻桃市場的供需端，以實地調研數據和資料為依託，結合已有的經驗分析和當下市場與技術的實際變化情況，對2020年3-4月份國內櫻桃市場的現狀進行了深度的調研和剖析，並以此為基礎，對5-6月份國內櫻桃市場的行情走勢做出了前瞻性的分析與預測，希望能為國內櫻桃市場相關行業部門與商家在疫情背景下如何更好地做到規避風險、尋找新的突破口提供借鑑與啟迪。

第一章 中國櫻桃產業基本概況與市場發展現狀

第一節 中國櫻桃產業基本概況

一、品種介紹

櫻桃為薔薇科李屬櫻桃亞屬果樹，主要包括中國櫻桃、甜櫻桃、酸櫻桃、毛櫻桃、山櫻桃及雜種櫻桃。歷史上，中國櫻桃一直處於庭院栽培狀態，且僅限於原產我國的軟肉性小櫻桃種類。直到19世紀80年代引進歐洲甜櫻桃和歐洲酸櫻桃之後，我國櫻桃種植品種單一的局面逐漸被打破。歐洲甜櫻桃，又稱大櫻桃、甜櫻桃，因其成熟期早，果粒大，色澤鮮豔，口感脆甜且營養豐富，具有極高的栽培價值；雖與歐洲酸櫻桃同時傳入我國，但其種植範圍明顯高於歐洲酸櫻桃。歐洲酸櫻桃，又稱酸櫻桃，其果實主要用於加工果醬、果脯、果汁、果酒等調味產品，在國際上很受歡迎。

據點籌農業大數據中心調研得知，目前在我國櫻桃栽培品種中，以甜櫻桃和酸櫻桃為主要栽培對象，其中甜櫻桃是目前發展的主要方向，鮮食品種佔95%以上，產量佔90%以上。品種類型則主要以美洲選育的美早和我國的紅燈為主，美早櫻桃是從美國引入的一種早中熟櫻桃品種，由於果個大、肉質硬、耐運輸，廣為生產者和消費者青睞，栽培面積迅速擴大，特別是保護地栽培更是方興未艾，成為當前最重要的主栽品種之一。另一主栽品種——紅燈櫻桃，是由大連農科院培育，是主要的早熟品種，果肉較硬，果汁較多，淡黃色，酸甜適口，可食率達92.9％；平均單果重達9.6克，保護地栽培最大達到18克，是早熟品種中的佼佼者，曾是我國大櫻桃主產區最主要的栽培品種，但近幾年的市場佔有率有較為明顯的下降趨勢。

除紅燈和美早這兩種主栽品種外，其他小櫻桃品種也有一定比例的栽培和種植，約佔10%-12%的面積和產量。本土品種有中國農業科學院鄭州果樹研究所用那翁與大紫雜交選育而成的龍冠，煙臺農科院培育的福晨、福星；國外引進品種有拉賓斯、先鋒、早大果、豔陽、薩米脫、黑珍珠、布魯克斯和雷尼等。各產區根據當地的氣候條件與地理環境，所栽種的品種各有側重。

在此，還有必要介紹一下貴州省畢節市的「瑪瑙紅」櫻桃，該品種是由納雍縣農牧局農藝師徐富軍發現的一棵整株變異植株培育而來的新品種，也是當地政府大力推行的脫貧攻堅重點項目和主導產業，多次受到國家和省市領導人的重點關注和宣傳推介。與當地傳統的珍珠櫻桃相比，這個品種顆粒大、顏色好、果柄長、無大小年，年年豐產，口感基本無酸度，有「中國南方櫻桃之王」之美稱。全縣種植面積達11萬畝，幾乎皆為露地種植，且以小農分散種植為主。近年來，由於政府高度重視，加之種植管理用工少，經濟效益較高，村民自發種植熱情高漲，所以種植面積不斷擴大。但由於其果小皮薄、不耐貯運，散戶露地種植、抗災能力弱，包裝簡陋、儲藏加工技術不足等，在以鮮銷和傳統銷售渠道為主的模式下，損耗過大，因而在全國的影響和銷量較小。點籌農業大數據中心分析認為，為了解決其銷量短板，助推當地產業扶貧效益，就應繼續強化政府的產業公共服務能力，增加科研投入，推動「瑪瑙紅」櫻桃產業向規範化和高質化發展，以突破產品種植面臨的瓶頸；同時，著力打造區域特色品牌，採取「政府+企業+平臺+網商」等多種整合方式，擴大宣傳推廣，提高市場佔有率。

關於櫻桃的分級標準，在國際上普遍使用的是「ROW」和「J」，主要是以果粒直徑大小和顏色作為標準。而在我國甜櫻桃分級，主要以櫻桃單果質量作為分級標準。一般情況下，國內等級標準為三種：一等果：單果質量≥12g；二等果：10g≤單果質量

圖1-1-1 2018年我國櫻桃種植面積分布情況（單位：萬畝）

（數據來源：點籌農業大數據中心）

當下，我國甜櫻桃種植主要集中在渤海灣沿岸，以煙臺市和大連市郊區為最多。從圖1-1可看出，我國各省市櫻桃種植面積排名前三的省份為：山東、陝西、遼寧。其中，山東省是我國櫻桃種植面積最大的省份，2018年種植面積達到132萬畝，陝西省和遼寧省種植面積相差較小，分別為38萬畝和32萬畝，但兩者都不及山東省種植面積的1/3。山東的暖溫帶季風氣候十分適合種植櫻桃，且為我國較早開始種植櫻桃的傳統產區之一，加之國家在品種研發方面給予了大力支持。因此山東櫻桃無論是在種植面積，還是產量方面，與其他省份相比，均遙遙領先。

三、產量供應

隨著我國櫻桃栽培面積的不斷擴大，產量也隨之急劇上升。據點籌農業大數據中心調研：2013-2019年，我國櫻桃產量基本呈穩定增長態勢，6年左右的時間，產量增長了1倍多。其中，2013-2015年，產量平穩增長；而2015-2019年，產量增長較為迅猛，每年增長超過10萬噸，2019年較2018年增長了18.2萬噸；所以，在2016年我國櫻桃產量就超過了土耳其，從而成為世界甜櫻桃第一生產國。

儘管我國櫻桃產量逐年上升，2019年的產量更是達到112.5萬噸。由於我國人口眾多，消費需求和市場潛力十分巨大，這從我國每年進口櫻桃的數量，便可管窺。中國海關統計數據顯示，2018年中國進口櫻桃總量達18.6萬噸，同比增長約183%；價值超過13億美元（約合人民幣89.33億元），同比增幅近170%，是我國進口貨值最高的鮮果品項。根據美國農業部近期發布的報告預估，2019/20季（2019/04-2020/03），中國櫻桃的進口量將繼續刷新記錄，達19萬噸。

圖1-1-2 2013-2019年我國櫻桃產量

（數據來源：點籌農業大數據中心）

第二節 中國櫻桃市場發展現狀

一、市場供給端

為了滿足消費者的需求，提高櫻桃產業的競爭力，我國很早就開始研發和引進一些更符合當前中國消費需求的櫻桃品種。自20世紀60年代起，大連市農科院通過人工雜交先後育成「紅燈」「佳紅」等品種。其中，最有代表性、栽培最多的品種就是紅燈。由於其具有早熟、個大、色澤豔麗等優點，在我國農戶果園中佔據半壁江山，20多年來成為在全國各地發展最快的品種之一。到了20世紀末，我國櫻桃品種開始與國際接軌。其中，最具有代表性的是從美國引進的「美早」，其品質與風味十分符合我國消費者的偏好，具有良好的市場前景，至今為止，美早仍是果農發展大櫻桃的首選品種。

