本文轉載自公眾號:「明源地產研究院」
最近,明源君跟很多營銷總交流,感受到了他們深深的焦慮。一方面,營銷總身上背著很高的銷售指標,壓力山大。另一方面,各種營銷手段都使出了,就是不見客戶來訪,即便有客戶來訪,轉化率也很低。
「我感覺所有的推廣渠道、營銷套路都失效了,真不知道該怎麼辦了?」
明源君認為,現在房企擁有一支極富激情和戰鬥力的營銷團隊最為重要,因為推廣手段和營銷套路基本都被客戶熟悉了,很難忽悠他們了,這個時候就非常依賴銷售團隊的能力了。銷售團隊戰鬥力越強,對項目銷售促進越大。
01
信心是黃金
業績導向,公司要以營銷為大
地產市場形勢嚴峻,很多地產營銷人的信心也被消磨了大半,消極的狀態對項目銷售影響非同小可。現階段,房企要提升團隊的銷售力,首先就要建立起團隊的信心。
一、業績導向,公司一切目標都以成交為主
在市場下行階段,營銷線可以是壓力最大的專業了,全公司上上下下都盯著你,一旦賣得不好,不但信心受挫,遭到其他部門同事質疑,還隨時有下崗的危險。
這個時候,公司如何激勵營銷團隊士氣,激發鬥志就非常重要了。某A房企就在內部發文明確,要求公司上下把銷售回款當做現階段最重要的事,其他部門要全力配合支持營銷線工作。
一切都為了成交與回款,在公司形成了這種文化氛圍後,全公司上下齊心,營銷部門提出一個要求,其他部門就不會推脫,而是想著怎麼配合怎麼儘快實現。這樣營銷團隊的士氣也會大為增加。
二、全民營銷,最大程度整合公司資源
除了在內部形成「營銷很重要」的企業文化,儘可能整合公司資源,為各大項目拓展客源,則是對營銷線實實在在的支持。
據明源君所知,某B房企今年在全公司發布了關於提升銷量的戰略規劃,進一步升級了全民營銷模式。比如要求:
首先,在全民營銷啟動階段,各公司各部門都要承擔客戶推薦指標,對部門領導進行考核,如完成不了就通報批評,並罰款。
比如中層幹部以上級別要求在一個月內推薦100個以上的客戶去售樓處報到,普通員工的指標是5、60個,就連清潔阿姨都要求每個月推薦5個客戶到訪。
先由公司員工(推薦人)在公司全民營銷app上登記被推薦到訪人的姓名、身份證、到訪樓盤及電話號碼,然後被推薦人到對應的樓盤營銷中心的導臺處報姓名、電話號碼,營銷中心能查到相對應的信息,登記為已到訪。
其次,被推薦到訪人一旦成交,推薦人會有1%左右的佣金獎勵,成交排名靠前的人還有獎金,排名越靠前獎金越多。
該房企員工向明源君透露,有部門領導由於推薦成交量排名第一,一個月內佣金加獎金就拿到了200多萬。
這種強制性的全民推薦制度,一方面,在企業內部形成了「一切以銷售為主」的企業文化導向,讓每個員工都有能有意識地幫公司賣房;另一方面,通過強制性、高激勵兩方面的舉措,最大程度整合了全公司的資源,這種形式的拓客效率極高。即便被推薦人沒有成交,也能增加售樓處的人氣,有利於各大項目營造熱銷氣氛。
02
權力下沉
讓聽見炮火的人去決策
當前市場條件下,「銷」比「營」更重要,銷售執行第一!很多地產項目產品與競品相差無幾,但就是賣得沒有別人好,歸根結底是銷售執行力出了問題。執行力低下,涉及到兩個方面的問題,一是沒有授權,二是管理不到位。
一、給項目團隊充分授權
很多房企對項目的營銷人員沒有充分授權,做個廣告或搞場活動,大到廣告語,小到活動物料,事事都要匯報,加上要層層審批,工作效率低下,搞一場活動審批都要大半個月,導致員工幹活沒有積極性,推一把動一下。
向來以狼性營銷著稱的某C房企在授權上就做得很到位,他們每個項目權限都很大,項目營銷組織架構設置頁比較靈活,項目上有完整獨立的銷售、渠道、策劃、銷售管理團隊,項目自主權大,不用事事都向區域公司匯報,整個項目團隊非常有有活力有幹勁。區域平臺公司除了主導項目前期工作,主要就做一些支持和整合工作。
