從王飽飽看中國食品品牌崛起的技能樹

導讀：

現在的消費品的增速會非常快，只要產品得到市場驗證，就很容易獲得銷售規模的快速增長，因為網際網路沒有邊界。

王飽飽就是集低糖低卡、健康營養，方便快捷，口味豐富為一體的高顏值產品，為健康焦慮和懶癌晚期又想要養生養身的新消費人群而生，通過產品為用戶提供了好吃不胖的解決方案。

誕生兩年問鼎天貓衝飲麥片榜首，一起來看看他們的對外定位策略和對內組織管理。

年產值遠超多半省級單位GDP

跟據商務部統計，從2006年到2016年，十年間零食行業總產值規模由4240.4億元增長到22156.4億元，漲幅達到422.5%，複合增長率達到17.98%。預計2020年，國內零食行業總產值將達到3萬億元高峰。

這是一個怎樣的概念？根據國家統計局數據，在全國31個省級行政單位中，2019年，GDP大於三萬億元的只有13個。

也就是說，零食行業的體量，超過了近一半省級行政單位GDP。

這是中國新消費品牌 最好的時代

根據第一財經2020年發布的《年輕人養生消費趨勢報告》，以85、90後為代表的核心消費群體在挑選零食時對「健康」「營養」「養生」等關鍵詞的關注度，在近三年以超11%的速度增長。

如果說，口腹之慾和生產結構是相連的，從這個角度看，宏大圖景則更加易於解讀：一場浪潮，一場事關全體中國人味覺的浪潮，正在襲來。

中國，正在經歷著由熱量大國、口味大國，向營養大國、功效大國的時代轉向。

英國一戰後輸出了紳士文化+立頓川寧的下午茶消費習慣，美國二戰後向全球輸出了好萊塢、格萊美的流行文化和可口可樂、麥當勞、星巴克等一大批快消品品牌，就連韓劇裡都是真露配烤肉、日劇裡都是三得利搭日料。

中國崛起的大背景下，一定會伴隨著文化輸出，輸出自己的生活方式和消費品，這為新品類變成全國甚至是全球品類創造了先決條件。

我們國家的網際網路基礎設施搭建已經在這些年完善到了領先水平，這也就方便了現在的品牌拓展，他們不再像傳統品牌早期那樣受物理半徑限制，現在的新品牌從一開始就可以通過網際網路來打破地域限制，從最初就建立一個全國性的品牌，通過網際網路把產品賣到全國，甚至全球。

所以我們看到王飽飽這樣的消費品增速會非常快，只要產品得到市場驗證，就很容易獲得銷售規模的快速增長，因為網際網路沒有邊界。

11月1日當天，1800多個新品牌成交額超越去年雙11全天，94個新品牌增長超過1000%。

在食品行業，三頓半、自嗨鍋、王飽飽、ffit8等品牌更是在11月1日成為了各自類目下的Top1。從而被外界廣泛知曉。

數據可見，現在就是做新消費品牌最好的時代。

品牌要在用戶的基本需求上創新

我們在做消費品之前，一定要想明白：

人群的需求在發生什麼樣的變化？

在零食賽道中細分出的代餐，消費訴求在不斷提升，帶有原生態、有機、無添加、非油炸、非轉基因、低熱量、低脂肪等概念的品類銷量增長迅速，堅果麥片、肉製品與豆製品等健康型休閒食品的增長明顯高於軟糖、夾心餅乾等高熱量品類。

通過大量的數據我們觀察得出，高糖分食品正被取代，新一代消費者的飲食習慣正在向健康化方向轉移。

他們產生了哪些新的需求？

在95後的消費市場裡面，丁香醫生的一個報告令人印象深刻，報告分別做了90、80、70後群體的自我健康評分。

在報告中我們發現一個很反常的現象，其中90後對自我的健康評分是最低的，其實這跟生理現象是相反的，也就是意味著從心理上他們覺得自己是一個亞健康極其嚴重的群體，一個很大的健康焦慮就誕生了。

而焦慮是消費動機裡的永動機，帶來了大量的健康消費，無論是健康食品、保健品各種類型的健康消費。

同時2020，懶人經濟已經開始全面爆發。市面上各種懶人經濟的產品在快速增長。產品讓用戶「越便越懶」。誰能讓用戶變懶，誰的生意就不會懶。我們讓顧客少花心思，容易決策，自己的生意才會源源不斷。

