來源：一財網
【導語】孫子兵法曰，激水之疾，至於漂石，勢也！懷抱並藉助勢能，湍急的流水亦可以漂動大石。在新消費時代，借勢而進，造勢而起，順流而上，才是實現增長破局的關鍵！
2019年是中國消費升級不斷深化演進的一年，是IP野蠻生長的一年，也是網紅經濟大爆發的流量年。與此同時，2019年也是焦慮年，「項目啟動預冷」、「流量變現難」、「數位化升級挑戰大」……這些「焦慮」關鍵詞，經常在我身邊各種場景中出現甚至刷屏。的確，隨著人口紅利和網際網路流量紅利的逐漸消失，多數企業都在今年遭遇到了增長瓶頸。
但我認為往往最有生命力的增長，就是孕育於貌似飽和的市場邊緣，破土於重重困局的夾縫之間，爆發於能力天花板解鎖的關鍵時刻。
在消費大爆發與流量大分散同時來臨、在各大企業謀求增長機會交織的節點，我和我的團隊試圖通過海量的數據、科學的分析和嚴謹的推演，尋找破局點。因此「增長」是第一財經商業數據中心（CBNData）2019年進行網際網路商業與消費洞察的錨點，「尋找消費的下一個增長點」，也是CBNData連續第四年發布的《中國網際網路消費生態大數據報告》所聚焦的主題。
在這裡，我想借用牛頓第二定律做一個類比。大家知道牛頓第二定律F=ma告訴我們的是，影響作用力發生變化的，除了自身質量以外，很重要的一點就是加速度，並且力的方向與加速度的方向要一致。所以，如果我們將F定義為消費增長力，m定義為企業本身，那麼要實現消費增長，就要給它一個加速度。
結合CBNData對於2019年度網際網路消費的數據洞察，套用這個公式，我為2020年新消費增長圈定三個「加速度」：a1=新興消費人群； a2=流行爆品； a3=活性流量。
加速度一：a1=新興消費人群
當消費需求開始逐漸飽和，成長迅速的消費人群被重新「開荒」，成為品牌可以下注的新砝碼。所以，在這「供大於需」的時代，品牌要掌握挖掘同質化市場中潛在消費人群的方法， 喚醒沉睡中的需求。
基於對消費數據的洞察，我們找到了四群不可忽視的潛力人群、分別是有錢又有閒的下沉市場人群、「獨而不孤」的Z時代人群，樂活享受的銀髮一族，以及千禧一代的年輕爸媽。
首先，佔據中國人口近七成的下沉市場人群，生活閒適，消費意願強。過去一年中，線上超過77%的品類增速下沉市場都要快於一二線市場。下沉市場人群愛看直播，愛追「網紅同款」，美妝和配飾類等「悅己型消費」都逐漸成長為他們的「新剛需」。他們還熱衷海淘，傾向於選擇主流知名品牌。
在我心中，「本以為是青銅，沒想到是王者」是對於這片寶藏藍海最恰當的形容。對於品牌和商家來說，既要善於利用短視頻和直播等渠道去觸達他們，又要緊緊把握他們消費升級的需求、提供兼具品質和性價比的產品，才能持續激活這片潛力市場。
其二，隨著 95 後踏入職場、第一屆 00 後成年，Z 世代人群成為消費市場的新勢力。他們是網際網路的原住民，不愛熟人社交，卻熱衷在網絡世界建立小眾的興趣圈，用黑話和圈內同好交流；他們的消費潛力不斷釋放，推動潮玩盲盒等一些圈層消費從小眾文化逐漸出圈，走向大眾流行。跟Z世代對話，品牌需要多走近他們，構建情感的連接，了解圈子文化，把握新湧現出來的細分圈層，甚至為他們構建圈子， 因為「社會原子化後的滿足感，在圈子裡」。
其三，新生代爸媽多是85、90後的年輕人，隨著角色的轉化，他們個性化的消費觀也延伸到孩子身上。他們視野開闊、追求精細化和科學的育兒方式，推動線上「嬰童專用」新興品類快速成長。雖然身份轉變了，但是角色轉化並沒有阻礙他們消費的慣性。能夠快速捕捉這群新生代父母的新需求，或者為他們創造需求的品牌，才更能贏得他們的心。
最後是一片低調而品質的「夕陽紅」市場。隨著移動網際網路的全面滲透，銀髮一族積極觸網，最近一年線上消費人數的增速是整體人群的1.6倍。他們不斷釋放自己的消費潛力，除了購買傳統滋補營養品和保健品，為了滿足廣場舞和老年大學帶來的社交需求，還買起了彩妝。而且相比其他代際的人群更偏愛 BB 霜、睫毛膏、眉筆和遮瑕品。香水更是必備單品，消費佔比僅次於口紅。
也許「時間是規律而客觀」的，但我發現，對於這些活躍在線上消費的新老年族群來說，「時間感卻不是」。當這一屆銀髮族都得了「變老拖延症」，對於品牌來說，如何更深度地解決正在熱情擁抱網際網路的銀髮族的需求，是解鎖這片新興市場的重要切入口。
加速度二：a2=流行爆品
我一直堅信，好的產品一定帶著發明者和生產者的理念與夢想，如何把「你覺得好的」給到消費者，讓他們認可並接受這個「好」，這是一門學問。所以，如果要實現這一點，就要為產品注入靈魂，不去流水線造物，以「情商」換「物商」，提升爆品命中率。