某z房企為了提升營銷團隊執行力,今年開始,除了前期定位工作,其他權限都下放到項目,銷售經理、渠道經理擁有內部人事權,包括招聘、制定薪資標準,擁有費用及營銷動作決策權,可根據自己的判斷進行獨立的推廣、活動、拓客等任何動作。
當然,權限下放的同事,相對應承擔的責任也會更大,每個項目都要對銷售結果負責,整個項目營銷團隊最終收入都與成交掛鈎,這樣一來,大家感覺自己是在為自己打工,不但幹活有衝勁,也非常有成就感。
二、管理下沉,高管要壓到一線
除了要給項目團隊充分授權以外,某D房企要求,市場下行,管理要沉下去,高管必須要壓到一線,深入市場洞悉客戶,實時調整營銷策略。
比如項目的營銷負責人必須了解區域、了解客戶、第一時間知道一線每套房的銷售情況。除了及時刷新信息外,營銷總更應該親自接觸客戶,並且及時掌握下屬對客戶的跟進情況。
因為高管往往是能力最強的人,他們的資源也最豐富,他們親自梳理項目說辭,親自談客,親自拓客談企業團購,不但成功率更高,更能很好地鼓舞團隊士氣,會讓團隊很有安全感,給團隊起到很好的示範作用。
三、目標、任務制定要非常明確、細緻
很多置業顧問之所以效率低下,是因為目標感不夠強、任務不夠清晰,不知道什麼時候該幹什麼事情。
某B房企會將銷售指標分解到每個月每天,圍繞指標分解工作,每個人每天的工作是什麼就都非常清晰了。例如渠道每天要拓展多少客戶,建立多少商戶協會名單,銷售每天要打多少個電話,接待多少組客戶,每個人每周每天要完成這些工作要求,每周對這些工作進行排名,做得好的人可以得到獎勵。
通過這種方式,就能很好地激發他們的狼性:「今天不打完50個電話絕不下班,能今天逼定的絕不拖到明天,能今天籤約決不拖到明天!」
03
用好正反向激勵
市場越不好,越要及時激勵
狼性銷售離不開高激勵,業內營銷做得好的房企,基本都將激勵做到了極致。
一、越是市場不好,越需要即時激勵
上面我們說過了,市場越不好,信心的建立越重要。而對於銷售團隊而言,及時的激勵兌現比任何強心劑都來得管用。
所以,每每一遇到銷售低迷期,某標杆C房企就會馬上出臺激勵政策,如當月所有成交提傭都可以拿 6‰,或額外成交現金獎勵。而且他們的激勵制度非常靈活:
置業顧問在完成指標基礎上再有成交,提傭就可以提高,每多成交一套,提傭就高一個千分 點,有時置業顧問當月成交高,提傭可以到6‰、7‰。
允許與競品業務員籤合同,成交後競品業務員與本項目業務員分享佣金。
不能成交本項目的客戶,推薦到其他項目成交後,該業務員也能獲得一定比例的提傭。
某F房企營銷團隊級別分為6級,最高級別的營銷副總年收入都在100多萬以上,營銷經理拿50萬年薪也很普遍。
除了物質獎勵,晉升激勵對營銷人的誘惑更大。在F房企,很多置業顧問做到銷冠之後都會很快得到晉升,很多置業顧問只做了4~5年就升到營銷總監了,晉升速度驚人,這對於其他置業顧問是一種心理暗示:只要努力做到銷冠,我離升職加薪又邁進了一大步。
最後,精神激勵性價比要遠遠比物質和晉升激勵高。每個人都渴望成功,每個人都喜歡得到肯定和表揚,每個人都有炫耀的心理。所以,有銷售成交了房子,要第一時間提出肯定和表揚,並且要反覆表揚,讓銷售的虛榮心得到最大滿足。
二、嚴格的淘汰制,強力驅動,保持團隊戰鬥力
除了正面激勵,負面激勵的作用也不可忽視。都說有壓力才有動力,員工你不去逼他,永遠都不知道他有多優秀。高指標帶來的高壓力,會讓員工潛意識裡給自己壓力:我必須賣好。
另一方面,無法完成指標的人,無法承受高壓力的人,該淘汰就要淘汰,保持團隊一定的流動性,也有助於形成鯰魚效應,進一步激發團隊的潛能。比如某標杆房企的淘汰制度非常殘酷,但對於保持團隊戰鬥力卻很有效果:
強銷期月度未開單、連續兩月倒數第一,直接淘汰,永不錄用。
自營銷副總向下每人背負高額銷售指標,非上即下。
每月排名靠後者罰款。2個組PK沒完成任務會罰款,組長多罰。
所有業務員每周有約訪指標,如未達成call客名額不予分配
