極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發布《移動網際網路派生app研究報告》,從移動網際網路派生app概述、發展派生玩法的底層邏輯,及主要派生app數據分析等方面洞察移動網際網路派生app現狀。
極光觀點:
1、以極速版為代表的網際網路派生玩法如火如荼,2020Q2滲透率top 20 apps榜單中(滲透率大於20%),8款app有極速版;
2、2020年6月,極速版app覆蓋滲透率達到42.9%,三年半時間增長近30倍;
3、快手極速版和抖音極速版成為短視頻下沉雙雄,2020年7月滲透率分別達20.2%和15.9%;
4、今年3月以來,淘寶特價版滲透率不斷攀升;截至今年7月,淘寶特價版滲透率達5.9%。
一、移動網際網路派生app概述
什麼是移動網際網路派生玩法
派生功能相似的子app,玩轉網際網路深耕細作
App用戶增長需要產品、運營、市場、技術等多個環節的相互配合;從產品層面看,產品初期,app聚焦某一核心圈層的用戶痛點,用核心功能圈住用戶;成熟階段,app不斷增加功能構建自己的商業壁壘和商業變現;App本身功能的臃腫造成新用戶的學習成本提升並影響只關注核心功能的老用戶的使用效率。網際網路派生玩法,即標準版app派生功能相似的子app觸達特定圈層,正是為了解決這個問題;更多的時候,這類派生app會直接在標準版app後增加「極速版」加以區別。
派生app與主app的功能異同
捨去繁雜的附加功能,滿足用戶的核心需求
派生app一般指僅保留標準版app核心功能的app,使得產品安裝包更小,佔用手機空間少,運行也更為流暢,滿足用戶對於極簡和使用效率的需求。近幾年,極速版app經常還在標準版的基礎上增加平臺獎勵模塊,為使用平臺的用戶提供補貼。
大廠扎堆開發派生app
開發極速版app成為網際網路大廠的常規操作
騰訊、阿里巴巴、百度、字節跳動等大廠均有多款極速版app上線。在極光發布的2020Q2滲透率top 20 apps榜單中(滲透率大於20%),8款app有極速版;這些app多數來自騰訊、百度、字節跳動、快手等移動網際網路大廠,說明極速版app已經成為網際網路大廠的標配。
派生app的覆蓋領域
廣泛覆蓋各類領域,特別是線上化的app
不僅是移動網際網路大廠的專屬,極速版app廣泛覆蓋視頻直播、實用工具、系統應用、社交網絡、新聞資訊等領域,特別是提供純線上信息服務的app;應用市場極速版app的數量超300款。
極速版app用戶規模
截至2020年6月,超四成用戶裝有極速版app
根據極光的數據,極速版app的覆蓋滲透率在2017年初為1.5%,到了2020年6月已達到42.9%,三年半時間增長近30倍;2020年6月月活躍用戶規模達到3.23億的水平。整體來看,網賺模式的引入是極速版app發展的第一個重要拐點,趣頭條的上市成為標誌事件;2019年下半年,短視頻類極速版app的爆發成為極速版app發展的第二個增長拐點。
細分領域發展趨勢比較
視頻直播類扭轉新聞資訊霸主地位
極光的數據顯示,從2019年第四季度開始,視頻直播類逐步趕超了新聞資訊類極速版app,並一直保持高月均DAU佔比的格局;實用工具類、數字閱讀和社交網絡的佔比均出現下滑;系統工具類則從2019年開始保持較穩定的市場份額。
極速版用戶覆蓋範圍愈加廣泛
通過網賺模式,極速版在下沉市場裂變式增長
極光的數據顯示,在極速版app網賺模式興起的這幾年,相比2018年,2020年極速版app用戶男女比例更加均衡,18-25歲用戶從2018年的23.7%上升至2020年的32.8%,吸引更多的年輕用戶;同時,45歲以上用戶也有一定增長。地域分布方面,2020年三線以下城市極速版app用戶比例提升至40%。
