人民日報《問道》專訪洋河劉化霜:「夢之藍M6+」致力於成為新時代...

新時代的消費者更喜歡什麼樣的品牌？如何與時代共鳴成為軸心品牌？在高端白酒市場上風頭正勁，被賦予「新時代的軸心品牌」使命的「夢之藍M6+」，給出了自己極富時代意韻的答案。 

2019年11月24日，「夢之藍M6+」重磅上市，帶著全面升級的品質和「更好的時代，值得更好的你」的品牌精神與消費者正式見面。隨後的一年間，消費者開瓶率不斷提升、經銷商爭搶經銷權、產品配額供不應求，「夢之藍M6+」展現出了強大的品牌活力，迅速完成了從江蘇走向全國的市場化布局，與越來越多的消費者實現了品質與思想的強烈共鳴。 

11月23日，人民日報客戶端《問道》欄目播出對洋河股份常務副總裁、蘇酒集團貿易董事長、黨委書記劉化霜的專訪。在專訪中，劉化霜詳細闡述了「夢之藍M6+」的誕生與成長曆程，在用創新與變革響應新時代的實踐中，勾勒出了「夢之藍M6+」品牌的澎湃生命線。

《問道》：我們理解酒企一定是很豪爽，很奔放的，但洋河給人的感覺就像藍色一樣神秘、含蓄，充滿希望和夢想。「中國夢，夢之藍」可謂深入人心，家喻戶曉，而老一輩可能更熟悉洋河，對洋河歷史名酒的印象深刻。從洋河到夢之藍，再到今天的「夢之藍M6+」，這其中包含著怎麼樣的歷史演進和發展脈絡？ 

劉化霜：如果要非常簡潔地把洋河歷史、文化和發展表達出來，對我來說是個大考，因為它的歷史是跨越時空的，覆蓋的面也非常廣。我們不妨共同走進洋河，以什麼方式走進呢？我希望大家走進歷史的洋河、當代的洋河以及未來的洋河，這樣大家可以有更加深入地了解和理解。 

洋河股份是洋河、雙溝兩大中國名酒的聯合體，位於「中國白酒之都」宿遷，洋河有著得天獨厚的地理優勢和環境優勢，酒都宿遷「三河兩湖一溼地」的產區優勢，成就了兩大名酒悠久的歷史，也造就了今天的發展規模和實力。 

從歷史的時間縱軸看，洋河始於隋唐，盛於明清，乾隆皇帝六次下江南五次駐足在宿遷，喝了洋河酒並題字「酒味香醇，真佳酒也」，《紅樓夢》的作者曹雪芹路過洋河，也寫下對聯「酒氣衝天飛鳥聞香化鳳，糟糠落地遊魚得味成龍」，雙溝珍寶坊在明洪武年間被列為皇室貢酒，當時釀造的槽坊被稱為「明代第一坊」。因此，從歷史的跨越來看，洋河、雙溝歷史源遠流長，博大精深。 

再看當代的洋河，在1979年全國評酒會上，洋河入選 「中國八大名酒」，雙溝在1984年成為「中國十三大名酒」。現在的洋河股份擁有洋河、雙溝、泗陽三個基地，釀酒產業園區佔地規模達10平方公裡，相當於1/3個澳門的面積，年產原酒16萬噸，在白酒行業年產原酒規模最大，同時擁有7萬多口名優窖池，儲酒能力100萬噸。公司市值已經超過2500億元，銷售規模超過200多億元，對地方發展做出了一定的貢獻。 

目前洋河擁有海之藍、天之藍、夢之藍，雙溝擁有珍寶坊、蘇酒，形成了一個多品牌的「組合體」。未來立足整個白酒行業，整個消費者大環境，我們要尋找和探索鍛造一款酒，在整個行業中具有顯著地位，既能夠滿足當下消費者需求，同時能夠滿足未來的需求，夢之藍就非常合適。一是因為夢之藍已經具有一定體量和支撐；二是夢之藍的內涵非常豐富，與中國夢緊密結合，時代的精神在夢之藍當中有所體現；三是她的定價體系處於一個軸心，白酒行業從高到低覆蓋很多價位，軸心品牌是什麼？就是能夠撬動大部分消費者，滿足大眾消費者需求的品牌。700元左右的定價正好處於軸心位置，700元上下且品牌力很強的產品可以更加廣泛地滿足消費需求。因此，我們在這些基礎上推出 「夢之藍M6+」，它是可以代表行業、代表洋河各品牌軸心地位的產品，我們正致力將它鍛造為新時代的軸心品牌。

《問道》：可以說 「夢之藍M6+」是洋河全新推出的一個寵兒，是集洋河品質、工藝、匠心於一體的產品，那麼這款產品具有什麼樣的魅力？ 

劉化霜：對的，「夢之藍M6+」是集洋河「萬千智慧、萬千寵愛」於一身，首先集中體現在產品層面，產品本身是好酒，一瓶值得人喝的酒。那麼，這瓶好酒有什麼樣的含意呢？可以這樣說，我們跟原來的夢之藍M6相比，做了全面的升級，可以用四個「+」來概括。 

