「巴菲特的城牆理論告訴我，始祖鳥有獨特的產品，有熱愛它的消費者，品牌的城牆和護城河那麼結實，同時在中國市場的執行又不盡如人意，還能找到比它更好的機會嗎？」徐陽（中歐EMBA 2019級）接手始祖鳥大中華區的全盤業務後清楚知道，只要把「始祖鳥」身上的蒙塵擦去，撒上陽光，它就能重生。
2020年9月19號，「始祖鳥」奮翅鼓翼，全球最大的旗艦店——始祖鳥阿爾法中心（簡稱AAC）開業。這個1989年創立於加拿大的戶外品牌，因為對新工藝、新技術的執拗追求，被擁躉推崇為戶外界的愛馬仕。
在上海奢侈品集聚的淮海路，AAC與愛馬仕之家隔街相望，毗鄰Tiffany，走過一個街區便是上海地標K11和新天地。2018年，徐陽籤下這家年租金過千萬的店鋪時，始祖鳥在全國僅有兩家門店年營業額過一千萬元。
2019年6月，徐陽接手始祖鳥大中華區的全盤業務，始祖鳥的用戶被稱為「鳥粉」，理所當然，他被同事喚作「鳥總」。
他接手前，始祖鳥以經銷商模式為主，出現在大大小小的戶外店中，內行人自然知道它的價值，外行人只知道它貴，品牌有點自生自滅的意味。很多店鋪的年銷售額僅兩三百萬元。
徐陽出身4A廣告公司，精於營銷，要喚醒這隻「鳥」，當務之急是把一個批發公司轉型成為零售公司和專注消費體驗的公司。
他召開的第一個訂貨會取名「千萬徵程」，意在把年銷售額百萬元的店鋪提升至千萬元，千萬元的店鋪提升至數千萬元甚至上億元。
當他跟經銷商立下單店銷售額過千萬的目標時，通常看到的是一臉懷疑。做銷售的人看數字，看數字背後那個「合乎邏輯」的增長。而徐陽出身營銷，看的是願景和遠景，所以他有著「不合邏輯」的規劃，甚至敢為億元目標發朋友圈，「吹出去的牛，實現了就不是吹牛。」
徐陽「吹牛」是有底氣的，「巴菲特的城牆理論告訴我，始祖鳥有獨特的產品，有熱愛它的消費者，品牌的城牆和護城河那麼結實，同時在中國市場的執行又不盡如人意，還能找到比它更好的機會嗎？這是一個很容易出業績的平臺。」
他清楚知道，只要把「始祖鳥」身上的蒙塵擦去，撒上陽光，它就能重生。
貨通、數據通和人通
始祖鳥進入中國已經21年，可留給徐陽的會員數據卻只有區區4000人，且大多不準確。
要實現「千萬徵程」，徐陽的工作千頭萬緒，最緊要的第一步是實現三通，即貨通、數據通和人通。
始祖鳥有正價店和outlet店兩種形式，他的規劃是正價店做客戶體驗，outlet店做貨。
但outlet渠道此前大多在經銷商手中，沒有渠道就像打仗沒有根據地。今年疫情期間，很多經銷商出現了現金流問題，無法百分百完成提貨率。「手無寸店」的徐陽做出一個大膽的決定，他準許經銷商拿舊貨抵現金換購新貨，但同時從經銷商手中收回所有的outlet渠道。
一招「杯酒釋兵權」順利拿回了outlet渠道，同時推出的過季尾貨回收政策，打通了全國經銷商的尾貨，實現了貨通。與正價店彼此定位清晰之後，outlet店實現了超過200%的增長。
接著是數據通。指揮的人要聽到終端的聲音，徐陽履任後，推動Amer BI的建立，現在終端每完成一單銷售，他都可以在後臺看到。
最後是人通。之前每開一家新店，徐陽都會親身體驗，掏錢買正價貨品，為了連單率，還往往超過三件。即便如此，由於店鋪種類不同，CRM數據沒打通，他的會員等級並沒有顯著提升。「消費者不會區分這是經銷商的店，還是自營店，他們認的是始祖鳥品牌。」
