一張證件照的業務想像空間有多大？
對樓下列印店的老闆而言，這是一塊背景布、一臺相機就能解決的事情。從顧客進門，到拿著照片離開，時間不會超過10分鐘，客單價在30元上下。結果呢？不少人站在列印店門口，看著自己迷之醜陋的證件照，流下了悔恨的淚水。
對想把證件照拍出「花」的人而言，事情就複雜了。2010年，畢業於計算機專業的周揚在復旦大學旁邊開了一家提供精緻證件照的照相館天真藍。在天真藍，拍證件照不是一件容易的事兒，至少需要經過預約、到店、造型、拍攝、選片、修片6個步驟，總時長超過1小時。
周揚不止一次在媒體的採訪中提到，自己最初想要成立天真藍，就是因為「證件照不好看」成了大部分人的痛點。在此之前，市面上幾乎沒有系統化的證件照拍攝門店。天真藍成立一年後，2011年，浙江杭州，杭州縵圖攝影有限公司成立，旗下品牌海馬體照相館也做起了證件照的生意。
從證件照出發，以天真藍和海馬體為代表的新型照相館們，正在試圖重塑傳統的照相模式。
2017年9月23日，天津首家海馬體照相館金標店落戶天津銀河國際購物中心，為天津市民帶來「最美證件照」。視覺中國/圖
把證件照拍得好看
在創立天真藍照相館之前，周揚在一家連鎖衝印店工作了兩年。在周揚的印象裡，自己幾乎每天都會聽到顧客抱怨自己的證件照不好看。作為一種功能性照片，證件照往往帶有明確的拍攝目的和使用場景，比如升學、考試、工作等。對證件照而言，「能用」往往是比「好看」更加重要的屬性。
想要拍出一張令人滿意的證件照，並不簡單。傳統影樓的業務以婚紗寫真為主，單獨提供證件照拍攝的影樓工作室不多，很多時候，兼營列印業務的圖文公司成了大部分人拍攝證件照的地點。中國人像攝影協會發表的《2017中國人像攝影行業發展報告》顯示，人像攝影行業可以細分為婚紗攝影類、兒童攝影類、綜合攝影類、產品製作類、影像服務類。行業經營單位達41.6萬家，其中，婚紗攝影類佔比34.8%，包含證件照攝影在內的綜合攝影類佔比僅13%。
為了把照片拍得好看，在天真藍和海馬體，整個拍照流程分為化妝、攝影、後期三個主要的部分。用戶在網上預約拍照時間和門店之後，再到店拍攝。正式拍攝之前，化妝師會根據用戶的需求選擇不同的拍攝服裝和妝發。拍攝完成之後，照片會經過後期統一修圖處理，然後才返給用戶。有人形容天真藍和海馬體的做法是在攝影之外，往前多走了一步（化妝），又往後多走了一步（修圖）。
和傳統照相館相比，除了拍照流程，天真藍和海馬體的定價也略顯高昂。經過幾輪價格調整，目前，天真藍拍攝一次證件照的價格為180元，海馬體的價格為159元。周揚在媒體的採訪中透露，僅2014年，天真藍就接待了4萬多名前來拍攝證件照的客人。
天真藍的用戶畫像顯示，80%的用戶為女性，70%的用戶年齡在18歲至30歲，客單價在300元左右，覆蓋了一二線城市的年輕消費者。天真藍的業務邏輯也是圍繞這些用戶的生活，挖掘新的場景，拉長用戶的生命周期。
上海財經大學的學者程宇清在《基於實踐視角下的藍海戰略分析》一文中指出，以天真藍為代表的個人定製照相館，開闢了一個全新的市場空間。藍海戰略提出，要贏得明天，企業不能靠與對手競爭，而是要開創「藍海」，即蘊含龐大需求的新市場空間。
成立至今，天真藍已經擁有了至少40家門店，覆蓋了全國20餘座城市，服務的客戶超過100萬人次。海馬體照相館的數據更加亮眼：覆蓋了57座城市，在全國有近200家直營門店，累計服務人數超過400萬。
天真藍照相館預約界面。圖片來自網絡
「化妝1小時，拍照10分鐘」
和拍照過程的標準化不同，對「美」的定義，不同人有不同的判斷標準。
周揚介紹道，對於證件照，顧客普遍的要求是「拍得好看又像自己」。因此在修圖的環節，天真藍的標準是只修改肌肉，不動客人的骨骼形狀。海馬體的攝影師在拍完照之後則需要照片上傳到雲端，攝影師在網站上統一處理之後再返回門店。