如前所述，雖然我國本土櫻桃產量在逐年上升，進口櫻桃的數量也是如此。但由於我國櫻桃市場需求強勁，市場缺口仍有較大空間，故發展前景十分看好。但受品種、季節及櫻桃不耐貯藏的限制，我國櫻桃短期仍不能全年自給，加之國外櫻桃品質總體上比國內櫻桃品質要好，故在國內櫻桃生產淡季，仍會通過大量進口來彌補國內櫻桃市場的缺口。

據點籌農業大數據中心調研了解，2014-2019年，我國進口櫻桃數量逐年遞增，從2014年的6.5萬噸，到2019年達到了19萬噸，具體參見圖1-3。進口來源國排名前三的為智利、美國、加拿大，這三國進口櫻桃的總量佔我國櫻桃總進口量的90%以上。海關數據表明，2018年我國從智利進口櫻桃總量達到16.3萬噸，一方面，是由於中國與智利關係十分友好，早在2005年我國就同智利籤訂《中華人民共和國政府和智利共和國政府自由貿易協定》，中國向智利進口櫻桃可以享受關稅減免等優惠政策；另一方面，是因為智利櫻桃與我國本土栽培櫻桃存在時間差異，具有反季節生產和銷售的優勢，其銷售時節一般為每年的10月15日至次年的1月10日之間，90%的銷售都是在聖誕節前結束。從圖1-4可以看出，中國向智利進口的櫻桃遠超進口排名第二、第三的美國和加拿大。

所以，點籌農業大數據中心認為，櫻桃供給仍將採用「內培外引」模式，而且將會持續較長一段時間。鑑於國內外櫻桃品質的差異，今後將要重點開發和引進一些更為優良的櫻桃品種，以滿足不斷增長和升級的消費需求，才可能有效解決未來櫻桃的供給問題。

圖1-2-3 2014-2019年我國進口櫻桃數量

圖1-2-4 2018年我國進口櫻桃主要來源國和進口量

二、市場需求端

任何市場的商品銷售，首先都要建立在目標消費群體的需求上，定位越是精準，就越能吸引目標消費群體。櫻桃作為高端消費水果，對於富裕階層而言，一般沒有多少影響，哪怕是這次波及國內外的疫情，都是如此，該怎麼消費，還是會按照自己的意願進行購買和消費。也就是說，櫻桃對於富裕階層群體的需求數量是相對穩定的。

當然，櫻桃消費的主力軍是中產階層群體。無論是從收入角度，還是從中產階層主要群體的年齡來說，他們的購買力、生活方式和消費偏好極大地支撐了櫻桃的消費市場。在經濟發展比較穩定的年代，他們對櫻桃的消費需求量變化很小。只有當他們的收入發生較大變化，比如受此次疫情影響，部分中產階層收入臨時受損，從而導致了2-4月份櫻桃市場出現了供給相對大於需求的狀況。

對於一般收入的消費群體而言，櫻桃購買頻次和數量相對有限。儘管如此，但由於這部分群體總的基數偏大，他們將是今後櫻桃消費可以激發的潛在市場人群。所以說，他們構成的是櫻桃消費的長尾市場，如果可以將無數的長尾市場匯總一起，它甚至可以超越一般的大眾市場。

據點籌農業大數據中心調研發現，從性別角度來說，中青年女性消費的比例要高於同年齡段的男性。主要是因為櫻桃富含各種營養物質且具有補氣養血、美容養顏之功效，加上這部分女性大多追求精緻的生活和具有較高的收入，所以她們是櫻桃消費的中堅力量。

總體而言，櫻桃市場整體的消費趨勢更趨高品質、差異化，「買點好的」成為普遍的購買心理。據某生鮮電商平臺發布的《2019生鮮年貨消費》報告顯示，櫻桃問鼎年貨水果消費榜首，成為年貨水果品類C位明星，銷量同比暴漲32倍。我國對櫻桃消費的強勁需求由此可見一斑。

但由於我國社會信用體系存在諸多的問題，尚未得到有效的解決。點籌農業大數據中心認為，如果商家和果農所宣傳的櫻桃大小、口感、色澤等品質問題可以得到確保的話，櫻桃市場將會釋放更多的消費需求，其銷量將能迎來新的增長點。

三、市場銷售渠道

近十年來，隨著電商的興起與發展，大多商品的銷售渠道是線下與線上的結合，對於櫻桃市場的銷售而言，也不例外。只不過由於櫻桃屬於小眾水果，所以其線上的銷售模式和銷售渠道，較之大眾水果而言，尚不成熟與完善。

傳統的銷售模式和渠道就是線下推廣，一般有兩大類收購商。第一類收購商，一般為果農自身、大型超市、水果市場、水果門店等中小批發商。農戶在櫻桃即將成熟之前，會通過各種營銷渠道和方式告知消費者或批發商。第二類收購商，則將收購的櫻桃發到專業銷售公司或者櫻桃批發市場，如將收購的櫻桃發往廣州江南果菜批發市場、上海普陀區山華水果批發市場等大型水果批發市場。

線上的銷售渠道近年異軍突起，發展迅猛。指的是建立統一的物流體系，藉助物流公司的冷藏技術和貨物運輸功能，解決櫻桃在運輸過程中遇到的問題；再通過與電商合作，利用網絡媒體廣泛宣傳，同時整合網上的散售資源，建設更大規模、更加有效的網絡直銷平臺。準確地說，現有的果品網絡直銷平臺已經較為成熟，但存在的不足是，缺乏針對櫻桃等高端水果自身特性而搭建的更加靈活便捷、高效有用的專業平臺。

點籌農業大數據中心認為，櫻桃的市場銷售渠道日趨多元化，也逐漸趨於成熟。但櫻桃作為高端、易腐的水果，對市場銷售渠道的要求要遠高於一般的水果，就此層面講，當下的櫻桃市場銷售渠道，仍有較大的拓展和完善空間。

第二章 2020年3-4月份國內櫻桃市場供需現狀與困境分析

第一節 調研點基本情況介紹

本次調研，點籌農業大數據中心立足於國內較具代表性的十大城市（北京、瀋陽、南京、上海、嘉興、武漢、廣州、成都、重慶、西安）櫻桃批發市場的供需端，以2020年3-4月份國內櫻桃市場的供需現狀為研究對象，採用調查問卷為主，輔之以深度訪談，獲取了大量的一手數據來源。同時，結合官方或權威專業網站的統計和分析數據，進行數據的前後與橫向印證，並以分類整理的方式呈現出較為直觀的數據圖表。

第二節 2020年3-4月份國內櫻桃市場品種與貨源地樣本分析

點籌農業大數據中心對國內櫻桃品種與貨源地樣本進行統計分析，主要以國內10個城市的10家批發市場出貨量作為統計樣本，輔之以網上電商的銷售情況；選取區間為3月25日至4月29日國內櫻桃批發市場出貨量，數據分析主體是國內銷量最大的兩個品種（美早、紅燈）以及兩大貨源地（山東、遼寧），旨在分析出其品種與規格間出貨量的大致走向。

