文 | Toby
汽車產業在中國快變天了，網際網路新能源造車新勢力悉數登場，國內的特斯拉信徒比比皆是，蔚來、小鵬、奇點、威馬，無不為中國新到來的汽車消費「新天地」感到興奮。
硬幣的另一面，汽車的整體消費大環境並不好。汽車銷量出現了26年以來的首次下跌，全國乘用車市場信息聯席會公布的數據顯示，2018年國內廣義乘用車累計銷量2272萬輛，同比下滑6%。
在政策層面，新能源汽車補貼政策也在今年3月正式出臺，車補大規模退坡，純電動乘用車的最高補貼額度僅為2.5萬元，相比較2018年減少50%，取消地方補貼，變為支持充電、建設配套服務運營。
整體汽車銷量下滑、汽車補貼退坡，都在考驗這些汽車主機廠的耐力。近日，Morketing採訪了奇點汽車戰略與品牌副總裁趙強，他分享了面對當前汽車營銷困境，奇點汽車正在「用軟體定義硬體」。
奇點汽車戰略與品牌副總裁趙強
汽車營銷需穿越3難點
1.汽車營銷線索重複
銷售線索是汽車營銷人員成單的關鍵線索，傳統的汽車廠商大部分都會選擇與汽車網際網路媒體合作，例如汽車之家、易車網等，他們源源不斷的提供汽車相關的資訊內容報導，以此聚集用戶和流量，且這部分用戶天然與汽車愛好標籤相符。
用戶會在網上留下「痕跡」，網站擁有用戶的姓名+電話號+區域，之後在通過銷售人員的主動跟進和推動後，可能會轉變成銷售機會，經過後續銷售人員的努力，與客戶達成協議，最後籤訂合同。
但是如今面臨的情況是汽車營銷線索重複，這一方面給汽車廠商帶來營銷成本上的不必要增加；另一方面對用戶也是一種過渡打擾。此外，投放主要依靠頭部的汽車媒體平臺，市場處於一種壟斷溢價局面，例如發生在今年年初的「汽車之家被經銷商封殺」事件，就是汽車之家平臺對汽車營銷線索的擅自溢價導致的。
2、4S店「人」與「場」的分離
汽車營銷除了面臨網際網路線上層面的難點外，更難的是線下渠道，長期以來所形成的汽車4S店「人」與「場」分離的局面。
大家都知道4S店是服務於汽車用戶的重要場所，它們通常分布於一二線城市，現在的三四線城市也逐漸規劃了起來，但是通常它們並不佔據城市的黃金位置，主要分布在外環遠離市區，但是4S店的要求就是接觸用戶，最後導致4S店與人氣無法匹配。
破解之道，在重構的商業生態中，對商業企業影響最大的是其與消費者之間發生關係方式的重大變化。汽車廠商破解「人」與「場」的分離需要用新零售化解，傳統賣場模式下，「人」、「貨」、「場」是完成購物行為的三大要素。
消費者到商家搭建的賣場購買商家準備好的貨物，貨物的擺放也遵循一定的規則，貨物的所有權在賣場實現轉移，此時的「貨」與「場」幾乎是一體的，「人」則需要到「場」提貨。
在移動網際網路大行其道的今天，汽車廠商需要自建電商來補足短板，讓「場」的概念得到升華，隨時隨地都有「場」的存在。實現了「人場合一」，作為消費者的「人」真正主導了消費，從而切身感受到其地位和體驗的提升。
3、留客困難且維護成本高
汽車廠商除了線上銷售線索、成本居高和人與場的分離外，還要直面留客難的局面。現在越來越多的年輕人不願意接觸汽車銷售，對銷售人員前期的殷勤套路已經了解，加之大多數的汽車廠商並沒有把人文關懷擺在重要地位，相差無幾的產品質量比拼的是服務。
傳統的汽車營銷過程中讓消費者覺得這是一錘子買賣，提車意味著服務的結束，這種畸形的售賣關係導致用戶產生心理牴觸，這也客觀上使得汽車廠商留住老客困難，擴展新客成本高。
人群畫像、服務觀、
軟體定義硬體的破解之道
1、新能源汽車的人群畫像
與定位理論相似，人群畫像是對消費者的消費行為進行調查，是針對消費者的使用習慣和態度的調查，主要圍繞消費者媒體接觸、購買和使用的習慣，以及使用滿意度、期望等方面。
