K12在線英語教育市場分析報告

隨著家長對子女英語學習的重視度不斷提升、對在線教育形式的接納以及低齡留學潮的到來，K12在線英語教育的市場需求迎來爆發式增長。文章是關於K12在線英語教育市場分析報告，enjoy~

一、調研目的

快速了解K12在線英語教育行業，尋求發展機會。

二、調研手段

主要通過網上研讀相關文獻報告、公開數據（36氪、51talk、艾瑞網、艾媒網）進行分析，並完成報告。

三、行業概述

K12：是國際上對於基礎教育階段的統稱。在國內，主要是指小學一年級到高中三年級的教育系統。但隨著中國教育觀念的變化，K12群體年齡逐漸向著低齡化發展。

K12在線英語教育：面向K12群體，以網際網路為介質d額線上英語教學活動。

隨著家長對子女英語學習的重視度不斷提升、對在線教育形式的接納以及低齡留學潮的到來，K12在線英語教育的市場需求迎來爆發式增長。

1. 行業背景分析

1.1 宏觀分析

P：2014年全國中高考改革開始，其中英語更注重口語與聽力，從應試教育回歸工具性成為趨勢。

2015年李克強總理提出「網際網路+」行動計劃，而網際網路與教育行業將會有更加緊密的結合。2016年元旦，中國正式實施「全面二孩」政策，這將為K12英語教育帶來更多的潛在用戶。同年教育部發布《幼兒園工作規程》，規程要求幼兒園不得提前教授小學內容，很多省份也禁止提前教授英語。這也給了學前階段英語教育很多的機會。2017年「一帶一路」政策的影響下，中國國際貿易不斷加深，英語作為國際通用語言將會發揮更加重要的作用。

E：隨著消費觀念的改變和消費結構的升級，我國人均文教娛樂支出在總體消費中的比重也在持續增加，2015年已經達到13.3%。

新《民辦教育促進法》加速教育資產證券化與民辦機構轉型。2016年51talk上市開啟教育類行業IPO趨勢，2018年多家K12在線英語教育平臺進行多次融資。隨著K12在線英語教育市場的擴大，教育企業或將迎來新一輪的資產證券化浪潮。

  

S：據36氪研究院《在線英語教育用戶調研報告》顯示：38%的家長曾為孩子報名過在線英語課程，86%的受訪者表示未來會為孩子 報名在線英語課程。 超九成家長希望通過K12在線英語教育提升孩子的口語能力，最希望孩子的口語達到「表達流利」的水平。

家長不僅重視子女的英語學習，而且普遍認為需要「從 娃娃抓起」，英語學習的低齡化傾向有增無減。2016年家長普遍覺得孩子5歲學英語最好。

隨著二胎政策的落實，K12群體規模將進一步擴大。出國留學、出境遊人數持續增加，英語應用能力逐漸剛需化。在線英語培訓行業也順應了70後、80後中產階級對子女培養教育焦慮的社會心理。

T：網際網路、智慧型手機的普及，使人們逐漸習慣在線學習方式。直播技術的應用和優化，實現了在線師生的實時互動。

2018年4月，教育部印發《教育信息化2.0行動計劃》，強調發展智能教育；教育部發布《高等教育人工智慧創新年滾動計劃》也提出，未來將形成「人工智慧+X」的人才培養模式。人工智慧和大數據的應用為在線教育的個性化、定製化和學習效果的可視化創造了條件。

通過PEST的分析，K12在線英語教育市場將是逐步利好的狀態。國家政策的不斷支持以及K12群體消費觀念的改變和消費結構的升級，尤其是國家二胎的開放都將促使在線英語教育市場容量的不斷擴大。據艾媒網數據顯示，2017年我國K12在線英語教育產品付費總額接近250億。2018年行業還將繼續保持19.5%的增長，2022年付費總額將接近800億。

1.2  競爭態勢

• 供應商：國內外英語老師、教學服務機構
• 購買者：有小孩子的父母、公立私立學校
• 潛在進入者：供應商
• 替代品：線下教育機構、學校
• 同行競爭：51talk、好未來、新東方、DaDa噠噠英語、VIPKID、VipJr、abc360

