作者|衣公子 來源|衣公子的劍(ID：yigongzidejian)
我身邊很多90後第一次知道馬雲、俞敏洪，是通過2006年央視的一檔電視節目《贏在中國》。那是一檔真人秀商戰節目，評委有柳傳志、馬雲、俞敏洪、史玉柱、牛根生、熊曉鴿、徐新等大佬。
當時國家大力鼓勵創業和創新，一眾創業者、企業家、投資人在央視指點江山，談笑風生。
在今天已經沒有了。
俞敏洪和馬雲是其中勵志意味最濃的兩個人，都參加了三次高考。不過，俞敏洪考上的是北京大學的本科，馬雲第三次高考的分數也不過是專科，因為杭州師範剛剛專升本，沒招滿，馬雲才有了書讀。
俞敏洪和馬雲，學的都是英語，大學畢業都做了老師。而且，是不安分的老師，都搞了培訓班。
俞敏洪第一個班招到13個學生，兩年後新東方同期在讀學生有5000，一年四期，那就是2萬。當時北大老師一個月工資才120元，俞敏洪卻苦惱於點錢點到手疼。
那馬雲呢？第一年招到20個學生。兩年以後，還是20個。
於是，Jack Ma又去搞了別的。大膽假設一下，如果馬雲也招到5000個學生，那說不定就留在教育行業了吧？
好在數量不等於一切，馬雲做培訓最大的收穫在這裡——創業早期的「十八羅漢」，十個是他的學生。
01
世紀之交，網際網路來到中國，一整代人暴露在時代紅利的空氣裡。
馬雲創立阿里巴巴，一窮二白，一群人擠在湖畔花園的民宅裡辦公。
對比之下，新東方已經賺了很多很多錢，成了教育培訓行業的槓把子。面對網際網路，俞敏洪的合作夥伴是當時如日中天、財大氣粗的聯想。想法提出來一個月都不到，新東方帳上就收到聯想打來的5000萬人民幣。2000年這絕對是一筆大錢。新東方用技術入股，雙方各佔50%，成立新東方在線。
馬雲沒資源沒成績，但是也沒包袱，敢闖。俞敏洪卻非常保守，世界網際網路泡沫剛剛破裂，新東方的網際網路業務被要求不虧損，乾巴巴地搞了兩年，也沒啥成績。
聯想也沒貢獻啥，作為當時全中國最頂級的民營企業，兩年後就決定放棄網際網路戰略，和俞敏洪說，自己還是想好好做硬體，伸手把5000萬全部要了回去。
這也是奇了。5000萬是股東出資，兩年裡花出去不少。但是俞敏洪反正有錢，也沒多說，把帳上剩下的錢和利息全給了聯想，再從新東方賺的錢裡拿了一部分，還了聯想的5000萬。
命運的改變總是那麼突然。
2003年SARS爆發，杭州的馬雲和阿里巴巴第一次出圈。北京中關村賣光碟的劉強東也斷了生計，開始琢磨通過網際網路賣貨。兩股力量自南北交匯，未來註定是一場血戰。
其實，類似的草灰蛇線，在教育行業也有。
因為SARS，新東方全國所有學校都關門。退款的人從四樓辦公室一直排到樓下。新東方的現金流一周內就要斷，俞敏洪跟朋友借了 2000 多萬，不夠，東奔西走又借了700萬。
SARS對新東方來說，既是幸運，又是不幸。
幸運的是，天氣回暖，疫情突然就結束了。新東方再次開張，但是大量競爭對手沒有熬過那四個月，倒閉了一大半。因此，複課後，新東方生意巨好，當月就還清了所有欠款。
不幸的是，新東方在線，先經歷聯想撤資，又遇上疫情很快結束。網際網路業務沒起色，俞敏洪也不是很著急。況且熟悉新東方的都知道，那時候，媽媽和兄弟之間的事已經足夠老俞焦頭爛額。
教育行業真的很賺錢，從誕生的第一天起。當馬雲還一文不名，北大師弟李彥宏還是顏值大於財富，而俞敏洪已經是和江湖大佬柳傳志站在一起的創業教父，名利雙收，回北大做個演講，學弟學妹們要提前搶座。