極速版安卓手機用戶機型價位上升
1千元以內機型銳減,1-3千元區間中低配機型是主流
極光的數據顯示,從2018年和2020年極速版app安卓手機用戶手機價位的變化可知,千元機比例縮減,由2018年43.6%的比例縮減至21.4%,而1-3千元的終端機成為佔比最高的價格區間;用戶手機價位的提升,意味著持有的手機性能也在提升。今年6月份,市場上規模較大(滲透率top 4)的四款極速版app與標準版app的重合度均超過40%;與極速版app用戶手機價位提升結合起來分析,說明用戶手機硬體的壓力並不大,而是真正需要極速版app幫助提升使用效率或獲得更多收益。
二、發展派生玩法的底層邏輯
派生app火爆的底層邏輯—以用戶體驗為中心的回歸
移動網際網路產品講究以用戶體驗為中心,可以說用戶思維是移動網際網路思維的核心和根本;移動網際網路進入下半場之後,產品開發成為一塊理想主義和商業主義的角鬥場。為了擴展用戶群體和商業化,開發者在產品主功能的基礎上增加各種模塊和功能;與此同時,極光的數據顯示,網民手機人均安裝app總量也在增長;這就導致app在構建自己產品生態和商業壁壘的同時,用戶使用的產品變得臃腫,出現功能複雜、信息量存在溢出的情況,影響產品信息效率方面的體驗;從這個角度看,推出極速版正是產品以用戶體驗為中心的回歸。
網際網路流量天花板下的深耕邏輯
打造網際網路流量新常態下增長新動能
極光的數據顯示,過去一年間,中國智慧型手機設備總量變化僅為300萬,國內網際網路人口紅利消失的特徵可見一斑;在存量市場條件下,通過產品功能不斷完善創新,是留住用戶的好方法;在保持產品用戶增長方面,以用戶體驗為中心的極速版app或是出奇制勝的法寶;小巧快速的特徵成為用戶下載的敲門磚;配合使用補貼、邀請好友獎勵的網賺裂變模式成為獲得下沉或收益敏感用戶的有效方法,「極速版+標準版」成為流量天花板下持續運營用戶的雙輪驅動。
派生app成為產品新方向的試驗田
派生app目標用戶池助於產品衍生推廣
標準版app進行重要改版容易引起用戶體驗的不暢,開發一個全新的app則需要較長的周期進行產品架構的測試迭代。通過派生app進行產品新方向的測試則為一類性價比較高的折中方案;極速版app容易積累一批關心核心功能的用戶,通過極速版去引入產品新方向,相當於為新產品導入一批關注核心功能的用戶,免去產品冷啟動的階段,加速產品新方向的測試;通過新產品的開發,平臺開始尋找第二增長曲線。
作為用戶運營的Plan B
極端情況下,極速版app承擔保障主app用戶的留存和活躍
隨著國內網絡信息相關法律法規的不斷完善,監管部門針對產品的內容審查力度也不斷加強;前期有不少內容型產品被有關部門點名甚至直接下架,產品的風險陡增;因為極速版app相當於保留核心功能的標準版app,所以在極端情況下,極速版app可以承擔留存和活躍主app的功能,形成產品運營的一層額外保障。
三、主要派生app數據分析
案例1-抖音極速版&快手極速版
極速版助力短視頻雙雄開闢用戶增長新動力
抖音和快手均在2019年下半年發力極速版;短視頻極速版刪除了標準版中直播、社交、發布視頻、電商等功能,增加了觀看獎勵和邀請好友獎勵模塊,網賺特徵鮮明。極光的數據顯示,兩款極速版app的發展增速均優於標準版同期情況;2020年7月滲透率和MAU方面,快手極速版優於抖音極速版;截至2020年7月,快手極速版滲透率達20.2%,MAU達2.17億;日新增用戶數方面,抖音極速版更優,7月均值達343.81萬,但30天安裝留存率低於快手極速版。
運營數據分析
近七成抖音極速版用戶裝有抖音短視頻