供應商的議價能力直接影響企業的成本。由於供應商眾多，且他們所提供的服務又都是雷同的，由此供應商的議價能力受到限制。

對於購買者來說，他們的選擇空間大，所以購買者的議價能力較強。潛在進入者，他們進入行業的壁壘在於品牌和教師的資源要求，所以他們處於劣勢。而在線英語教育的替代品則是傳統的線下教育機構，但是由於線下地域性限制比較強，所以可替代能力比較弱。威脅最大的就是同行業的競爭。

不論是品牌，還是資源規模和服務都是競爭力比較強的，但是他們對於購買者來說議價能力是比較強的。

1.3 技術預測

從當前階段來看，K12在線教育在技術上的突破點在於智能語音交互、大數據算法和全息投影等。智能語音交互如今已經取得了很大的進步，但是在情景對話中還是需要更進一步的發展。至於大數據則是能在平時的學習交流中發現用戶的不足之處來更加個性化的定製課程。

全息投影是整個學界都在研究的科技，如果加在英語在線教育上，那麼在上課時直接把外教投影到用戶身邊，可以更加方便的進行指導學習，極大的縮短了師生之間的距離感。

2. 市場現狀分析

2.1 市場階段

從之前的宏觀分析來看，目前的K12在線英語教育市場還沒有一家獨大的公司。而隨著用戶規模的不斷擴大，這塊市場也會越來越大，用戶的消費需求也會越來越重內容服務。所以就現在來看，整個細分行業處於發展階段。

2.2 市場規模

據艾媒網數據顯示：2012年到2018年中國在線教育市場整體規模不斷擴大。增長率在2014年達到最高的38.7%，即使2018年逐漸回歸到23.8%，但是也比其他的行業高出很多。

據艾瑞網數據展示：2016年K12英語行業市場規模達到19.7億元，同比增長速度為45.4%；用戶規模突破 300萬人，同比增長40%。隨著用戶規模的不斷擴大，預計到2019年市場將超過50億元，用戶規模將達到793.9萬人。

3. 個體分析

3.1 SWOT分析

在K12在線英語教育行業，由於對abc360有所了解，所以我們暫且對其進行SWOT分析。

abc360英語成立於2011年，專注於青少兒線上英語教育。擁有優質的外教教師資源，並在菲律賓有兩個大型教學中心。2014年-2018年abc360陸續獲得天使輪到C輪融資，是唯一一家擁有阿里巴巴和騰訊共同投資的K12在線英語教育機構。

abc360專業研發的中國青少學員英語學習等級體系，基於CEFR標準，接軌NECT以及國內考試，劍橋少兒以及託福Junior、託福Primary等國際考試，參照藍思閱讀分級指數為每位中國青少年學員提供清晰高效的學習計劃。

• S：對比其他競爭對手，abc360英語價格是一個很大的優勢。在中國年輕父母追求性價比的情況下非常有市場。並且其獨創的小班模式（1對2）也在很大程度上降低了成本。在綜合實力上（包括師資力量、產品體驗以及平臺滿意度等等），據艾媒網數據調查顯示abc360都是屬於佼佼者。
• W：在整個品牌影響力方面，由於早期abc360走過了不少彎路導致品牌影響力沒有51talk、VIPKID的大。在跨地域教育中，品牌一直是大多數中國父母選擇服務比較依賴的因素。abc360在此還有上升的空間。
• O：在整個行業規模不斷擴大、政策扶持以及技術發展的情況下，K12在線英語教育將會再次迎來新一輪的發展。而abc360依靠強硬的綜合實力也會在未來的發展上彎道超車成為一支獨角獸。
• T：行業的發展階段，每家企業都會更加注重內容質量，這也是abc360遇到的威脅。同類競爭中，abc360比51talk還是有一定差距的，主要表現在國際資源和品牌影響力上。