「如果說我看得比別人更遠些，那是因為我站在巨人的肩膀上」。縱觀2019年的消費市場，善於借勢以及關注極致的小需求，更能助力品牌去打造爆款。
毋庸置疑，當下「借勢IP」推出聯名款，已經成為品牌營銷的慣用玩法。最近一年，線上聯名商品的數量較去年同期增長2.7倍，跨界聯名的商品整體銷售額增速是線上整體的8.5倍。比如消費品牌與故宮的聯名款，就能引發消費者的情感共鳴，願意為其支付溢價；也有一些成熟品牌，通過和新生代年輕人喜愛的文化基因聯姻，幫助品牌煥新生機。總而言之，好的借勢和跨界，可以帶來意想不到的疊加效應。
除了借勢，從小需求作為切入口，也更能直擊消費者的痛點，建立心智，打造「小而美」的爆款。比如單身經濟的盛行，給「一人食」場景帶來很多相關品類的增長機會，自熱小火鍋找準切口，得以快速增長；比如當健康成為消費的主要訴求，斷糖代餐就在風口下快速成長。
所以我認為，有時候關注「小」需求，反而能成就「大」贏家。套用阿基米德的話，「給我一個小需求，我就能撬開一個火爆的市場！」
加速度三：a3=活性流量
我們現在身處一個流量時代逐漸過渡到存量時代的階段，如何擴大流量池永遠都是所有企業和品牌最關心的命題。但其實，在我看來，這是一門費錢又不一定好用的生意。所以，品牌要敢於走出「舒適區」，從主要的流量池中找到真實有效的活性因子，我把它概括為「有山有水，還要有條龍。」
「有山有水」，就是指品牌既要有自己的用戶陣地，又要做到有效的場景延伸。而且「山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈」。不僅要有場景延伸，還要找到精準流量這條「龍」，那就是「超級用戶」。
首先，當新流量的獲取變得越來越難、越來越貴，盤活平臺現有流量就變得至關重要。綜合型平臺，需要從廣度上拓寬服務邊界，覆蓋用戶全天時段場景需求，從而提升用戶黏性；而垂直類平臺，則需在深度上優化服務，全鏈路的細分多場景下培育用戶習慣，從而更好盤活現有流量池。
其次，抓住明星和網紅的流量入口。當下，帶貨網紅們儼然成了新商業場景中的「甲方」。借勢「紅人」能幫助品牌快速獲取新的流量。我們觀察到，越來越多的像七匹狼這樣的傳統品牌，開始注重利用年輕偶像的勢能來吸引年輕消費者。但需要注意的是，「紅流浩瀚，一定要買對船票」，只有找到契合的紅人流量，精準借勢，才能最大化勢能。
同時我們通過阿里媽媽、淘寶聯盟和第一財經商業數據中心（CBNData）、騰魚合作推出的雙11站外達人機構TOP榜單發現，熱度高並不一定等於帶貨力強。所以品牌一定要善於藉助大數據，選擇真正調性匹配並帶貨力強的明星，才能起到事半功倍的效果。
最後，就是今年的年度熱詞——私域流量，盤活私域流量的關鍵是激活品牌最核心的那群超級用戶。《超級用戶》一書中提到，10%的超級用戶能夠將銷量提升30%~70%，品牌激活了超級用戶之後，他們能夠幫你去做裂變，去做口碑，成為流量的「活泉」。所以說得超級擁護者，才能得天下。
總結來看，如果把三個加速度：a1=新興消費人群 a2=流行爆品 a3=活性流量，合在一起，我們可以得到一個線性增長力公式：F=m(a1+a2+a3)。當然，還不能忽視一個重要的參數m，也就是企業本身。尤其在新消費時代下，企業需要重視數位化轉型與升級，才能與加速度一起為消費增長力帶來倍增效應。
此外，企業還需要關注另一增長公式：消費增長力=人群聚焦力+商品爆發力+流量助推力。「人群聚焦力」就是沉默需求再激發，「商品爆發力」就是能與用戶建立共感的靈魂之物，而「流量助推力」則是精準流量發出的勢能。
古語有云，水能載舟，亦能覆舟。沒有人能知道商業世界中某一處的藍海能持續多久。但是我們相信，運籌帷幄的根本就是要能夠運用好「人、貨、場」三者之間的聯繫，藉助數據的科學算法、精準有效的觸達以及獨具慧眼的視角，一定能事半功倍。
孫子兵法曰，激水之疾，至於漂石，勢也！懷抱並藉助勢能，湍急的流水亦可以漂動大石。在新消費時代，借勢而進，造勢而起，順流而上，才是實現增長破局的關鍵！
（作者系CBNData營運長）
關於第一財經商業數據中心
第一財經商業數據中心（CBNData）是由第一財經和阿里巴巴共同發起成立的國內領先的商業數據研究機構和內容運營服務商。依託阿里巴巴和第一財經的優勢資源，擁有全球最大的消費資料庫和中國最大的財經全媒體集群。「CBNData數據服務」以數據培訓、數據諮詢、數據整合營銷為核心，構建了跨領域的商業資料庫和面向不同商業場景的數據服務體系及數據工具產品；「CBNData內容服務」主要面向金融領域等商業場景，為客戶提供金融場景一站式資訊解決方案。
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