基於主要兩大貨源地樣本區域的數據顯示：3月25日至4月29日期間，美早櫻桃的出貨量明顯高於紅燈櫻桃。由此可以得知，美早櫻桃更受市場和消費者的青睞。在此不得不交代說明的一點是：由於2-3月份受國內疫情以及隨後採取的封路等措施的影響，導致國內櫻桃等大多商品市場交易幾近中斷，因而這期間的統計數據存在缺失。出貨量方面，遼寧的出貨量佔了80%左右，要遠高於山東，其原因主要是在此期間遼寧的早熟櫻桃大量上市，而山東主要栽培的中熟品種尚未全面上市。

圖2-2-1 3月25日-4月29日美早、紅燈櫻桃出貨量情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

按照品種等級進行分析可知：兩大貨源地櫻桃的一等果與二等果的出貨量，均明顯高於三等果，且佔據整個市場約85%的市場份額。其中，二等果出貨量最多，一等果次之，說明櫻桃市場二等果要比三等果更暢銷。

點籌農業大數據中心調研發現，造成這種現象的原因主要是：在品質與口感上，二等果櫻桃不會比一等果差多少，基本能夠滿足消費者的既定需求，加上價格上的優惠，其性價比的優勢便凸顯出來，故此才會呈現出這樣的市場現象。此外，與蘋果、香蕉等大眾水果不同的是，櫻桃作為高檔消費水果，主要以「嘗鮮」為主，消費者更加看重的是口感與面子，而非果實的絕對大小，故自然會選擇性價比更高的二等果。

圖2-2-2 3月25日-4月29日十大城市美早、紅燈進貨量情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

圖2-2-3 3月25日-4月29日十大城市美早櫻桃進貨量情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

從圖2-2-2和圖2-2-3可以看出，十大進貨消費城市中，3-4月份美早櫻桃佔據了市場絕大部份份額，而且主要集中在東部地區城市和一線城市。這主要是因為遼寧的美早早熟櫻桃市場佔有率大和口味酸甜的緣故，加之這些城市經濟發達，對於價格比較高的大棚反季節早熟品種具有較強的購買力。

圖2-2-4 3月25日-4月29日十大城市紅燈櫻桃進貨量情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

紅燈品種相較於美早品種在3-4月份進貨量徘徊在低位，其原因是其品種尚未到大量上市季節，以及品質與口感較美早要差，故導致近年的栽培量減少，形成了一種惡性循環。

第三節 2020年3-4月份國內櫻桃市場規格與進貨量/出貨量樣本分析

一、3-4月份十大城市三種規格進貨量情況

圖2-3-1 3月25日-4月29日十大城市美早三種規格進貨量情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

據點籌農業大數據中心調研得知，一等果市場佔有率排名前四的分別為：北京、瀋陽、嘉興和上海，二等果和三等果市場佔有率排名前四的也是上述四大城市。電商銷售所佔比例較低。

二、3-4月份美早、紅燈一二等果日出貨情況

目前市場上佔據絕對優勢的兩大品種仍是美早與紅燈，其出貨總體走勢平穩，變動幅度較小。較之2019年，其每日出貨量並未受到此次疫情的大幅衝擊，市場表現堅挺。具體，可參見下圖。

依據點籌農業大數據中心調研數據顯示，3-4月份美早與紅燈兩大品種中，一二等果出貨量，整體走勢穩定，變動幅度在5%以內；3月25日-4月20日出現持續輕微走低的趨勢，但4月20日-4月28日出現緩和並開始走高，且4月29日-5月2日出現較大幅度上升的趨勢。

紅燈櫻桃一二等果出貨量與美早大體一致，其變動幅度較美早櫻桃小1個百分點，在4%以內。3月25日-4月22日出現持續輕微走低趨勢，4月22日-4月27日出現緩和並開始走高的趨勢，且4月29日-5月1日出現較大幅度上漲趨勢。

圖2-3-2 3月25日-4月6日美早、紅燈一等果出貨情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

圖2-3-3 4月7日-4月19日美早、紅燈一等果出貨情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

圖2-3-4 4月20日-5月2日美早、紅燈一等果出貨情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

圖2-3-5 3月25日-4月6日美早、紅燈兒二等果出貨情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

圖2-3-6 4月7日-4月19日美早、紅燈二等果出貨情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

圖2-3-7 4月20日-5月2日美早、紅燈二等果出貨情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

三、3-4月份美早、紅燈三等果日出貨情況

依據點籌農業大數據中心的調研數據分析可知，美早、紅燈三等果在3-4月表現出的市場特徵是：一是銷量呈現下降的趨勢，二是紅燈櫻桃漲跌幅度要小於美早櫻桃。其原因可能是紅燈三等果本身價格一直較低，故受到疫情和節日的影響更小，變化幅度較小。具體可參見下圖。

圖2-3-8 3月25日-4月6日美早、紅燈三等果出貨情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

圖2-3-9 4月7日-4月19日美早、紅燈三等果出貨情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

圖2-3-10 4月20日-5月2日美早、紅燈三等果出貨情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

第四節 2020年3-4月份國內櫻桃市場價格樣本分析

一、3-4月份美早櫻桃遼寧產地收購價格情況

遼寧省作為國內櫻桃產品的主要採購地，其櫻桃收購價格對國內櫻桃市場價格的影響比較大。點籌農業大數據中心調研顯示，就3-4月份來說，遼寧省美早櫻桃佔據的市場份額接近八成，主要是由於遼寧省美早櫻桃早熟品種種植面積比山東省等地多出很多。所以，對遼寧省美早櫻桃的收購價格進行調研，對於分析和解讀國內3-4月份的櫻桃市場行情，意義重大。選取區間為3月25日至5月2日的遼寧省美早櫻桃產地收購價格。

從下圖可以看出，遼寧省美早櫻桃收購價格從3月25日至4月30日價格呈現緩慢穩定上漲態勢，且收購價日變動幅度在5%以下。市場收購價高位為4月27至4月30日期間，價格漲幅比較大，4月30日至5月2日收購價格降幅比較大，因商家五一前夕備貨所致。一二三等果收購價格變動趨勢呈現同步態勢，三種規格櫻桃之間的收購價相差10元/斤左右。相較於一二等果，三等果價格更加穩定，日變動幅度在3%左右。

圖2-4-1 3月25日-4月6日美早櫻桃遼寧產地收購價格情況（單位：元/斤）

（數據來源：點籌農業大數據中心）

圖2-4-2 4月7日-4月19日美早櫻桃遼寧產地收購價格情況（單位：元/斤）

（數據來源：點籌農業大數據中心）

圖2-4-3 4月20日-5月2日美早櫻桃遼寧產地收購價格情況（單位：元/斤）

（數據來源：點籌農業大數據中心）

二、3-4月份美早、紅燈三種規格的市場批發價格情況

對於批發市場的價格，點籌農業大數據中心統計時採用10個城市的10個批發市場價格取平均值的方式獲得，其中10個城市的10大批發市場分別是：北京新發地農產品(000061,股吧)批發市場、瀋陽八家子水果批發市場、南京眾彩農副產品物流中心、上海西郊國際農產品交易中心、嘉興水果市場、武漢光霞水果批發市場、廣州江南果蔬批發市場、成都濛陽水果批發市場、重慶雙福國際農貿城、西安雨潤水果批發市場、天津紅旗農貿批發市場。選取區間為3月25日至4月29日的批發價格進行統計匯總。具體操作為：去掉一個最高值和一個最低值，然後取平均值，目的旨在分析出其價格的大致走向。