攝影師彭渤在網際網路上分享了關於人像修圖的心得：首先，臉型類型不能改變，比如不能把方形臉改成三角形臉，這樣會造成人的氣質發生很大的變化；其次，臉型和五官要對稱，所以在後期的時候要把歪的嘴、眼、眉以及臉型儘量矯正到正常的水平。
但對部分用戶而言，海馬體和天真藍的證件照美則美矣，最大的問題就是不像自己。浙江廣播電視集團民生休閒頻道推出的民生新聞節目《1818 黃金眼》曾經報導了這樣一個案例：馮先生和家人一起去杭州海馬體照相館拍照，沒想到「修圖修得太過分」，原本紅光滿面的嶽父被修得白白淨淨，「就像關公變成了劉備」。馮先生的妻子表示，雖然照片上的人看起來更年輕，但自己更希望照片能傳遞出來的感覺是「真實」。
同樣覺得海馬體拍照不夠「真實」的，還有李嵐。2018年5月，因為工作需要，李嵐在海馬體拍了一組職業照和證件照。第一次看到修完圖的證件照，李嵐很不滿意：「P圖特別不仔細，我的訴求是不要失真，但我當時臉上長痘痘了，要P掉痘痘。」結果，不光痘痘沒有去掉，原本長了一張圓臉的李嵐也被修成了典型的瓜子臉。「總之就像美圖秀秀一鍵美顏，但還沒美圖秀秀好。」
二次修圖完成後，李嵐如願去掉了臉上的痘痘，但還是覺得不像自己。有朋友在一本書裡面用到了李嵐的證件照，另一位好友看到之後，表示完全認不出來這是本人。「醜得我媽都不認識我。」李蘭表示，自己更適合挑眉，但是海馬體的化妝師給自己畫了粗粗的平眉，和自己的氣質十分不搭。李嵐吐槽道，自己至今都沒有用過這張照片。
「大四的時候女朋友室友一共六人去了，回來之後基本上六個人的照片都一樣。」有網友在知乎上如此吐槽海馬體。還有網友表示，自己在天真藍拍的籤證照片，後來因為修圖太狠，籤證官覺得不是本人，籤證也被拒了。
作為一名理工男，汪亮在海馬體拍了結婚登記照，在天真藍拍了輕婚紗。算上之前拍證件照的經歷，汪亮對海馬體和天真藍的「套路」駕輕就熟。「化妝1小時，拍照10分鐘，修圖半小時。」汪亮吐槽道，照片好看與否，很大程度上都和後期修圖水平有關。至於錢花得值不值，更多的評價標準則來自於服務態度。
不只是證件照
5月28日晚上，海馬體照相館微信公眾號更新了一篇名為《畢業季，和你告別和告白都需要勇氣》的文章，宣布推出了新的限定主題照：「小時光」畢業照。為了符合新的主題，店內會提供新的妝發搭配，包括學位服、學士帽、學院風的短裙、襯衫等。
無獨有偶，10分鐘後，天真藍的微信公眾號也更新了，並推出了新的「復古兒童照」主題。很明顯，這是一個為了即將到來的兒童節準備的活動。小朋友可以在家長的帶領下，在天真藍照相館拍攝上個世紀影樓風格的主題照片。
和海馬體一直持續到8月底的活動時長不同，天真藍的「復古兒童照」只持續到7月31日。沒有誰的畢業季會持續三個月，也沒有小朋友能過兩個月的兒童節。這並不是海馬體和天真藍第一次推出限定主題照，為了「掏空」消費者的錢包，商家從來不缺乏想像力。
天真藍開發了一系列非功能性的產品，可以疊加拍攝。比如拍攝結婚證照片的同時，可以加拍一些親密的合影；拍攝老人肖像照時，加拍家庭寫真等等，對顧客來說，不需要額外的妝發造型，也節約了時間。海馬體照相館也成功孵化出了「全年主打」和「限時記憶」兩條產品線。全年主打包括證件照、籤證照、結婚登記證、職業形象照等多種形象展示型的照片；限時記憶則包括聖誕照、新年照等系列。
「早期大家的限定主題更像是促銷，因為產品上的東西不多。後來就會通過造型、顏色這些設計，讓限定款不太一樣。」成都大夢攝影工作室創始人、獨立攝影師單思璇解釋道：「限定款其實有兩個依據：一個是節假日，還有一個是跟營銷節點有關係的。比如說天真藍之前出了一個『芳華』系列，就是跟電影有關係的。」關於「芳華」系列，還有一個插曲：電影《芳華》原定2017年10月上映，天真藍最初推出的「芳華照」也為10月限定。但最終，電影12月才成功上映，天真藍也在電影上映的前一天重新上線「芳華照」系列，並成為一個固定拍攝產品，保留至今。
