向死而生的決心與野心,比方法論更重要?廣電融媒發展的路與遠方

2014年8月，通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》；今年9月，印發了《關於加快推進媒體深度融合發展的意見》。六年間，從「推動」到「加快推進」，從「融合發展」到「深度融合發展」，政策部署對媒體融合指了一條步穩蹄急的發展路線圖。

11月26日，總局印發了《關於加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》的通知。這28條意見規劃，字裡行間儘是越來越強的緊迫感。

今年，一場突如其來的疫情，加速催化著媒體迭代的進程，眾多傳統電視媒體更幾乎是被推攘著，湧入了MCN轉型、直播帶貨、短視頻的擁擠賽道。對於整個視頻行業來說，2020年是波浪滔天的變局之年，也是大霧迷茫的探索之年，腳下的路走得對不對，未來的路又該往哪兒走，這考驗著每個人的判斷力、意志力和想像力。

近日，刊登在德外5號上的《媒體融合系列之高端對話：呂煥斌VS徐立軍》，引起了不少業內人士的關注和熱議，這是呂煥斌從湖南廣電退休後第一次公開與媒體對話。在迷茫、喧囂、流變交織的2020年，這場站在年尾的深度對話，頗有辭舊迎新的味道，但於整個行業而言，呂煥斌的個人經驗又是否都值得借鑑呢？

現在做平臺還不晚，流媒體真正的黃金期尚未到來

儘管各大媒體的融合口號一直喊得響亮，但近些年來真正做到知行合一的，實在寥寥。與其說2020年飛來了一隻黑天鵝，倒不如說它加速了灰犀牛的衝擊力。

我國的「媒體融合戰略」是從國家層面的高度一路推進的。從2014年到2020年，有的步子邁得要早一些，比如2014年推出芒果TV的湖南廣電；有的一出手就是大動作，比如2018年初中央廣播電視總臺的正式成立；今年夏天，SMG宣布將BesTV+流媒體戰略上升為臺集團深化改革發展的整體戰略，加快打造在5G時代整體轉型的應用平臺……這些大的行業動向，都強烈宣示了主流媒體在融合道路上「自主造船」的氣魄。

媒體融合領域存在著「借船」還是「造船」之爭，隨著融合的進程，越來越多的媒體認識到，無論曲線發展，還是一蹴而就，最終都要走向獨立發展的道路。

在和徐立軍的對話中，呂煥斌提到一個細節：「去年，幾家『媒體大廠』的一把手到湖南廣電參觀，感慨『自己沒機會了』」。

真的失去時機了嗎？ 老牌傳媒巨頭迪士尼直到2019年11月才下定決心，推出流媒體平臺Disney+，上線5個月，付費用戶數就突破5000萬。雖說錯過了早期入局的紅利，但迪士尼痛定思痛後的背水一戰，為自己在2020年闢開了生機之門——今年的疫情對迪士尼傳統的電影和旅遊業務版塊幾乎造成了毀滅性的打擊，與之形成鮮明對比的是，其新媒體平臺Disney+成長迅速。

「中國和海外面臨著同樣的問題：流媒體正在撼動著傳統廣電的根基」，「一個媒體，當你喪失了平臺，沒有話語權了，任何所謂自救的『突破口』，都是自欺欺人的。我們電視人的榮光就建立在我們的自有平臺上，這就是我們的主陣地」，呂煥斌說，與其等死，不如「找死」——抱著必死的決心，才能衝出一條活路，迪士尼的成功轉型也恰恰說明，現在做平臺並不晚，流媒體平臺真正的黃金時期尚未到來，「窗口期始終存在，而且有彎道超車逆襲成功的機會，只能說現在起步，成功的概率可能比幾年前低一些，也可能爬坡的過程會長一點。」

電視臺的優勢可以變成盈利模式的優勢

在SMG宣布BesTV+流媒體戰略落地之時，有媒體如此描述SMG的這次行動：「芒果超媒在資本市場的優異表現似乎將傳統電視臺和在線視頻行業之間的競合關係推到了全新的發展語境下，也讓市場尤其是身處媒體融合浪潮中的傳統電視臺再次正視芒果TV路徑的可複製性。」

芒果TV的模式是否可以複製，這個問題暫無從作答。但不得不關注的一個事實是，任何平臺的良性發展需要盈利，優愛騰三大視頻平臺常年入不敷出，本月愛奇藝更是用一紙告示終結了國內長視頻會員長達9年的「不漲價時代」。

一邊屢造爆款、一邊深陷虧損，再加上短視頻的迅猛發展，從業者產生了對長視頻商業模式的迷思：同樣是背靠大樹，積極耕耘多年的在線視頻平臺突破乏力，如何才能盈利？

通過這篇對話，筆者發現在當前視頻行業中存在的三點核心爭議問題，同時也是不少廣電同行們在深度融媒發展中遇到的典型癥結。

第一個，新平臺如何「養？

新媒體平臺如同尚在襁褓之中的孩子，都需要養，但是怎麼個養法，各大平臺一開始的態度不盡相同。

優愛騰三家平臺間曾流傳著「窮養兒」VS「富養女」之說，而在介紹湖南廣電對芒果TV的最初定位時，呂煥斌表示：「湖南衛視是老大哥，負責幹活養家；芒果TV是小弟，起初要好好讀書、修煉，但最終也要扛起養家的重擔。我們對芒果TV的目標也很明確，不是燒錢而是掙錢，哪怕賺得少些，與此同時必須快速成長」，「做任何事情，當你手心向上『時，也就是去討去要的時候，那就意味著』吃飯』成問題了。」

