貝殼找房的飛輪效應

文章經授權轉自公眾號：礪石商業評論(ID：libusiness)作者： 劉學輝、趙炯

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最近，筆者閱讀了一本名為《飛輪效應》的書籍，這本書是全球最著名的商業大師吉姆·柯林斯先生的最新力作。在《飛輪效應》一書之前，吉姆·柯林斯曾創作了《基業長青》《從優秀到卓越》《選擇卓越》與《再造卓越》等一系列經典商業書籍，上述每一本書都是吉姆·柯林斯帶領多位團隊成員，投入多年心血創作完成，對全球商業界都有著極為深遠的影響。

所以，當得知吉姆·柯林斯先生又最新創作了《飛輪效應》一書後，便迫不及待地買來閱讀。這本書重點介紹了一個核心觀點就是「飛輪效應」。「飛輪效應」是指，「企業在實現卓越的過程中，沒有單一起決定作用的創舉，沒有驚人的創新，沒有幸運的突變，也沒有奇蹟的瞬間。相反，整個過程就像是在持續地推動一個巨大的、沉重的飛輪。你先是使勁地推動飛輪前進了1英寸;接著你繼續推動飛輪，通過持續不斷的努力，你的飛輪轉動了完整的一圈;你不停的努力，飛輪轉動得快了一些，2圈......4圈......8圈......飛輪積累了動能......16圈......32圈......飛輪轉得更快了......1000圈......1萬圈......10萬圈.......終於企業在某個時刻實現了突破，於是飛輪就以不可阻擋的勢能向前轉動著」。

在這本書中，吉姆·柯林斯還重點以亞馬遜為案例，介紹了其應用「飛輪效應」的實踐。在創建亞馬遜早期，亞馬遜創始人貝佐斯就以「為客戶創造更多價值」為核心驅動，構建了良性的業務循環方式，並堅信這種循環方式可以有力地推動亞馬遜的業務發展。這種循環方式是：以更低的價格帶來更多的顧客訪問量，更多的訪問量帶來更多的銷售量，同時也能吸引更多需要支付佣金的第三方賣家。這就使得亞馬遜能夠將物流中心和伺服器等固定成本分攤給第三方，從而確保自身獲得更多收益。同時更高的效益則使其能夠進一步降低價格，循環往復。按照這樣的循環，飛輪開始轉動，形成持續運轉的動力。推動飛輪，增加運轉的動力，飛輪開始不斷的循環往復。貝佐斯將亞馬遜的飛輪視為公司成功的秘密。

當看到書中關於「飛輪效應」的詳細闡述後，筆者一方面讚嘆吉姆·柯林斯對卓越企業最核心誘因的深邃洞察力，另一方面不自覺的將其與國內各行業最優秀的幾家企業相關聯，發現這些企業的發展過程，無一不是「飛輪效應」的現實版演繹，而在這些企業中，又以近兩年在中國商業界異軍突起的貝殼找房最為典型。

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2020年11月11日，第二屆新經紀峰會在三亞召開，在這場峰會上，貝殼找房CEO彭永東以「新經紀品質觀」為主題向參加峰會的合作夥伴進行了分享，分享中列了8個問題來幫助合作夥伴理解如何實現品質服務。

第一個問題與第二個問題分別是，「你主動告知客戶新房無理由退房和二手房安心服務承諾了嗎?」，「你按約定給客戶退賠了嗎?」，這兩個問題彭永東著重強調的是要「對客戶好」，對客戶好就要敢於承諾，並且主動告知客戶自己的服務承諾，以此來倒逼自己的品質服務。

第三個問題與第四個問題分別是，「你在疫情期間還堅持為經紀人發薪嗎?」，「你跟進過新人帶教的效果嗎?」，這兩個問題彭永東著重強調的是「對經紀人好」，店東只有願意為經紀人的利益著想，為經紀人的職業成長負責，讓經紀人職業有尊嚴，有安全感，那麼經紀人才會更好的為客戶提供高品質的服務。貝殼找房創始人、董事長左暉在演講中，也重點提到了為經紀人提供底薪的這一話題，他表示底薪保障核心是為了幫助從業者在一個不穩定的行業提升確定性與安全感，讓大家能在這個行業深耕5年以上的時間，而能夠在行業紮根5年以上的時間一般都會有不錯的發展，從業者有好的發展，自然會帶動平臺的更好發展，從而形成正循環。