品牌能提供什麼樣的產品解決方案？

現在的健康零食要抓住消費者的心理，大大增強服務的實用功能，順應懶人經濟爆發，滿足「懶人們」「懶到底」的要求。品牌在做產品與市場規劃時，就要綜合這些新需求，來設計與開發新品。

王飽飽就是集低糖低卡、健康營養，方便快捷，口味豐富為一體的高顏值產品，為健康焦慮和懶癌晚期又想要養生養身的新消費人群而生，通過產品為用戶提供了好吃不胖的解決方案。

最初的品牌定位就左右了創業的生死

建立獨立品類，拉開與傳統品牌的距離

消費者需求在升級，產品在健康度上與傳統品類拉開明顯距離，顛覆人們對於行業的認知，王飽飽就是那個敢於做行業顛覆者的創新品類。

在王飽飽之前，國內麥片市場大致可分為兩類，一類是西式裸燕麥，年輕人不喜歡它的口感。另一類是膨化型麥片，膨化工藝會添加澱粉和大米粉，達到脆脆的口感，但這樣也讓麥片失去了原有的纖維，味道好但吃了容易長胖。

王飽飽團隊摒棄了傳統西式裸燕麥和膨化式燕麥的生產工藝，嚴格採用低溫烘焙技術，烘焙140分鐘，解決了口感問題，更好的保留了麥片的纖維和營養，為消費者提供每日所需的膳食纖維，又促進腸道健康。

鎖定接受度高的年輕用戶人群

相較於網際網路環境下長大的年輕人群，已經形成消費習慣的那一批中老年用戶，很難被改變固有思維，市場教育很難進行。但是當品牌去接觸年輕用戶時，順應他們的需求去做出來的新產品，往往年輕用戶接受度非常高，因此品牌方會很清晰的鎖定做誰的生意。

瞄準核心人群，其實是團隊初期就要討論清楚的方向。

空白即機會 新品類暫無龍頭

在消費品投資圈裡，對所投品牌的品類選擇是極其看重的，它很大程度上決定了品牌的未來空間，甚至有「品類定天下」的說法。

那些已經有非常強勢的品類，比如可樂、啤酒、涼茶，門檻很高，品牌再進入很艱難，就算做起來也會遭遇品類龍一龍二的強力狙擊。

最理想的情況，瞄準沒有特別強勢的競爭對手的品類。這個品類又正好處於野蠻生長階段，群龍無首或者龍頭很弱勢，或者專屬這個細分品類的品牌，甚至還沒有行業標準，那麼新品牌用系統規範的品牌玩法降維打擊，強化品類認知和關聯，就有機會成為這個品類的代表者。

王飽飽自2018年5月上線以來，以其獨特的「烤麥片」產品定位，優秀的產品包裝，內容營銷，以及好吃又營養的產品力，成功切入空白市場，以烤麥片重新打開一片藍海市場。誕生兩年，今年雙十一就登頂了衝飲麥片 TOP 1。

細分、拓展功能和場景

傳統品牌，比如五芳齋更多是以品類在驅動，五芳齋就是粽子品類代表。因為他們過去多年的積累都是在傳統的線下渠道，渠道鋪設周期長，回款周期長，所以聚焦一個品類更容易讓渠道和消費者認可。

但是到了網際網路電商時代，通過線上渠道可以快速觸達消費者，內容的傳播到反饋周期非常短，變化又非常快。

所以這個時候可以用功能和場景去定義新品牌，王飽飽的好吃不胖概念，圍繞早、中、晚餐、聚會、野餐、休閒、下午茶、夜宵等等場景，每一個場景提供不同的解決方案。如果消費者認可這些功能標籤，產品就能打入更多的場景。

那麼怎麼去判斷消費者接不接受呢？從電商的數據反饋來判斷，就是看轉化率。

在這方面王飽飽有一個基本驗證過的路徑。首先，品牌通過一個高勢能品類的產品去建立一個信任錨點。最初鎖定非膨化烤麥片，然後延伸出水果酸奶、蜜桃烏冬的茶香口感，進而咖啡、奶茶、肉鬆等等口味適用於不同場景。

