編輯導語：品牌勢能指的是消費者認知價值和品牌初始價值之間的正向高度差，它能增強用戶對品牌的關注並促進品牌消費。本文作者從是什麼、有什麼作用和怎麼做三個方面對品牌勢能展開了梳理說明，與大家分享。
每個人小時候都有種無奈，叫「別人家的孩子」，而作為營銷人，也有種無奈叫「別人家的品牌」。
這樣的場景你一定遇到過，客戶拍桌子說別人這麼做都能火，我們也照葫蘆畫個瓢！某個合作資源搞不定時，客戶指著鼻子叫嚷，別的品牌能合作我們為什麼不行？！
沒辦法，人生多艱，品牌生存也不易，從來都是別人家的「孩子」秀。你可能也意識到了，這品牌與品牌之間的差別，就是品牌勢能的不同。
一、什麼是品牌勢能？
關於勢能，大家在物理課上也學過，不過品牌勢能和物理中的勢能形似而神異，品牌勢能簡單概括就是消費者感知到的品牌能量。勢能是一種狀態量，所以，品牌勢能本質上也是對品牌狀態的一種描述。
這種狀態到底是怎樣一種狀態呢？
我們知道，任何產品都是有使用價值的，如果把產品的使用價值作為品牌的原始價值，或稱之為品牌的初始價值，那在交易過程中消費者還會對產品形成自己的認知價值，小僧以為，品牌勢能就是消費者認知價值和品牌初始價值之間的正向高度差。
這種高度差是基於消費者和品牌的交互錨定在消費者心智中的，簡單來說就是消費者接觸你的品牌後，都覺得你牛掰。從這個角度來看的話，品牌勢能有以下幾個特點：
1. 品牌勢能是讓渡價值
勢能的能量來源於物體的位置和高度，所以，消費者的認知價值越高，品牌的勢能就越大。
通常來說，品牌的初始價值是既定的，而要獲得品牌勢能，就需要通過體驗、營銷、服務等等手段向消費者讓渡價值，提高消費者對品牌的集體認知價值高度。
比如說，燕麥片是一種比較傳統的食物，小僧相信讓你說出幾個比較知名的燕麥片品牌，你一定覺得是在為難胖虎。如果我說兩個燕麥片品牌桂格麥片和王飽飽，大多數人可能會知道後者而不知前者，但其實，桂格麥片才是一個有著140年品質傳承的老品牌，而王飽飽是一個新生品牌！
燕麥片的基本價值是速食代餐，王飽飽不僅滿足這個基本的價值，而是開創「烘焙燕麥片」的新品類概念，通過跨界聯名、代言等方式提升認知，把自己和傳統燕麥片區分開來，成為了新一代的選擇。這就是因為王飽飽讓渡價值，提升了品牌勢能。
當然，消費者的認知價值也可能很低，也就是認知價值低於品牌初始價值，產生了負向高度差，那就不是品牌勢能，是品牌黑洞了。
2. 品牌勢能是相互的
勢能一定不是獨立存在的，不屬於單獨物體所具有，而是相互作用的物體所共有的，所以脫離開消費者談品牌勢能是沒有意義的。
這也就是為什麼品牌勢能始終處於動態變化之中，品牌需要針對自己的消費者不斷進行有價值溝通，才能保持高勢能。閉門造成和雞同鴨講都是致命的，會讓品牌勢能一落千丈。
國貨之光李寧在紐約時裝周上的一場走秀讓品牌勢能達到了頂點，各種品牌爭相聯名，掀起了一股「 新興中國風 」的潮流。但如你所知，曾經的李寧因為啟動了「90後李寧」後，從一切皆有可能的高光時刻迎來了品牌滑鐵盧，因為曾經李寧的消費者以70後為主，操之過急的轉型導致連年虧損，品牌勢能也一落千丈。
可見，品牌勢能是品牌和消費者相互造就的，如果二者在槓槓的兩端，消費者就是一塊壓艙石，認知價值下沉撬動品牌價值上升產生了勢能。
二、品牌勢能有什麼用？
品牌勢能不是說說而已，無論是對品牌還是對消費者來說，都有著非常重要的作用。
疫情爆發初期，要說哪個品牌感動無數人，那一定是五菱汽車。面對全國口罩緊缺現象，五菱及時站出來生產口罩，贏得消費者喝彩，一句「人民需要什麼，五菱就造什麼」刷爆網絡，讓品牌勢能達到高光時刻。
接下來五菱汽車品牌勢能的作用大家一定有目共睹了。
地攤經濟成為新風，大眾需要靠擺攤創收餬口時，五菱擺攤神車一亮相就引發熱議，好評如潮的同時還順帶著拉升了股價。在直播帶貨的新模式下，螺螄粉一躍成為網紅小吃新寵，五菱螺螄粉再次成為大眾焦點，一粉難求被稱為螺螄粉中的愛馬仕！
試想，如果造擺攤車、螺螄粉的品牌不是五菱而是其他某個品牌，產生的關注度和影響力又會怎樣？公眾的評價又會怎樣？大概如石頭大海一如既往看不到一點水花吧。
對於品牌來說，品牌勢能的好處是顯而易見的：
1. 增加注意力黏度
品牌勢能就像給品牌打了一盞鎂光燈，你的一舉一動都會受到特別關注，對於品牌營銷來說，這無疑節省了大量成本，並且提高了被關注概率。這就是為什麼有的品牌做某個跨年或者快閃火得一塌糊塗，而很多人抱怨我們之前也做過怎麼就沒點效果的一個原因。
2. 促成心智佔領
