廣電融媒3大深化實踐探討,下一步該怎麼邁?

廣電系流媒體平臺多點開花；廣電MCN機構數量快速增長；各地廣電+報業整合消息頻出；各級廣電融媒體工作室幾乎成了萬家燈火……在即將過去的2020年裡，廣電媒體的融媒之路向縱深推進，媒體格局正在發生深刻變革，傳統廣電的發展也又一次來到了臨界點。是抓住起飛風口顛覆現有格局，還是又一次與時代機遇擦肩而過，成了全行業面臨的共同課題。

最近，不少廣電人的朋友圈都刷到了曾任電視湘軍掌門人呂煥斌的一場對話，筆者也是其中之一，這場關於媒體融合的觀點交流引發了不少討論。許多廣電同行們默默收藏了這份乾貨，也有人對這份芒果經驗的實效性提出了質疑。這一「毫無保留」的經驗分享，究竟是放之四海皆準，還是獨此一家別無分店？對行業發展又有何實質意義呢？

筆者注意到，對話中呂煥斌將媒體融合分為了3個階段，且從他的定義中，我們能夠清晰地對應出湖南廣電在媒體融合上的戰略步伐，但當這份芒果經驗放到整個中國電視行業，廣電融媒這艘「船」，是自己「造」還是向外「借」？該用什麼作為驅動引擎？未來又將駛向怎樣的海域呢？對此，我們進行了3大深化實踐中的探討。

「造船」OR「借船」

關於「造船」還是「借船」的問題，呂煥斌在對話中談到，「對於有抱負、有實力的媒體大廠來說，在網上自建平臺是唯一一條可以贏得長期發展的路」。近年來，浙江廣電的中國藍TV、福建廣電上線海博TV、湖北廣電推出長江雲、蘇州廣電打造無線蘇州、廣東廣電迎來喜粵TV……廣電系流媒體平臺層出不窮，不遺餘力地搭建自有平臺。

建造自主可控的平臺，對於傳統廣電而言令其身為電視的平臺屬性得以延續。「有新媒體業務但沒有平臺的模式，稱為媒體融合1.0版；有自有品牌和自我再生能力的模式，稱為媒體融合2.0版……當平臺功能失效了，價值也就隨之喪失，任何所謂自救的突破口，都是自欺欺人。」呂煥斌的這一想法，與當前不少投身自建平臺的廣電同行們的主張不謀而合。

然而，放眼整個中國廣電行業，打造自有平臺的似乎仍只是少部分的選擇，還有更多的廣電媒體選擇了「借船」。沒有自建平臺，但並不妨礙廣電系的新媒體帳號們散落在網際網路各個角落，除了官方帳號，廣電系的編導、記者、主持人們也成為了其中的一員。

「借船」一定比「造船」落伍、孱弱嗎？現實是，截至2018年年底，全國共設立廣播電視播出機構2647座，其中縣級廣播電視臺2094座，受各級廣電機構的人力、物力、財力差異的影響，每家廣電媒體都打造自己的流媒體平臺顯然是不可行的。

網際網路江湖存在一條鐵律「老大和老二打，打沒的是老三」，只有老大和老二才配擁有故事的網際網路語境下，馬太效應進一步放大，對於更多的廣電媒體而言，能夠藉助抖音快手「火」上一把已是不錯。這一點上，粉絲量突破3739萬、日均互動量近千萬，四川廣電打造的抖音新晉「網紅」——四川觀察，便是最好的佐證。憑藉丁真事件，近日四川觀察又著實火了一把。

不可否認，「造船」是媒體發揮話語權的根基。「試圖通過給其他平臺做配套，來養活或救活自己的平臺，即使僥倖尚存，救回來的也早已不是原來的那個電視臺了。」呂煥斌便曾如此表示。但新媒體時代下，「借船」往往能夠達到意料之外的效果，以《央視新聞》為例，「央視新聞」客戶端作為資訊類App在年輕群體中不溫不火，而「央視新聞」抖音擁有1.1億粉絲，單條視頻點讚破百萬常態化；其《主播說聯播》截至11月中旬共計480條小視頻，微博同名話題獲得72.3億閱讀。

「借船」有著諸多不足之處，但其低投入、好組織、易操作的特性，以及便於傳播、足夠網感的優勢，是打造小型、靈活、高效的融媒體「輕騎兵」的不二法門，越來越多主流媒體走向「帳號化生存」。

筆者認為呂煥斌提到的媒體融合1.0版與2.0版並不存在升級順序上的發展邏輯關係，而是一種會在市場上共生的生態協同關係，1.0是對2.0的補充、滲透和完善，共同形成多元化、多層次的廣電融媒傳播生態體系。新發展賦予了顛覆格局的新可能，重點發力「造船」還是「借船」還得根據自身情況做好抉擇，畢竟道理不難闡述，經驗卻很難複製。

「內容」OR「技術」

「內容為王」是媒體行業不變的鐵律，而在新媒體時代，無論坐哪艘「船」，維持「船」航行的技術引擎都是重中之重。回顧新興視頻媒體對傳統廣電媒體發起的幾次衝擊，一次是以BAT為背景的優愛騰等長視頻平臺的出現，一次是以抖音快手為代表的短視頻平臺的快速崛起，這背後的本質都是源於網際網路邏輯對媒體邏輯的重塑，我們不可否認的是其中技術的重要性仍在與日俱增。