依據點籌農業大數據中心的調研數據分析，從下圖可以看出，櫻桃批發價格整體從4月18日起開始呈現下滑趨勢，但4月21日至4月23日呈現小幅上揚，4月23號至4月29日則又呈現穩定下降趨勢。美早市場批發價格高於紅燈價格，一等果和二等果規格的價格波動和下降幅度要大於三等果櫻桃；相對而言，三等果的價格更加穩定一些。美早品種的批發價格明顯高於紅燈品種，從此也可部分推斷，消費者青睞美早櫻桃也有價格上的考慮。

圖2-4-4 3月25日-4月5日美早、紅燈三種規格批發價格情況（單位：元/斤）

（數據來源：點籌農業大數據中心）

圖2-4-5 4月6日-4月17日美早、紅燈三種規格批發價格情況（單位：元/斤）

（數據來源：點籌農業大數據中心）

圖2-4-6 4月18日-4月29日美早、紅燈三種規格批發價格情況（單位：元/斤）

（數據來源：點籌農業大數據中心）

三、4月份美早、紅燈三種規格的超市零售價格情況

對於櫻桃超市零售價格，點籌農業大數據中心統計時同樣採用10個城市的15家超市的櫻桃零售價格取平均值的方式獲得，超市分別為永輝超市(601933,股吧)、大潤發、聯華超市、華潤萬家、沃爾瑪、家樂福、華聯超市等。選取區間為4月18日-4月29日的櫻桃超市零售價格進行統計匯總。具體操作方法是：去掉一個最高值和一個最低值，然後取平均值，目的旨在分析出其價格的大致走向。

依據點籌農業大數據中心的調研數據，從4月18日起至4月29日櫻桃超市零售價格整體呈現下降趨勢，降價幅度在30%-40%之間。中途4月19日至4月21日期間又出現「U」谷分布，很大程度上是由於天氣變化和市場供應問題所致。從4月21號至4月29日，櫻桃超市零售價格基本呈現穩定下降趨勢。美早市場價格高於紅燈價格，一等果和二等果規格的價格波動和下降幅度呈現平行變動，三等果櫻桃價格下降幅度偏小一些，價格也更加穩定，且紅燈二等果價格在4月23日至4月29日期間出現小幅上揚。但總體而言，美早櫻桃的超市零售價格明顯高於紅燈，說明消費者對美早櫻桃情有獨鍾，也進一步說明了這些年美早櫻桃種植面積一直在擴大，而紅燈櫻桃種植面積持續減少的深層原因。

圖2-4-7 4月18日-4月29日十大城市超市零售價格情況（元/斤）

（數據來源：點籌農業大數據中心）

四、4月份美早、紅燈三種規格的水果店零售價格情況

關於水果店零售價格，依據點籌農業大數據中心的調研數據分析，可從圖2.4.3看出，從4月18日起至4月29日，櫻桃水果店零售價格整體持續走低，降價幅度在20%-25%之間，這與美早、紅燈櫻桃的超市零售價的走勢基本一致，只是下降的幅度略小於超市零售價；4月19日至4月21日期間出現「V」谷分布,相較於超市零售價的下降趨勢更加明顯。從4月21日至4月29日，櫻桃水果店零售價格基本呈現穩定下降趨勢，但下降幅度較小。美早櫻桃市場價格高於紅燈，一等果和二等果規格的價格波動和下降幅度呈現平行變動，三等果櫻桃價格下降幅度偏小一些，價格更加穩定一些，且美早三等果價格在4月25日至4月29日期間出現較小幅度上揚趨勢，考慮可能是市場庫存調節所致。

圖2-4-8 4月18日-4月29日十大城市水果店零售價格情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

第五節 2020年3-4月份國內櫻桃市場消費情況樣本分析

一、消費者購買櫻桃的渠道分析

依據點籌農業大數據中心調研數據分析，消費者購買櫻桃的渠道多種多樣。主要渠道為：水果門市店、超市、網上商城，其佔比分別是42.59%、33.33%、16.6%，除了上述渠道之外，消費者通過水果批發市場購買的比例為5.56%，其他渠道購買比例不足2%。

表2-5-1 3-4月份消費者購買櫻桃渠道選擇情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

從消費者的購買渠道可以看出，傳統的銷售渠道仍然是櫻桃銷售的主要方式，約佔總消費量的的76%。疫情期間被「看好」的網上消費渠道並非已經可以取代傳統的銷售渠道，調研數據表明其僅佔16.67%，從而清晰地表明線上消費並不是櫻桃消費的主流趨勢。

造成這種現象的原因主要有以下幾種：一是消費人群的傳統消費習慣短時間內難以輕易改變，消費者到超市或者水果門市店購買水果時，可以根據自己的喜好直觀放心地挑選自己喜好的品種，尤其是可以通過觀察櫻桃的外觀等判斷其新鮮度。二是購買櫻桃消費群體相對固定，大多是具有較強購買力的中青年人士，他們既受傳統消費習慣根深蒂固的影響，又加上實現網上購買對他們來說存在一定的技術障礙。三是櫻桃作為高端水果消費，價格高昂，如果通過網絡購買，擔心其所購買的櫻桃與商家的宣傳有較大的出入，消費者並不能做到「心中有底」。四是櫻桃在運輸過程中環節較多，磕磕碰碰的情況難以有效避免，品質難以保證。五是線上購買比線下購買所花費的時間要長，消費者更傾向於選擇在線下購買，以便及時滿足味蕾的需要。

二、消費者對國產櫻桃和進口櫻桃意向選擇對比分析

依據點籌農業大數據中心的調研數據得知，消費者購買進口櫻桃佔比僅為25.93%，而購買國產櫻桃的佔比達74.07%，約佔3/4。截止調研結束時，從相關商家得到的信息仍然顯示：進口櫻桃的消費量仍在低位徘徊。

造成這種現象的原因主要有以下幾種：一是櫻桃價格本來就屬於高端消費，而進口櫻桃的價格又普遍遠高於國產櫻桃，大多數消費者難以承受。二是國產櫻桃經過多次改良，在品質口感上與進口櫻桃相差不大，在此情形下，消費者自然會選擇國產櫻桃。三是進口櫻桃長途運輸時間較長，到了消費者手中，其保鮮度和口感會相對下降。

表2-5-2 3-4月份消費者對國產與進口櫻桃的選擇情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

三、消費者購買櫻桃的頻次與消費能力分析

關於消費者購買櫻桃的頻次，據點籌農業大數據中心調研：近六成的消費者表示是兩個月以前購買，1-2個月之間以及上周購買過的佔比為11.11%，上個月購買過的佔比為16.67%，本周內購買過的佔比僅為1.85%。從而可以說明，櫻桃作為高檔果品消費，多數消費者是沒有這個購買力的；當然，也可以從一個側面印證，消費者群體是相對固定的。進而可推斷出，如果櫻桃的種植面積持續擴大，產量繼續增加，價格持續下降的話，櫻桃消費市場的潛力將是十分巨大的。

調研數據也表明，消費者對於櫻桃消費的購買力呈現均衡分布的特點，具有50以內的消費能力者佔20.37%，51-100元之間的佔比為25.93%，101-200元之間以及201-500元之間的佔比均為22.22%。

造成這種現象的原因主要是櫻桃不是生活的必需品，只是生活的調味品。從而可以說明，櫻桃作為高檔果品消費，多數消費者是沒有這個購買力的，所以受疫情的影響較小。當然，也可以從一個側面印證，消費者群體是相對固定的。進而可推斷出，如果櫻桃的種植面積持續擴大，產量繼續增加，價格持續下降的話，櫻桃消費市場的潛力將是十分巨大的。