在燕麥品類裡獲得消費者信任後，就可以基於功能和場景，順利去做產品品類的拓展和不斷升級推新。

對外做好產品、定價、渠道、推廣

產品的價值主張

食品的產品由內容物和外包裝兩個部分組成，在食品內容物極大豐富化的今天，用戶購買的並不是產品本身，而是產品背後的利益，或者叫獨特價值主張，王飽飽的就是簡單直接的「好吃不胖」。

現在投放、直播、流量被討論的非常多，重不重要？當然重要，但這些營銷屬於重要且緊急的事兒，直播誰都可以去找對接，隨時可以找。

但產品和定價這些重要但不緊急的事兒，如果品牌重視了，別人沒重視，從長遠來看，就是最大的護城河。王飽飽自建工廠的重投入，保障產品供應鏈的穩定，實屬遠謀。因為產品即內容，產品即傳播。

定價是一門消費心理學

一個好的食品定價，是要「讓用戶覺得值」。這裡除去少數帶有彰顯價值的類奢侈品食品品類。王飽飽在19年7月把價格從52元/袋調到59.9，給5元代金券，轉化率提升30%，這次調價其實就是變相漲價，但轉化率和客單價都提升了。

美國已經有專門研究定價的公司來為品牌提供快消品定價的服務，相比之下中國的定價就有些簡單粗暴，基本都是成本加點毛利率就好，為了提高銷量在頭部主播那裡用盡力氣，走了銷量但是並不賺錢。

大多中小品牌還沒想明白一個好的定價策略，就能讓銷量指數級增長。

很多品牌方會有一個誤區，認為消費者會全網比價，而且只選價格最低的，所以用同一個價格策略去覆蓋所有的平臺，這其實會喪失競爭力，因為在不同平臺上的競爭對手可能是不同的，競爭對手的策略可能也不一樣。

實際上大部分消費者不是這樣的，如果消費者總是去全網比價，理論上就不會有這麼多平臺存在。品牌要研究準備進入的渠道和平臺，它的定位是什麼，以及在這個平臺上的競爭對手到底是誰。

所以正確的定價策略應該是基於不同的平臺，針對其中的競爭對手，去靈活制定產品價格策略。

渠道紅利與流量聚集

渠道紅利其實一直都在，只是這個渠道紅利裡面有你嗎？

每個產品都有自己的最優渠道。Z世代成長路徑是整個網際網路消費中非常關鍵的一個力量。他們的消費更容易被網際網路影響，所以通過網際網路去做一個新興的品牌，是很容易在他們這個群體中得到共鳴的。

王飽飽早期在小紅書的不斷種草，先行建立用戶認知。然後在B站對於用戶心智的品牌勢能植入，其後在抖音與大量KOL合作出圈，最終實現天貓快速增長到月銷4000萬。

推廣投放與轉化達成

做推廣之前，品牌需要把前面所講的產品、定價、渠道先做好，否則流量來了也沒有實力接。前面三樣做紮實，流量加運氣才會有成效。

推廣投放重在積累，王飽飽2018年起，在微博接近飽和的投放量，讓用戶看到品牌超過6次，品牌就在用戶認知裡站住了。就像火箭發射前，燃料的準備和燃燒，要產生足夠強大的能量，才能最終送火箭飛衝破阻力進入太空。擅用新媒體是新消費品創業者的必修課。

轉化是一切消費品或者說是一切生意的本質。轉化的本質是信任，因為消費者信任品牌或者推薦者，他才會被轉化去下單。

但是信任不僅僅取決於消費者跟你這個產品之間的關係，平臺因素也非常重要，因為每個平臺的基因不一樣。所以品牌方在做不同渠道的時候，一定要特別理解各個渠道的信任因子是什麼。

回看電商的發展歷程，最早的電商是以天貓、京東為代表的平臺，這一類電商的核心信任因子是銷量。刷銷量也好，做爆款也好，都是傳統電商最主流的轉化手段。

到了第二代，在整個社交關係興起的時候，其實社交電商的核心信任因子變成社交關係，因為在微信裡面，消費者買不買取決於他是否信任曬單的那個人，所以KOL和流量之間的關係是最核心的信任因子。