不需要記者的採寫，不需要主播的播報，不需要剪輯的後期，不需要產品的廣告植入……技術發展引發傳播方式變革，行業新的拐點正在到來。在中宣部副部長徐麟為推進深度融合指明的路徑中：「媒體融合是一次以技術創新為引領的媒體變革，要積極搶佔傳播技術高地。」在與媒體的對話中，呂煥斌也回憶道：「剛開始我們是技術外包，後來將技術和數據慢慢收回了。」

5G直播、全息訪談、自定義視角……大寬帶、低延時、多連接的特徵下，5G技術正在醞釀著廣電融媒的新一輪技術變革，愛奇藝CEO龔宇曾在公開講話中表示：「5G技術將成為影視行業發展的長期驅動力，有效加速中國影視製作工業化進程。」從技術賦能內容到技術與內容相互驅動，未來，技術是否會超越內容，成為內容市場新的硬通貨呢？

萬物互聯、萬物皆媒，技術已經在內容生產、平臺運營、傳播服務中無處不在。「內容」還是「技術」，是關於「媒體思維」還是「網際網路思維」的問題，呂煥斌將之形容為「文科生」與「理科生」的較量。儘管代表了媒體出身的「文科生」，但從對話中可以看出呂煥斌深知技術的重要性：沒有技術，把自己單純發展為一個內容提供商，是沒有前途的。

於傳統廣電媒體而言，技術無疑是亟待補齊的短板，但在這場文理科生的較量中什麼才是制勝關鍵呢？「BAT在做技術，但最終他們在爭話語權、在做媒體，而做媒體是我們的老本行。」在這場對話中，呂煥斌進一步道破了「內容」還是「技術」的實質。

據悉，芒果TV現有20個節目製作團隊，12個影視製作團隊， 25家戰略合作工作室。這令芒果TV被外界看來不太像是一家視頻平臺，更加像是一家製作機構，而從過去經驗來看，這也正是芒果TV能夠率先行業實現盈利的關鍵所在。以騰訊視頻為例，其在今年的V視界大會中對外公布了一組數據，平臺過去3年內容投入500億，計劃未來3年投入近千億，源源不斷的燒錢大戰成為商業平臺前行路上的一座大山。

短板不漏水之餘，充分挖掘長板優勢才是融媒之路能走多遠、攀多高的決定性因素。對於廣電媒體而言在融媒改革中，只有始終如履薄冰，不斷知長補短、拓優增肌，才有可能不掉隊。

「老路子」OR「掙新錢」

「不掉隊」只是基本盤，那麼下一階段的增量盤究竟在哪裡呢？廣電融媒進入發展的深水期，融媒改革又該駛向何方呢？大膽開闢「新航線」還是維穩求生，行業的領軍人們大多有著自己的一番考慮和決定，在呂煥斌的籌劃中媒體融合3.0階段應該是「基於強平臺用戶數據挖掘的衍生業務、寄生業務和生態。」

這究竟是怎樣的一種業務生態呢？或許這個問題從湖南廣電接下來的戰略布局中可以找到答案。在最近的幾次行業大會中，「芒果系」都提到了一個關鍵計劃——小芒電商。

視頻內容產業與產品銷售行業從誕生之初便有著深刻聯繫，廣告收入也成為了傳統廣電收入的重要來源，電視購物風靡一時。進入網際網路時代，會員業務雖然逐漸迎頭趕上廣告收入，但視頻平臺們對賣貨這件事卻一直熱衷，不僅是廣告吆喝，自建線上商城、聯動電商巨頭、開闢帶貨綜藝、衍生在線直播……不只是幫著賣，自己更是越來越深入地介入到產品銷售的各個環節之中。

今年，疫情為電視帶來了久違的收視增長，但卻並未帶來相應的收入增長，並且再次拉響了全行業的創收警報。與此同時，在視頻平臺第一梯隊中，優愛騰仍在虧損的泥沼中苦苦掙扎，甚至開始採用上調會員費的大膽行為試探用戶付費接受度，#愛奇藝回應會員漲價#登上微博熱搜。

開新盤爭新錢，成了整個視頻行業在競爭下半場中的重要議題。

此番，湖南廣電對外宣布將要發力打造的小芒電商，被形容為「又一次戰略選擇」。但從過去的行業經驗來看，騰訊視頻有「草場地」、愛奇藝有愛奇藝商城、優酷背靠阿里電商生態，就連芒果系自己也有快樂購、芒果好物等平臺。與此同時，目前電商市場可謂一片紅海，傳統巨頭們牢牢佔據用戶心智，還有社交電商另闢蹊徑成功偷襲下沉市場，內容電商依靠短視頻、主播帶貨已成其勢。

可以說，此時進軍電商勝算並不大，甚至在不少旁觀者眼中實在多此一舉。小芒電商憑何撐起「湖南廣電全新增長極」？廣電融媒的大船應當駛向何方？新海域、新航線是否值得探索？「千萬不要低估平臺的野心」，從呂煥斌的對話看來利用平臺進取新的業務是題中應有之義，「野心沒必要抑制，擴張要允許失敗；核心競爭力要始終關注，始終強化。」

儘管目前小芒電商仍然十分神秘，但從此前媒體發布的信息來看，其也確實承載了湖南廣電在媒體融合下一階段事業版圖上的「野心」，試圖走出一條新路子。

學習既有經驗也好，投身全新大潮也罷，各家在實踐中各有答案，相信全行業的融媒發展也會在時代浪潮中自己找到揚帆方向。

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責任編輯：kj005

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