表2-5-3 3-4月份消費者對櫻桃的消費頻次情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

表2-5-4 3-4月份消費者對櫻桃的消費能力情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

四、不同年齡段消費者對櫻桃消費的差異分析

據點籌農業大數據中心的調研數據可知，80後、90後年輕一代是櫻桃消費的主力軍。他們具有一定的消費能力，更加注重和追求高品質和精緻的生活，因而對中高端水果的需求不斷提升。具體情況可參見下圖。其中，31-40歲之間的人群，2019年櫻桃消費額在201-500元之間的佔比最大，達到38.46%；與之相比，41-50歲之間的消費者，其消費額主要集中於51-100元之間，佔50%。從進口櫻桃和國產櫻桃的消費結構上看，74.1%的消費者傾向於購買國產櫻桃，25.9%的消費者則傾向於購買進口櫻桃。

圖2-5-1 3-4月份不同年齡段消費者對櫻桃消費的選擇情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

五、消費者對櫻桃具體品種的了解情況分析

通過調研可以得知，對於櫻桃具體品種的了解，大多數消費者知之甚少。其中，72.22%的受訪者表示「沒聽說過」，22.22%的消費者「聽過但不是很清楚」，只有5.56%的受訪者表示「很熟悉」。從中也可看出，作為高端消費的果品，普通消費者接觸得很少，即使購買過，更多的也是為了嘗鮮以及看重櫻桃的口感和品質，「好吃才是硬道理」。這也從側面反映出，櫻桃市場中並未建立完善的品類品牌意識，在品牌宣傳方面，亟須補課。

表2-5-5 3消費者對櫻桃品種的了解情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

六、市場零售價與消費者對價格的青睞程度分析

據點籌農業大數據中心調研可知：消費者對櫻桃市場價格的青睞程度呈現出以下幾種樣態：在540份調查樣本中，認為目前櫻桃市場「價格太高」「價格稍高」，分別為35.19%、48.15%，二者相加約佔83%，也就是八成以上的消費者皆認為櫻桃價格高。只有16%左右的消費者認為「價格適中」或「價格偏低」。這也從中可以反映消費者的購買能力，距離「平民化」水果還有很長一段路要走。

表2-5-6 3-4月份消費者對櫻桃零售價的接受價格區間情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

表2-5-7 3-4月份消費者對櫻桃零售價的接受程度情況

（數據來源：點籌農業大數據中心）

第三章 2020年3-4月份國內櫻桃市場面臨困境的原因探析

第一節 突發疫情的連鎖反應

開春以來，由於受新型冠狀病毒感染的肺炎影響，不少產業都受到了較大衝擊。作為高端水果消費的櫻桃來說，所受的影響也不例外。

據點籌農業大數據中心調研得知，由於國產櫻桃上市晚，與進口車釐子錯峰上市，受疫情波及相對小一些，相比於三月份，四月中下旬銷量才開始上升，但總體利潤與去年相比下降很多。以江西南昌深圳農產品批發市場來說，美早一等果批發價為220元/箱，二等果為200元/箱，三等果170-180元/箱，其中，一箱的淨重為4斤。2019年，批發商一箱的利潤多在10-20元之間。而今年四月中下旬，每箱櫻桃的利潤，下降至5-10元之間，利潤縮水近一半。由於封路的緣故，生產端的部分果農會做一些簡易的冷藏措施，故待市場解禁之後，前期冷藏的櫻桃，加上已成熟上市的櫻桃一併上市，就會導致價格上不去，出現利潤大幅下降的現象。

疫情下的人員流動被大大限制後，多數行業紛紛選擇了更加靈活的線上辦公模式。但更多的行業，例如餐營業、服務業、消費業等，只能以「暫停營業」來應對突如其來的疫情。在全民「宅」家的大背景下，各行各業迎來巨大的考驗。首先，以流動的資金流維持企業運營的私營企業，在沒有任何營業收入的同時，還需要維持企業的正常運轉。此時，在硬性成本無法縮減的前提下，企業為了自身生存等考慮，可能在一定程度上進行裁員，以及相應的工資和福利待遇會下調，以便縮減企業開支。這對於疫情中失業或收入大幅下降的人們來說，消費降級或減少消費高端水果必然成為他們的首選。但對於富裕階層來說，其影響很小。

第二節 替代品擠兌市場份額

受疫情影響，原本很多要外出務工、經商、就學的很多中青年群體，卻只能被動地待在家中，這也間接導致櫻桃市場份額被減壓。受縣鄉居民傳統消費結構和習慣的影響，高端水果很少銷往地市以下的城鎮，所以消費者要購買諸如櫻桃等高端水果，難度係數較大，故只能更多地購買本地水果或傳統的大眾水果。

時令水果開始大量上市，消費者選擇空間進一步變大。進入四月中下旬，疫情得以好轉，交通線路漸趨得以恢復運行，氣溫也開始逐漸上升，諸如蜜瓜、李子等季節性水果將不斷上市，水果市場總供給增多，品類也更豐富；到五六月份，可以替代的水果，如芒果、荔枝、桃子、西瓜等替代品，更會像潮水般湧現。地處南方的消費者，由於本地水果有著運輸成本更低、時間短、價格低等一系列優勢，消費者購買的數量將會上升；反之，將會減少對於需要長途運輸、價格高昂的櫻桃等高端水果的需求。對於主產區在北方的櫻桃所造成的衝擊，顯然是相當大的。

第三節 供需矛盾的相對突出

凱恩斯認為，短期決定經濟的是需求而不是供給。近年來，由於櫻桃市場行情的看好，需求逐漸增加，導致櫻桃種植規模和面積不斷擴大，自然使得櫻桃產量急劇攀升，供給不斷增加。數據顯示，截止至2019年，全國櫻桃種植面積大約為15萬公頃，同比增長7%；櫻桃產量達112.5萬噸，較之去年，環比增長近60%。

疫情爆發後，縱使目標群體的內心有強烈的需求，但卻由於疫情影響缺乏相應的購買力，實際的購買量是下降的，多數人只能望「櫻」興嘆了。此時市場需求在減少，市場的供給量依舊在擴增。同時，供應鏈的銷售端卻無法及時吸收這部分市場供應。這樣，供需矛盾的相對緊張就出現了。一方面，供給呈現不斷增加的趨勢；另一方面，需求並未隨之增加。

第四節 自身特性致儲藏難

由於櫻桃易腐變質，一般存放時間為三五天，故在採摘之後必須及時運往銷售地。否則，將會對於果農帶來巨大的經濟利益損失。而且，由於部分果農在採摘時，未嚴格按照市場需求進行嚴格的分級分揀，因此到了分銷商那裡，還得重新對櫻桃分級分揀，這就會在客觀上延誤櫻桃到達消費者手中的時間。

為了保持良好的品質，櫻桃採摘之後需要在四小時內進行預冷，從而可以延長儲存時間和保險的效果。但由於櫻桃的成熟期較為集中，採摘期很短，導致短時間內大量櫻桃難以有效儲藏；另一方面，大多散戶因其條件限制和成本收益的考慮，一般不會購買相應的儲藏設備，這就會進一步制約櫻桃的儲藏困難。