品牌勢能可以激發消費者對於品牌的閃亮識別和記憶，我們知道，營銷傳播小打小鬧一年不如大張旗鼓一天，人的記憶具有遺忘性和暈輪性，品牌勢能帶來顯著的標籤化認知，會錨定品牌印記，甚至促成行業或品類代表的心智佔領效果。
3. 影響消費行為
你可能覺得五菱汽車的「人民需要什麼，五菱就造什麼」行為營銷效果大於實際效果，但你可能不知道，宏光MINI單月零售3.3萬輛，這個銷量領先特斯拉Model3一萬輛！
宏光MINI是2020年以來國內唯一單月銷量破3萬輛的新能源車型。品牌勢能可以潛移默化影響消費者對品牌的印象和對產品的使用體驗，提升品牌的口碑和銷量轉化。
4. 提升資源效率
為什麼一些品牌跨界合作可以很順利，而有些品牌找別人跨界別人愛答不理？為什麼你找媒介資源投放價格讓兩股瑟瑟發抖，而別的品牌卻能拿到底價？品牌勢能是一個很大的影響因素！
品牌勢能大，別人都圍著你轉，品牌勢能小，你只能找各種大腿抱。從這個角度來說，品牌勢能帶來了品牌間的勢利。
品牌勢能對品牌的作用可以從以上這四個層面理解，其實，品牌勢能對於消費者的作用也可以在這四個維度窺見一斑，小僧這裡就不在贅述了。
三、怎麼撬動品牌勢能？
沒有哪個品牌不希望自己的品牌勢能得到提升。
一個傳統老品牌發展起來需要大幾十年甚至上百年，少的也要經歷20-30年，品牌的勢能也是隨著品牌的市場積澱長時間積累的。但是你會發現，現在的新生品牌短短三五年就能快速崛起，這其實就是因為找到了品牌勢能快速提升的路徑。
小僧以為，品牌勢能是品牌動能時間複利的結果。根據品牌自身因素打造符合品牌自己的動能方式，經過短時間的複利，品牌勢能就可以快速提升。
我們知道，動能是物體由於運動而具有的能量，這種能量受到質量和運轉速度的影響，也就是說動能是個相對量。小僧以為，品牌也有自己的動能，這種品牌動能來自於企業規模以及企業對自己品牌的倍速運轉。
企業規模是基礎，品牌的倍速運轉是獲得品牌動能的關鍵。尤其是在唯快不破的當下，倍速運轉品牌成為品牌勢能提升的決定性力量。那麼怎麼倍速運轉品牌，進而動能加速提升品牌的勢能？小僧以為，以下幾個方向是值得嘗試的：
1. 洞悉消費需求
李寧的再次崛起代表了新國貨的覺醒，自嗨鍋的走紅是宅文化的悄悄興起，消費市場的需求千變萬化，任何細微的需求都有可能蘊含著新的機會。
不過在商業經濟高度發達的當下，大的需求面基本都被頭部品牌佔領，各個品類的品牌序列基本固定，新生品牌更重要的是深入洞察分化性需求，進行品類創新，搶佔市場。
無糖飲料越來越成為健康人士的選擇，元氣森林切入「蘇打氣泡水」賽道，以「0糖0卡0脂「的差異化產品重新定義氣泡水品牌，迅速打開認知。
以新品類切入市場，從供應端到產品輸出到消費體驗再到產品迭代，通過產品鏈條倍速運轉和更迭，迅速找到能夠撐起品牌的核心產品，然後通過快速市場滲透和認知佔領提升品牌勢能，實現品牌增長。
2. 搶佔渠道先機
美妝品牌完美日記在小紅書快速發展的時候成功向年輕人種草，花西子在直播風生水起時藉助李佳琦的直播間迅速帶動銷量，每個新興渠道的崛起必然會伴隨著一批產品和用戶的走紅。
因為任何渠道伴從無人問津到欲罷不能，資源會越來越稀奇、門檻會越來越高，相應成本也會越來越高，緊抓渠道崛起的紅利，能夠低成本快速獲取流量。
而且，渠道也意味著內容的入口和出口，渠道崛起的過程也是優質內容湧現的過程，這有助於品牌在一定圈層內迅速打開知名度，建立起初步的信任感。也就是說，搶佔渠道先機，營銷效率會大大提高，降本提效對新生品牌來說是至關重要的。
3.角力社交連接
品牌勢能是相互的，勢能的提升依賴於消費者認知價值的提升，要把產品當做連接消費者的路徑，品牌的認知價值才能倍速滾雪球。
瓦片狀雪糕鍾薛高就是箇中高手，鍾薛高號稱是一片慢慢品的雪糕，從推出「厄瓜多粉鑽」雪糕聲名鵲起之後，先後跨界瀘州老窖、奈雪、五芳齋等品牌，把雪糕當做連接消費者的路徑，不斷打造社交性品牌體驗，迅速延伸和拓展消費場景，增強社交連接黏性，顏值頗高、內涵豐富、檔次不俗，成為千禧一代社交貨幣式的品牌。
品牌需要找到勢能用戶，打造社交性品牌體驗，並且進行頻繁式連接互動，這樣可以激發社交傳播力和影響力，快速提升品牌的認知價值，迅速拉伸品牌勢能。
還是那句話，品牌勢能是品牌動能時間複利的結果，品牌這三個方向的嘗試，可以讓品牌獲得長足的加速度，激發品牌增長動能，在短時間的時間複利後，品牌的勢能自然就提升了。
面對瞬息萬變的世界，沒有勢能的品牌會迅速被淘汰，如果不想掉隊，你的品牌是時候後好好考慮下勢能怎麼提升了。
讓營銷沒有難渡的劫，以上希望給你啟發。
#專欄作家#
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