2018年6月23日，綜藝節目《創造101》收官，同一天，大夢攝影推出同款輕寫真。寫真的服裝選用了在《創造101》中出鏡率頗高的白色T恤，妝發也更加清新、甜美。單思璇沒有透露具體的拍攝單量，只是表示人數「沒有想像的那麼多」。究其原因，單思璇覺得是因為系列推出的時間太晚了，決賽過後，綜藝的熱度就已經消失了，很少有人會再關注相關的東西。
除了拓展拍照產品線，天真藍和海馬體還布局了更多衍生業務。作為預約式拍攝的補充，2015年，天真藍成立子品牌「方快」，專注15分鐘即拍即用的快照服務，強調便捷性，價格也只有天真藍的1/4～1/3。據介紹，「方快」已在全國7個城市開店35家，為20多萬人提供過證件快照服務。海馬體照相館的母公司杭州縵圖攝影有限公司則成立了縵圖攝影、HIMOBUSINESS、縵圖雲端、縵圖萊思美院等8大品牌，業務都和攝影相關或者是攝影業務的延伸。
DreamPlus大夢微信公眾號預約界面。圖片來自網絡
一家網紅照相館的消亡
從拍照業務上講，從證件照到限定照，大夢攝影和天真藍、海馬體的產品線幾乎完全重合。
2015年成立後，大夢攝影證件照的價格為180元。「我們會有一些優惠，比如發朋友圈，會有返現；兩人同行、三人同行，也會有折扣，所以客單均價在150元左右。」單思璇介紹道，相對於其他業務而言，證件照的復購率和客單價都相對較低，必須得不斷吸收新用戶。「如果你的體量很小，要實現盈利，其實是比較難的。所以我當時也比較認可去成立一個更大的品牌，或者在更大的平臺上去推廣它。」
意識到可能存在的天花板之後，當有投資人找到單思璇的時候，單思璇很樂意地就接受了對方的建議。2017年1月，單思璇帶著核心團隊離開成都，前往杭州搭建新的影服務品牌「一木各」。在巔峰時期，單思璇和團隊成員3個月內在成都、杭州及周邊地區開了6家門店。
資方的介入，也給大夢帶來了一些意想不到的影響。首當其衝的就是，投資方希望大夢攝影能調低價格，降到99元。「投資人想做成連鎖，像海馬體那樣。他們需要網撒得更寬一些，能過吸引到更多的用戶。」但在單思璇看來，降低價格其實是對老客戶的不尊重。同時，在某種程度上，受低價吸引的顧客，也不是品牌的目標用戶。
同一時期，在市面上提供類似攝影業務的照相館也越來越多，包括較為知名的「立志於做攝影界的ZARA」的臉孔照相館，小象館等等。據天眼查的數據顯示，至少有28家公司在企業信息中加入了「最美證件照」的標籤。
降價只是開始，時間越久，單思璇發現和投資人之間存在差異的地方越來越多。2017年8月，單思璇和團隊回到了成都。
「從我自己在這個行業的判斷來說，市場幾年前就已經飽和了，而且整個行業並沒有什麼強大的技術壁壘。」單思璇分析道，技術和業務上，大家差距不大，規模化在某種程度上決定了照相館們最終的走向。為了拍證件照，走10公裡、20公裡找一家固定的店的人還是少數，因此門店的數量就十分重要。
到現在，整個行業已經發展到「搶地盤」的階段了。海馬體和天真藍搶佔了各大城市核心商業區的位置，坐擁高租金和高人流量，這背後需要強大的資金和人力支持。對大夢攝影這樣小體量的公司而言，自己是不具備競爭優勢的。「對團隊的未來，我是不樂觀的。」單思璇補充道。
5月23日，DreamPlus大夢的微信公眾號發表了一篇名為《再見不是不再見》的文章，宣告了這個在成都小有名氣的網紅照相館的「死亡」。
再回憶起曾經的創業過程，單思璇覺得大夢攝影曾經也有機會成為「天真藍」或者「海馬體」。但遺憾的是，這也只是「大夢一場」。
（應採訪者要求，文中李嵐、汪亮系化名）
（校對：張國剛）