沒有「養家」意識，倚仗「救濟」「輸血」的日子總歸難以為繼。眼下，很多長視頻新媒體平臺正在艱難地走出燒錢大戰的「魔咒」，開啟「省錢經」的新模式——做技術門檻高的內容，有效形成商業模式的正循環，已是行業大勢所趨。

第二個，新競賽拿什麼「拼」？

在相當長的一段時間裡，電視媒體和網絡媒體分別被貼上了涇渭分明的標籤，似乎電視就意味著「過時」，而電視人長期以來積累的經驗和優勢，往往被忽視或是淡化了。

本次對話中，呂煥斌用「文科生和理科生的較量」這一感性的表述，分析了芒果TV和優愛騰在模式上的差異：「BAT是從技術路逕往上攻，他們有運營播放器的經驗，即購買、播出以及資本交換，但芒果TV是從傳統媒體的路逕往上攻，與新媒體相比，我們更擅長做平臺運營、爆款製作和在線營銷。」

芒果TV做事的邏輯，承接了湖南衛視上星20多年來積累的大量的頻道運營經驗、豐富案例和人才優勢，不僅可以相對清晰地推演爆款內容的打造路徑，還通過決策的數據化、運營的精細化和需求的定製化，開發出了一條成本行業最低、創新風險可控的發展模式。

「融合」不是誰壓倒誰，誰取代誰，而是優勢互補。傳統媒體的經驗、素養，都在領域裡代表了一定的高度，在正視自身優勢、挖掘自身潛能的基礎上融合，驅動業務重構和協同創新，才是題中之義。

第三個，融合戰略該走向何方？

初級階段的媒體融合，是打造新媒體矩陣，通過分發、擴散提升內容的影響力，但從更高的標準來看，這種沒有強大自主平臺、沒有獨立業務模式、沒有產業價值閉環的融合，無法構築起競爭力的護城河，更像是為人作嫁衣的捨本逐末。

當年，湖南廣電停止將熱門內容版權分銷給其他商業流媒體平臺，投向剛成立不久的芒果TV，這件事在業界引起不小的爭議。2013年時，《我是歌手》《爸爸去哪兒》等單個節目的版權收入能到一兩個億，湖南廣電能頂住壓力停止版權分銷，事後證明，這種捨棄短期利益、謀求長線布局的策略，有平臺自身的考量。

同樣值得關注的一個現象是，在執行網絡獨播戰略的過程中，SMG旗下的BesTV採取了不一樣的方式。從《完美的夏天》到《神奇公司在哪裡》，均是在東方衛視和BesTV、騰訊視頻同步上線，但視頻加長版及幕後精彩花絮則只在BesTV播出，可見其既希望藉助成熟的視頻平臺保障網絡傳播效果，又利用獨家內容激活並下沉BesTV的粉絲用戶，未來，東方衛視和BesTV還將聯合打造首檔平臺綜藝《接招吧！前輩》。可以看出，BesTV的獨播戰略從一開始就顯露出瞄準二次創作和粉絲經濟的決心。

有道是「水無定勢，兵無常形」，無論芒果模式還是東方模式，都指向了同一個認知： 「只輸出版權，把自己做成一個內容提供商的話，是沒有前途的。電視臺不能只做內容的提供商，因為那是To B的業務，我們認為非To C的內容業務不能直達用戶，只有To C的平臺才值錢的平臺。」

利用用戶數據布局新的業務，廣電深度融媒前景幾何？

每次高端對話，徐立軍都會向媒體領軍人物提出同樣一個問題：如果我們把媒體融合的路徑比作萬裡長徵的話，您認為中國主流媒體的媒體融合進程現在走到哪一步了？

呂煥斌給出的回答是：「按我的邏輯，我把有新媒體業務但沒有平臺的模式，稱為媒體融合1.0版；有自有品牌和自我再生能力的模式，稱為媒體融合2.0版；利用用戶數據發展多元業務，成為一個大體量的強企業、強平臺，是媒體融合3.0版。」

按照這個劃分，相當數量的傳統媒體還停留在1.0模式，湖南廣電走到了2.0模式。呂煥斌指出，其實現在好萊塢五大頭部娛樂公司（電影公司）的做法和「芒果模式」是基本一致的，都是以新建的流媒體平臺為支撐，憑藉豐厚的內容版權資源，重點發展新媒體業務。

關於媒體融合的3.0模式，呂煥斌沒有給出具體的描述，但他在和徐立軍的對話中，著重談及了「用戶數據」的重要性：「一個上億級用戶的平臺，可以利用用戶數據布局新的業務，挖掘更多價值——這是芒果TV最大的價值前景。」

今秋，芒果TV首次發布了最新孵化的新視頻內容電商平臺 「小芒」。「小芒電商」被視為湖南廣電未來布局的「第二增長曲線」，其將更多基於強平臺用戶數據挖掘衍生業務、寄生業務和多元生態，或許媒體融合的3.0模式可以從其電商模式顯露一些輪廓。

在此，筆者想到了北京師範大學新聞傳播學院執行院長、博士生導師喻國明不久前對於媒體融合的一段論述，他說：「媒體融合不是自己的腳跟自己的手融合，而是應該跟外界的資源進行融合，『開放』和『連接』才是有未來的傳播。掌握了數據算法的價值挖掘，就等於霸住了未來傳播的制高點。」從傳統主流媒體到新型主流媒體，最核心的不同，或者就在於後者的平臺可以與用戶進行直接、即時的連接與互動，形成強有力的資料庫，也就是資訊時代的「黃金資源」。

成功的經驗是探路者的借鑑之道，而融媒體的探索首先需要的是決心、信心和野心。

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責任編輯：kj005

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