APEC如期結束，PM2.5如約而致。關心時事與健康的親們，是否還記得第一次看到PM2.5這個詞是什麼時候？
初見：2009年的中國
2009年6月，有媒體報導，位於北京朝陽區的美國駐華大使館自設了空氣檢測站，專門檢測PM2.5的數據並在Twitter上公布。這時，中國官方公布的空氣品質數據中還只到PM10，國人對PM2.5這個詞比火星還陌生。
但輿論並沒有足夠的關注。回頭搜索，當時的新聞只有零星的幾條。而在這一年，甲型H1N1流感肆虐，國際金融危機橫掃，美國首位黑人總統上任，重慶打黑如火如荼，4萬億正悄悄改變50周歲的中國。這一年，電視裡的餘則成、網際網路上的「賈君鵬」、地面上的「樓倒倒」和社會上的鄧玉嬌、「70碼」，正吸引了眾多目光，而「7·5」事件突出其來，撕開的傷口至今難以彌合。
在這樣的氣氛中，2009年9月開通的新浪微博，和美國大使館的PM2.5數據一樣，也沒有引起太多驚訝。
交鋒：2011年的大使館、企業家和微博客
2011年10月底，美國駐華大使館在新浪微博的官方帳號發出一條微博：「北京空氣品質指數439，PM2.5細顆粒濃度408.0，空氣有毒害……」其後，圍繞「中國為什麼不公布PM2.5值？」「美國駐華大使館的數值能否代表整個北京？」，一場PM2.5大討論迅速展開：《專家稱不要相信美國使館》《北京市環保局稱PM2.5監測數據暫不公布》《專家稱PM2.5不符中國經濟與氣候》《南京誤發PM2.5數據相關部門稱無權單獨表態》《環保部:PM2.5將納入空氣品質監測，擬2016年實施》《環保部鼓勵重點地區提前推「PM2.5」》。
這時不能不提潘石屹，這個明星地產商「出於好奇，下載了相關軟體，每天早晨在微博上轉發美國大使館公布的PM2.5數值」，由於千萬粉絲和明星身份，極大地推動了輿論的關注，潘甚至被北京市環保局前副局長杜少中約見。
這場大討論讓PM2.5婦孺皆知，也直接推動了相關決策。之所以沒象2009年那樣稍縱即逝，離不開潘石屹與美國駐華使館的共同平臺：微博。2011年，在馬化騰做出「一個艱難的決定」的同時，新浪微博正延續2010年以來的井噴式增長，並在郭美美事件、溫州動車等事件中顯示出強大的議程設置能力。彼時，潘石屹粉絲上千萬，影響力已超過多數傳統媒體，而同時，境外政府機構、政要、媒體已成批入駐新浪微博，不一樣的面孔和聲音吸引了不少國人。可以說，微博平臺推動了許多民生問題進入公共視野和決策程序。
市場正在形成，規則還不完善
諾貝爾經濟學獎得主羅納德·科斯提出「思想市場」概念，意即讓各類思想通過競爭去佔領頭腦的市場。而自從有了網際網路，輿論也開始形成一個市場，有生產、有競爭、有消費、有中介，前所未有地繁榮。億萬網民是手工作坊，前店後廠，個性十足但產量有限、質量不穩；主流媒體和官方網站是國企，有政策優勢也有體制約束，業績主要由政府評定；商業網站和意見領袖是私企，土裡刨食，生存壓力大創新意願強；水軍和推手，是熟悉市場需求、複製生產能力強、但從不貼自己標籤的山寨企業；還有境外的媒體、政要、研究機構等「外企」，不少已在境內設有代理或分支機構，有的還因外賓身份被境內力量借用。
全民參與，產品必然極大豐富，網際網路給創新和發展帶來了不可度量的影響。但同時，網際網路複製、放大了傳統社會中的許多問題，還產生了一系列新的問題。在這裡，只強調自由和「自淨」太過理想，因為市場不是萬能的，「市場失靈」不可能只在現實社會存在。
但是，統一的市場需要統一的管理，新的技術需要新的辦法。「天上管什麼地下管什麼」的思路使網際網路治理面臨著三個矛盾：條塊分割的管理體制與網際網路跨地域、跨行業、跨業態傳播格局的矛盾；有限的管理人手與無限的管理對象的矛盾；新業態新技術層出不窮與管理辦法追著業態走的矛盾。兩個部委因一款魔獸遊戲公開打架，本質上是網絡版的「禁止跨區買鹽」問題。十八大後成立了中央網絡領導小組，四中全會提出強化人大在立法中的主導作用，其指向就是九龍治水和各自為政，但具體執行落實，恐怕還有個比較長的過程。
舞臺大了，規矩變了，戲不那麼好唱了
在網上讓政府頭痛的，還不只是米國佬和潘潘潘潘石屹。近日，@聯合國通過新浪官方微博發布了譴責朝鮮人權問題的決議，並說中國投了否決票。境內網友一頓調侃，要求把「尋釁滋事」的@聯合國小編抓起來。是啊，同一個世界、不同的夢想，同一片法治的天空，不同的法人身份，有人不自律，怎麼辦？
答案是，舞臺變了，規則變了，唱戲的思路也得變。過去的輿論生產是典型的計劃經濟模式，政府管控整個環節，參與的企業、產品的數量和內容都相對有限，消費者選擇權也有限。而現在，輿論產品轉向社會化大生產，官方同民間、學術、境外的力量在同一個市場中活動，「市場上的弱勢化必然導致政治上的邊緣化」(喻國明語)，行政權力難以應管儘管，權力可以決定什麼內容上頭條、播多少分鐘，但觀眾們怎麼想怎麼評怎麼行動，就不太好決定了。
場地變了，打法也得變。市場經濟條件下，好產品還得有溫度、會包裝、會營銷。好萊塢「愛情片裡夾雜主旋律」和CCTV-6「主旋律裡夾雜愛情片」，傳播效果肯定不一樣。還有更重要的，既然要賣東西，就要研究消費者需求，不是只琢磨老闆的愛好。比如在紐約時報廣場播放牛B閃閃的「中國面孔」，一定要想想美國大媽有幾個人認識袁隆平。
黨報官微只賣萌是不夠的，天天做「淘米水的功效」更是假親民。官方輿論需要從議題、內容到形式，都「從群眾中來到群眾中去」。比如對「APEC藍」這樣的諷刺，官方一般是視而不見，但這次在「萬邦來朝」的水立方，老大臨時修改講話稿，開門見山談問題，從個人化視角切入，承認人努力也有天幫忙，承認做法不能長久，強調要成常態見長效——不迴避、不諉過、不冒進，成為輿情收集回應的經典案例。同樣是環保議題，幾年前的應對……
在跨越2009和2011之後，我們看到了這樣的新聞：《環保部:PM2.5防控計劃將出臺》（2013-07-22）《環保部將約談轄區內PM2.5年均濃度升高的地方官》(2014-08-01)《中國環保在線：中國治霾路任重道遠社會力量參與才能出現拐點》（2014-11-29）
一切都在路上，也許，我們既可以有金山銀山，也可以有綠水青山。其中，輿論市場發育的如何、運用的如何、治理的如何，應當是關鍵之一。（兮風）
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(責編：梅足馳、王瑞景)