作者 / 譚麗平
來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）
「元氣森林全線14款低卡飲料評測」。小紅書上，名為「卡比實驗室」的博主分享了元氣森林旗下的產品口味評測，圖片上布滿了4個系列14款元氣森林的產品，這條分享吸引了400多個點讚，不少網友在下面留言，「奶茶覺得一般，元氣水最愛水蜜桃」「黃瓜真的不（行）啊，蜜桃味和酸梅湯那個好喝」......
類似的分享還有很多。在小紅書上，元氣森林不再只是氣泡水的代言者，外星人電解質水、滿分微氣泡西柚、元氣森林盲盒、咖啡拿鐵口味的牛乳茶等多款新品正在出沒。
作為元氣森林最初爆火的主要陣地，小紅書上正在詮釋一個更加豐富的元氣森林。
根據元氣森林掌門人唐彬森的說法，元氣森林還有95%的產品沒有推出，而2021年才是元氣森林真正的「產品大年」。臨近年底，元氣森林正在加緊布局。近期，除了爆出入股輕食企業，投資豐富產品線外，元氣森林還申請註冊了「元氣森林豆乳」及「燕麥也瘋狂」等商標，涉足植物基產品。這已經是元氣森林今年以來第n次傳出多元化。截至目前，元氣森林產品已經覆蓋氣泡水、茶飲料、功能性飲料、即飲奶茶、果汁飲料、電解質飲料、能量飲料、咖啡飲料甚至酸奶等多個品類。
作為飲料界的黑馬，元氣森林最新估值已經達到140億，超過香飄飄、承德露露、維維股份等一眾上市企業的市值，僅靠一款單品能否支撐起如此高的估值，成為外界所關注的。據了解，在元氣森林目前的產品銷售結構中，蘇打氣泡水與燃茶分別佔據了其整體銷量的6成和3成，其他產品幾無響應。
在業內看來，元氣森林的成功更多的是依靠營銷，企業本身並沒有護城河。香頌資本董事沈萌告訴盒飯財經（ID：daxiongfan），這類網紅產品的問題就是利用資本槓桿快速撬動規模、實現規模的擴張後，儘早證券化變現，一旦資金鍊緊張或斷裂，就可能變成流星。「元氣森林在上市前，需要保持連續高速成長，才能夠持續融資、維持商業模式。」
如何保持高速成長，已成為元氣森林面臨的現實考驗。元氣森林，似乎正陷入如何尋找下一個「氣泡水」的焦慮之中。
1 進軍多元化
「原瑞幸咖啡人力負責人冉浩加盟元氣森林了」，伴隨著元氣森林聲量的提升，元氣森林迎來新高管的消息不脛而走。
很快，這個瑞幸咖啡的元老級人物被扒光，根據公開資料顯示，今年5月底，剛剛入職瑞幸咖啡3個月的CHO殷紅磊離職，其工作就由瑞幸咖啡HRD冉浩接管。冉浩2005年加入神州租車，做了2年招聘經理後晉升為HRD，一直在神州系打拼，於2017年10月加入瑞幸咖啡，一手搭建了瑞幸的人力資源管理系統。據瑞幸員工介紹，當初瑞幸引進殷紅磊，是因為冉浩被調去負責神州租車和寶沃汽車。
伴隨著瑞幸咖啡原重要高管的加入，元氣森林也被傳出要進軍咖啡市場領域。該傳言並非捕風捉影，今年10月，元氣森林股東挑戰者資本投資了瓶裝即飲咖啡Never Coffee，再往前的8月，元氣森林還推出了全新的咖啡拿鐵乳茶產品。
對此，元氣森林的回覆是，「需根據業務發展而定」，既不肯定也不否認的回應，給了外界許多想像空間。
不過，即便要涉足咖啡，也情有可原，咖啡市場是近年來飲料行業的必爭之地，瑞幸自爆財務造假事件後，喜茶、奈雪的茶紛紛進軍咖啡市場，此外，在元氣森林內部，早就設立研發中心，不斷推出新產品。
目前，元氣森林家族群除了氣泡水外，還有燃茶、能量飲料、乳茶、酸奶、氣泡果汁等產品，口味多達幾十種。可以看出，元氣森林正在嘗試跳出單一爆款的局限性，朝多品類並行的方向發展。