第五節 品質與價格的不對等

據點籌農業大數據中心調研發現，在櫻桃市場，一是等級混雜時有發生。本來一等果要按照一等果的價格來進行售賣，二三等果也要按照相應的等級以不同的價格進行售賣。但由於一二等果之間、二三等果之間的大小差異甚微，部分果農或分銷商在利益驅使下，就會利用相差一個等級的櫻桃的細微差異以次充好，比如將個頭小點、質量較次的三等果充當二等果，與此類似，將次一點的二等果充當一等果來進行銷售。例如，在100斤的一等果櫻桃中，再偷偷放進二三十斤二等果；在100斤二等果櫻桃匯總，偷偷放進二三十斤的三等果。也就是他們經常會將一二等果或二三等果混雜在一起，也是因為一二等果和二三等果之間的差異較小，一般消費者難以短時間內迅速辨認。此外，也存在將儲藏時間較長的櫻桃，當做新上市的櫻桃來賣。結果，消費者買的是一等果，結果卻買到了魚龍混雜的一二等果。

二是短斤少兩較為普遍。在零售環節，存在短斤少兩，或者變相短斤少兩現象。後者的情況大致表現為，在包裝箱底放了大量滲過水、比較粗糙的墊紙等，從表面上來看毛重是沒問題的，但淨重卻大打折扣，這種行為嚴重傷害了消費者的合法權益，進而會喪失消費者進一步購買的信心，這對於作為高端消費的櫻桃來說，表現更為明顯。

三是不法行為擾亂市場。一般而言，有機生態的果品，在消費市場會更受消費者的青睞。由於普通消費者難以鑑別有機與無機的櫻桃，加上社會信用體系的缺失，有機的櫻桃，大多最後也只能當做無機的櫻桃來售賣，自然會降低整個櫻桃的品質、口感和營養價值，造成「有機但無價」的尷尬現象。更為嚴重的是，部分果農或商家會在售賣櫻桃之前注射膨大劑，使得它的直徑變大、分量變重。

第四章 2020年5-6月份國內櫻桃市場的前景預測

第一節 2020年5-6月國內櫻桃市場供應情況預測

點籌農業大數據中心基於對國內櫻桃兩大貨源地（遼寧、山東）3-4月份的市場供給量的前述分析，對我國5-6月份國內櫻桃市場供應情況做出大體預測：因5月份山東等地的中晚熟櫻桃品種開始大量上市，5月中上旬到6月上旬整個櫻桃市場供應量將會繼續穩中有升，貨源供應重心將會逐漸由遼寧轉向山東。品種仍然以美早和紅燈為主，但紅燈櫻桃的供應量會略有上升。一二等果仍是消費者的主要需求對象，但根據前面的調研分析，可以適當增加二等果的供應量。

未來5-6月份，對於三等果的市場預測為少量上貨，價格下跌快，不建議庫存。因為，三等果現在面臨的狀況是「有錢人不願買，沒錢人放棄買」的尷尬境地。目前，對於從事櫻桃水果的經銷商而言，去庫存及時回籠資金，以迎接山東櫻桃集中上市才是當務之急。

第二節 2020年5-6月國內櫻桃市場銷售情況預測

由於5-6月份櫻桃市場供應量增加，自然的結果便是櫻桃銷售量也會隨之增加。點籌農業大數據中心認為，如果按照目前的疫情發展態勢研判，五六月份櫻桃銷售情況不會受到疫情太大影響，與三四月份的銷售情況相比，其銷售量會略有提升。

如前所述，美早櫻桃仍將是消費人群的首選，這一情況在品種品質沒有較大調整與變化的情況下，消費人群的選擇不會發生太大的變化。銷售的櫻桃等級，也將是一二等果繼續統領江山，三等果只能作為銷售市場的補充。

第三節 2020年5-6月國內櫻桃市場價格走勢預測

按照3-4月份的市場行情推測，以及5-6月份櫻桃供應量的增加等情況，點籌農業大數據中心推測5-6月份國內櫻桃市場價格情況為：穩中走低，利潤率也將進一步下降。具體情況將是，5月中旬起，價格下降會比較明顯；6月中上旬後，由於遼寧省非大棚種植的櫻桃再次上市，加上這時國內各地的其他水果也將大量上市，以及智利等國外車釐子的大量進口，將會出現大幅降價之趨勢。

第四節 2020年5-6月消費者內隱態度與行為預測

點籌農業大數據中心對5-6月份我國消費者對國內櫻桃消費態度和行為的預測是：國產櫻桃消費仍將佔據主導地位，但由於國外車釐子到6月份的大量進口，將會在一定程度上減少消費者購買國產櫻桃的數量，畢竟國外的品質與口感要好於國產，到時國外進口的價格也較之聖誕節有所下降。

消費者的購買渠道或將發生的一個變化是線上購買較之疫情嚴重的三四月份會有所增加。主要是由於疫情現在得到很好的控制，復工復學的中青年基本回到了其工作或學習的大中城市，且這部分消費者線上購買的能力和習慣將會大大支持網絡購買這一行為。

第五章 疫情背景下應對國內櫻桃市場困境的對策建議

第一節 主要結論

本報告主要分析了2020年3-4月份國內櫻桃市場的供需現狀與困境，並對其面臨困境的原因進行了探析，在此基礎上，點籌農業大數據中心對5-6月份國內櫻桃市場的前景進行了預測，得出的結論主要有以下八個方面：

一、櫻桃市場供給仍將維持「內培外引」現狀

雖然我國本土櫻桃種植面積和產量在逐年上升，但總體而言，國內櫻桃品種在品質上與進口櫻桃仍有一定差異，這種情況在短時間內難以扭轉，所以，國外櫻桃仍將會一定的市場佔有率，尤其在國內櫻桃市場供應青黃不接之時，其佔有率還會較高。

二、國內種植面積和銷量最大的是美早櫻桃

這主要是由於美早櫻桃肉質脆而不軟、肥厚多汁、風味酸甜可口、可食率高、耐貯運等特性，故廣受消費者青睞。屈居第二的是紅燈櫻桃，近年來，由於其口感難以滿足大多消費者的需求，以及易患麻葉病，加上其他櫻桃品種的改良上市等緣故，使得其種植面積和銷量呈現逐年下降之趨勢。無論美早還是紅燈櫻桃，其在國內的兩個主要貨源地是遼寧和山東。

三、國內櫻桃市場價格短期波動幅度較小

3-4月份，櫻桃的產地收購價變動幅度較小，與之相對應，市場批發價、超市與水果店的零售價與產地收購價呈現同步變動趨勢。就品種而言，美早櫻桃無論在收購價，還是在批發價和零售價方面，均明顯高於紅燈等其他品種的櫻桃。

四、一二等果銷售量均大於三等果銷售量

無論是美早還是紅燈櫻桃，其一等果和二等果的日銷量，均高於三等果的日銷量，而且三個等級的櫻桃整體銷量走勢都趨向穩定，其價格變動幅度也較小，其中，三等果相較於一二等果而言，價格變動幅度更加穩定。

五、銷售渠道仍以傳統線下銷售方式為主

由於櫻桃屬於小眾且近年流行的高端消費水果，存在易腐、冷藏成本高等不利因素，加之櫻桃消費的目標群體主要是富裕階層，他們對線上線下的價格差異敏感度不大，故較之大眾水果而言，線上銷售更為困難。

六、80後、90後年輕一代是櫻桃消費的主力軍

雖然大多數人對於櫻桃具體品種等情況知之甚少，但由於80後、90後年輕一代具有一定的消費能力，也更加注重和追求高品質和精緻的生活，因而對櫻桃等高端水果需求更高，成為櫻桃市場消費的主力軍，且國產櫻桃是他們購買的主要購買目標。