由此得出結論，建議採用SO戰略。可以利用外部環境例如政策扶持、技術應用等來提升公司的硬體實力，利用自身已有的優勢不斷的提升競爭力。

3.2 用戶研究

（1）K12在線英語培訓非一線城市發展潛力大

據艾媒諮詢數據調查顯示，在中國K12在線英語培訓用戶城市分布中，一線城市達39.7%，非一線城市達60.3%。在社會消費升級的背景下，非一線城市對英語教育需求將不斷增大。因此如何提昇平臺在非一線城市的競爭優勢，將是未來K12在線英語培訓平臺發展的重要方向之一。

（2）小學初中階段英語培訓需求大

K12在線英語培訓用戶中，處於小學和初中階段的學生佔比最大，分別達到41.6%和40.9%。小學階段的學生相對學習壓力較小，及家長奉行「不輸在起跑線」的觀念形象，參與K12在線英語培訓有利於學生穩固英語基礎，提高語言技能和拓寬興趣愛好，促進全面發展。

（3）用戶英語聽說能力勉強滿足日常交流

據數據顯示：在所調查的用戶中，只要14.7%的用戶能聽的懂英語新聞和電影，不完全聽懂的佔據75.0%，完全聽不懂的佔據10.3%。而在口語表達中，隨時隨地無障礙交流的只有16.2%，日常生活交流的佔據47%，不能表達的有36.8%。在當前階段，中國用戶英語的學習普遍來說還是非常有難度的。

（4）精準營銷成平臺獲取更多潛在用戶的重要布局

K12在線英語培訓用戶多通過線上網址諮詢、自行網絡查找了解平臺，分別達58.8%、52.9%。在用戶了解K12在線英語培訓平臺上，自主性較強。未來，平臺可優化產品營銷設計，通過精準營銷激發平臺更多的潛在用戶。

（5）培養口語能力成用戶使用主要原因

在使用K12在線英語培訓的原因調查中，培養口語能力佔比最高，達66.9%;其次是提高英語綜合能力，達58.1%。隨著素質教育的推廣，用戶越來越注重英語生活應用和綜合能力的培養，多元化、形式多樣化的英語課程將更受用戶青睞。

（6）師資、課程多元化成用戶平臺選擇首要出發點

K12在線英語培訓用戶選擇平臺的考慮因素中，平臺師資佔比較高，達55.2%。教師作為直接知識輸出者，其一定程度上直接影響學生的學習效果，因此也成為用戶選擇平臺的首要考慮因素。未來平臺發展通過提高平臺教師質量、穩定教師資源、優化教學方式等將有利於吸引更多潛在用戶。

（7）一對一教學模式最受用戶青睞

數據顯示，用戶最喜歡一對一課程形式，達65.2%。一對一課程能更好地使教師輔導資源集中分配在學生中，學生與教師的互動性強，集中的教學互動有利於提高學生的英語表達能力。且教師一對一的教學能更好的整理學生知識薄弱點，有助於下次培訓做出針對性的教學方案。

（8）K12在線英語培訓市場發展潛力大

年收入為3萬元以下的家長每年可承擔的支出金額均值為6062元，而年收入在24萬元及以上的家長每年可承擔的支出金額均值為15361元。值得一提的是，收入較低的家長群體願意為孩子承擔的K12在線英語教育支出佔年收入的比例十分可觀，年收入為3萬元以下的家長可承擔的金額佔全年收入的20%。

4. 結論

隨著政策的不斷落實、行業規模的不斷擴大，K12在線英語培訓作為教育的延伸品覆蓋範圍會不斷的擴大。2018年大量在線英語培訓企業完成融資，此時行業進入了品牌集中化的時代。

在K12在線英語培訓平臺同質化情況明顯、市場競爭不斷加劇的情況下，知名度、美譽度成為眾多家長選擇K12在線英語培訓平臺的重要考慮因素之一。

非一線線城市相對一線城市，英語教育資源：師資、設備等相對薄弱，K12在線英語培訓能夠很好地滿足其各方面的短缺。因此，可以在注重教學服務的前提下，向非一線城市的方向重點發展。

 

本文由 @七辰 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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