在電商網站平臺上，可以看到元氣森林家族今年以來密切布局的新品，僅下半年，就推出了迪士尼乳茶好運禮盒盲盒、迪士尼限定版乳茶、外星人電解質水、滿分果汁微氣泡、mini款小乳茶、夏黑葡萄味氣泡水、夏黑葡萄味氣泡水、滿分夏黑葡萄果汁、0蔗糖北海牧場酸奶等多款產品，還有能量飲料等。
整體布局邏輯，主要圍繞在豐富產品口味口感，升級產品，引入定製、聯名、盲盒等新玩法，並在更加細分的領域上做文章。以氣泡水為例，元氣森林副總裁宗昊曾透露，兩年時間推出了十幾個口味，以滿足「Z世代」在不同場景，不同心情的細分需求。
整體看來，元氣森林的產品線也大都是圍繞健康來打造。近日，元氣森林入股輕食品牌「田園主義」的母公司杭州輕食主義健康科技有限公司，該品牌主營代餐、低脂飲食，包括無糖麵包、無糖餅乾、低脂粗糧以及雞胸肉乾等。二者有不少相似點，田園主義平時也善於營銷，瞄準的是「無蔗糖、無油、真全麥」這一營銷點進行宣傳。
11月，元氣森林還申請註冊了「元氣森林豆乳」及「燕麥也瘋狂」等商標，涉足植物基產品。元氣森林方面確認，豆乳產品已經進入試飲階段，但最終是否會上市目前還未確定。
在國外，目前，元氣森林已經進攻美、加、英、法、德、澳、新、日、韓等30多個海外市場。12月，媒體報導原今日頭條企業發展高級副總裁柳甄被曝已加入元氣森林，負責元氣森林海外業務。
在飲料以外的市場，元氣森林也正在急速觸達。企查查顯示，從2018年起，元氣森林商標申請量大增，涉及食品、啤酒飲料、餐飲住宿、服飾鞋帽、辦公用品等各個品類，今年商標申請總數更是超過2400個。
圖片來源於企查查
顯然，元氣森林的野心遠不止飲料行業，而在全品類消費賽道。
2 舍輕變重
唐彬森在經銷商大會上介紹說，元氣森林目前的兩大核心戰略，一是利用技術工具不斷提升供應鏈效率，節省管理成本；二是不斷對產品配方做升級，加大研發，甚至不惜「把成本搞上去」，以更好的原材料做出最好的產品。元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年將是元氣森林的「產品大年」，研發費用和研發人員都將是2020年的3倍。
產品的豐富對生產線提出了更高的考驗，此前，元氣森林以代工為主，這對質量體系的把控、產品響應速度、供應鏈完善以及未來在資本端的呈現方面都存在不利影響。一個故事是，元氣森林曾研發出一款新品，但當時代工方的產線無力直接投產，當元氣森林提出升級生產線時，卻遭到對方拒絕。
從2019年開始，元氣森林就一改這種「輕資產」路線，開始走「重資產」。到2020年9月，元氣森林滁州年產4.5億瓶的一期工廠已經建成投產，而滁州二期、廣東和天津工廠也已經或準備啟動建設。
元氣森林對外界解釋，代工模式下，元氣森林的響應時間一般要長達1個月以上，這不利於跟上飲料市場產品迭代升級的步伐，因此元氣森林開始自建工廠。自建工廠可以讓元氣森林提高對核心產品的掌控力，獲得比代工模式更高的反應速度，既有利於進一步擴大產能，還有利於新產品測試與工藝優化，能提高後續新產品的研發與市場競爭能力。
想必，元氣森林建了工廠之後能在更短的時間內推出應景新品，為製造「爆款」做鋪墊。不過，對於崇尚「零預算」與大公司PK的唐彬森來說，元氣森林模式由輕轉重似乎也有幾分無奈。當前飲料行業的主要市場份額還在線下，根據業界的測算，元氣森林超過6成的銷售額來自線下。對線下渠道而言，代工模式缺乏信任，重資產模式必不可少。
