從烹飪到品質居家生活—戰疫期間的「購物清單」

　　一場影響全球的新型冠狀肺炎疫情（COVID-19）不但刺激了人們的短期囤貨需求，也給消費帶來了意義更長遠的轉變。BCG通過對中國超市及大賣場零售企業一季度銷售表現進行分析，總結得出關於消費者需求、購買品類和消費轉型方面的市場洞察。

　　新冠疫情無疑是2020年中國乃至全球最為重大的事件之一，對社會、經濟各個領域產生了深層的影響。

　　同樣，人們的消費行為和購買品類也在這個歷史性事件上發生了較大變化。關於電商走勢的分析較多，我們轉移目光關注一下線下購買行為。BCG對多家中國超市及大賣場零售企業2020年一季度的線下及O2O的銷售表現進行深度解析，重點解答幾個關鍵問題。

　　各品類銷售表現在疫情期間受到怎樣及多大的影響？

　　哪些品類呈現令人意外的表現？

　　疫情中形成了哪些消費者行為，並在疫情後持續呈現什麼樣的趨勢？

　　未來，BCG將以每兩周的頻率，持續更新市場走勢，洞察市場趨勢變化。

　　疫情影響下帶出的品類「贏家」及「輸家」

　　2020年的第一季度恰逢春節長假，受新冠疫情影響，中國消費者大多居家防疫，公共活動大幅減少。數據顯示，2月大部分時間全國客運量、城市擁堵指數以及地鐵客流量都保持低位，在疫情控制彰顯成效以及企業陸續返工後逐漸回升、恢復正常。

　　與之相對應的，人們的消費行為隨著出行的變化亦呈現出不同階段的鮮明特點。通過對2020年第一季度與去年春節同期的零售銷售比較分析，我們發現，疫情期間消費者行為明顯分為不同階段，在三月展現恢復趨勢：1月25日當周出現了物資囤積潮，之後約四周需求趨於穩定，直到確診病例顯著減少後逐漸恢復正常；不同階段的消費品類表現也明顯不同：在第一周的囤貨期間，消費者大量購買生鮮食品和保質期較長的必需品，而在第二階段的穩定期間，由於囤積物品仍未耗盡，耐貯藏必需品銷售額出現明顯下降；而伴隨疫情和拜年場合的減少，非必需品品類的銷售額顯著下降；長期居家的「新常態」也使得消費者的購買品類發生持續性變化：生鮮和家庭烹飪品類（如肉類、蔬菜、水果，調味品）的銷售額在第一季度保持強勁增長，與居家生活質量相關的品類（例如休閒娛樂、百貨）也有可觀的增長。

　　具體來看，中國消費者的購買行為在疫情期間歷經了三個階段 。

　　第一階段（1月18日~1月31日）

　　疫情暴發、囤積物資

　　1月23日，隨著疫情爆發，武漢宣布封城，全國人民居家防疫的生活大幕隨之拉開。從超市銷售表現上我們能看到，生鮮和其他必需品的超市銷售額在1月25日當周的增長同比去年均超過100%，其中肉類、雞蛋、蔬菜、糧油增加均在130%—170%之間。家居清潔的漲幅也接近150%，個人護理品類也增長了約60%—80%。同時可以觀察到，非必需品的消費明顯不如其他品類。

　　由於疫情期間出行減少，大賣場銷售從趨勢上與超市相似，但整體銷售的影響較大，各大品類的銷售表現均低於超市形態。

　　第二階段（2月1日~2月28日）

　　平穩期，生鮮持續增長

　　中國的抗疫措施效果明顯，2月中旬的每日新增病例較峰值減少了80%，疫情初期的搶購在本階段也逐漸消退。隨著疫情的平緩，消費也隨之趨於平穩。

　　值得關注的是，第一波囤貨潮過後，消費者對生鮮的需求依然強勁，本階段保持在與去年同期相比翻倍的銷量，反映出居家烹飪成為核心需求。這期間除了生鮮銷售強勁以外，糧油以及調味品都呈現上漲，平均每周銷售同比漲幅超過50%。

　　而在第一階段搶購的部分日常必需品因為保質期長，增長明顯放緩，例如家居清潔類產品的漲幅僅在10%—20%左右，個人護理甚至出現了小幅同比下降。

　　同樣由於需求整體低迷，非必需品支出繼續了下降的走勢：3C家電下降約40%—60% ，消費者對於服裝配飾和家紡的需求進一步減少，降幅分別在10%—30%及40%—60%之間。但這期間也有非必需品品類呈現亮點，比如休閒食品上漲50%—70%，休閒器材上漲30%—50%，廚房用品的漲幅也超過了家居清潔，達到20%—40%。這反映了眾多消費者居家時期對質量和體驗的需求。

　　第三階段（2月29日~3月31日）

　　恢復期，逐步走向平穩

　　從2月中下旬開始，全國新增確診病例持續減少，企業和消費者開始恢復正常活動。至3月下旬，每日新增本土病例減少至零或個位數，全國（湖北省外）企業恢復營業率超過了90%。