趙強談到：「在新能源造車的前期，主要嘗鮮者還是以年輕人為主，供消費者選擇的新能源汽車品牌日益增加、新能源汽車續航等品質也在不斷提升、更多的智能化配置加持，吸引了更多的年輕消費群體關注新能源汽車。」
據了解，從現有新能源車主與未來新能源車潛在車主年齡來看，30-50歲群體是目前新能源汽車消費主力人群，佔比60%以上。從其所處人生階段來看，已婚有子女的車主和準車主佔比最高，均超6成。
奇點汽車基於此，在2017年4月發布首款智能電動汽車量產車型——奇點iS6預覽版正式亮相併啟動預訂。新車定位於大中型SUV市場，提供兩驅、四驅與五座、七座多種組合配置車型，並打通動力系統、智能系統、用戶系統，成為汽車界的新物種。
2、造車新勢力不是賣車，而是賣服務
針對4S店「人」與「場」的分離局面，造成新勢力不止一次喊出來，他們不是賣車的而是賣服務的，汽車公司最大難點在於做好用戶服務。相對於研發、設計、供應鏈、製造等有標準可參考的領域，服務是一件沒有標準的事情，它更依賴於一個完整的體系。
趙強強調，奇點汽車在服務上也是投入巨大，打造 「1+N」立體化渠道體系。所謂「1+N」：「1」為主店，即在核心商圈建立起的體驗中心、交車中心和服務中心。體驗中心根據年輕人群工作生活半徑加強覆蓋，服務中心根據用戶出行半徑進行覆蓋；N為輔店，即位於次級商圈的體驗中心、交車中心開通的銷售功能的店鋪或者連鎖銷售及維修機構等，核心是整合社會化資源。
另外在線下體驗中心的布局上，4月8日，奇點汽車體驗中心正式進駐上海，隨著上海、北京和杭州體驗中心相繼開業，奇點汽車在三地渠道搭建完成。截至2019年底，奇點汽車正加速新營銷生態布局，將完成TOP10城市化體驗中心建設布局，貼近用戶打造「城市會客廳」。
Morketing了解到奇點汽車的體驗店中，採取「1對1服務」包含「線上1對1」與「線下1對1」，貫穿於用戶購車的整個生命周期。倡導「一個ID走天下「、「一個APP不出戶」，這種新營銷生態圈的建立給汽車營銷看到了另一面。
3、奇點汽車「軟體定義硬體」
當發動機變成了電池組，汽油驅動變成了電力驅動，造車新勢力定義的不僅僅是汽車的動能模式，它還賦予了汽車的「生命力」，讓汽車從此變得更懂人類，就像iPhone的誕生，從此手機在軟體上的升級便會產生新功能，汽車同理，通過軟體的升級帶來全新體驗。
趙強在接受Morketing採訪談到：「推行軟硬體並行，軟體定義硬體的策略，在智能汽車的核心競爭力有3個領域，分別是智能座艙系統、智能駕駛、車載乙太網，從這三方面讓汽車真正成為滿足不同場景個性需求、具備成長屬性、可迭代的移動智能終端」。
軟體的迭代讓硬體有了更多的可能性，這也使得用戶對汽車不會有厭倦感，每隔一段時間都會有新發現，汽車廠商與用戶之間不是一錘子買賣，後續會產生更多可能性。
總結
面對車市寒冬與新能源造車新勢力的「冰火兩重天」局面，汽車營銷已經面臨著銷售線索重複、線索獲取成本高、4S店「人」與「場」的分離、留客困難且維護成本高的營銷困境。
以奇點汽車為代表的網際網路汽車，正在嘗試突破困局，汽車新零售重構「人貨場」，讓「場」無處不在；在銷售的前期上充分考慮人群畫像，多維度刻畫標籤，力求精準；在用戶服務上，採取「1對1」的專屬服務。
傳統汽車為爭奪用戶、銷量、營銷混戰之際，奇點汽車給出了一種網際網路汽車營銷新路徑。
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