七、八成以上消費者認為櫻桃價格較高

只有不到兩成的消費者認為價格適中或偏低，主要是因為櫻桃屬於高端消費，也非生活必需品，加上今年疫情的影響，導致中低收入購買群體較往年有所減少。

八、5-6月份國內櫻桃市場前景憂中有喜

憂的是：5月中上旬到6月上旬整個櫻桃市場供應量將會繼續穩中有升，國產櫻桃銷售量也會隨之增加，但受供過於求的影響，其價格將穩中走低，利潤也會進一步下降。喜的是：由於國外疫情遠未得到有效的控制，所以6月份原本要大量從國外出口到我國的櫻桃，將有可能難以進入我國市場。那時，國產櫻桃將有可能在國內櫻桃市場上獨領風騷；與之相反的是，國內疫情現在得到很好的控制，復工復學的中青年基本回到了其工作或學習的大中城市，這將能部分拉動國內櫻桃市場的消費需求。

第二節 對策建議

一、 搭建市縣銷售對接平臺

作為高端水果的櫻桃在春節前到4月上旬前更多的是依賴進口，所以價格偏高，加上疫情的直接或間接影響，在水果市場佔有率相對不高。到了4月中下旬，隨著國產櫻桃的大量上市，供給量大幅上漲的情況會讓櫻桃價格下降。但是受運輸成本、人均收入等因素影響，一些中低收入群體仍然購買不到櫻桃或買不起櫻桃。導致果農賣不出更多的櫻桃，影響果農的收入。針對於此，激發中低收入群體的櫻桃潛在需求，使其變為現實需求，搭建市縣銷售對接平臺，增加櫻桃的銷售量，讓果農受益。

第一，完善農村櫻桃專業合作社建設。由專業組織協助農民合作社統一組織對果農關於櫻桃定級定品的培訓，並監督果農在初級採摘分揀的過程中就準確的甄別櫻桃品質，不能讓果農在一等果中摻雜二等果，二等果中摻雜三等果。由櫻桃合作社統一協調定價議價，使果農與果商交易時，避免在中間交易時不易遭到果商的故意壓價。

第二，建立市縣櫻桃果商銷售的同盟。將經營櫻桃的市縣批發商組織起來，號召同盟中的果商與生產地合作社對接。同盟中果商與生產地合作社對接，建立良好的長期的合作關係。針對中低收入群體，積極開拓市縣小眾市場，通過同盟將眾多小眾市場組合形成大眾市場。即使利潤降低，但巨大的市場帶來銷售量的增長，足以使果商們受益。通過同盟，果商信息共享，也可儘快儘快清庫存。

第三，打造區域櫻桃終端零售的聯盟。以零售經營門店+超市+社區直銷網點的形式新型聯盟，使其掌握消費者第一手需求端信息。將需求端信息匯總後，利用網際網路如微信等，與果商同盟對接，幫助果商儘快清庫存。這不會使櫻桃在零售商積壓滯銷，也不會因零售商故意少進貨，哄抬小區域內櫻桃價格。這樣區域內的零售聯盟可以風險共擔、利益共享。

二、 拓寬網絡媒體銷售渠道

目前由於新冠疫情的影響，消費者外出消費活動受限，「宅家」成了人們生活的常態。然而時節不等人，應季水果櫻桃如約上市，線下銷售渠道卻受到了阻礙。在傳統的電商平臺又與同為高檔水果如芒果、榴槤等競爭，且水果市場佔有率相對不高。因此，拓寬網絡媒體銷售渠道尤為重要。

第一，完善原有傳統線上銷售的渠道和環節。傳統的線上購物，消費者購買櫻桃時獲取的櫻桃信息一般來源於以下三個渠道：櫻桃參數信息、櫻桃圖片和買家評價。在傳統的電商平臺中，買家有些方面沒有做到盡善盡美。櫻桃參數信息是要簡單流暢的介紹不同品質不同級別的櫻桃特質。不同品質不同級別的櫻桃價格不同，價格高有價格高的說明，價格低有價格低的原因，這樣為消費者對於櫻桃差異化購買創在條件。櫻桃照片要高清拍攝專業修改，清晰美觀但又不失真。對於買家評價要積極回復，好評要感謝，爭取消費者二次購買。差評要積極處理，重新發貨、補充發貨或進行折扣銷售等多手段消除差評。

第二，打通新興網絡媒體櫻桃銷售的渠道和環節。新興網絡媒體銷售主要指自媒體營銷，方式主要以圖文傳播，短視頻傳播和圖文加視頻傳播。其中中低收入群體受短視頻媒體如快手、抖音影響最大，但在短視頻媒體中，櫻桃營銷鳳毛麟角。一方面應當利用短視頻，根據櫻桃的農產品地理標誌，打造品牌推廣專欄。例如，針對「瑪瑙紅」櫻桃，拍攝其生產地，果農採摘，分揀包裝等短視頻宣傳營銷。另一方面拍攝真實感人小故事，吸引潛在消費者，講一個真實感人的故事，賣一方優質櫻桃，激發消費者購物慾望。

三、 構建商家利益聯結機制

櫻桃的產銷鏈有多個環節，每個環節又有各自的既得利益。近幾年，櫻桃產量連年增高，櫻桃存儲周期短，果農難以快速大量的銷售所有櫻桃，容易導致虧損。分銷商受櫻桃儲存成本高，櫻桃品質無法保證等因素影響，導致獲取利潤空間不穩定，致使掙不著錢。消費者因上述原因買到的櫻桃價格過高或價格和品質不對應，無法擴大需求量。反之影響果農的生產積極性。要使多方共贏，風險共擔，形成利益命運共同體。就要積極建立多形式利益聯結機制。

第一，採取「合作社+果戶」模式。果農向合作社提供櫻桃，合作社統一定品議價，包裝櫻桃，聯繫經銷商銷售。合作社要負責鑑別每箱櫻桃的品質，不能混裝亂摻，以次充好。以次充好果農短期內獲利，但從長期來說是搬起石頭砸自己的腳，很難有穩定供貨關係。

第二，完善各級分銷商運營模式。總體來說，分銷商不能囤積居奇，櫻桃供給量少時，存儲起來放在那等高價賣；數量多時，拼命壓上一級甚至果農的價格。誠信經營，杜絕在包裝箱盒裡放很多可以吸水的紙的行為，嚴禁以較低價格收購最優的品種來操控市場擾亂市場秩序。

第三，加強中低消費者購買需求。果農的櫻桃技術成熟與種植面積擴大加之品種的優良，導致產量巨大，質量更優。然後分銷商合理得利後，會降低售價，讓消費者受益，讓高端的櫻桃消費變成跟蘋果梨子一樣的普通消費。中低消費群體受益後會形成相對固定的消費觀念和結構，致使櫻桃需求量增大，反過來促進果農繼續種植櫻桃的積極性，且銷量穩定且穩中有升。

四、 健全商家誠信評價機制

目前由於新冠疫情的影響，櫻桃銷售依賴線上銷售渠道，線下購買櫻桃的消費者零距離接觸到櫻桃的購物體驗是線上購物無法滿足的。因此，有效的誠信評價系統能更加客觀地反映櫻桃信息，對買家決定是否購買顯得尤為重要。為此，應依託市縣銷售對接平臺，建立誠信評價機制。