　　消費品類整體展現了恢復平穩的趨勢。雖然疫情逐漸好轉，但許多消費者為安全起見，依然減少在外用餐，生鮮同比增長仍持續在較高水平，肉類蛋類保持了同比將近60%—80%的漲幅，蔬菜的漲幅也在50%—70%。

　　值得重點提及的是一些在疫情早期受負面影響比較大的品類顯示出恢復同比增長的跡象。比如白酒類消費在早期因為疫情關係，春節送禮自用場合減少，疫情爆發的前兩周相較2019年有20%—40%的下降，但隨著消費恢復，銷售在二月底開始呈現恢復增長。

　　湖北地區消費情況特質

　　我們把視線放在這次受疫情影響最大的湖北地區，會發現消費者的行為呈現出以下兩大特質。

　　特質一

　　各品類的銷售下降幅度相較於其他地區而言更為嚴重。生鮮以及耐貯藏必需品的需求在春節第一周可謂強勁，但之後有大幅下降。例如，在春節後的三周時間內，部分品類例如酸奶產品以及白酒甚至有九成以上的銷售下降。這反映出湖北地區較嚴峻的防疫需求，減少了消費者的購買。

　　特質二

　　復甦程度與速度明顯慢於其他地區。數據顯示，國內大部分省市的銷量從2月中後期開始呈現平穩及恢復趨勢。湖北因為防疫措施更為嚴謹，銷售表現則持續到3月中旬才有明顯回暖。這反應了湖北在疫情上獲得穩定的經時更長，以及3月陸續解禁的防疫措施。

　　從湖北的案例可以總結出，整體的消費水平與疫情發展及管控力度有著很大的關係。由於行動的限制以及消費者對於疫情的重視，整體消費力低迷，直到整體疫情得到明顯控制才逐漸恢復。

　　消費復甦以及新趨勢洞察

　　毋庸置疑，本次疫情對廣大消費者有著深刻的影響。一些品類發展趨勢和結構，包括消費的方式都因為疫情產生了改變。通過對2020年第一季度的零售銷售表現的深度分析，我們可以總結出三個重點趨勢。

　　趨勢一

　　消費在3月逐漸復甦以及平穩化

　　雖然疫情期間消費市場受明顯影響，但亦展現出強大的韌性和活力。商務部調查顯示，截至3月22日，大型農產品(000061,股吧)批發市場平均復工率達97%，大型超市96%，農貿市場（菜市場）94%，百貨商場（購物中心）90%。隨著社會生活秩序進一步恢復，國家和地方出臺的一系列促進消費回補釋放政策措施也逐步落地。

　　從3月的數據看來，超市及大賣場的銷售有明顯恢復穩定的趨勢，當中，生鮮保持強勁的增長，非生鮮食品類也保持了5%—20%的漲幅。銷售受影響較重的非必需用品也可觀察到復甦跡象，顯示出消費者對疫情的情緒有明顯緩和，消費逐步趨於正常化。

　　對於各品類的消費品企業以及零售商來說，這呈現了重要的潛在機會，可以在消費者恢復購買意願的關鍵時間點，通過精準營銷、商品、渠道、顧客運營（CRM）等各方面獲取更多消費者青睞以及市場份額。

　　趨勢二

　　消費者進入「新常態」，

　　品類需求側重優化居家生活

　　我們認為新型消費熱點以及升級空間也將繼續擴展。生鮮及家庭烹飪材料相關品類（例如調味品、糧油）都展現了疫情穩定之後的持續增長。從2020年第一季度數據上看，與居家生活相關的品類也有明顯增長，例如廚房用品和嬰兒百貨在疫情前一個月漲幅達20%—40%，休閒用品更有30%—50%的漲幅。這趨勢可以看出消費者希望全方位升級居家體驗，而不僅限於烹飪。

　　此時，消費品和零售企業如何識別這些需求並進行快速響應將成為疫情穩定後重要的增長機遇。

　　趨勢三

　　消費者對線上以及O2O業務

　　的接受度持續加溫

　　在疫情期間，由於消費者減少出門，綜合電商、O2O平臺的使用率高速成長。O2O以及線上業務在研究的零售企業中呈現翻倍的增長。疫情期間，消費者在平時普遍選擇線下購買的家庭用品也更廣泛使用了便捷的線上消費。對於消費品及零售企業而言，首先要能夠識別業務當中O2O、線上以及線下扮演的不同角色，設定明確的全渠道思維觸達消費者。同時企業需要具備靈活支配資源（科技、人力、資金等）的能力，以適應渠道變化、布局未來。

　　關於作者

　　呂晃是波士頓諮詢公司（BCG）董事總經理，全球資深合伙人，BCG消費品和零售專項中國區負責人。如需聯絡，請致信[e-mail]。

　　楊立是波士頓諮詢公司（BCG）董事總經理，全球合伙人。如需聯絡，請致信[e-mail]。

　　魏來是波士頓諮詢公司（BCG）項目經理。如需聯絡，請致信[e-mail]。

　　感謝嶽忱、吳早、汪小欽和李雯穎為撰寫本文做出的貢獻。

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（責任編輯：王治強 HF013）