徹底顛覆老舊汽車營銷邏輯？我們發現了三大新趨勢

編者薦語：

行業生態、媒介渠道和消費者喜好變遷下，汽車行業老舊的營銷模式痛點凸顯，汽車營銷迎來變局。新時代催生出哪些新趨勢，車企營銷思路和打法又該如何升級？通過上周西瓜PLAY上的真實所見和品牌、汽車營銷代理商及營銷專家的多元視角，我們窺見一些先機。

「終於開竅」

上周，整個傳播營銷圈最大的內容活動是一年一度的西瓜PLAY好奇心嘉年華，在沐浴三亞陽光和現場體驗活動的同時，我們也發現了一點很有趣的事情。

一群西瓜視頻的創作者，在閃閃發亮的亞特蘭蒂斯水世界門口圍著一款新車拍個不停，配上他們天馬行空的腦洞和各式各樣的創意形式，令在場的人心生好奇。

因為西瓜PLAY好奇心嘉年華本身呈現的都是非常好玩的內容環節和體驗，而西瓜視頻320萬視頻創作者中又是藏龍臥虎，二者的火花，讓整體效果非常有趣。

由於我在現場，肉眼第一次看到這麼多創作者一同拿著手機創作，這種感覺非常震撼。同時，在我心中，汽車營銷似乎也找到了一條新的出路。

「誤入樂園」

「入江閃閃」是西瓜視頻上擁有122萬粉絲的內容創作者，入駐前，遊戲主播、解說是她的主要領域，但在西瓜視頻上，她習慣把有趣、好玩、新奇，讓人看完恍然大悟的內容帶給粉絲。西瓜PLAY上，內容經驗豐富的她覺得這輛大膽開到水世界門口的車有可能是個很好的選題。雖然不會開車，也不算懂車，但這不妨礙她用視頻記錄自己對車的真實感受。

而在西瓜視頻上，針對這款全新奇瑞捷途X70 Plus的視頻還有很多，大多數的播放量都很不錯。這是品牌所期待看到的。

「我們希望有更多的內容展現給網友，最好每天不重複。」在接受採訪時，奇瑞控股•JETOUR捷途營銷中心執行副總經理王磊說道。奇瑞捷途是這次西瓜PLAY好奇心嘉年華的冠名商，參與活動的創作者可以通過任意形式拍攝自己和車互動的視頻，獲獎者將贏得這款車的永久使用權。而整個活動現場也充滿了奇瑞捷途元素，不知道的人還以為誤入了品牌的線下大樂園一般。

而類似奇瑞捷途和西瓜PLAY的合作早已不是第一次。之前，全新上市的恆大新能源汽車恆馳就獨家冠名了今年的抖音美好奇妙夜，恆馳AR影像降臨舞臺上空，鍾漢良與車共舞的場面，已經成為今年汽車營銷中的經典鏡頭。

這些全新玩法背後，困擾汽車營銷許久的三大痛點正在出現新的解決方式。

內容形式老舊。由於行業習慣，過去突出專業信息、展現宏大主題以及強行把文化、情感灌輸給消費者是汽車品牌最常用的內容形式。但應該清晰看到的是，汽車品牌和廣告公司很難再繼續在很短時間內抓住消費者的注意力，更不要說試圖影響他們的決策。哪怕品牌付出了大量時間，巨額成本和傳播費用，觀眾的熱情依然寥寥。

持續時間不夠，則必然意味著離消費者太遠。通常情況下，上市、預售、投廣告就是汽車品牌營銷的全部邏輯，除此之外，消費者在整個車輛的使用周期中和4S店的關係要遠比和品牌近得多。在這個用戶為王的時代，這樣的交集實在不夠。

最關鍵的，信息渠道變化帶來的衝擊仍然被大大低估。如果說五六年前，智慧型手機和社交網絡是對汽車營銷邏輯的第一次衝擊，那麼短視頻和直播則是對老舊的汽車營銷邏輯的徹底顛覆。