通過正反激勵,該房企的銷售個個都狼性十足。他們的目標感非常強:我所有的工作就是為了成交,如果客戶出差沒時間來售樓處,我就去客戶家裡或客戶公司等他,如果客戶要開會,那就一直等他,等到晚上十一二點都沒關係。
對於他們來說,晚上10點還在小區停車場派單是很正常的事情。明源君還聽過一個段子:如果你在北京(樓盤)沒有接過他們渠道的電話,那是說明你太窮了!高峰時,客戶能每天接到5-6個電話。
04
懂得造夢
先讓銷售愛上產品
前兩天,明源君和一位營銷經理交流,問他最近項目成交情況怎麼樣。他跟明源君訴苦:銷售任務才完成了60%,真的太難了,沒有好的產品定位支持真的很難銷售。
其實,沒有任何一個項目的產品是完美的,地產銷售如果對自家的產品沒有信心,連自己都說服不了,如何能說服客戶來買自家的房子呢?所以,一定要讓銷售愛上產品,這樣他才可能充滿激情地向客戶推薦,否則他和客戶溝通與談判時就會很沒有底氣,從而影響整個銷售環節。
因此,策劃除了要做好產品展示,一定要學會講故事,通過各種細節和故事來造夢,讓銷售和客戶愛上產品。會講故事的項目,一切都可以是說辭。例如在景觀、物業、配套等方面,就可以做很多故事性包裝。舉幾個例子:
如果公司領導很重視項目質量,有匠心,那就可以包裝高管如何重視產品質量的小故事。
「項目公寓在選擇外立面時,為了保證立面的 效果,總經理帶著研發總、項目總把備選材料貼在外 面,上午下午、晴天雨天,分時段看效果,以保證外立面呈現效果。因為項目外立面用的是鋁板,中午有太陽時,反射明顯,光澤不均勻,為此把鋁板統統拆掉,換一批,多花了幾百萬」。
從這個小故事可以解讀為:公司不計成本追求細節品質,領導都親自盯產品,我們品質沒問題,選我準沒錯。
再比如,某F房企就講過關於景觀的很多小故事,比如為了景觀效果,不遠千裡不計成本從國外運回來的樹。比如為了找到適合示範區入口的樹,跑遍了全國所有的苗圃等等。
通過這個小故事可以解讀為:我們公司的景觀都有故事,我們很捨得投入做景觀。
通過小故事包裝一方面可以為銷售提供銷售說辭,另一方面,也能讓銷售在各種潛移默化之中更深刻理解產品,並愛上自家的產品,這樣才能更好地向客戶傳達。
05
現場造勢
營造熱銷氛圍促進成交
現在市場轉冷,很多項目都顯得比較冷清,來訪客戶心裡會犯嘀咕,感到不踏實,這麼大樓盤為什麼沒幾個人呢?難道是他們家產品不行?
就好比你經過餐廳,看到人滿為患,心裡一定會認為:這家餐廳人這麼多,味道一定很好!
因此,在銷售案場現場進行造勢,營造熱銷氛圍是必不可少的一個環節。某房企營銷總總結了以下幾個手段:
1、家具布置
某項目原本洽談區有9張談客桌,由於市場轉淡,立馬撤掉三臺,始終保證每張桌都有客戶再談,給客戶一種供不應求的感覺。
2、集中性邀約
主要分兩種,一是周末集中邀約,一是平時的集中邀約。
很多客戶只有周末有時間去看房,儘量把他們集中在同一天,這樣可以保證售樓處人氣。
另外,如果平時可以到訪的客戶,儘量把看類似房源的客戶在同一時間段約到現場,製造該戶型房源的熱銷場面,通過客戶互動促進成交。
3、現場工作場景造勢
客戶進入售樓處後看到銷售現場人氣旺盛,售樓員都在忙著處理工作,忙碌的工作氛圍會讓客戶心裡感到踏實。「這個樓盤工作人員這麼忙,他們的房子賣得很好吧。」
4、電話造勢
同事配合打銷售中心電話,問房源、價格及談論下定等事宜,讓客戶意識到,並不是沒有客戶來訪,只是這個時間段人比較少而已。
5、延時效應
當銷售中心客戶量少的情況下,銷售人員儘量延長與客戶的洽談時間,以帶動現場人氣,協助其它同事成交。如果現場有童玩區,可以陪客戶的小孩在遊戲區玩耍,讓他捨不得離開,也可以延長客戶停留的時間。
6、減少售樓處出口
減少出口,也是聚攏人氣的一種方式,如果整個售樓處只有一個出口,進出的客戶都能相互看見,心理感覺上客戶量就翻倍了。之前有個項目,用桁架把出口堵上,大門口進進出出,相互影響就會顯得人氣很旺。
(責任編輯:宋虹姍 HO031)