轉動生活消費內容飛輪,探索內容營銷增長新藍海

國家統計局數據顯示，2019年中國社會消費品零售總額突破40萬億元，「消費」連續6年成為經濟增長第一引擎。與強勁的國民消費力同行，消費需求也在持續進階，在當前越來越多消費者眼中，「消費」不再代表著單一的功能需要的滿足，每一次花的錢，都是他們在為自己想要的美好生活投票。

對美好生活的追求，讓人們在服務性消費方面的需求和意願與日俱增，2019年全國居民服務性消費總支出較去年增長超5000億。與此同時，服務消費線上化率卻不足20%，增長潛力和提升空間巨大。一面是遠未飽和的生活服務消費市場，一面是人民日益增長的美好生活需要，怎樣更好的連接「供」和「需」，轉動起增長飛輪，最大化釋放生活服務領域的消費潛力？

11月28日，「循序漸進——推進數位化，助力雙循環」2020（第九屆）中國數字營銷發展大會在北京舉行。大會現場，大眾點評客戶市場總經理吳荻發表 「以美好生活之名，共創內容消費雙增長」主題演講，分享了大眾點評全新的內容種草矩陣和用戶、商家、品牌多方聯動的內容營銷解決方案。藉助生活服務場景串聯起「內容」與「消費」，大眾點評正幫助更多消費者解鎖更精彩的美好生活，也幫助廣大商家、品牌開啟種草拔草循環增長的強大引擎。

順應種草消費熱潮，釋放得天獨厚的內容基因潛能

95後Z世代已成長為一支不可小覷的消費群體，數據顯示，70%的中國95後消費者熱衷「先種草，後拔草」的消費方式。可以說，追隨優質內容是這一代年輕人的生活本能。這一趨勢下，網絡紅人推薦、社交平臺廣告等渠道成為消費者獲取商品或品牌信息的主要來源，同時也帶動內容種草成為建設消費心智的重要手段。

在種草方面，大眾點評有著與生俱來的內容基因。作為生活消費決策入口與美好生活分享平臺，大眾點評既匯聚了海量用戶貢獻的真實可信賴的評價內容，也涵蓋了全國範圍內吃喝玩樂生活領域的最全店鋪指南，其獨有的「評價+POI門店」原生內容積累，為用戶提供了權威、可靠的消費決策指引，讓大眾點評成為日常生活搜店、找店前必逛的實用寶典。

作為獨立第三方評價模式的開創者，大眾點評還基於用戶評價大數據「投票」，推出「必系列」榜單，整合全國各地必吃、必玩、必住、必逛各類項目，為用戶提供品質潮流生活趨勢指南和全鏈條生活消費解決方案。在這背後，是大眾點評上豐富的生活服務業商戶信息，從店鋪環境、經營信息到優惠套餐、精選評價，帶給用戶便捷高效的探店拔草體驗。

評價、榜單與POI門店的內容聚合，為有明確消費意向的用戶提供了放心follow的參考依據，那麼針對無消費需求的「閒逛」用戶，如何能夠觸發他們種草心智的「開關」？

內容矩陣全面升級，構築種草到拔草消費閉環

近年來，大眾點評圍繞內容矩陣進行了全面升級，信息流筆記是其中的關鍵，平臺原始積累的評價、榜單、達人筆記及門店POI全面接入信息流，並基於用戶實時地理位置智能推送，讓種草隨時隨地。

這些本地生活消費內容覆蓋超過200個多元生活場景，一方面藉助用戶的生活點滴分享，直擊用戶全時段真實需求，更容易偶遇「閒逛」場景中的用戶，完成高效種草；另一方面，通過對接平臺匯聚的海量商戶，基於LBS地理位置的內容分發，也能極大提升進店拔草效率，滿足所想即所得的即刻需求。

可以說，這些好用更放心、好玩可社交、好看有顏值、好買易拔草的信息流筆記，讓大眾點評形成了現在「萬物皆可種草」的內容生態，並運行出從內容種草到交易拔草的平臺內消費閉環。