元氣森林規劃，自建工廠一旦全部投產，將承擔元氣森林產能的80%。元氣森林還藉此不斷向外界強調，「不只是網紅」，意圖撕掉網紅標籤。
不過，正在注重傳統線下的元氣森林，未來直面的是體系成熟的首富前輩們，其自身並不佔優勢，一旦現有模式運轉不暢，工廠反而成為負擔，這也對元氣森林的未來運營提出了新的考驗。
3 背後的焦慮
元氣森林不斷主動增肥的背後是焦慮。作為網紅品牌哪怕站在了風口之上，卻依舊能被瞬間替代。
此前在遊戲領域炮製了多個爆款的唐彬森，2015年左右開始正式踏足飲料業。憑藉「苦了10年我發現，發大財首先要會選」的商業風口觀，唐彬森選擇進入商業模式競爭激烈的「熱帶雨林」——市場規模龐大、巨頭林立的即飲茶和碳酸飲料行業。不過，他切人的細分領域是小眾的無糖和氣泡水，可以說是另闢蹊徑。
無糖和氣泡水，這兩個概念都並非是元氣森林第一個提出，但元氣森林卻將二者結合。一方面使用成本更高的赤蘚糖醇代替了傳統的化學甜味劑，以提升產品口感，另一方面在外包裝上，配合清新有格調的日式風格，抓住新生代消費者對顏值經濟的偏好，建立與市場上傳統無糖飲料產品的差異化，再定下年輕人普遍接受的適中價格5元，並通過線上線下的高調營銷，讓「0糖0卡0脂肪」的產品形象，迅速佔據消費者心智中「品類第一」的位置。
業內有人用這樣一句話描述元氣森林，「與其說元氣森林賣的是飲料產品，倒不如說賣的是網際網路企業對用戶需求的洞察」。香頌資本董事沈萌則更願意將元氣森林的成功歸結於營銷。
唐彬森自己也曾公開表示，「我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放」。
「營銷的成功，並不是產品本身的成功，這點我們應當區別看待。」艾媒諮詢CEO張毅對盒飯財經（ID：daxiongfan）分析稱，營銷驅動下的公司，影響、數據做出來之後，往往會通過資本脫手。通常來說，這類公司在持久發展上來說，都存在一定的短板。「在飲料行業，最重要的因素就是功能性，不論是紅牛、王老吉，還是六個核桃，都帶有鮮明的功能性，比如補腦、降火、補充能量等，這個很重要。」
在業界看來，元氣森林並沒有形成自己的護城河。中國食品行業分析師朱丹蓬認為，對於飲料企業來說，護城河是有幾個維度的。首先是技術壁壘，配方壁壘。第二是品牌壁壘，比如雀巢。第三是規模壁壘，如達能、康師傅與紅牛等。目前，元氣森林並未形成護城河。在缺乏壁壘的情況下，靠跟風、靠炒作、靠網紅效應是難以持久發展的。
沈萌也表示，對於氣泡水市場，元氣森林的營銷空間逐漸見頂，而且在氣泡水市場的挑戰和質疑，所以只有開闢新的市場才能複製氣泡水的經驗並保持快速成長。這不僅是企業自我發展的焦慮，更多的是市場競爭形成的被動壓力。元氣森林在上市前，需要保持連續高速成長，才能夠持續融資、維持商業模式。
氣泡水產品本身門檻不高，目前來看，已經有不少搶食者開始攻入元氣森林的領地，其中不乏優秀的挑戰者。目前，喜茶、娃哈哈、伊利等多個品牌均已推出了氣泡水或者無糖產品，產品規格、售價和主打的健康理念也與元氣森林相近。與此同時，另一個產品同樣以氣泡水為主的網紅飲料品牌「漢口二廠」正在崛起，目前已經完成一輪過億元融資。
此外，有關於元氣森林偽日系包裝、代糖爭議也一直存在。張毅還表示，元氣森林目前單一的氣泡水市場正在遭遇瓶頸，一個大問題就是季節性，只有夏季是旺季，一年有幾乎一半的時間會賣不動，季節性影響整個企業規模的擴大，也會給元氣森林帶來不確定性。
