十城狂歡落下帷幕,特步企鵝跑·王者快跑如何成為爆款賽事?

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文|馬蓮紅

昆明的初秋是明亮、驚豔的，仿佛是這個世界上最適宜的時節。9月的昆明，一場火爆的跑步賽事讓這座詩意的城市沸騰起來，這就是特步企鵝跑·王者快跑。這天，數千名跑友聚集在風景如畫的公園1903，一起揮汗如水、一起恣意蹦迪，把自己對青春、對快樂的嚮往在這裡盡情揮灑。

之前的兩年間，特步企鵝跑的足跡遍歷中國17座城市，每一站賽事都受到年輕人的追捧。作為騰訊體育自創的跑步IP賽事，特步企鵝跑通過「體育」+「社交」模式，打通運動與社交、線上與線下之間的壁壘，並在賽事中加入年輕人喜歡的元素、娛樂性的互動，讓跑步變成有趣的線下派對。而今年，特步企鵝跑和《王者榮耀》強強聯合完成升級，再一次燃爆年輕群體。

全新的特步企鵝跑·王者快跑在近三個月的時間裡走過了大半個中國，包括上海、杭州、武漢、長沙、廣州、深圳、成都、廈門、蘇州、昆明等10座城市，共計6萬餘名選手參與到賽事中來，其中有高達55%是30歲以下的年輕人群。正是圍繞著年輕人的需求，特步企鵝跑實現了五公裡都市跑與頂級手遊的跨界融合，從線上到線下開啟社交互動的全新探索。

與電競IP牽手，跑步賽事變峽谷開黑

當你準備開始進行一段長距離跑步時，能想到的不外乎汗流浹背、氣喘籲籲，在漫長的跑道上，機械地重複著奔跑的動作，雖是酣暢淋漓卻不免有些枯燥。但如果你參加的是特步企鵝跑·王者快跑，將會收穫全程的歡樂。

特步企鵝跑與當前最受年輕人喜愛的遊戲IP——《王者榮耀》相結合，實景還原了熱門英雄形象和音效，同時將英雄技能融合進互動賽道之中，讓跑者們實地體驗 「魔神降世」、「言靈·壁壘」等頗具趣味性的《王者榮耀》元素關卡，帶來生動有趣的交互體驗。

賽事與《王者榮耀》元素的結合，除了賽道中的各種王者英雄技能和地圖關卡外，還有1:1等比例還原的紅藍BUFF和防禦塔、鍾馗的鉤子、蘇烈的撞城錘等等。就連原本普普通通的參賽包也被玩出了新花樣，不僅有王者神裝（參賽服）、峽谷錦囊（補給包）、王者ID(號碼布），以及神秘的王者英雄頭飾等等。最終順利完賽的選手可以獲得「青銅獎牌」，而完成了隨機npc任務的選手則會得到稀有的「王者獎牌」。

在特步企鵝跑的舞臺上，神秘嘉賓的出現總是必不可少的驚喜。這一季賽事中，董又霖、馬佳、丁澤仁、黃新淳、街舞選手Gumball－孫吾空、說唱歌手西海等各路跨界明星都曾來到現場，為跑友們帶去精彩的表演和親密互動，並為他們加油打氣。對於年輕人群來說，明星的號召力已經無需贅言，跑友們在現場超高分貝的尖叫和歡呼就是最好的證明。

創立的三年來，特步企鵝跑一直在嘗試融入新的內容和形式，讓跑友在這裡玩得更盡興。

2017年，騰訊體育發起特步企鵝跑，融入了時尚、娛樂等多元化內容，打造了適合年輕人的時尚運動派對，並別出心裁地把跑者的QQ號設置為參賽號，讓交友更簡單、更直接；2018年，特步企鵝跑完成蛻變，以「企鵝跑，聚好玩」為主題，歷時5個月，穿越全國10座城市，最終在北京居庸關長城圓滿收官，共吸引了超過7萬跑者參與。此前兩年間，特步企鵝跑累積了近20萬線下運動用戶,線上粉絲超100萬。

