在元氣森林幕後的品牌營銷戰略諮詢公司--上海滬琛品牌營銷策劃有限公司幫助下，元氣森林4年的時間裡就成長為估值140億的絕對爆款，兩輪融資拿下紅杉中國、龍湖資本、高榕資本和黑蟻資本等投資巨鱷，這是上輩子拯救了地球嗎？許多人都在分析元氣森林的成功之路，準確的市場定位、二次元的包裝策略、「0糖0脂0卡」的市場爆點、網紅與明星代言的運營加持，如果可以，誰不希望複製出一個這樣的超級IP？那麼，如果按圖索驥地復盤元氣森林的成長之路，我們會再製造出這樣一個國貨爆款嗎？
我們將系統解析元氣森林幕後的品牌營銷戰略諮詢公司--上海滬琛品牌營銷策劃有限公司
如何為元氣森林打造爆款：
卡準品牌定位，吃定首發紅利
是的，許多元氣森林首輪消費者，都是從看到它的第一眼起，就不由自主地從便利店的貨架上把它挑了出來，這便是準確的市場定位所帶來的殺傷力。
從一開始，元氣森林便將主要消費群體鎖定為年輕人，將產品屬性定位為健康飲料。所以它出現在貨架上的形象非常鮮明：首先用偏日系二次元的包裝吸引目光，接著「0糖0脂0卡」引燃需求，再以天然甜味劑赤蘚糖醇中和口味，解決了無糖飲料口感偏差的問題，三板斧齊下，基本完成了對目標消費者的收割。曾幾何時，在李佳琦的直播間裡，隨著網紅一哥「給我買」的魔音入耳，1.5萬瓶元氣森林乳茶瞬間清倉……在準確定位品牌的前提下，爆款，就是這麼突如其來。
當然，從某種意義上來說，通過準確的營銷手段與撩人的噱頭，人為地製造爆款並不難，難的是讓品牌在獲得極大關注之後，還能立得住，吸引二次消費，最終形成消費習慣。
當元氣森林成為現象級飲料，許多「較真」的專業測評平臺，開始針對「0糖0脂0卡」進行各種各樣的測評，坩堝蒸餾、色譜分析、試紙測驗，各種手段可勁招呼，在給網友們上了一堂堂直播化學課的同時，也證明，這東西，真不是忽悠。而這些專業測評結果，進一步放大了市場需求，吸引越來越多的廠商投入到「健康氣泡水」，這一新品類飲品的研發生產之中，從客觀上做大了市場。
不久之前，元氣森林的首個自建工廠亮相。在此之前，元氣森林的產品一直由統一和健力寶的工廠代工，在元氣森林爆紅之後，這兩家品牌也開始推出自己的健康飲品。越來越多的廠商湧入這片市場，元氣森林也開始研發「0糖低脂」奶茶新品，在品牌已經立住的情況下，也迅速獲得成功，這也引來了更多的跟風與模仿者。當然，隨著品類的做大，相關產品獲得的關注度更高，作為最初的領導者，元氣森林還是最大的受益者。
乘風消費升級，破浪國潮興起
當然，一個爆款的誕生，也需要順勢而為。最近幾年，消費升級與國潮興起是整個快消品行業的主旋律。
在消費升級大背景下，各個新老品牌都在尋找自己的高端化之路，競爭更加激烈，而元氣森林以高品質、高顏值、高逼格的「新三高路線」開路，硬是闖出了一個新品類來。同時，消費升級、90後、00後漸成消費主流人群，與國產替代進口的大趨勢，也促成了國潮品牌的崛起，越來越多的品類裡將湧現出優秀的國產品牌。
在這樣的浪潮之下，在幾近肉搏的飲料市場中，誰能把握住90後與00後消費者更喜歡張揚個性的消費習慣，樹立起具有號召力的品牌形象，誰才能殺出重圍，乘風破浪。
元氣森林所選擇的突破點頗為巧妙，當傳統飲料企業還在將年輕人的消費場景鎖定在痛快暢飲、歡樂熱鬧的時候，元氣森林集中力量切入健康飲品單點突破。大健康產業風頭正勁，老牌企業當然也會緊跟潮流，可口可樂、百事等企業也早就布局無糖產品，但畢竟分則力薄，新興品牌正是依靠潮流借勢而為，以匯聚優勢兵力定點爆破的戰略，愣是創造出一塊增量大蛋糕，給自己打下一片江山。
不過人紅是非多，隨著元氣森林的走紅，也出現了一些不和諧的聲音。當然，這也是經營爆款所必須面對的問題——話題越多，越容易引爭議。如果做簡單盤點，會發現輿論對於元氣森林的爭議主要集中在兩點：一是所謂偽日系名稱，二是所謂偽日系的包裝設計。
事實上，「偽日系」本來就是一個「偽命題」。比如一些著名的國外品牌，寶馬、紅牛啤酒都是國外品牌，甚至麥當勞都改名金拱門了。而海爾、TCL、格蘭仕卻都是實打實的國產品牌。品牌名稱主要是從受眾群體、用戶畫像等角度考量，如果單純為了規避什麼，而不顧市場需求，對於品牌本身反而是一種傷害。另外，從設計的角度，在多元文化融合的今天，門戶之見早不足取，特別是針對年齡跨度從20歲到40歲的目標人群，引入日式設計，也無可厚非。