汽車營銷正式進入數位化全局時代，尊重規律、貼近用戶、服務意識成為主流，老舊、常規的時代正在逐漸離我們遠去。

從一個TVC、一套海報，到規模化的內容生產模式

根據廣告門的了解，過去一年以來，不少車企都在有意無意減少類似在平面，乃至TVC這樣相對互動性較低，轉化性不高營銷上的支出，而逐漸加強在短視頻和直播上的預算。

「之前汽車品牌在數字營銷上的比重大概是30%，現在大概可以達到60-70%，甚至80%。TVC依然會拍，類似雷克薩斯「人生電影」式的微電影也還有效，但很難長久。」新意互動副總裁劉巖也證實了這點。

而對於汽車行業的變化，劉巖也總結了幾點：

• 中國新車增換購比例上升到30-40%，大家對買車的認知變了，買車也變得方便；

• 基於換購率提升趨勢，像奇瑞捷途這樣想做品牌溢價的車型會越來越多，而他們首先要打動的就是這群相對品牌敏感度較低、願意嘗試新事物的網際網路原住民；

• 固有品牌資產對旗下新能源車的加持價值不高，而通過結合新能源進行營銷創新則可能激活這些品牌的機會，類似野馬這樣的品牌已經開始針對新能源車在中國進行更大規模的傳播，線上則是重要渠道。

以奇瑞捷途為例，他們很早就定下了「內容傳播矩陣」這個大方向。「從策略上我們會在渠道的區分中做布局和調整。」王磊說道。除了和西瓜視頻，抖音的頭部資源，特別是互動性比較強，諸如「虎哥說車」等，都是品牌重點合作對象。

點讚28.4w，評論1.6w，轉發1.1w，這是10月19日「虎哥說車」和奇瑞捷途合作視頻截止到10月25日的播放效果。

「10w塊買到奧迪的外形和奔馳的內飾，你信嗎？」

「八邊形的霸氣中網，嘴大吃四方」

「門板上電動座椅，可以」

「無處不在的金屬元素，高級」
「連中控都是液晶的，豪氣」
「而天窗上竟然也有氛圍燈，你受得了嗎」
…
「10w買這樣的內飾，就問你，香不香」
「10w買這樣的三大件，就問你，值不值」

最後那句，「給設計師加雞腿」更是點睛之筆。

文案很容易記住，風格詼諧幽默、內容與消費者息息相關、配樂出色讓看得人心潮澎湃，典型虎哥風格的作品。

如果用戶覺得抖音視頻內容有點短，看得不過癮，西瓜視頻正好是個補充——相比短視頻，1-30分鐘的視頻為創作人和品牌提供了豐富的信息承載空間。

「我覺得汽車這個屬性的產品，需要更多的內容形式。短視頻、中視頻、乃至西瓜PLAY這樣提供明確場景，可以匹配汽車需要移動空間的需求，進而匹配奇瑞捷途「旅行⁺」產品定位的內容輸出需要。」通過這樣規模化、甚至批量化的內容生產，當用戶提到奇瑞捷途時，他已經完全可以明白這輛車對自己的意義到底有多深。

「慢慢跳脫經銷商模式，直面消費者將是汽車品牌未來的核心關鍵詞。相比出圈，汽車品牌更在乎的是入圈，甚至在某個圈子裡運營一個帳號，和創作者深度合作，再去影響更多用戶。」劉巖說道。

從單一爆點到規模化爆款

其實，類似巨量引擎旗下西瓜PLAY和抖音美好奇妙夜這類大內容還有一個好處，那就是這種兼具線上和線下能力的優質內容IP正在最大限度降低廣告主在打造爆款時的風險。現在已經不是單純廣告內容就可以做出爆款的階段，在預測爆款難度越來越大，預算壓力高漲的情況下，依託於超級平臺的更體系化的、更高性價比的優質內容IP傳播正在走上汽車品牌，乃至所有品牌營銷的歷史舞臺——多場景下的、線上線下真正融合的內容將被更大規模使用。對此，擁有海量內容、海量用戶、多樣產品矩陣和流量的巨量引擎生態擁有很好的機會。