2020年5月，會員數據終於貫通。徐陽的規劃是年底將會員數做到20萬人，而下一步，是增加高淨值會員的佔比。
在精心照拂之下，2019年中秋節，始祖鳥的門店銷售首次實現了70%的增長， 2020年1月1日至8日，門店每天的銷售業績都是翻番。
一鼓作氣，再而衰，三而竭。徐陽帶領的團隊卻每鼓必勝，他說了六字訣要是「積小勝為大勝」，並且「團隊不喜歡很nice的老闆，而是喜歡帶隊伍打勝仗的老闆」。
這些勝仗奠定了始祖鳥中國向零售轉型的基礎，這條路被證明是可以走通走好的。
官網即店鋪
徐陽在營銷領域摸爬滾打多年，營銷出身的人做總經理有一種得天獨厚的優勢，那就是看綜合收益，算大帳不算小帳。
2018年，徐陽開始參與始祖鳥旗艦店的籌劃。他對零售有深刻的認識，「大眾零售是做貨，考核商品的動銷率、售罄率，而高端零售是做人，關注消費者進店的體驗」，並且「越大眾越做貨，越高端越做人」。
如何開出第一家有風向標意義的旗艦店，徐陽為此綢繆了一年有餘，他心心念念地要拿下頂級商圈的臨街店鋪位置，讓品牌的亮相成為社交媒體的熱搜。
徐陽是一個會造概念的人。商場最樂意將奢侈品放在一層，他便打造出「運奢」概念，開創了「重奢」、「輕奢」之外的又一個奢侈品品類，「這是渠道策略。」他解釋道，「就像商家賣狗糧按成犬和幼犬分，賣貓糧卻按產地分類，都是對消費者洞察的結果。」
最終，AAC得以落地上海淮海路的頂級商圈。
徐陽造的另一個概念是將頂級商圈的店鋪視為「品牌官網」。www開頭的品牌官網已經少有人訪問，消費者對品牌的認知是通過每一家實體店鋪、電商平臺的旗艦店以及小程序來建立的。
因此，「官網」不僅僅是賣貨，還要做品牌和體驗，為私域流量導流。「官網」的贏虧不能以帳面上的數字來計較。單是AAC外那個異常醒目的始祖鳥化石標誌，徐陽說，「這個地段的品牌廣告就值一千萬。」這是他算的大帳。
一個品牌的高度不僅取決於旗艦店，更取決於它最弱的店，取決於outlet店。當始祖鳥的旗艦店、outlet店都可以做到「重奢」的感覺，徐陽稱：「就可以說我是運動品牌的奢侈品了。」
哪天變成一個街頭品牌就不酷了
當潮牌Off-white的設計師主動穿上始祖鳥的alpha SV衝鋒衣走上Ｔ臺時，溫哥華總部對此頗有微辭。徐陽不解，深受矚目的品牌都在主動宣傳，為什麼還要「端著」？
從溫哥華同事那裡得到的回覆是，「始祖鳥哪天成為街頭品牌就不酷了。我們酷是因為自己酷，是因為用世界上最好的材料，找不到最好的材料時，就自己造材料。這種堅持讓我們很酷。」徐陽琢磨再三，才領略話語背後的深意。每次開會，他發現溫哥華的同事都很堅持，甚至有些「固執」，不去迎合。
但細細一想，如果不固執、不堅持，始祖鳥就不是今天的樣子。這是一個品牌的根源（heritage），與中國傳統的「惟精惟一，允執厥中」異曲同工。
既然品牌有如此固執的「heritage」，徐陽問自己，這樣的精神內核如何在AAC得到詮釋。
他帶管理團隊去AAC對面的愛馬仕之家拜訪了幾次，對方告訴他們，一粒紐扣為什麼是六孔而不是四孔，是因為要繡出H標誌。「重奢」做零售，每個細節都來自品牌DNA，無處不是故事。
「品牌就是故事，而我要把故事做到產品中去，」徐陽說。他做起了中國和加拿大文化的橋梁，篩選出能夠體現「運奢」概念的元素，並且讓這些元素自帶品牌故事。
AAC這個店名就自帶故事，是一場頭腦風暴的結果。alpha是始祖鳥最高等級產品的編號，當一位同事衝口而出alpha center時，徐陽說，就是它了！全名是Arc'teryx Alpha Center。