這裡有另一位北大的師弟，張邦鑫，和俞敏洪一樣，同樣是來自江蘇農村的窮小子，北大求學之外兼職給人補習奧數。因為疫情，兼職停了，做了個分享學習資料和答疑的奧數網，再後來又做了作文網、中考網、高考網。
衣公子現在越來越覺得，創業最開頭的經歷，會決定創業者對於自己事業和使命的認知，進而在一些關鍵的十字路口，決定企業的選擇。
2003年開始創業的張邦鑫，就像徐小平評價的那樣，「帶著網際網路心臟」。不僅朝著新東方一路疾追，成了第二家過百億的教育公司。更決絕的是，2020年，在線教育決出了四強：脫胎百度的作業幫，騰訊一路加持的猿輔導，前新東方二把手陳向東的跟誰學，以及張邦鑫的學而思（好未來）。前三是純在線起家，只有學而思是線下培訓成功轉戰線上。
曾經教育行業絕對的老大哥、成立整整20年、和中國最早一批網際網路公司同時起步的新東方在線，已經差了一截。
02
網際網路前期商業模式非常不清晰。今天你還可以吹牛「虧損為了換規模」。而當時虧損啥都不換，虧損就是虧損，用愛發電。
但俞敏洪在教育行業，創業第一天就是賺錢的，收一個學生交一份錢，多清晰啊。俞敏洪自然希望新東方在線也能像線下培訓的主業一樣。
有可能嗎？
當我們論述網際網路發展歷史，有一件很重要，但常常被忽略的事件——2000年，中國移動從中國電信中剝離，推出多元化信息服務——移動夢網。
簡單來說，用戶付費訂閱中國移動的信息增值服務，中國移動拿15%，內容提供方拿85%。這是一個很大方的分成，為很多創業初期的中國網際網路企業續了命。
比如騰訊。成立兩三年，一直找不到盈利模式，QQ用戶一直在增，買伺服器簡直是燒錢，分分鐘準備破產。
當時沒有QQ秀，也沒有紅橙黃綠青藍紫各種顏色的會員，沒有「流量+遊戲」的變現神器，沒有個性化廣告，距離今天幾萬人守著一款APP就可以問全中國人收稅的盛況，還有很遠的距離。
馬化騰的工作是飛來飛去，趕在騰訊破產之前，把QQ作價200萬人民幣賣掉。
對比今天動不動就是幾百億的獲客大戰，各位，200萬啊，你買不到吃虧，買不到受騙。
移動夢網給了絕境中的企鵝一個大大的驚喜。2001年6月，也就是神奇的南非MIH入股的那個月，馬化騰對內宣布：因「移動夢網」業務順利開展，騰訊在財務報表上第一次實現單月盈虧平衡。年底，騰訊營業額近5000萬元，淨利潤超1000萬元，盈利全部得益於中國移動的「移動夢網」。
同樣賺到錢的還有空中網、TOM、新浪、網易。
新東方在線也趕上了，一個月收入有幾百萬甚至上千萬。網際網路發展的早期，堪稱野蠻，淘寶做流氓劫持，馬化騰扮演姑娘和陪男人聊QQ，為了生存嘛，情有可原。
但是，對於已經賺到大錢的俞敏洪來說，有一些跑偏是不能接受的。比如移動夢網的服務綁定在話費裡，很多消費者（包括衣公子）莫名其妙被開通，莫名其妙被扣費，怨聲載道。再比如。為了流量，團隊搞了一些「亂七八糟」的內容，經歷過簡訊彩信時代的90後都是知道我在說什麼。
以上種種，導致新東方在線的內容團隊，沒有贏得俞敏洪的認可，最終分拆了出去。一直到2005年，俞敏洪重整旗鼓，新東方在線才重新開始。
那是網際網路最好的紅利期，俞敏洪最終不甘心地承認，是自己沒有雄心壯志，在網際網路化這個問題上決策失誤。比如，一開始就要求網際網路業務盈利。
再比如，鋪得太開，一口氣把所有新東方業務都做了線上版本。這就造成了一對很致命的矛盾——線上業務是在和線下業務搶生意。熟悉新東方的都知道，新東方看似是一所學校，其實盤根錯節。為了利益分配，地方學校可以和總部爭得面紅耳赤，線上和線下的矛盾當然更擺不平。