在廣告門CEO勞博看來，除了流量，汽車品牌們正在比過往任何階段都期待更多內容的可能性，他們希望更多可以跨越線上線下的內容IP，同時，他們渴望把內容延續到不同的場景和觸點中。

而這對於迫切希望達成營銷目標的汽車品牌也是巨大的挑戰：曾經那些打造內容創意的思路、路徑都在慢慢實效。品牌唯有打開思路，把每一步都做好，做到位，讓內容覆蓋到每一個接觸點，才有可能打造爆款。

以獨家冠名今年抖音美好奇妙夜的恆大新能源汽車恆馳為例，不僅有前面提到的恆馳AR影像降臨舞臺上空，鍾漢良與車共舞的場面，諸如麥標、好物卡等的露出也讓覆蓋廣度再次延伸，構成品牌本身結合活動的獨特吸引力。再結合抖音平臺本身爆款發酵地的特徵，給網友的記憶度瞬間上升，恆馳車上的科技感和未來感也直接變成了記憶點。

爆款不是消失了，而是爆款本身的運作邏輯和套路正在發生變化。現在看來，恆馳和奇瑞捷途分別和抖音、西瓜視頻平臺的優質內容IP的合作已經有了初步成效。但這顯然不是終點。

從終端4S店到建立一體化營銷陣地

疫情的出現讓汽車品牌認識到自己和消費者的距離有多遠，過去大多數情況下，4S店是汽車品牌和消費者溝通的重要場所，但在未來4S店甚至只會充當一個線下付款的作用。售前、售後、拉新、服務支持、產品體驗、用戶粘性提升等環節都將在線上完成。

「我們希望用戶在買車前後都能在我們的陣地裡留下足跡。」王磊對廣告門說道。

兩年時間，奇瑞捷途已經建立起自己基於內容的營銷陣地，一方面更多抖音、西瓜視頻上的優質內容創作者被吸引進來，產出更多形式的內容，增加了深度和廣度，同時每家4S店也會有自己的抖音平臺和西瓜視頻帳號，和品牌主帳號形成呼應，提高用戶活躍度；另一方面，品牌還在嘗試打造自己的APP，將用戶和品牌牢牢捆綁在一起。

今天已經不是品牌掌控消費者的時代了，當諸如寶馬這樣的品牌每每都在新的平臺出現時第一時間出手，當耐克已經在用內容和運營深耕自己的APP矩陣，數字營銷就真的變了。

今年3月份，一汽馬自達聯合抖音發起標杆經銷商孵化項目「全軍出擊，一馬當先」，借巨量引擎星火燎原計劃，在一月內快速孵化出20家抖音標杆帳號，打造出超級私域傳播矩陣，在此過程中，還創作出眾多高品質傳播內容，促進了傳播聲量提升。

數據顯示，在3月30日-4月30日的項目執行期間，一汽馬自達孵化的20個帳號，漲粉全部突破10萬+，漲粉數突破10萬的帳號數量行業第一；粉絲增長257.4萬+，行業第一，也是第一個粉絲增長超過200萬汽車品牌，汽車品牌經銷商總粉絲榜第二位；點讚過萬作品108個，佔總體作品90%；一汽馬自達抖音的熱DOU榜位居第6。

而在巨量引擎聯合央視財經共同打造的「美好購車節」中，朱廣權、尼格買提、龍洋、陳偉鴻4位主持人現場擔任金牌推銷員，與車企代表一起直播選好車。直播觀看人次總數突破5432.2萬，同時最高在線人數超130萬，創下抖音政務媒體直播單場最高紀錄。累計購車線索6.5萬條，預計帶動銷售額超10億元。

對現在的汽車品牌，放下老舊習慣，相信消費者喜歡什麼內容，喜歡去哪兒才是對自己最重要的。一個汽車品牌也只有將自己的產品、氣質、內容與消費者所結合，並堅持與優質的內容平臺合作，做出用戶喜歡，且能夠提供有價值和娛樂性的內容，並運營好自己的陣地，才能實現將廣告轉化為生意的過程。