在當下的中國市場，除了熱門時尚的網際網路營銷領域外，恐怕就數飲用水市場的競爭最激烈了。當下中國飲用水市場的競爭，的確可以用「營銷戰」來寫照，而且是舊的戰場還沒打掃乾淨，新的戰爭即全面爆發。
中國飲用水市場的營銷戰爭
可以說，中國飲用水市場一開始就存在著「戰爭」的基因，但真正的營銷戰是從2000年農夫山泉高調宣布不生產純淨水只生產天然水開始的。從那時起，農夫山泉便展開了與代表純淨水的娃哈哈、代表礦物質水的康師傅的持久戰，後發的華潤怡寶也成了這場戰爭的參與者。這是中國飲用水市場的第一大戰，由代表天然水的農夫山泉發動，並且獨戰群雄。
這場戰爭，或明或暗充滿著種種詭異的戰術，競爭對手紛紛把矛頭對準了農夫山泉，從質量門、水源門到新近的標準門，層出不窮。雖然一次次都回擊了競爭者，但農夫山泉也是傷痕累累。而且很不幸的是，農夫山泉還要帶著傷體被牽扯進第二次大戰中去。
中國飲用水市場的第二大戰，由新興的礦泉水品牌發起。以全國營銷的品牌為例，首先是5100，緊接著是崑崙山，然後是新近加入的恆大冰泉，當然景田百歲山也可以算一支。第二次大戰的特點是飲用水的自然回歸，市場重新認識到天然礦泉水的價值所在。所以這場戰爭一開始就是以「高端」的姿態出現。天然屬性飲用水的根本特點之一，就是有水源地，而「高端水」的水源地屬性更加明確，就是水源地唯一。所以各品牌都是大打水源牌，都在努力宣傳自己的水源水質好。也正是由於都在強調水源地，隨新的品牌著不斷出現，戰爭勢不可免。在這場戰爭中，可以預見，現階段只要是以水源地為訴求的，都會是戰爭的主角。從這個角度來看，景田百歲山是非常明智的，它避開了水源地之爭，擴展也非常快。
可以預見，接下來還會有更多的品牌介入競爭，會有新興飲用水企業，也會有老牌飲用水企業。現在的競逐只是開始。
老牌鬥士農夫山泉
經歷了第一次水戰後，農夫山泉成了最大的贏家，一躍而成為中國飲用水第一品牌。不管願不願意，農夫山泉勢必要被拖進第二次飲用水大戰中去，恆大冰泉就很有針對性地提出了「我們搬運的不是地表水」的口號。這是農夫山泉的夾層屬性導致的。農夫山泉定位為天然水，顯然是區別於人工水的，但同時也是區別於礦泉水的。作為天然水，農夫山泉的競爭利器就是水源地。而第二次大戰的主角——新興礦泉水品牌，競爭利器也是水源地，而且它們聲稱其水源地更好。所以，如果說在第一次大戰中農夫山泉主打水質水源是正確的話，那麼進入第二次大戰後，它的這一法寶就變得被模糊化了。所以，農夫山泉必須以新的訴求主動迎接第二次飲用水大戰。
然而農夫山泉似乎還沒為這次戰爭作好準備。它新推出的系列主題活動「美麗的中國 美麗的水」，仍然是延續尋找水源的主線，而且這次一下子展示了它的八大水源地。這個活動的公關宣傳勢頭非常龐大，但它僅僅是一個推廣活動而已，對於農夫山泉的品牌建樹應該不會有太大的幫，因為形勢已發生了變化。在前有新敵後有舊怨的形勢下，農夫山泉必須改變策略，一改以前自說自話的策略，轉而以它多年建立的忠實消費者為中心規劃新的營銷戰法。
新的實力派崑崙山與恆大冰泉
來自崑崙山的崑崙山礦泉水，從2010年剛出現，就以高姿態出現，定位訴求為「中國高端礦泉水」，意圖把新興起的「高端水」概念佔為己有。然而「高端水」的概念本身就是模糊的。如果崑崙山一直堅持自己「中國高端水」的定位，那麼它註定要走入錯位的陷阱。好在它及時改正了自己的錯誤，不再提「高端水」，而是定位於優質礦泉水中的「雪山礦泉水」。在推廣中，崑崙山礦泉水綜合運用了公關營銷、高端營銷、體育營銷、教育營銷等方式，展開全方位的攻勢。應該說，崑崙山已進入良好的狀態。
而剛出現的恆大冰泉，仍處於介入調整階段。恆大冰泉的突現，本身就是個話題，有驚呼的，也有潑冷水的，更有人提早為恆大冰泉下了不可能成功的結論。因為在它之前出現的北大荒國水已前途難料。恆大冰泉面臨的問題的確很多，諸如品牌延伸問題、定位問題、團隊整合、渠道問題等等。但從種種表現來看，恆大冰泉註定是來挑戰的，如果能及時調適，明確主線戰略，那麼一切問題都會不成為問題。
我們的看法是，接下來中國水市場必然是天然水（廣義）的天下，其主線價位必然是3元左右。這是主線方向，只要朝這個方向走，而且有堅持的實力，那麼未來必然可期。
細分市場中的「地方軍閥」
新一階段的飲用水競爭，主角是角逐全國市場的各品牌，而在全國各地，還有為數眾多的地方品牌。老品牌如四川藍劍，新的品牌如廣西巴馬麗琅、黑龍江五大蓮池的眾多蘇打水品牌。說它們是地方品牌，是因為它們沒有走向全國，或者希望走向全國但實力不足。對於這些品牌來說，最好就是明確自身實力，做與自身實力相符的事，不要隨便參與全國市場的角逐，更不要隨便多元化，專注做好本地市場，並將在本地市場的霸主地位做牢。這方面最成功的例子就是四川藍劍，要知道在第一次水戰各方不可開交時，藍劍不聲不響地在四川創造了中國礦泉水類別第一的佳績。
本文由典謀營銷專家團隊陳東年、劉懷崗原創，版權所有，轉載請註明出處。