數一數，當時新東方的講臺上還是牛人如雲，隨便說幾個名字，羅永浩、李豐、李笑來、張曉楠。比如爭議人物李笑來，作為一個培訓老師，你猜他2003年前後收入是多少？稅後年薪60多萬。
顯然，那正是出國英語培訓井噴的時候，革命形勢一片大好，實在沒有必要來思考在線業務的未來。
相比於網際網路，新東方最迫切的挑戰來自另一個戰場——K12。
所謂K12，全稱Kindergarten through Twelfth Grade，也就是從幼兒園到高中12年的教育和培訓。
新東方憑藉出國英語培訓起家，但雅思託福一考完，學生的學習就結束了，用戶生命周期非常短。
但K12就不一樣。
比如學而思給一年級小學生做奧數培訓，順利的話，可以服務這個學生12年。一旦學生認可了學而思的品牌，或者不想在兩個學校之間來回跑，很可能英語培訓也選在學而思，這樣一來，就沒新東方什麼事了。
這很致命，因此俞敏洪糾集新東方的一眾將士打了一場大戰，解燃眉之急。應該說，這個戰場是勝利的，到今天，K12收入在新東方佔比59%，報名人數佔比九成。
03
2010年，耶魯和哈佛的公開課突然在中國火了。
微博、人人、朋友圈中，一線城市的精英開始談論Shelly Kagan，這位盤腿坐在耶魯大學的講臺上對死亡侃侃而談的哲學教授，真是太帥了。校園裡男同學追女同學，也會裝腔作勢地感慨一句，Michael Sandel的電車困境真是細緻演繹了功利主義和社群主義哲學流派的衝突……
網際網路最大的價值是縮短世界的距離。現在，人類第一次看到，通過網際網路，普通人可以接觸到曾經遙不可及的知識。這真是一件令人興奮的事。
於是，網際網路和資本開始了第一次大規模、有組織地向教育行業進軍。
百度推出作業幫，投資了傳課網；阿里巴巴推出淘寶同學，投資VIPKID/TutorGroup；網易做了網易公開課和網易雲課堂……
其實，每家做的教育項目太多了，我無法一個個舉例，就挑了幾個最有代表性的。
老巨頭裡，騰訊最積極。馬化騰的公開看好，「我覺得教育是一個非常大的可以上千億美金的一個市場，絕對是」。
算到今天，騰訊是自研和投資齊飛。自家產品裡C端的有企鵝輔導、騰訊課堂、騰訊ABCmouse，B端有騰訊智慧校園、騰訊智慧高校。對外投資有猿輔導、VIPKID，包括新東方在線，絕對是「買下整個賽道」。
其實，網際網路裡，越是遊戲公司，越想做教育。因為遊戲和教育的用戶高度重合，都是少年和學生，遊戲上賺一波，教育上賺一波，典型的「一魚兩吃」。
雷軍擔任董事長、李學凌擔任CEO的的歡聚時代，主業是遊戲，產品叫YY語音。別人都是繞著彎做，而歡聚時代是網際網路圈子裡第一個站出來正面硬剛新東方的，做了一個獨立品牌100教育。
雷軍說，僅域名100.com就花了600萬。李學凌揚言投入10億，挖新東方2000名老師。策略就一個——免費。
那是網際網路勢力第一次向新東方的腹地衝鋒。挖新東方的老師，內容搬到網上！免費！聽上去很刺激，但是方向完全錯了。
大家都知道，教育培訓收費巨貴，但其實這場服務中，更寶貴的是另一樣東西——學生的時間。因此，只有優質的教學資源才是稀缺品，而平庸的、普通的只會浪費學生時間。線上免費的環境下，老師還願意把自己的絕活拿出來嗎？隔著屏幕能帶來教室上課相似的交互嗎？孤身坐在電腦前，學生的學習狀態怎麼塑造？說到底，怎麼把教學質量把握好，網際網路還有很多要學習。