首先是「更多陳酒，醇厚有加」，「夢之藍M6+」增添了更多陳酒，口味綿中藏厚。厚是分寸感，是複雜度，是層次感，韻味無窮。入口輕鬆潤口，中段醇厚有層次，收放自如。這種醇厚，就像人一樣，閱歷豐富，成熟，有美感。其次是「更大容量，盡享有加」，550毫升，一斤一兩，在整個白酒行業中我們是第一個這樣做的，這實際上是給消費者的一種付出，讓你得到更高的性價比，不會因為少一兩而再買一瓶。第三是「精奢設計，典雅有加」，過去「夢之藍M6」是優雅，「夢之藍M6+」在優雅基礎上加了厚重感，精緻奢華的設計更典雅，落落大方。最後就是「科技防偽，保真有加」，可溯源數字體系，物理層面多重防偽，讓消費者喝到放心酒。  

《問道》：過去大家看到的是「中國夢，夢之藍」，現在是「夢之藍M6+」，大家對洋河的品牌理念很好奇，我們要傳遞一種什麼樣的品牌精神與使命？ 

劉化霜：這是非常有暢想空間的問題，在這方面我們也做了很多思考。一個企業的定位，一個品牌的定位，要跟多種因素相結合，特別要跟時代結合，夢之藍就是把中國夢與企業夢用時代連接的白酒代表作。中國夢是國家暢想，企業夢是企業情懷，企業的夢想、情懷是什麼？要用產品來表現，要用品牌來表達，用時代來連接。白酒是社會交流的媒介，喝酒的過程是思想交流的過程，酒要能傳遞思想，消費者所使用的產品，不能只停留在產品本身，更不能簡單地停留在價格層面，要心為物役，心物一元。 

因此，我們將「責任和開放」作為品牌的核心價值觀，「開放」就是要用世界眼光看中國，用中國的眼光環繞世界，用這樣的觀點來詮釋品牌故事，講好中國故事。撐起時代的責任，要做時代的擔當者，圍繞這個主題我們提出：「下一個十年會怎樣？別等著更好的時代成就更好的我們，該由我們去成就更好的時代，下一個十年，更好的時代，值得更好的你」，這一人與時代相互促進的價值主張必然能夠和消費者產生強烈共鳴，將責任和擔當作為品牌的一個價值，呼喚整個時代，呼喚消費者為時代賦能，為時代努力，這是開放的思維。 

一個品牌要成為國際性的大品牌，核心內涵非常重要。就好像耐克的價值主張是，改變人類與地球的接觸方式，絕對不是簡單地賣鞋子，而是賣一個價值觀，向社會輸出自己的價值觀。其實我們也在做這樣的事情，我們絕對不是在簡單地賣兩瓶酒，而是要激發大眾情懷，並呼喚社會責任。作為一個微觀企業，我們也是在踐行中國夢的思想，成就品牌夢的情懷。

《問道》：美酒的體驗是生理層面的，在心理層面心意相通後，無數顆有責任的心組成在一起，就成中國夢了。從這個角度講，「夢之藍M６+」現在已經俘獲了許多消費者，可以說說目前市場給出的反饋嗎？ 

劉化霜：反饋就是檢驗，驗證我們探索的過程、思索過程有沒有變成現實，中間還有什麼值得商榷的地方。可以說我們的理想和現實正在縮短距離。 

「夢之藍M6+」這個產品從去年11月份上市，在江蘇市場乃至全國的經銷權都非常稀缺，可以說供不應求。經銷商覺得獲得了財富效應，盈利和創富的效應推動他這種對經銷權的珍惜；消費者也是好評如潮，覺得喝上了一款既有品質又有內涵的好酒。目前，各種反應給我們都是積極的效果。從整個受眾體系來看，在江蘇乃至全國範圍內覆蓋率和影響力都逐步攀升，應該說已經證實了我們這種思維模型、價值主張是成功的。

《問道》：除了有四個「+」的品質保證之外，開放與責任這種獨特的品牌調性也是夢之藍迅速深入人心的重要原因。那麼，您在營銷管理上採取了哪些措施，讓品牌獲得了這樣快速的成功？ 

劉化霜：我們可以回顧一下洋河近20年的發展史。2003年發生了非典疫情，對企業來說，在這個階段如何度過困難是一種考量。那個時候，我們推出了藍色經典，價值主張是「世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷」。17年後，我們同樣遭遇了一件世界大事，新冠疫情，這對企業來說同樣是個挑戰。我們面對挑戰，迎接挑戰，推出了「夢之藍M6+」。這兩段歷史發展軌跡不是完全相同的，但是有所相似，異曲同工。怎麼樣把這些品牌和想法變為現實，用什麼樣的措施變成現實，我覺得歸根結底在於變革和創新。 