第一，嚴格成員準入機制。進入平臺的成員要進行嚴格的審查。對於種植櫻桃的果農，種植大戶等需出具個人信息、種植櫻桃土地的相關證明以及櫻桃品質及等級認定證明等。對於櫻桃各級批發商等需出具經營許可證、公司法人的相關信息等等。果品行業，還應與國家徵信系統聯網，方便實時查詢成員信用記錄。

第二，完善成員積分機制。成員通過完善個人相關信息，發布櫻桃供求端的信息，提交種植或銷售數據，諮詢或回答問題和獲得買家好評等獲取積分，積分累計到一定程度可由初級成員晉升為中級成員進而為高級成員，最高為金牌成員。如果遭到買家差評，則根據買家反饋信息扣除不等的積分。

第三，建立VIP優先機制。成為VIP首先要進行認定，可根據從事櫻桃產業時間，產量或銷售量進行認定；其次積分達到高級成員；最後交納一定的金額才可成為VIP。VIP享有信息優先發布和獲取，優先接受訂單，優先定價議價等權利。

第四，健全紅黑榜獎懲機制。健全獎懲機制，統計紅黑榜，紅榜為積分高，顧客好評，誠實守信的成員，黑榜成員為職業操守低，虛假營銷，顧客反映差的成員。每季度，通過調查統計及時公布黑榜成員、宣傳誠信優秀的紅榜成員，紅榜成員可以獲得現金獎勵或訂單獎勵。黑榜成員則會積分清零，甚至遭到罰款。紅黑榜會通知每一個成員，並通過第三方媒體發布，影響消費者選擇。

第五，嚴肅市場果品等級核查。建立獨立於行業外的的第三方果品等級評價與核查機構，進行果品等級評價十分有必要。目前果品等級評級都是以行業內的從業人員為主，迫切需要更加獨立的第三方評價來規範果品等級。嚴查肅清不同地區規格差異和以次充好的現象。例如:目前的二、三等級櫻桃市場上,三等果摻雜到二等果中進行銷售的問題。同時接入線上舉報系統,消費者可通過行動網路端時時線上舉報。再者,果品外包裝上嚴格標明果品等級並且標明評價標準，讓消費者根據標準可直觀篩查果品等級,加強果品等級透明化。

第六，嚴厲打擊以次充好投機行為。基於三等果摻雜到二等果中進行銷售的問題,不管是從採購市場,批發市場還是零售市場,一經發現嚴格按照果品降級處理,並且給予相關從業者記入行業誠信系統。

五、 廣泛應用成熟的冷運鏈

五六月份，從全國範圍來講，漸漸進入高溫季節，對櫻桃品質的保鮮與儲藏等方面提出了更高的要求。以及大量櫻桃面臨應季，而且櫻桃儲存周期短、成本高，又不可能在短時間內購買大量的冷藏與運輸設備，使櫻桃供應鏈平穩運行尤其重要。這要求廣泛應用冷運鏈。

第一，最先一公裡的標準再優化。第一級集散地和櫻桃種植區採用共用的泡沫箱的標準需要再優化，泡沫箱應該選擇導熱係數小的、吸水率低的、耐水的、耐老化的、耐低溫的、易加工的，一般是用EPS泡沫塑料製成的。採用統一規格的泡沫箱的同時，在第一級集散地和櫻桃種植區應選擇保溫技術一致的，不能依靠紙殼加水冷凍的方式保溫。

第二，長途運輸中的高效化。運輸路線點對點的直線運輸，不能因目的地櫻桃需求不高，而延長運輸時間。選用專業物流公司，配備經驗豐富的長途司機。使用專業運輸工具，合理使用冷藏車，保證櫻桃處於低溫狀態且冷藏車利用最大化。

第三，最後一公裡的品質化。一方面要準時準點、保質保量的送達消費者手中，在最後一環節也要保證櫻桃的低溫狀態，不能讓消費者收到的是櫻桃加水。另一方面要做到無接觸配送。受疫情因素影響，無接觸配送是最安全的配送方式。在往終端零售配送中要加強信息流通，掌握了各種各樣的數據，把握市場的動態需求，不至於造成櫻桃積壓在無冷藏條件的倉庫，形成虧損，同時也能滿足消費者的需求。

六、 完善現代物流配送體系

現代物流被稱為「第三利潤源泉」。現代物流配送體系建設，可以節約成本，擴大利潤，更能快速地將櫻桃從田間地頭到達消費者舌尖。

第一，健全多層級交易配送中心。省會城市或原產地核心城區一般都有櫻桃交易配送中心，但在地級市、縣卻基本上沒有專門的水果交易市場。大數據傳輸往返、信息反饋的系統幾近缺失。在市縣的水果批發市場和鄉鎮的集貿市場或農貿市場，建立櫻桃專門的交易配送中心，中心設立櫻桃交易區、電子商務區、倉儲區、物流配送區四個部分組成。倉儲區、物流配送可以與其他水果共用。主要負責櫻桃大數據的傳輸往返，信息反饋的作用。

第二，採用靈活便捷的物流方式。規避傳統物流運輸缺陷，依據配送距離和配送地點的特性，選擇靈活的物流方式，例如，運輸距離遠、需求量大的客戶可考慮使用空運；對於長期穩定的客戶，可以考慮鐵路運輸；對於短距離客戶可考慮貨車運輸。

第三，實行精準的入戶配送方式。現有配送入戶因距離產地遠、當地存量不足導致配送時間長。應當以物聯網大數據等技術配合電子商務平臺，利用各種信息數據，精細計算各地消費者需求量，提前進行運輸儲藏，如京東自建倉儲物流，一旦消費者有需求，櫻桃就能快速精準入戶。

特別鳴謝——

諮詢專家：

1.貢漢生，男，博士，副教授。河北固安人，2009年7月畢業於東北農業大學食品科學專業，獲工學博士學位；目前為魯東大學食品工程學院副院長，果蔬貯運與精深加工技術團隊（魯東大學）負責人，中國果品流通協會櫻桃產業專家，山東省食品科技學會青年工作委員會副主任委員，中國食品科學技術學會高級會員。

2.龔春明，男，江西撫州人。江西省區域發展研究院教授、碩導，中央黨校（國家行政學院）博士後。江西省百千萬工程人才人選，第二屆全國青年學者（30人）論壇人選，中國農業大學農民問題研究所和教育部人文社科重點研究基地南昌大學中部中心兼職研究員。主要研究方向為：鄉村價值與鄉村振興、基層治理與社會發展。

3.付恭華，男，江西上饒人，中國農業大學博士，廣西青年智庫專家，江西省科技進步二等獎獲得者。主要研究方向為農業經濟、生態農業、農村貧困與治理。先後在國內外權威期刊發表學術論文10餘篇，主持參與省部級縱、橫向課題近10項，參與出版專著3部。

4.郭忠仁，男，江蘇南京人。曾任江蘇省中國科學院植物研究所黨委委員、副所長。現任江蘇省園藝學會副理事長、江蘇省花木協會副會長、中國李杏學會副理事長、中國杜鵑花協會常務理事、中國茶花協會常務理事、中國科協《科普基礎設施發展規劃》特聘專家。主要研究方向為果樹育種、觀賞園藝、園林植物。發表學術論文30多篇，科技等管理類論文14篇，出版著作8部，先後獲得國家級、省部級科技進步獎6項；入選江蘇省「333高層次人才培養工程」首批中青年科學技術帶頭人。

特別鳴謝單位——

中國果品流通協會

中國果品流通協會大櫻桃分會

科技部全國科技雙創領軍人才聯盟-農業專委會

中科創新驅動（北京）科技有限公司

（責任編輯：董雲龍 ）