歡聚時代搞砸了，被整個教育行業笑話為網際網路的野蠻人。
但是，網際網路對教育行業的圍剿顯然又近了一層，越圍越緊，只是還沒有想好破城而入並最終站住腳跟的方法。另一邊，對於新東方這樣的教育行業老人，這已經是命運最後的號角。
04
16年，拍照搜題出現，學霸君、作業幫、小猿搜題殺過來了。
這應該算是網際網路力量直接投放的傘兵——繞過了高高的城牆，直接去用戶腹地。雖然單個士兵殺傷力很弱，但是戰略意義巨大。
作為教育行業的老大哥，俞敏洪的看法市場當然很關心。老俞說，在線教育平臺和工具創業項目有99%都會失敗。
俞敏洪的觀點只對了一半。工具類應用在中國就是雞肋。用戶沒有付費意願，像上廁所的手紙一樣，需要的時候很著急，但是用完就丟了。使用時長短，空有用戶數量，但是沒有收益。
不過，網際網路奇襲教育行業的決心，令人生畏。工具雖然留不住人，但是卻繞過了新東方的品牌壁壘，憑藉一種非常低廉的成本接觸到了精準用戶。
劍已經出鞘了。
2020年疫情，這場逡巡多年的大戰，終於被徹底點燃。
即使小學生階級有組織地去APP Store給釘釘打一星，也攔不住歷史的滾滾洪流。「聽課不停學」！這很好，讓熊孩子早早明白我們這個社會的殘酷。
中國K12 在線教育市場滲透率從2019年的15%迅速躥升到2020年的25.8%。
兩句話就可以提綱挈領地概括這2020年的在線教育。
創業者不想融資，卻不得不融資。你是沒見過投資人追著塞錢啊，你拿不拿？你不拿，明天錢就送到你競爭對手帳上。
2020年度，中國在線教育融資額超500億！注意，500億僅僅是未上市的獨角獸們，不包括新東方、好未來、跟誰學等上市公司近50億美元的定增，也沒算字節跳動揮金如土的自營項目（傳聞，五年500億）。
500多億的融資額，80%左右流向行業頭部作業幫、猿輔導。脫胎於百度的作業幫，世界前十投資機構裡有五家站在作業幫身後——紅杉、軟銀、老虎、高盛、阿里。
猿輔導也很好玩，3月已經完成G輪10億美元融資。又硬生生「補充」了兩輪，生硬的命名成了G1和G2輪，又拿了22億美元。
但是，融錢的結果是什麼？很可悲，是逆天的營銷。
公司不想投放，卻不得不投放。2020年的綜藝冠名被在線教育承包了，《乘風破浪的姐姐》《奇葩說》《嚮往的生活》《跨界歌王》……公交車站、城市的樓宇、居民樓的電梯、APP的開屏、朋友圈廣告、抖音小視頻，還有AI騷擾電話營銷……
就說暑假吧，在線教育四大天王：跟誰學、作業幫、學而思、猿輔導一共燒了近50億元的營銷費。要知道，今年的暑假一共也就才50天，也就是一天燒一億。獲客成本不講理地衝到了3000~4000元/人。
什麼結果呢？行業頭部玩家，全部虧損。是的，你不虧損都不好意思說自己是頭部，虧得越多越光榮。
團購、打車、外賣、共享單車是燒錢大戰，但是2020年的在線教育，有過之而無不及。2020年在線教育的市場4000億元上下。我們再來算算帳，中國2億中小學生，如果一半人參加課外輔導，30%線上，那就是3000萬人，超過很多國家的人數。即便在2020年，行業前四的正價班學員也只有900萬。大家當然要往前衝。
很多人批判社區團購，為巨頭和小商小販搶賣菜而不忿。但前者至少在重塑供應鏈，相比之下，在線教育行業要畸形得多。