極光的數據顯示,用戶粘性方面,在四個短視頻app中,抖音極速版的人均使用時長最短,快手極速版人均使用時長超過快手;抖音極速版和快手極速版人均啟動次數相當,低於標準版app。抖音極速版重合度高於快手極速版,意味著抖音極速版更多用戶可能來自於抖音短視頻導流。抖音極速版新增來源和卸載去向最多的app均為抖音短視頻,佔比超17%。
用戶畫像特徵
低線城市增長之王——快手極速版
極光的數據顯示,性別分布方面,抖音極速版男性用戶佔比略高於抖音;快手極速版正好相反,快手極速版女性用戶佔比相比快手更高。年齡層分布方面,兩個短視頻極速版在46歲及以上的用戶和26-35歲區間的用戶佔比均有提升,且抖音極速版在26-35歲區間的佔比提升更大。兩個短視頻極速版app在三線以下城市的用戶佔比均高於標準版app;抖音極速版在該城市等級的佔比仍低於快手;快手極速版在三線及以下城市佔比的深耕可能正是快手極速版滲透率趨勢超越抖音極速版的關鍵。
案例2-百度極速版
3年時間,百度極速版收穫4.9%滲透率
極光的數據顯示,百度極速版是兼具搜索和資訊的流暢體驗以及做任務領現金的百度派生app;2017發展至今,百度極速版app滲透率今年7月達4.9%,而百度則為41.8%,從2019年春節後,百度極速版app的滲透率增長趨勢開始放緩;百度極速版的7月MAU與百度相差超10倍,而日新增用戶數相差倍數較小,但也存在30天安裝留存率較低的問題。
運營數據分析
超四成百度極速版用戶同時裝有百度
極光的數據顯示,用戶粘性方面,百度極速版的人均使用時長和人均啟動次數均低於百度;這與百度極速版提升效率方面的定位相符。用戶構成方面,百度極速版用戶同時裝有百度的佔比為42.4%;從百度極速版用戶來源去向可知,11.09%新增用戶來自百度,卸載用戶中有14.54%安裝了百度,說明百度是百度極速版的重要用戶來源且存在一定為百度導流的效果。
用戶畫像特徵
男性用戶更青睞百度極速版
極光的數據顯示,相比百度,百度極速版的男性佔比達55.7%,並且在26-35歲和46歲及以上兩個年齡層上佔比更高,分別為39.6%和16%;在用戶地域分布上,地域下沉特徵並不明顯;說明百度極速版更主要為滿足用戶使用效率層面的服務;升級任務獎勵系統或可以為百度極速版吸引更多元的用戶。
案例3-今日頭條極速版
2019年2月,今日頭條極速版滲透率達13.3%
相比今日頭條,今日頭條極速版精簡了關注等頻道,並在底部tab欄中增加了任務模塊,將精簡與紅包玩法融合。極光的數據顯示,截至今年7月,今日頭條極速版滲透率達12.3%,達到標準版app三分之二的水平;滲透率趨勢上與百度頭條極速版類似,在2019年春節以後增長放緩;今日頭條極速版7月MAU接近6千萬,日新增用戶超40萬,接近標準版app的一半,但30天安裝留存率較低,僅為32%。
運營數據分析
今日頭條極速版用戶粘性與今日頭條基本一致
極光的數據顯示,用戶粘性方面,今日頭條極速版的人均使用時長和人均啟動次數均與標準版app接近。用戶重合度方面,今日頭條極速版與今日頭條的重合度為44.3%,跟百度極速版與百度的重合度接近;今日頭條極速版新增用戶來源和卸載用戶去向最主要的app均為今日頭條,但佔比均低於10%。
用戶畫像特徵
今日頭條極速版吸引更多中老年用戶
極光的數據顯示,今日頭條極速版的性別分布基本與今日頭條一致,均為男性用戶佔比更高;在年齡層分布方面,今日頭條極速版在46歲及以上的佔比會明顯高於標準版app,達21.8%;在地域分布上,今日頭條極速版三線及以下城市的用戶佔比會略高於標準版app。
案例4-有味(騰訊新聞極速版)
騰訊新聞極速版華麗轉身為有味,運營亟待加強
