前言：在吃喝玩樂這件事上，年輕人更加偏愛在美團上訂酒店。
文| 李成東、張奡
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
2019年美團第二季度財報公布，美團點評首次實現扭虧為盈。除了餐飲外賣業務的不俗表現，我們關注到到店、酒店及旅遊的「大到店」業務板塊也再次成為亮點。2019年第二季度，美團到店、酒店及旅遊的交易金額513億，同比增長20.7%；營收52億，同比增長42.8%。
此外，作為「大到店」業務的重要品類，美團進一步鞏固了酒店預訂業務的領導地位。國內酒店間夜量同比增長28.9%至9400萬，大幅高於整個行業的增長速度。同時，美團在財報中強調，「來自高端酒店的貢獻進一步增長」。
除財報之外，近期一份行業研究數據也顯示出美團酒店業務強勁的發展勢頭。8月28日， Trustdata在《2019年上半年中國在線酒店預訂行業發展分析報告》中指出，2019年上半年，美團酒店訂單量佔比首次過半，達到50.6%，即「線上訂酒店，一半用戶用美團」。同時，美團酒店間夜量佔比達到47.3%，再次超過攜程、去哪兒、同程藝龍（以下簡稱「攜程系」）的總和。
Trustdata 《2019年上半年中國在線酒店預訂行業發展分析報告》
海豚智庫認為，美團酒店的成績是意料之中的，不僅如此，美團酒店有著巨大的潛力，在未來幾年將會成為美團「飛輪」的重要動力之一，原因如下。
美團「飛輪」及高效團隊
美團酒店的成功和美團「飛輪」有著密不可分的關係。
「飛輪效應」就是為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反覆地推，每轉一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉動得越來越快。如果說，美團「飛輪」的起始動力是到店餐飲、餐飲外賣業務，那麼，酒店、景區門票、打車、KTV、麗人、醫美等廣泛的生活服務類業務，則不斷為「飛輪」的加速提供了新的動力。
飛輪理論著名管理專家吉姆·柯林斯著有《從卓越到偉大》一書，亞馬遜總裁貝索斯也極為推崇此書，書中提到一個公司從好到卓越的轉變過程，沒有一蹴而就，只有高效的團隊「慢慢地但堅持不懈地轉動飛輪」。
美團就有這樣一個高效團隊， 在藍洞商業《5年,3億間夜,深度揭秘美團酒店的蟻人成長史》一文中，我們看到這樣一個團隊——默默付出，同甘共苦，打起仗出奇的團結，一步一步拿下一城又一城。
Trustdata 《2019年上半年中國在線酒店預訂行業發展分析報告》
正是在團隊的堅持下，美團酒店業務一點點從攜程等手中啃下了在線酒店預訂行業的「半壁江山」。我們可以看到美團酒店的間夜量，已經形成了對攜程系的「穩定超越」走勢。今年第二季度，從國內酒店間夜量來看，美團酒店已經是攜程系總和的1.12倍。
Trustdata 《2019年上半年中國在線酒店預訂行業發展分析報告》
高頻餐飲帶動中頻酒店是更大的市場
巨頭亞馬遜，起源於最寶貴的第一批買書的用戶。無論何時，閱讀的人都有著光明的未來。這批用戶就是亞馬遜飛輪的核心，是保證亞馬遜逐漸擴充多元化的用戶基礎。
而美團的飛輪核心是什麼？
到店餐飲、餐飲外賣等「吃」的業務，正是美團飛輪的核心，美團的用戶數就是美團大盤的基本面，摩拜單車、打車等交通類用戶也會儘量轉化到美團的基本盤中。目前美團用戶數已經達到了4.2億，佔網際網路網民的一半。
看空美團的觀點會認為用戶數量已經接近封頂，很難再增長。先不說宏觀經濟環境下，人們的酒店、旅遊等滿足「對美好生活的嚮往」的進階類需求還在增加，我認為他們並沒有看到 4.2億的用戶數量對美團豐富業態的直接影響。
外界普遍認為，美團成功的原因之一在於「高頻帶低頻」。當我們手中的app越來越多時候，必然會想刪除掉那些不常使用的app，而飯是每天都要吃的，因此當美團遇到其他低於吃飯頻率的app時候，消費者總會很容易做出取捨。
美團點評高級副總裁、到店事業群總裁張川近期接受採訪中說道，準確地說「高頻」帶動「中頻」，形成巨大的用戶平臺，然後優化低頻體驗。中頻服務，例如酒店、KTV、電影票可以被高頻服務帶動。
也即，在美團看來，酒店應該是「中頻」業務。經濟發展之下，人們的休閒度假等旅遊消費頻次，是顯著增加了的。一方面，這帶動了酒店住宿的需求增長，另一方面，也帶動了整個旅遊消費形態從「機票+酒店」向「吃住行遊購娛」的更深度旅遊體驗進化。
「吃住行遊購娛」中，「吃」與「住」某種程度上是一體化的。只要「吃」的需求旺盛，人們在本地、異地找餐廳都在用美團，那麼，美團「住」的流量就會繼續穩定增長。這時候只要團隊靠譜、給消費者的服務質量可以滿足需求，就可以獲得酒店業務的持續增長。同時，「住」的增長和消費者滿意度還將進一步為整個「飛輪」提供加力，帶來更多消費者。