中國有一個著名的悖論：既然清華北大畢業也買不起學區房，那為什麼我們還要掏光所有錢包，買學區房讓孩子努力考清華北大？
其實呢，這份荒誕的背後是一個殘酷的真相，教育就是一場賭博，賭孩子的未來，賭階層的遷躍，在一個逐漸固化的社會。
以往，教育的賭桌只是家長們擠破頭，賭一個孩子的未來。
現在，賭桌的另一頭資本也擠破了頭，賭在線教育到底能不能掙到大錢。籌碼叫做——雙師大班課。
雙師大班課：一個主講老師對幾千幾萬名學生講課講課；再由一名老師對接幾百名學生的預習、答疑、作業等輔導。
作為教育界的老同志，新東方在線業務不太行——這個說法並不嚴謹。在線業務可以分為小班模式和大班模式。新東方在線的小班課行業領先，線上線下融合的OMO模式也是先行者，但是在大班課上遠遠落後了。
行業裡有共識，大班靠獲客，小班靠師訓。「師訓」，老師培訓，新東方很專業，是優勢。可惜小班不賺錢。
2020年的在線大班課才是浪潮，是資本認定可以掙大錢的方向。而「獲客」，其實就一個訣竅，膽大手狠，玩命燒錢。
是的，在線大班課，在教育邏輯上，沒有一點新意。
新東方的成名絕技，就是請名師，開大課。一個幾百人的教室，坐得滿滿當當。後排的學生看不清黑板，就看頭頂的大電視。
在線大班課無非是把這一套搬到了網上。把幾百人變成幾千人、幾萬人。所以才說「大班靠獲客」，學生足夠多，單位成本就足夠低，利潤就出來了。
就那麼簡單。
05
馬丁·斯科塞斯在電影《賭城風雲 Casino》中，安排羅伯特·德尼羅說了一句經典臺詞：賭場裡有三種方法，對的方法，錯的方法，和我的方法。
當網際網路邏輯蓋過了行業本身的邏輯，局面是我困惑和擔憂的。
跟誰學創始人陳向東說，2020年全球教育投資的80%都流向了中國。
幾百億的大手筆，這是多偉大的盛況啊，我們期待一些更棒的東西。比如字符識別、圖形識別、教育類人工智慧的技術突破；再比如神經機器翻譯、語言數據挖掘，甚至人腦記憶、人機互聯這些帶有顛覆性的硬核科技。
但事實上，巨額的融資基本都被用到了廣告投放、電話營銷和9.9元的拉新體驗課。
行業的進步微乎其微，倒是騰訊和字節跳動的個性化推薦廣告，因為公認獲客最精準，因此賺得盆滿缽滿。騰訊和字節，是這兩年最熱衷教育行業投資的網際網路巨頭，是不是也有肥水不流外人田的道理。
都2020年了，網際網路模式依舊沒有新意。這值得我們警惕。
ofo、瑞幸、蛋殼，翻一翻這幾位的股東，要麼是網際網路巨頭，要麼是資本大佬，當年說起自己的模式，哪個不是言之鑿鑿？但是網際網路天然會綁定越來越多的社會資源，散場的時候一地雞毛，還是整個社會買單。
如果人類還有一點反思精神，就應該停下來好好想想，在線教育燒錢換規模到底是圖什麼？社交、電商、內容有很強的平臺效應，比如，我可以不用微信，但是因為我的朋友們都在微信上，所以最終我還是離不開微信。但是在線教育的平臺效應很低。教育產品低頻高單價，只有最優質的教育服務才是稀缺品，因此家長一直在比較，隨時會轉移；教育產品高度同質化，好的老師會被挖，更年輕的老師會湧現。這種種都決定了，規模不會成為壁壘。
這個瘋狂投放的2020年，作業幫、猿輔導、跟誰學都公開表達過自己的無奈，燒錢獲客不是教育從業者的本心。但，這就是系統的悲劇。
2016年拍照搜題出現，學霸君是最早開始做的，技術上領先，靠著口碑傳播，成績很棒。但是作業幫、小猿搜題（猿輔導旗下）迅速跟進，開始大規模投放，搶佔了增量市場。學霸君的那一點點優勢，馬上就不重要了。2021年，學霸君以暴雷的方式徹底出局。你看，生態就是這樣，你不做，但是萬一別人做了，自己就會死掉。於是，每個人都瘋狂燒錢。
