打造億元店:始祖鳥的必勝之戰

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撰文/王迪慧

圖片/企業提供

11月24日，被譽為「戶外愛馬仕」的始祖鳥(ARC』TERYX)在北京商務中心區最核心區域國貿大廈開幕了全新概念店——始祖鳥之家。

這也是繼上海阿爾法中心之後，始祖鳥又一具有風向標意義的旗艦店。一邊是上海最知名的「重奢」集聚地淮海中路，一邊是北京寸土寸金的國貿CBD，僅從選址來看，難道始祖鳥之家只是上海阿爾法中心的一次one more？

事實並非如此，雖然一南一北兩家概念店均投身「重奢區」，但始祖鳥之家卻有著全然不同的戰略地位。用始祖鳥大中華區總經理徐陽的話來說：「如果上海阿爾法中心是始祖鳥的線下『官網』，那始祖鳥之家就是圈層文化更加明晰的『社區論壇』。」

「AB面」的始祖鳥之家

始祖鳥之家位於北京國貿三期的一層，總面積近600㎡。

從整體布局來看，始祖鳥之家分為兩個獨立門店和200㎡左右的公共空間，同時擁有戶外運動與都市商務兩種風格：稍大一些的門店主要展示、售賣始祖鳥主線的戶外運動產品，面積約300㎡；另一個近100㎡的小店，則是始祖鳥針對都市精英打造的商務線——Veilance的獨立店鋪。

雖然同為始祖鳥概念門店，但始祖鳥之家與上海阿爾法中心在整體門店設計上風格迥異。

上海阿爾法中心整體設計如同一座戶外展覽館，用以展現戶外運動的獨特文化；而始祖鳥之家「店如其名」，雖然也有品牌文化牆、化石裝飾等，但相比於阿爾法中心的酷炫和網紅氣質，始祖鳥之家更多的是給「鳥粉」們一種「家」的歸屬感。

其中，最顯眼的莫過於始祖鳥之家在商場中庭區域做了一個獨特的原木「會客廳」。如果說上海阿爾法中心展現的是森林小屋的外觀，始祖鳥之家的小屋展現的就是小屋的內在，小屋的感覺非常溫暖，有壁爐，有席地的草墊，有儲物架，有吊燈……仿若置身於一間真實的森林。在這裡，顧客可以悠閒地坐下來喝杯咖啡聊聊詩和遠方。

除了鮮明的「家」屬性，始祖鳥的既可以戶外，也能夠都市的「AB面」也在這家門店中得到充分體現。

據悉，以往始祖鳥在國內的門店中採用的都是多系列同店呈現的方式，此次在始祖鳥之家中，商務品牌Veilance是首次以獨立店鋪的方式展現。這也使得始祖鳥之家擁有全國最全、最獨家的Veilance產品。

開業當天，始祖鳥也通過一場融合了戶外和都市兩種風格的雙面派對，傳達了始祖鳥之家的這種雙面力量。

始祖鳥的「家」概念

愛馬仕之家、路易威登之家……奢侈品們都有自己的「之家」，那麼作為「運奢」品牌的始祖鳥的「家」到底該是怎樣的？

對此，徐陽思考良多：「『家』是相對私密的空間，但會是我經常帶朋友去做客的地方；可能成員不是很多，但家人之間會非常熟悉，會有彼此的微信，會有家庭群……照著這個思路，將角色轉換為始祖鳥的店員和顧客，『親密』就成為始祖鳥之家的一大關鍵詞。始祖鳥之家的店員和顧客之間不再是簡單的銷售和購買，而是更加接近戶外愛好者和運動顧問的關係。比如，會組織大家一起周末聚會，去白河玩一玩，去張家口滑滑雪等等。」

國貿三期一層近600㎡的區域成為了徐陽落地「家」概念的絕佳空間——北京相比上海擁有更適合戶外運動的條件和環境，同時國貿周邊匯聚著一批始祖鳥最想接近的高消費群體。

此前，始祖鳥之家3個多月的試營業表現，也印證了徐陽對於「家」概念定位的大方向基本是正確的。從客群畫像來看，位於商圈的阿爾法中心，它所吸引的客群更加多元化。進入阿爾法中心的人，可能是「鳥粉」，也可能是一個以前並不了解始祖鳥品牌的人。

相比之下，始祖鳥之家的人群更加精準、統一，是始祖鳥預期中的目標客群。對這些精準客群來說，他們逛始祖鳥之家的產品目的性更明確，不是衝著某個新奇的體驗，或是酷炫的裝修設計而來。