第五個問題與第六個問題分別是，「你是否遵守並維護平臺規則?」，「你的門店是口碑門店嗎?」，這兩個問題彭永東著重強調的是要「合作共贏」，貝殼找房存在的基石是ACN這一讓經紀人與經紀人之間的零和博弈變成win-win共生關係的機制，只有合作才能為經紀人提供大量參與交易的機會並得以在行業中沉澱下來，從而使得為消費者提供優質服務成為可能;優質的服務必將帶來消費者的正反饋，同時又會激勵服務者提供更好的服務，這樣就形成了一個無比強大的基於品質的正循環。所以彭永東要求各個門店一定要自律，尊重平臺規則，不要出現私單、甩單、飛單等破壞平臺的惡性行為。

第七個問題與第八個問題分別是，「你是否堅持真實帶看?」，「你是否信仰數據真實?」，這兩個問題彭永東著重強調的是要「線上化」，他認為線上化工具不僅可以改變消費者體驗，還可以放大服務者的價值，讓優秀的服務者能夠得到更多更大的溢價，進而改變服務者的生存狀況。

總結彭永東的上述8個問題，背後其實是「對客戶好、對經紀人好、合作共贏與線上化」四個最核心的價值信條，這四個價值信條正是基於「品質服務」這個核心驅動力去構建的一個業務正循環模式。這種循環模式的核心邏輯是，通過線上化工具與平臺合作機制，可以讓經紀人的生存狀況更好，經紀人的生存狀況更好，就會對用戶好，用戶好就會給平臺帶來口碑效應，好的平臺口碑會吸引到更多的用戶，更多的用戶會讓平臺上的店東生意更好，店東生意更好就會對經紀人更好，對平臺更具忠誠度，進而為用戶提供更高品質的服務，如此循環往復，貝殼找房未來便會形成巨大的飛輪效應。

而如果把時間拉到一個更長的周期，貝殼找房的成長曆程更是一個品質服務驅動的「飛輪效應」的典範。在鏈家地產創建的2001年，當時中國房地產中介行業還是一個「虛假信息」、「隱瞞問題」、「吃差價」與「坑押金」等亂象泛濫的行業，被社會公眾冠以「黑中介」的名號，而鏈家只是「黑中介」行業中的一個微不足道的新成員而已。當時鏈家的發展狀態，就像在推動一個巨大的、沉重的飛輪，用盡力氣才能讓飛輪前進一小步，轉動遲緩。

而當前的貝殼找房於今年已經在美國紐交所完成上市，截止最近一個交易日，市值高達763億美金，不僅遠超萬科、恆大與碧桂園等所有的知名房企巨頭，還趕超了網易、百度與攜程等一眾知名網際網路企業，進入中國最主流網際網路企業的行列。

與資本市場估值相對應的是，貝殼找房的業績也在經歷著爆發式增長的過程。公開數據顯示，貝殼找房平臺2019年GTV(成交總額)為21280億人民幣，相較2018年同比增長84.5%。2019年收入為460億元，相較2019年同比大幅增長60.6%至。其中，在貝殼找房平臺21280億人民幣的GTV中，除了存量房交易GTV從2018年的8219億增長至2019年的12974億，更引人矚目的是，新房交易GTV從2018年的2808億大幅提升到2019年的7476億人民幣。

從上述一系列靚麗的財務數據可以看出，當前的貝殼找房就像一個實現了突破的飛輪，正以不可阻擋的勢能向前轉動著。那麼，貝殼找房是如何從一個巨大的，沉重的，轉動遲緩的飛輪，逐漸旋轉起來併到最後的勢不可擋，正是得益於貝殼找房找到了驅動自己形成「飛輪效應」的源頭，就是「品質服務」。

面對最初房產中介領域的行業亂象，貝殼找房創始人左暉意識到要想讓企業有好的發展，就必須改變行業的一些頑疾，為用戶提供更高品質的服務，有品質的服務才會讓企業形成行業口碑，好的行業口碑會吸引到更多更專業的人才，更多更專業的人才能提供更有品質的服務，進而帶來更好的行業口碑與更好的企業發展，如此循環往復，企業的飛輪就會從緩慢啟動到最終快速轉動。