騰訊新聞極速版今年年中升級改造為「有味」,定位為年輕人的美好生活社區。極光的數據顯示,從滲透率趨勢可知,2019年6月是極速版發布以來的高光時刻,滲透率達1.3%,隨後開始回落,今年6月份的重大更新暫時未給滲透率帶來明顯改善;有味7月MAU為2百萬左右;日新增用戶數在千人級別,30天安裝留存率低於40%。整體來看,改版之後,有味的運營數據亟待提升,能否藉助原先極速版的用戶規模帶來用戶增長還需進一步觀察。
運營數據分析
超六成有味用戶同時安裝騰訊新聞
極光的數據顯示,用戶粘性方面,有味的人均使用時長為7分鐘,遠低於騰訊新聞;人均啟動次數為1.94次,略低於騰訊新聞;重合度方面,有味與騰訊新聞的重合度為64.7%;新增用戶中,今日頭條和騰訊新聞的佔比較為接近,均超5%;卸載用戶更多會流向騰訊新聞,可能有極速版改版後回流標準版的因素。
用戶畫像特徵
18-25歲年輕用戶佔比較高,與有味社區調性相符
極光的數據顯示,性別分布方面,有味用戶的男性用戶佔比更高。年齡層分布方面,18-25歲和46歲及以上用戶佔比均高於騰訊新聞。城市等級分布方面,有味用戶在新一線城市和二線城市佔比較高。
案例5-騰訊視頻極速版
2020年7月,騰訊視頻極速版滲透率達0.7%
以更快更流暢為產品目標的騰訊視頻極速版,底部tab僅保留「首頁」和「個人中心」兩個欄目,提升用戶刷視頻的專注性。極光的數據顯示,自2019年上架以來,騰訊視頻極速版滲透率維持在1%以內的水平;2020年7月滲透率達0.7%,MAU為6百萬,日新增用戶數在4萬左右,30天安裝留存率為50.8%。
運營數據分析
45.6%騰訊視頻極速版用戶裝有騰訊視頻
騰訊視頻極速版的人均使用時長略低於騰訊視頻,但人均啟動次數略高於騰訊視頻;一定程度上,該結果體現出騰訊視頻極速版的性能優化可以提升用戶刷視頻的頻率。極光的數據顯示,騰訊視頻極速版新增用戶中, 16.34%來自於騰訊視頻;卸載用戶中,19.64%安裝騰訊視頻,說明極速版app對於騰訊視頻有導流作用。
用戶畫像特徵
26-35歲騰訊視頻極速版用戶佔比達45.4%
極光的數據顯示,騰訊視頻極速版男性用戶佔比達51.8%,高於騰訊視頻;26-35歲年齡層用戶達45.4%,高於騰訊視頻,說明極速版更受男性用戶和中青年用戶偏好;城市等級分布方面,騰訊視頻極速版三線以下城市用戶佔比略高於騰訊視頻。
案例6-淘寶特價版
今年3月以來,淘寶特價版滲透率不斷攀升
淘寶特價版以C2M工廠直銷模式為核心,主打省錢好物和購物得紅包。極光的數據顯示,2019年上線以來,淘寶特價版已在2019年雙11嶄露頭角;從今年3月開始,淘寶特價版迎來第二個上升期;截至2020年7月,淘寶特價版滲透率達5.9%,7月MAU為3800萬。
運營數據分析
淘寶特價版與手機淘寶的重合度近95%
極光的數據顯示,淘寶特價版人均使用時長達到手機淘寶的一半,淘寶特價版的人均啟動次數達2.75次,低於手機淘寶的3.70次。6.54%淘寶特價版新增用戶來自拼多多,11.97%卸載淘寶特價版用戶安裝了拼多多。
用戶畫像特徵
淘寶特價版更受26-35歲和46歲及以上用戶青睞
極光的數據顯示,淘寶特價版用戶性別分布基本與手機淘寶保持一致,在26-35歲用戶和46歲以上用戶兩個區間,淘寶特價版的用戶佔比高於手機淘寶;說明淘寶特價版對於中青年用戶和中老年用戶兩個年齡層吸引力更大。城市等級分布方面,淘寶特價版與手機淘寶用戶分布基本保持一致。
案例7-微博極速版
2020年7月,微博極速版滲透率低於1%
相比新浪微博,微博極速版的功能界面上區別不大,更多的優化是降低運行佔用空間,提升產品運行的流暢度;回溯2019年至今年7月的數據可知,微博極速版的滲透率維持在1.0%以內,今年7月MAU為7百萬,日新增用戶數為15萬左右,30天安裝留存率為50.9%。
運營數據分析