簡單來說，阿爾法中心是一個「官網」，是一個體驗中心；始祖鳥之家是一個「社區論壇」，是一個社交的平臺。

為了更好地打造這個專屬於戶外愛好者的「社區論壇」，除了在試營業之間多次重裝，始祖鳥之家未來還將對店員在戶外領域的「專業性」進行了投資。

事實上，這件事徐陽在始祖鳥之家試營業前就曾做過嘗試。「在今年6、7月份時，我曾帶領門店銷售人員實際穿著始祖鳥的硬殼等產品，去實際進行戶外運動。到9、10月份，這些店員當初親身體驗過的產品成為了門店裡賣的最好的單品。」徐陽認為，所謂專業性並非精心打造的銷售話術，真正打動顧客的是同為戶外愛好者而產生的共鳴。

徐陽表示，在執行始祖鳥Better(更好形象)，Bigger(更大面積)，Lower(更低樓層)三大落位戰略，以運奢為目標成長時，不能忘記作為戶外品牌的始祖鳥真正的初心。「如果店員只是以一副高冷的姿態，將產品當作奢侈品來賣，對戶外專業知識缺乏了解，最終必然將丟失始祖鳥這個品牌在過去幾十年間建立的立身之本，失去『鳥粉』們對於品牌的好感度。」

因此，基於始祖鳥之家為模板，未來始祖鳥將加大店員在戶外運動上的體驗，從而進一步提升他們的專業性，將店員打造成「鳥粉」們真正的戶外運動顧問。

從種種策略不難看出，始祖鳥之家所嘗試的是一種有別於阿爾法中心的門店概念——通過高度社團化、服務定製化，提高顧客活躍性，從而最終實現會員的深度營銷。

選一條更難走的路：打造億元店

徐陽曾在朋友圈中寫道：上海阿爾法中心、北京始祖鳥之家是我實實在在傾注了心血的……是我的必勝之戰。所謂必勝之戰，僅僅只是兩家概念門店的落成嗎？當然不止如此，徐陽必勝之戰的目標是打造出真正的始祖鳥「億元店」。

2019年6月，徐陽接手始祖鳥大中華區的全盤業務，彼時始祖鳥大大小小的經銷商門店一年的店銷僅四百萬元左右。在徐陽看來，這樣的店銷成績與始祖鳥的品牌是不相符的，當時，他將召開的第一個訂貨會取名「千萬徵程」，意在將始祖鳥的年平均店銷從百萬元提升至千萬元。

「當時定的目標是，始祖鳥2021年的年平均店銷要達到1200萬。去年剛提出來的時候，很多人都覺得是痴人說夢，如今再來看，1200萬已經不成問題，如果不是疫情的爆發，甚至能夠提前完成這個目標。」

「千萬徵程」即將實現，徐陽又立下新的flag：兩年之內，實現始祖鳥單店破億。

眾所周知，品牌的業績提升無非兩條路：一是門店擴張，二是單店提升。因此，在決定發展路線時，擺在始祖鳥面前的是兩個截然不同的選擇——開500家1000萬的店；或是開50家1個億的店。

顯然，對於即將實現平均店銷過千萬的始祖鳥而言，開500家1000萬的店顯然更加輕鬆。然而，徐陽選擇了更難的那條路，戰略性收縮，提升單店效率。

為何這樣選擇？徐陽的回答很有趣：「人人都知道從長遠發展的角度，第二條路前景更具想像空間。但多數人還是會選第一條路，因為操作簡單，打一個模板再去copy就好了。始祖鳥並不想這麼做，因為那樣就不『酷』了。」在徐陽看來，擁有超高工藝、品質以及深厚品牌底蘊的始祖鳥，值得一個更有想像空間的未來，如果賺快錢，最終泯然眾人矣就太可惜了。

北京始祖鳥之家、上海阿爾法中心，就是始祖鳥為「億元店」flag率先交出的兩份答卷。

始祖鳥上海阿爾法中心

為了億元店目標，除了打造概念店外，可以發現從戶外到城市，始祖鳥的產品寬度正不斷拓寬。在始祖鳥之家開業當天，始祖鳥也帶來了與地下藝術家Chito聯手打造的限量款Veilance產品。

徐陽透露，今年年底，始祖鳥還將帶來與潮牌的合作款。與此同時，Veilance還將正式推出女裝系列，女裝系列將在2021年登陸時裝周與大家見面。

他坦言，推出女裝系列是為了更好地滿足顧客一站式消費的需求，而推出跨界合作的產品，根本目的不是為了單個產品銷量的提升，而是讓不同圈層的人群有機會了解到始祖鳥，進而成為始祖鳥的新「鳥粉」。

按照徐陽的布局，未來兩年內，他會集始祖鳥整體之力，將資源投注於頭部20家門店。這並不僅限於直營門店，對於有潛力的經銷商門店，始祖鳥同樣會像經營直營店一樣，由徐陽親自掛帥充當「店長」，全力投入資源以實現「億元店」目標。

「對於我來說，比始祖鳥實現多少銷售額，更重要的是兩年之內能過實現多少家億元店鋪。」徐陽這樣說，「這是我的必勝之戰。」