誰說中國品牌不能做潮牌？一直以來，元氣森林以國貨潮牌的形象強調自己的國貨屬性。元氣森林的品牌搭建為其他中國品牌探出一條可行之路，可以看出，國內消費者對於中國品牌與外國品牌的刻板印象還一定程度地存在。因此，國貨更需要在包裝上創新，起碼獲得一個機會，這樣高品質才有被發現的可能。只要品質過硬，擁有獨特的文化內涵，自然能被消費者所接受。至於什麼範兒，不過公器爾，中國品牌更應善於運用，不能因為狹隘而抱殘守缺。
更何況，中國品牌的最終目標應該是龐大的國際世界。華為的崛起已經證明國人對於中國品牌開始更多支持，這是一種意識的崛起。伴隨中國國力崛起，未來在世界的舞臺上，一定會誕生一批中國的國際品牌。在這個大環境下，中國品牌更應該相互學習，一起做大品類，而不是惡性競爭。而消費者與媒體更應該對本土品牌多一些包容和耐心，將關注的重點放在產品品質和企業成長上。
三線聯合發力 攻略快消爆款
順勢而為的元氣森林，趁熱打鐵地發布了兩款蘇打氣泡水口味，一款是乳酸菌味，另一款是萊姆淡姜味。作為主力產品之一，元氣森林蘇打氣泡水曾被天貓入選2019年度最暢銷飲品。迄今為止，元氣森林已先後推出過青瓜、櫻花白葡萄、酸梅汁、卡曼橘、白桃等多種口味。此次2種口味齊上，也可以看出其仍保持快速的產品迭代，持續不斷地輸出爆款。
從元氣森林的上位，可以看出如何打造快消品爆款是有章可循的。元氣森林在推出蘇打氣泡水之前，開發過一款飲料，但製作完成第一批後進行內部測試時，團隊覺得不夠完美，沒有達到想要的效果，於是又花了一筆不少的經費銷毀，而不是選擇低價銷售。第二款便吸取了失敗教訓，從產品力上下了更大功夫。這個時候，創始人的網際網路基因發揮了巨大的作用。
首先，元氣森林從形象鮮明的品牌塑造入手。在產品設計初期，元氣森林嘗試過多種設計風格，比如北歐風、美式、和風等等，最後基於市場調研，定下了現在的設計風格。元氣森林發現當下Z世代年輕人最喜歡偏和風的包裝設計和簡約的小清新風格，產品包裝上極具記憶點的「元氣」標識，是當下流行的二次元文化的一個視覺延伸，這種風格非常符合目標人群對於簡單健康生活方式的理解，這也是元氣森林想要通過產品傳達的生活理念。於是就有了大家現在看到的元氣森林。同時，元氣森林的目標是打造享譽世界的中國飲料品牌，還會有更多風格的產品面世。
其次，將二次元流行文化納入包裝視覺體系。配合元氣森林的名字，使得自身的產品，無論是在線下貨架還是線上頁面，都能第一時間抓住消費者眼球。同時，名字與包裝的日式元素，又暗示著產品的品質與安全。
產品立得住，渠道也要跟得上。
元氣森林首批進入的渠道是全家、羅森、便利蜂、盒馬這種網際網路型的連鎖便利店，這種更傾向於尋找新型的、有增長空間產品的平臺。同時，又趕上近年來新型連鎖超市的高速成長期，元氣森林踩上了這波紅利。在第一階段連鎖便利店銷量穩定後，第二階段才向傳統商超、地市零售商店進軍。
當線下渠道鋪設完畢，元氣森林開始通過小紅書、抖音、微博網紅進行精準的線上曝光。元氣森林本身瓶子有吸引力，能抓到對品牌無認知的用戶，線上推廣的壓力不會太大。與小罐茶的集中轟炸式相比，元氣森林的精準小範圍覆蓋的成本更低、效率更高。除了新媒體，元氣森林還贊助了一些娛樂節目，如《人生一串》《生活如沸》《我們的歌》，籤約摩登兄弟，在金雞百花電影節上露臉等，利用其「高顏值」的產品調性，狠狠收割了一波粉絲。
元氣森林通過產品包裝、營銷方式、銷售渠道，三管齊下，整合發力，終於走出了一條屬於自己的爆款之路。回望這條路，我們可以得出這樣的結論。品牌的生命力長久與否，三個要素：信任、信賴與信仰，逐級上升。
首先品牌的品質過硬，是最基本的保障，通過品質服務取得消費者的信任。信任實現消費，持續的消費，品質始終如一，便產生信賴。這時，消費者不光自己用，開始推薦給周圍的人。隨著消費人群的擴大，消費者開始從關注產品本身深入到關注品牌的理念，最終成為了用戶的價值信條，成為信仰。如此品牌價值才能達到最大化，品牌的生存時間才能長久。
因此，品牌需要的不光是大，更需要的是強和內涵，很多家喻戶曉的品牌或企業，逐漸消失在了時代的洪流之中，知名度高不代表品牌強，你不調整，你不改變，你不適應市場的需求，你就註定是曇花一現，很多細分領域我們都還有機會，值得我們好好去研究和推敲，希望能有更多的企業能像元氣森林這樣可以抓住機遇，享受時代賦予我們的紅利，突出重圍，引領市場。條條大路通羅馬，誰能笑到最後，讓我們拭目以待。
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