比如大眾點評的「必系列」榜單，目標即在於此。
「必系列」榜單包括推薦餐飲美食的「必吃榜」、優質酒店度假村的「必住榜」、優質旅遊景區的「必玩榜」以及推薦優質購物中心的「必逛榜」，根據真實消費者反饋創建，旨在為消費者一鍵式提供最可靠的消費參考。
目前「必系列」榜單已經甄選了1463家餐廳，171個購物中心，578個旅遊景點，876家酒店及度假村，初步滿足了一個消費者在某一個城市，體驗各類主要生活服務的一站式決策需求。
當遊客打開美團、大眾點評App，無論是找餐廳還是找酒店，都可以為其提供餐廳、酒店附近的「吃住行遊購娛」相關推薦。同時，還可以藉助網友UGC的力量，為消費者推薦「必吃榜」餐廳、「必住榜」酒店、「必玩榜」景區、「必逛榜」購物中心等，佔據消費者們的本地生活、異地旅遊的消費心智。
下一步，如何將這些需求融合化，美團也開始了新的探索。比如，在第二季度財報中，美團提及，高端酒店的業績貢獻增長不少。其中，美團於2019年4月推出的面向高端酒店的「住+X」營銷新模式「長青計劃」，就是融合發展的先行先試。
行業數據顯示，目前中國酒店住宿預訂的在線化率在35%左右，而酒店內餐飲、婚宴場地、水療中心、健身房等非住宿服務的線上化率大致相當於酒店住宿業5年前的水平，線上化率還遠遠不足。
對酒店而言，美團能夠幫助高端酒店推廣非住宿服務，如餐廳、婚宴場地等，從而進一步加強了其收入來源。更重要的是，高端酒店作為全服務型綜合生活服務場所，消費者在酒店內部一站式體驗「美食+住宿+休閒娛樂」。如果想讓「酒店即目的地」，則一定需要把酒店內住宿、非住宿的全面服務，通過網絡全方位的呈現給消費者。
美團副總裁、美團酒店總經理、美團門票度假總經理郭慶表示，隨著消費升級進一步加深，人們對美好生活的向往日趨強烈，享受型消費需求爆發帶來新消費時代。「酒店是品質生活的聚集地，是人們幸福生活和美好回憶所在。無論是和家人的一次旅行，還是婚禮的紀念時刻，我們希望充分發揮美團的綜合性生活服務平臺優勢，把酒店的更多優質服務推薦給消費者，並提升酒店的綜合收益。」
年輕用戶崛起，「機+酒」轉向「吃住行遊購娛」一體化
攜程是建立在機票火車票等異地交通、代銷獲客的基礎上，來帶動酒店業務。但餐飲高頻，交通票務中頻，人每天要吃飯，但不至於每天都坐飛機火車，因此攜程的「飛輪」對其他業務的影響力就小於美團。
其次，攜程之前以商務出行和高級酒店的品牌概念深入人心，這也和「吃喝玩樂」生活服務的綜合平臺美團區別開來。
隨著社會發展，「機+酒」正逐漸轉向「吃住行遊購娛」一體化。根據國家統計局數據和Trustdata的報告，在人均GDP突破1萬美元後，休閒度假將代替傳統旅遊和商旅，成為市場的主要需求點。這與新增用戶更青睞休閒度假，以及下沉市場表現突出不謀而合。報告還顯示，2019年上半年，在線酒店預訂新增用戶近七成來源於三線及以下城市。
用戶需求變化帶來旅遊消費行為的變化，隨著休閒度假趨勢的崛起和用戶消費能力的提升，「機票+酒店」不再成為旅遊消費決策的最關鍵要素，人們更傾向於確定目的地之後，進行更加深度和本地化的餐飲、酒店、景區門票、休閒娛樂等「吃住行遊購娛」一體化消費體驗。
日前，在「2019年環球旅訊峰會」主論壇上，郭慶表示，「國人國內遊仍然保持了不錯的發展。其中有個細分趨勢值得關注，就是休閒散客在短線（100公裡以內）、中線旅遊（500公裡以內）上的增速非常快。此前，OTA更注重商務旅行散客。」
在線酒店用戶結構也在發生天翻地覆的變化，報告顯示，2019年上半年主流在線酒店預訂用戶中，美團酒店的年輕用戶佔比最高，90後和00後已達5成。
Trustdata 《2019年上半年中國在線酒店預訂行業發展分析報告》
年輕用戶由於生活壓力較小，消費意向也十分強烈，除了育兒外，年輕用戶更願意在內容付費和酒店預訂上消費。
年輕用戶的消費觀念、消費方式及訴求與傳統用戶有較大差異，在旅遊場景，年輕用戶本異地出遊頻次均高於其他用戶，且多為親密朋友或團隊出遊，自由行為主，除旅遊場景帶動外，休閒娛樂場景如追星看展、遊戲聚會等也更多元化。
因此，不僅是得益於美團本身生活服務的全面布局，這一新時代下，用戶的行為特徵轉變，亦將為美團酒店業務的持續增長注入推進動力。
美團酒店業務主攻休閒度假市場，強拓連鎖化率低及快速成長區域。同時，美團作為生活服務綜合平臺，坐擁豐富場景入口，有獨特的發展優勢，且中國酒店在線化率正處在發展加速期，同歐美日等發達市場相比仍有較大增長空間。
中國酒店在線化率的提高、國民收入的增長、休閒度假需求的爆發等，都將為美團酒店業務的長期發展提供巨大紅利。同時，某種程度上，這也將為美團「飛輪」持續加力——異地即本地，異地旅遊的「吃住行遊購娛」也即本地生活的「吃喝玩樂」。而這一塊市場，也是美團基礎設施業已搭建完成、只需挖掘用戶需求即可放大的新增量。