今年，全新升級的特步企鵝跑完成了又一波圈粉。根據賽事方的用戶調研，特步企鵝跑·王者快跑的參賽選手中有94%對特步企鵝跑持滿意態度，93%願意向親朋好友推薦這項賽事。特步企鵝跑·王者快跑憑藉高度的專業性與豐富的趣味性，不斷地收穫到跑友們的肯定與認同。

更重要的是，這一季的特步企鵝跑將賽事的受眾群體成功地從之前的運動人群向《王者榮耀》所吸引的遊戲人群進行了擴張。這對於賽事的發展來說是一個重要的跨越，通過聚合年輕人的興趣標籤，特步企鵝跑打破了圈層的限制，讓跑步運動的樂趣能夠波及到更大眾的人群。

賽事定位新消費人群，搶佔營銷新藍海

對於特步企鵝跑來說，年輕人依然是最主要瞄準的目標。用戶調研顯示，賽事55%的參賽者是30歲以下的年輕人群，而24歲以下的人群更是佔比最大，達到了29%。這與賽事的初衷相一致，打造適合年輕人群的潮運動、潮社交生活方式。

不僅僅是年輕，特步企鵝跑·王者快跑的參賽者中有近一半是本科或以上學歷，有64%月收入在5000元以上，平均收入達到8318.6元。這些數據都指明了，賽事的用戶除了年輕化，更具有較高的教育水平和收入能力，他們正是品牌和廣告主們所青睞的新消費人群。

這一季，特步企鵝跑·王者快跑的合作品牌包括特步、康師傅、百多邦、蘭美抒、不二家等。一方面，這些品牌與年輕人的需求和品味保持高度一致；另一方面，賽事與品牌的合作形式也十分多樣：除了相關物料、裝備上的大量露出之外，贊助商還可以通過自己的展臺以及互動遊戲與用戶形成深度溝通。

特步企鵝跑精準的人群定位、在年輕群體中的影響力，以及其多站賽事統一運營的模式，幫助賽事與贊助商之間達成契合、實現共贏。據賽事調研數據顯示，接觸到參展贊助商信息的用戶，對參展品牌的喜好度、消費及使用意願均有較大提升，同時賽事對聯名品牌也有正向提升作用：89%用戶表示參與活動後對王者榮耀喜愛度提升。

在所有的贊助品牌中，特步從賽事誕生之初就一直與企鵝跑進行合作。眾所周知，特步近年來一直深耕馬拉松賽事領域，2018年特步共贊助42場馬拉松和跑步活動，是贊助馬拉松賽事最多的本土運動品牌。

在本季賽事中，特步又將自己與用戶的溝通方式進行了升級。在現場的展臺，特步設立了互動遊戲區，不僅為用戶提供Cosplay道具、為選手畫上英雄彩妝，並打造了豐富有趣的小遊戲，讓選手在遊戲過程中感受特步最新款的動力巢X2跑鞋，親身體驗國產跑鞋的黑科技，由此拉進與用戶之間的距離。

調研結果顯示，特步通過企鵝跑與用戶建立了良好的連接和互動：95%的選手對特步品牌的好感度有極大提升或有一定提升；92%的選手對特步產品的購買/消費意願有極大提升或有一定程度提升。由此可見，特步企鵝跑與贊助品牌們正在強勢搶佔新消費人群的藍海。

近年來在跑步熱潮下，催生出各式城市特色跑步活動，愛情跑、水果跑等等主題活動更是花樣百出。但值得注意的是，特色路跑賽事雖多，但普遍賽事周期過短，互動形式單一，配套服務落後，並且沒有足夠的曝光度。相比之下，品牌主們更喜歡像特步企鵝跑這樣，長時間、強互動、多個分站、模式成熟、線上線下聯動，能夠為品牌帶來長尾曝光的專業路跑賽事。這也正解釋了為什麼目前市場上大量賽事商業化困難、舉步維艱，而特步企鵝跑通過三年的運營已經成為一個具有強大商業化能力的成熟賽事IP。

一年10城，特步企鵝跑過去三年積累了大量用戶與賽事資源，未來伴隨著賽事落地更多城市，其賽事影響力也將呈指數級增長。而特步企鵝跑的賽事品牌營銷也將因為其新消費群體的定位，形成運動品牌、快消品牌等多品類集結的商業化IP賽事。

註：本文所用圖片來自騰訊體育

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