近三成微博極速版用戶裝有微博
極光的數據顯示,用戶粘性方面,微博極速版的人均使用時長和人均啟動次數均低於新浪微博;某種程度上,該現象符合微博極速版對於性能效率的優化目標。微博極速版的新增用戶來源中,17.31%新增用戶裝有新浪微博,體現極速版對於新浪微博的替代作用;從應用重合度的角度看,微博極速版與新浪微博的重合度也僅為29.4%。
用戶畫像特徵
微博極速版男性用戶接近六成
極光的數據顯示,與新浪微博女性用戶佔比略高不同的是,微博極速版的男性用戶佔比達58.5% ,多於女性用戶;年齡層分布方面,微博極速版26-35歲區間以及46歲及以上用戶佔比高於新浪微博;城市等級分布方面,微博極速版與新浪微博基本一致。
案例8-花小豬
2020年7月,花小豬MAU接近40萬
2020年,滴滴出行公布了「0188」3年戰略目標,後面兩個8表示「國內全出行滲透率8%,全球服務用戶MAU超8億」;可想而知,用戶增長將成為滴滴出行未來的工作重心;可以推測,近期推出的花小豬,也是為這個目標派生的app。花小豬主推行程一口價模式,並推出簡單任務或籤到、推薦領取獎勵等用戶獎勵形式,將網賺模式與出行行業結合,主張打造實惠出行品牌;2020年7月份,花小豬MAU接近40萬,日新增用戶數近3萬,整體來看,平臺還處於啟動初始階段。當前花小豬的人均使用時長和啟動次數均低於滴滴出行;用戶重合度超50%;從花小豬新增用戶來源看,對於同行業其他app影響較小。
用戶畫像特徵
近半數花小豬用戶來自於三線城市
極光的數據顯示,花小豬用戶群體的性別分布和年齡層分布與滴滴出行均較為接近;在城市等級分布方面,花小豬在三線城市的用戶佔比達49.9%,遠高於滴滴出行在該城市等級17.3%的佔比。
案例9-喜馬拉雅極速版
喜馬拉雅極速版7月MAU為30萬
極光的數據顯示,喜馬拉雅極速版是增加了網賺模式的喜馬拉雅精簡版;喜馬拉雅極速版滲透率從去年11月啟動以來,穩步上升,今年7月達0.4%;7月MAU為300萬,日新增用戶數為6.15萬,30天安裝留存率為60.5%。喜馬拉雅極速版與喜馬拉雅重合度為25.7%,在所有案例中,處於中低水平。
運營數據和用戶畫像分析
喜馬拉雅極速版吸引更多三線以下城市用戶
極光的數據顯示,相對於喜馬拉雅,喜馬拉雅極速版的人均使用時長和人均啟動次數均有所提升,說明網賺模式對喜馬拉雅極速版的用戶粘性有所加強。喜馬拉雅極速版性別分布與標準版基本一致;26-35歲和46歲及以上用戶佔比較高;喜馬拉雅極速版三線及以下城市用戶佔比為34.9%,高於喜馬拉雅在該城市等級的用戶佔比。
案例10-米讀極速版
後來居上的米讀極速版
米讀小說是趣頭條旗下免費網絡文學閱讀app;2019年6月,米讀極速版上線,這個節點標準版app米讀小說滲透率出現滯漲;此後於2019年10月,米讀極速版滲透率超過米讀小說;時隔半年左右(2020年3月),米讀極速版月均DAU趕上米讀小說。
米讀小說&米讀極速版用戶質量
米讀極速版用戶輕度用戶相對較多
極光的數據顯示,米讀極速版app用戶人均使用時長為111.66分鐘,人均啟動頻次為4.3次,均低於米讀小說;整體來看,米讀極速版輕度用戶佔比為53%,米讀小說為44.3%;可以看出米讀極速版的產品設計上在用戶粘性和沉浸度均弱於米讀小說。值得注意的是,米讀極速版與米讀小說的重合度極低,僅為5.41%;說明米讀極速版精準的擴展了米讀小說的用戶圈層,並且這一圈層的增長性高於米讀小說,驗證了極速版可以成為擴展app定位的探索方式的可能性。
案例11-WiFi萬能鑰匙極速版
2020年7月,WiFi萬能鑰匙極速版滲透率達1.8%