可同事們總是習慣基於地理位置簡稱店名為「力寶店」，為了糾正這個習慣，徐陽規定，凡叫錯者自罰紅包100元，結果自己被罰了四五千元，總算讓所有人長了記性，更重要的是統一了對品牌旗艦店的認知——不止是賣貨，更在做品牌。
徐陽規劃的AAC實際銷售陳列的面積只佔50%，餘下的空間都留給了有故事的人和願意來聽故事的人。
在這50%的留白中，他充分藉助「鳥粉」活動和直播平臺將品牌故事分享出去。
2020年8月24日18時25分，「中國大巖壁第一人」何川和他的團隊成功登頂布達拉峰，成為中國第一位登上布達拉峰北壁的登山者。為了這次登頂，在2013年到2020年的7年間，何川六次挑戰布達拉峰，其間腳骨還摔成粉碎性骨折，在醫生給他下達攀巖生涯終結的預言之後，依然頑強地實現了宿願。
8月24日這天，始祖鳥在天貓旗艦店直播何川登頂的實況，持續了八個小時。原本徐陽以為小眾且垂直的登山運動有兩三萬的觀眾已經很多了，因為在前期調研中，80%的「鳥粉」並不登山。
沒想到，那次直播吸引了77萬人圍觀。在直播過程中，徐陽了解了「鳥粉」為什麼喜歡登山運動，這些人大多懷有「雖不能至，但心嚮往之」的願望。何川百折不撓、九死一生也要徵服布達拉峰，是因為「山就在那裡」，而每個人心中都有一座要去徵服的山峰。
「未來是個品牌的社會，消費者買的是故事。」當這50%的留白空間交給了故事，因為故事，品牌的精神變得無遠弗屆時，這方空間便仿佛裝進了整個世界。
成本恆定時看產出
就在始祖鳥展翅高飛時，疫情來了。
疫情阻斷了徐陽的亢奮。他習慣了看著業績往上走，甚至跟集團允諾說可以超額完成任務。
隨著疫情進展，1月20日這天，當他在小區散步時，陷入了深深的焦慮，門店突然間就沒了客流。「我會不會失業，然後租不起房子，孩子也去不成最好的學校了？」
工作以來，徐陽一路順風順水，從來沒有擔心過生活，而彼時他有了挫敗感，甚至不知道下個月門店還能不能營業。「我經常凌晨四點給團隊發微信，六點開會。當我的焦慮變成團隊的焦慮時，也許我就不焦慮了。」
他還做了一件尤其「土」的事，2月28號這天開了一場誓師大會，讓每個店長籤下指標，錄像，決戰三個月。背水一戰後，始祖鳥在2020上半年的業績居然超出去年同期５%。７月之後形勢就變得樂觀了。
「我作為總經理都那麼努力，你想這個團隊會被折磨成什麼樣？」徐陽作為生意的決策者，花百分之七八十的時間在一線店鋪，觀察消費者為什麼買，為什麼不買，去了解生意的本質。
2019年，徐陽到中歐念EMBA，他對單店銷售規模的追求也是來自中歐教授的啟發。疫情期間的一次線上課，教授在課上說「利潤＝收入－成本」。
很多企業看利潤，而當成本恆定時要看產出。一句話點醒夢中人。只要成本提升的速度低於流水和業績提升的速度，贏利就能提升。「聽中歐教授的課很有意思，相關的知識我都學過，可教授一說我才明白門道。」徐陽說。
儘管業績恢復了增長，徐陽又開始了新的焦慮，擔心疫情反覆。
焦慮時如何保持頭腦清醒在他看來是「很中歐」的話題，而為了保持清醒，他持續每個月跑100公裡。「跑步讓我有長時間的思考，95%的商業決策是在跑步時完成的。」
來源 | 中歐EMBA
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