每個平臺的運營策略是不一樣的，品牌做運營一定要擅長理解這個轉化思維。

對內看準創始人、團隊搭建、企業組織力

食品行業曾經是傳統行業，從業者年紀都偏大，但最近幾年發生了明顯的人才遷移，越來越多優秀人才開始跨界降維打擊：王飽飽的創始人姚婧原來是美妝從業者，她用完美日記的打法降維來做麥片。

德魯克的《創新與企業家精神》中認為，創新是企業家精神的核心。創新是有目的性的，是一種訓練。檢驗創新的並不是它的新奇、它的科學或是它的小聰明，而是它在市場中成功與否。

談及拿下雙11天貓麥片品類TOP1後王飽飽還有哪些計劃時，姚婧表示，公司重心會放在線下布局上。

「我們做到TOP1也只是打開了冰山一角，對於整個食品品類而言，線下仍是比較廣闊的市場，因為食品的即食需求還是挺強的。」她談道，另外從品牌的認知度和整體銷量上，線下的渠道補全有利於品牌更立體，讓消費者除網購平臺可以看到王飽飽，在線下便利店等渠道同樣可以被產品觸達。

這裡可以看出在創始人創新能力之外，創始人是否有空杯心態與專注度，以及做事的節奏掌控，這些都是創業能否成功的關鍵，也都是投資人考核的重要因素。

創始人所帶領的團隊，組織管理也有很大的學問。海底撈高管曾分享過，團隊組織在不同階段也有不同的側重，大致可分為事、人和組織的三個階段：

從0到1，事＞人＞組織，創始人的關鍵就是做爆品。

從1到10，人＞事＞組織，第一要務是招到優秀厲害的人，一起封鎖品類。

從10到N，組織＞人＞事，打造人才輩出的高效組織最重要。

一個企業從小到大的過程中，公司重點不一樣，創始人要完成無數次的角色轉換，從首席產品官、到首席人力資源官再到首席組織官。

我國無數的中小企業已經成為國家繁榮的基本動力，它們正在再造社會運轉的模式。

新品牌如何才能基業長青？

復購率

回看所有經典品牌，都是時間的朋友，他們持續穩定的把產品賣給用戶，都保有穩定的復購率。復購率反應用戶對品牌的忠誠度。事關品牌的生命周期。

這也是所有爆款需要長遠思考的問題，如何經歷時間的長河歷久彌新？

王飽飽目前有十多個SKU（庫存保有單位），客單價80元左右，年復購率30-40%。

除了在麥片品類繼續鞏固用戶心智，新品類的規劃也在醞釀之中，畢竟公司最終的目標不止於麥片，而是要做一個年輕人的、潮流的多品類食品集團。

在流量越來越離散、用戶越來越細分的背景下，王飽飽形成了獨特的品牌聯想。而王飽飽面臨的挑戰在於，既要在已形成品牌影響力的細分品類上建立護城河，又需要完成下一個新品類的從零到一。

品牌初心

姚婧回憶創辦王飽飽的出發點：「我和我們合伙人最開始在微博上做自媒體大號，因涉及到美食，我們發現減肥和瘦的話題是年輕妹子們特別喜歡討論的，另外即便是熱量和含糖量很高的美食，只要拍照好看，往往也能在妹子間形成很好的話題互動性。」

她看到人們往往在享受美食的同時，又擔心發胖，於是團隊決定做出一款產品來解決這一痛點。

回到做企業或者品牌的本質，正是要降低社會交易成本，以及解決某一用戶痛點或者社會問題，如果解決不了痛點或者問題，或者品牌模糊，品牌必然會走向消亡。

王飽飽堅持好吃、潮流、無負擔的品牌價值觀，搜羅來自全球不同的優質食材，首創酸奶果然多烘焙麥片、草莓優脆乳烘焙麥片、蜜桃烏龍烤燕麥等產品，始終堅持把品牌價值觀落到產品上，讓產品為品牌說話。

身在食品消費賽道，守住食品安全的底線，不忘品牌的那份初心，做時間的朋友。踏踏實實做品牌的每一位，請相信終點會有意想不到的驚喜。

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