總結來看，大眾點評的內容消費閉環有兩大特點。

一是打破線上線下邊界的內容供給，大眾點評天然服務著供需兩端，用戶在此種草消費潮流，商家在此攬客入店，生活消費成為內容價值傳遞的根基。普通用戶、達人、商家藍V、品牌號等多重內容創作者匯聚於此，他們突破地理位置的約束，圍繞真實生活中的煙火氣，源源不斷地創作優質內容，豐富平臺內容供給。

二是好評反覆觸發的種草機制，對美好生活的追求驅動用戶進行加粉、收藏、領券、團購等積極決策，最終促成到店或到家的交易拔草。用戶消費後，通過分享點評筆記，又將影響更多用戶開啟新一輪種草。這樣的鏈路不僅構成了大眾點評從注意力到購買力，再到口碑力的營銷閉環，同時也轉動起生活消費體驗促進內容持續生產，優質內容繼而影響更多消費者種草並拔草的正向飛輪，激發出生活消費內容源源不斷的商業增長價值。

商戶、品牌、用戶多維聯動，打出內容營銷組合拳

內容已成為維繫當今品牌與用戶間關係至關重要的存在，品牌與商家如何把握住平臺內容紅利窗口期？

在大眾點評的營銷鏈條上，連接著品牌、商戶和用戶三方資源，品牌及商家能夠藉助達人探店、話題、直播、品牌號、商戶通等形式多樣的內容營銷玩法種草用戶，反過來用戶消費後產生的行為數據、內容分享也將沉澱為品牌私域資產，反哺營銷。同時，品牌與商戶也能在大眾點評上組成聯合陣線，商戶為品牌拓展進店渠道，品牌則可以為商戶帶來增值供給，共同為用戶提供更好的生活服務消費享受。

達人探店： 達人探店是大眾點評專門針對實體門店推出的內容獲客利器。源於平臺「搜店」屬性，大眾點評多年積累下來的達人成為自帶流量的品牌體驗官，受邀前往商家門店/品牌專櫃探店。他們通過寫門店、寫產品、寫體驗、寫活動，記錄和分享最真實的消費體驗，製造消費熱點，激發潛在用戶種草，以此助力線下門店客流提升。近期，大眾點評全新上線了優質創作者一站式服務平臺「點星」系統，幫助MCN機構快捷連接達人，並高效撮合品牌、商家與達人之間的商業合作。

話題：話題是品牌與消費者深度溝通的新陣地，通過創造直擊消費者共鳴點的話題內容，品牌能夠與用戶能真正「玩」在一起，在內容共創中，完成心智種草。2021款逍客新車上市之際，東風日產就聯合大眾點評共創了一場#今晚逍夜我請客#的深夜美食話題活動。通過50萬宵夜金紅包30城聯動派發，60位美食達人集中內容種草，點燃全民曬宵夜熱潮，讓這一商業話題事件共收穫1.6億高曝光，2322萬人次圍觀，8578篇原創點評，成功打響新車上市聲量。

聯合營銷：在品牌跨界聯動方面，大眾點評推出了品牌間共享優勢資源的創新玩法——「聯合營銷」。以剛剛結束的「光碟行動」挑戰賽公益活動為例，依託大眾點評在消費者和餐飲商戶之間的連接能力，在第四十個世界糧食日當天，大眾點評聯動胖哥倆肉蟹煲、五芳齋、百事可樂等21家品牌，共同發起#美好食光，一起吃光#話題，號召用戶通過大眾點評App筆記功能分享餐前餐後「曬光碟」對比圖或視頻內容，杜絕舌尖上的浪費。活動上線10天即吸引372萬人參與，留下2452條原創筆記，並在站內外產生1500萬次活動曝光，讓「曬光碟」成為一種新「食」尚，更讓參與品牌樹立起厲行節約的品牌形象。

美好生活離不開每個人的創造。大眾點評將人們高頻、迫切的生活需求與社交分享意願整合在一起，為每一個平臺用戶發現美好生活、種草美好生活方式，提供了便捷高效的信息獲取通道。也通過內容營銷連接品牌、商戶和用戶，發揮各方在生活服務領域內容種草端、消費拔草端的價值，以美好生活之名，驅動內容消費飛輪飛速轉動，不斷釋放出生活服務消費的增長勢能。

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