隨著近兩年國潮文化的興起，IP跨界已成為品牌營銷的慣用手法。品牌取得優秀IP授權合作，用跨界聯名的方式快速與用戶建立情感連結，以期達到更好品牌傳播效果的案例層出不窮。其中，部分跨界聯名能雙方借力，為彼此帶來流量和轉化，實現雙贏。而大部分跨界聯名則淪為品牌自嗨，網友看不懂，用戶沒感知，更甚者還會引發負面。究其原因是「為了聯名而聯名」，品牌調性不契合、產品與IP結合不緊密、受眾群體無交集、宣傳主題打不中痛點，用戶自然不會買帳。
品牌跨界，如何玩出彩？怎樣做到網友刷屏、用戶下單、品牌雙贏？這一次，新東方在線聯合上美影，帶著一批「神仙老師」，給我們好好上了一課。
元旦節後，#神仙老師入職新東方在線#在微博上刷屏，據傳這些「神仙老師」寶葫蘆藏「良藥」，專解語文疑難雜症；分身有術多面手，天上地下萬事通……有網友感嘆「要是早有這樣的老師上課，現在應該是一隻學霸了」！而在率先曝光的新東方在線 x 上美影聯合《動畫神劇場》中可以感受到，，這些「神仙老師」確實是各有「神通」！
葫蘆山巔峰之戰
葫蘆兄弟與蛇蠍二精的巔峰之戰，竟然變成了修辭手法大比拼？短片中趣梗不斷，除了修辭大賽，還加入了正當紅的說唱元素，經典的遊戲血條也卻帶不少成人秒回童年。
葫蘆兄弟營救計劃101
蠍子精收到的密報，竟是一道數學題？葫蘆兄弟的第101次營救計劃居然用到了數學思維，數學能力不咋地的蠍子精實力詮釋什麼叫「失之毫釐差之千裡」。短片最後更是留下一個大懸念：葫蘆兄弟最後到底是怎麼救出爺爺的？
孫悟空泊車神操作
蟠桃盛宴再度開席，孫大聖駕著心愛的筋鬥雲欣喜赴宴，卻在停車區遭到天兵阻攔，理由竟是「坐騎不夠重量級」？沒想到小小的筋鬥雲裡還蘊藏著大智慧。
孫悟空找「茶」老龍王
老龍王設宴款待中外來賓，不料竟陷入了「中式英語」誤區。不僅以為black tea就是黑茶，還把烏賊的墨汁給擠到紅茶裡，企圖矇混過關，卻鬧了笑話。
片中可以看到新東方在線充分挖掘了上美影經典動畫元素，把語文、數學、英語等不同學科的知識點巧妙融入到經典動畫短片裡，每一支短片的最後都留下了一個待解的謎題，並引出「新東方在線X上美影IP聯名素養課全新上線」，進一步吸引用戶上新東方在線找「神仙老師」學習《大聖再探龍宮 中外文化趣味學》、《葫蘆娃文鬥群妖 get修辭新技能》等「神仙課程」。
此外，葫蘆兄弟和孫悟空這些「神仙老師」還會以助教老師的身份常駐新東方在線K12課堂輔助授課，陪伴k12用戶及家長群體，一同開啟「知識新宇宙」。
近期乘勢「神仙老師」的話題，新東方在線熱度一直不減。強強聯合的IP跨界背後，是新東方在線對教育市場、對用戶需求長期的洞察與研究，其成功離不開以下幾個方面。
品牌、IP與用戶的氣質高度契合：寓教於樂是最好的教育方式，動畫片對小朋友有著天然的吸引力。此次新東方在線選取了經典動畫故事IP進行聯名開發，將知識點「埋」在故事裡，孩子在看動畫的同時亦在學習知識，教育課程與動畫故事結合產生化學反應。同時，在大眾熟悉的IP上創新解讀，受益於大眾熱情，素養課衍生的話題形成了廣泛的二次傳播。
品牌精確洞察用戶的心理：80後、90後千禧一代家長現已成為育兒主力。一方面，他們是伴隨著《葫蘆兄弟》、《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》、《黑貓警長》等動畫片成長起來的，對此類動畫有天然的好感，更容易產生情感聯結；另一方面，相比上一代父母，他們有更開放的網際網路思維以及更高階的經濟實力，有更獨立自主的精神世界和價值觀，在五花八門的噱頭營銷裡，他們能分辨出真正有價值的產品和服務。和其他生硬的IP跨界、浮誇的廣告不同，新東方在線從家長與小朋友的心理出發，側重從內容端著手，在課程上進行創意，直接啟迪孩子思維同時打動家長買單。
實現品牌認知和銷售轉化的落地：品牌做跨界聯名，最終還是為了品牌宣傳和產品銷售。此次新東方在線跨界合作，在底層就設計了流量承載鏈路。前期通過IP聯名和其衍生出的品牌話題賺足眼球，讓大家對新東方在線各顯神通的老師、寓教於樂的素養課程印象深刻。但最終這些關注都會引導變現，如每個創意故事留下的謎題都要到新東方在線收穫更豐富的答案，動畫視頻、品牌主題banner廣告背後都有定製課程落地頁跳轉，收割導入的流量，此外新東方在線還設計了名師版塊、周邊抽獎等環節調動家長們購課的積極性。通過IP宣傳、在線互動、流量跳轉到課程落地頁等步驟，實現用戶的拉新轉化。
從營銷發展趨勢來看，不管是跨界聯名還是內容創意，都只是一種手段。品牌持久的生命力還是在於通過產品與消費者產生情緒共振。此次新東方在線能引起刷屏式回憶殺，其根本原因還是這家教育品牌對目標消費群體的清晰認知，對其用戶的準確分析與精準營銷內容的深度思考。通過優秀的品牌IP合作，新東方在線正逐步構建自己的在線教育品牌影響力，為更多的精準用戶提供優質的教育資源服務。
（文章為作者獨立觀點，不代表艾瑞網立場）