在鏈家時代，貝殼找房就是如此實踐的，2004年，鏈家在行業內首推「透明交易、籤三方約、不吃差價」的陽光操作模式，2011年推出真房源行動，2013年又推出包括「籤前查封損失墊付」和「物業欠費先行墊付」在內的四大安心承諾，這些圍繞「品質服務」的一系列舉措，都讓消費者對鏈家建立了巨大信任，消費者還將這種信任分享給親人朋友，最終形成了很好的口碑效應，讓鏈家的「品質服務」成為行業共識與社會共識。當這種共識形成以後就勢不可擋，只要有鏈家的城市，其便成為當地大多數人心目中的首選品牌。

當行業口碑建立以後，鏈家得以吸引到更多的人才。例如，貝殼找房CEO彭永東就是IBM當時派駐鏈家的諮詢顧問，在合作過程中，其對鏈家對品質的追求極為認可，於2010年加入鏈家出任副總經理，負責鏈家的數位化業務。彭永東的加盟，是鏈家發展過程中的一個重要節點，其先是在鏈家內部打造了樓盤字典等數位化的行業基礎設施，後於2014年成立鏈家網，推動鏈家從一個主營線下的房產經紀公司，進化成為以數據驅動的全價值鏈房產服務平臺。另外，鏈家還依靠「品質服務」長期形成的口碑贏得了同行的信任，2015年先後在上海、北京、深圳、成都、杭州、重慶等一二線發達城市，以投資併購的方式合併了伊誠地產、德佑地產與易家等共計11家房地產中介企業，讓鏈家快速實現了全國化的線下門店網絡布局。

線上網絡與線下門店網絡的形成，又讓鏈家創造性地發明了一套旨在促進經紀人合作的機制——「ACN網絡(Agent Cooperation Network )」。ACN合作網絡使得經紀人與經紀人之間的零和博弈變成win-win的共生關係，為經紀人提供了大量參與交易的機會並得以在行業中沉澱下來，從而使得為消費者提供優質服務成為可能;優質的服務必將帶來消費者的正反饋，同時又會激勵服務者提供更好的服務，這樣就形成了一個無比強大的基於品質的正循環。

ACN網絡在鏈家內部的成功實踐，讓左暉意識到其也有可能打破過去不同經紀品牌之間非合作的囚徒困境，實現跨品牌的協同，一旦能解決不同經紀品牌經紀人之間的協同合作，那麼意味著打造一個真正的行業開放平臺成為可能。於是，便有了2018年鏈家推出貝殼找房線上平臺，將鏈家網的「天網」從鏈家自有體系延伸到全國更多的城市、更多的經紀品牌、更多的門店與更多的經紀人;幾乎同時啟動之前在上海收購的德佑品牌，將其定位為房地產經紀加盟品牌，加大「地網」的延伸，以配合線上「天網」的搭建。這才有了貝殼找房在2018年之後的異軍突起與成功上市。

所以復盤貝殼找房的發展過程，其從房產中介這樣一個幾乎看不到任何希望的行業破繭而出，到蝶變成為今天產業數位化領域的行業標杆，正是源於其以「品質服務」為核心驅動力，構建了一個正循環增長的「貝殼飛輪」。

而面向未來，貝殼找房的平臺模式相較之前鏈家的自營模式已經發生了很大改變，除了自有品牌要做到「品質服務」之外，貝殼找房還需要通過培訓、文化輸出與平臺規則等途徑推動平臺上的其他服務者為用戶提供品質服務，這就有了今年新經紀峰會上，彭永東圍繞「對客戶好、對經紀人好、合作共贏與線上化」四個核心價值信條，構建了一個更與平臺模式更匹配的新「貝殼飛輪」。

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吉姆柯林斯《飛輪效應》一書的觀點雖然談不上新穎，但絕對深邃有力，其最值得創業者銘記於心的就是卓越企業不是一蹴而就的，而是一個長期積累的過程，並且為企業經營者們提供了找到企業成長飛輪的底層邏輯。

除了上文我們詳細講述的貝殼找房，阿里、騰訊、華為、京東與美團等企業，都是在較長周期內持續地推動一個巨大的、沉重的飛輪，先是緩慢前進，之後越來越快，最後在某個時刻實現突破後，便形成不可阻擋的前進勢能。所以，我們希望所有創業者都能深刻理解「飛輪效應」的思想精髓，找到自己良性的業務循環方式，並持之以恆的堅持，從而推動業務飛輪從啟動到加速，再到突破，最終形成勢不可擋的動能。

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