WiFi萬能鑰匙極速版是加入走路賺錢模式的瘦身版WiFi萬能鑰匙。極光的數據顯示,從滲透率趨勢看,2019年以來,WiFi萬能鑰匙滲透率持續下滑,2019年年初啟動的WiFi萬能鑰匙極速版保持一定增長,今年2月份達到高峰,滲透達2.3%,隨後有所回落;今年7月,WiFi萬能鑰匙極速版MAU為1500萬,日新增用戶數為20.44萬,30天安裝留存率為35.1%。
用戶粘性和畫像特徵
WiFi萬能鑰匙極速版用戶粘性高於標準版
加入走路賺錢模式的WiFi萬能鑰匙極速版在人均使用時長和啟動次數上均高於標準版,用戶粘性的提升對於以廣告模式盈利的平臺來說是一大利好。極光的數據顯示,性別分布方面,極速版男性用戶佔比更高;46歲及以上用戶佔比明顯高於標準版;城市等級分布方面,兩者基本無異。
報告說明
1.數據來源
1)極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG),源於極光雲服務平臺的行業數據採集及極光iAPP平臺針對各類移動應用的長期監測,並結合大樣本算法開展的數據挖掘和統計分析;2)極光調研數據,通過極光調研平臺進行網絡調研;3)其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規,經用戶合法授權採集數據,同時經過對數據脫敏後形成大數據分析報告。
2.數據周期
報告整體時間段:2017年1月-2020年7月。
3.數據指標說明
具體數據指標請參考各頁標註。
4.免責聲明
極光JIGUANG所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣採集、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由於統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性,極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考,極光JIGUANG不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基於上述數據信息所採取的任何行動所造成的法律後果均與極光JIGUANG無關,由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。
5.報告其他說明
極光數據研究院後續將利用自身的大數據能力,對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察,敬請期待。
6.版權聲明
本報告為極光JIGUANG所作,報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護,部分內容採集於公開信息,所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可,任何組織和個人不得以任何形式複製或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。
關於極光
極光(Aurora Mobile,納斯達克股票代碼:JG)成立於2011年,是中國領先的開發者服務提供商。極光專注於為移動應用開發者提供穩定高效的消息推送、即時通訊、統計分析、極光分享、簡訊、一鍵認證、深度連結等開發者服務。截止到2020年3月份,極光已經為約150萬款移動應用提供服務,其開發工具包(SDK)安裝量累計372億,月度獨立活躍設備13.6億部。同時,極光持續賦能開發者和傳統行業客戶,推出精準營銷、金融風控、市場洞察、商業地理服務產品,致力於為社會和各行各業提高運營效率,優化決策制定。