可嘆的是那些定位小而美的小型培訓機構，遇到疫情和低價補貼的不公平競爭，統統死光。就像社區團購中被消滅的小超市和小商販一樣。
2020年，應該也是中國家長們最焦慮的一年。一邊是疫情帶來收入的減少，另一邊是無休止的推銷電話騷擾。想像一下，下班回家走進電梯的一剎那，一邊是植髮廣告，一邊是督促你該給孩子報班了，X億學生都在用XXX輔導啦，你的孩子要落後啦。
06
有個概念叫資源詛咒。典型就是石油資源豐富的阿拉伯國家，資源貿易帶來大量收入，國家財政雄厚，國民福利優渥，但是除此之外，從產業到文化，一無是處。
網際網路不正是中國的資源詛咒嗎？只是這裡的資源，不是石油，而是人口，是市場規模。
中國龐大而統一的市場，帶來過好處。當美國的Google、Facebook、Amazon通吃網際網路行業的一切，歐洲、日本和美國的差距越來越大。但是中國，卻能誕生騰訊、百度、字節跳動、阿里巴巴這樣的網際網路公司，每年享用規模龐大的收益和利潤。
但是，規模經濟的壞處正在變得越來越明顯。在網際網路模式依賴症下，搶佔市場，逼死對手，擴大規模，最終「向每個人收10塊錢」——只要這個模式在中國依舊高效，依舊是確定性極高的賺錢方式，那麼硬核科技就永遠不是一件緊迫的事。
在線下培訓很成功的日子裡，新東方的網際網路業務不緊迫，今天，新東方會錯過一個時代。今天，網際網路模式很成功，中國科技界的研發和創新也不可能緊迫，那麼明天我們也會錯過一個時代。
馬斯克在大洋彼岸沉迷於把人類送上火星，試著把人腦和電腦連在一起。但是中國的科技界卻在為社區賣菜和在線教育幹得熱火朝天。這真的不是格局、視野的問題，而是因為，中國的資源詛咒。
巨頭沒有夢想，資本貪婪無度，我的文章大可結束在這裡，但是這樣的指責雖然正確，但是膚淺。
中國的資源詛咒，有沒有解開的密碼？這值得多追問一層。
我認為，網際網路模式依賴症最大的病因是智慧財產權保護的缺位。
拍照搜題，這項技術本身賺不到錢，只能淪為低成本獲客的工具，把用戶引到「買課」上變現，繞了一圈，走進資源詛咒。你發現沒，這個路徑是有問題的。
我們應該鼓勵輔助教育和學習的創新和應用。但是，中國市場幾乎不存在「為技術和創新付費」的傳統。為什麼？因為小公司只要做出一個好產品，老巨頭們第二天就抄走了。你要是收費，用戶馬上跑到別人家。
創新沒有保護，小公司賺不到錢，誰還去創業？挑戰巨頭？誰還敢？誰還能！
越來越多的社會資源淪為巨頭和資本的奴隸，每個原本可能是突破的創新，最終認清現實，自我閹割成資本手裡獲客的工具，引導全社會走回資源詛咒的老路。
你們不是要反壟斷嗎？其實，嚴格保護智慧財產權就是反壟斷的第一步。
在線教育那麼火，究竟是誰的幸運，又是誰的不幸。
編者按：本文來自微信公眾號：衣公子的劍（ID：yigongzidejian），作者：衣公子（信託經理、財經作家）
衣公子的助理 李子園 對此文亦有貢獻。
本文來源衣公子的劍，內容僅代表作者本人觀點，不代表前瞻網的立場。本站只提供參考並不構成任何投資及應用建議。（若存在內容、版權或其它問題，請聯繫：service@qianzhan.com） 品牌合作與廣告投放請聯繫：0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com