現有爆款之外，在有限的產品生命周期內，品牌如何創造出長期紅利成為元氣森林正在思考的問題。
4 「全」就好嗎？
如今，元氣森林正走上了網紅玩家們爆款之後普遍的選擇：增加產品線，摸索產品矩陣以及延展渠道等。
實際上，元氣森林已經推出過健美輕茶、能量飲料外星人等產品，但都還沒有激起水花。目前，元氣森林旗下的多款產品中，只有氣泡水和燃茶有所小成，二者佔據公司超過9成的銷量。
張毅分析稱，可以看出，元氣森林想要在同一個渠道方面把產品線拉成，從理論講，營收還是非常需要規模擴張來提升。元氣森林能不能保持下去，要看其他橫向產品的布局能不能成功，這又取決於消費者，氣泡水主要針對的是95後，季節性和用戶群體因素導致如果繼續深耕會存在問題，橫向布局是否能夠成功，要看未來的布局和市場反應。
「比如，元氣森林正在試水的豆乳和燕麥，這些產品的受眾並不是95後，所謂『成也蕭何，敗也蕭何』，過去的名氣與成功，對於橫向的新品，能否用一樣的營銷手法去吸引客戶、取得信任？未知數還是挺大，甚至把握不好會有下滑的可能。」
實際上，飲料行業早已是一片紅海，任何一個品牌對於持續增長的焦慮，都是繞不開的魔咒。
以創立了33年的娃哈哈來說，目前其在市面上活躍度最高的是純淨水、AD鈣奶、營養快線、爽歪歪等單品，但這些單品都已經有些年頭，AD鈣奶於1996年上市，至今已有24年歷史，營養快線於2005年上市，也有15年歷史。
在產品上，在過去十多年的時間裡，娃哈哈也一直想要「出奇制勝」。在2008年推出0酒精、混合茶飲「啤兒茶爽」；2010年和2018年分別推出「晶睛」飲料、「天眼晶睛」發酵乳，想從緩解視疲憊上做文章；2015年推出號稱國內首款兒童常溫酸奶「愛迪生奶酪酸奶」；2019年底，還推出號稱第六個百億級單品——助眠的妙眠酸奶飲料。奇招以外，娃哈哈也推出多款普通單品，但都因為要麼鋪墊不夠多，要麼功能性遭受質疑等原因，最終消失在茫茫飲品海洋中。娃哈哈的下一個爆款一直沒有出來，整個品牌還在吃著「老本」。
值得一提的是，娃哈哈的「另類」多元化嘗試——童裝、奶粉、乳品、商業地產、白酒、微商等，無一例外也都折戟沉沙。
最近新晉的首富農夫山泉，在飲料行業的爆款尖叫和茶π，二者的上市時間也相隔了12年，農夫山泉更多的是依靠飲用水賺錢。
橫向對比來看，偶爾被用來與元氣森林做對比的網紅零食品牌三隻松鼠，也曾經歷過產品矩陣的躍進式擴張。去年，靠堅果起家的三隻松鼠宣告公司已經完成由堅果品牌向全品類零食品牌的轉變，今年4月還新增了四個子品牌：小鹿藍藍、養了個毛孩、鐵功基、喜小雀，分別對應嬰幼兒食品、寵物食品、工藝禮品等細分市場，被解讀是要探索休閒零食以外的新領域。此外，在渠道方面，還開始了線下擴張計劃。
不過，由於線下擴張難獲利、新領域銷量沒有掀起太大的水花，三隻松鼠面臨營收增速放緩、營業成本高企、股價下行，三隻松鼠最後也不得不緊急瘦身。如今，三隻松鼠也不再時常提及自己的開店速度，創始人還表示，年底前將砍掉300個SKU。同時，三隻松鼠未來計劃從全品類品牌轉型為「堅果果乾+精選零食」品牌。
過去幾十年的時間裡，飲料市場的新貴來來往往，唯有農夫山泉、娃哈哈這樣的老牌巨頭始終屹立不倒。未來隨著市場競爭加劇，元氣森林能否保持高速增長，成功複製下一個「無糖氣泡水」，突出重圍，還有待時間檢驗。