變革和創新這個概念非常重要。麥克阿瑟作為西點院校最年輕的少將，在二戰期間非常出名，他有一句話叫「打破常規者，人恆敬之」。這句話意義深厚，十分有想像空間。作為我們來說在品牌鍛造過程中主要考慮什麼呢？ 

首先是理念變革。我們提倡兩點，第一，以消費者為中心的問題導向思維。一方面，我們做事情都要以消費者為中心，要反推這個過程中會出現哪些問題，建立這種問題導向思維。另一方面是企業傳遞了什麼樣的價值觀。價值觀以創造價值為綱，每個人的獲得感、成就感，要以創造價值作為評級標準，這個價值是為消費者創造價值。我們有一萬多人的營銷隊伍，幹部有近千人，我們對幹部有三點要求：第一點是發現和解決問題的能力；第二點是指揮和協調能力，發揮群體效應；第三點是公正和律己，做不到公正律己，群體力量就會不穩定、不平衡，不可持續。 

其次是品牌創新。「夢之藍M6+」是一款既有品質又有品格的酒，既是充滿老酒，又是創新好酒，還是一款充滿時代感的情懷酒，這樣的思維叫擔當的意識。一個品牌要有自己的風格，在品質和品格下，來挖掘一種商業模式，發現和滿足各個相關群體的需求，甚至是輸出一種理念來推動整個社會的進步。 

最後是商業模式創新。商業模式實際上是運營體系的，用什麼方法解決整個品牌的落地，這非常重要，光有想法達不到落成，想法會變成空想。所以在品牌鍛造過程中我們十分注重商業模式創新，比如在經銷生態模型上，我們推出「一商為主，多商配稱」的商業模式。在每一個區域都有一個主商，這是頭雁，配稱形成群雁，頭雁領頭，群雁齊飛，二者之間是互補的關係，有主有次，形成一種競合。我們還創新廠商合作模型，實現廠商一體化。再比如，我們非常注重效率的提高，推出了一整套數位化方案並且得以實施；形成了效率優先的品牌隊伍分工體系；同時也完成了包括經銷商在內的整個服務體系的切分、劃撥。通過這樣把資源配置跟市場本身需求圓滿地結合在一起，用系統的創新模塊完成了品牌的全流程打造，對整個品牌推廣過程的跟進都有條不紊、井然有序。

《問道》：您剛才提到「夢之藍M6+」在數位化方面有很多的創新，我還關注到消費者可以掃碼領紅包，掃碼來辨別產品真偽，這些是否都是讓品牌更加貼近消費者的一些嘗試呢？ 

劉化霜：數位化是現代科技的一個代表，意義在於提高效率。 

首先數位化可以直達消費者。通過掃碼領紅包，與消費者有共鳴與互動，消費者得到紅包後有獲得感，同時我們可以運用數據資產給消費者更多獲益，將來還可以長期向前發展，就滿足了創造客戶的需求。 

其次，數位化本身可以打造一個信用體系。產品從生產、到發送、再到消費者手中，從端到端我們通過數位化體系的全程跟蹤，實現可溯源、可探究，也實現了防偽。同時，數位化體系解決了整體利益分配問題。比如經銷商下面有很多終端，誰賣得多、誰貢獻大，我們就給予一定回饋，這也是公平公正概念的體現。 

此外，數位化還進一步體現了我們的品牌價值主張。作為中國航天事業合作夥伴，消費者每掃一瓶「夢之藍M6+」獲得紅包，我們就會向航天事業捐助5元，這個紅包消費者本身也可以捐贈出去。這是什麼感覺呢？消費者會覺得，我喝一瓶酒不僅得到了喝酒的享受，同時得到了紅包的享受，進而還會推動企業對航天事業做貢獻。這實際上是把消費者、把公司和公益事業緊密地連接在一起。 

實際上，洋河一直非常關注公益事業，尤其是在各個群體需要的時候我們都會主動出手相助。比如：新冠疫情，貧困助學，跟央視合作的《尋找最美鄉村醫生》等，包括汶川地震、雅安地震等等，我們都在關注，在幫助。這就是我們的品牌使命，喚醒消費者為國家做貢獻的同時，也要向那些作出了貢獻的人表達我們的認可和致敬。 

《問道》：就像您說的品牌的使命和家國情懷非常重要，今年我們遭遇了疫情的衝擊，作為一個企業首先要活下去，面對這樣的難關，您是如何看待的？ 

劉化霜：怎麼看待難關，要看這個難關是單獨對個體企業的，還是對整個行業的。如果是行業的問題，這是共渡難關的問題。共渡難關首先要活下來，活下來幹什麼？儲備更多的資源。所謂的資源就是更多的好酒，有價值的酒，更多的產品和品牌的信號，等到機會適合的時候可以傳輸。那個時候就是需求端跟供給端形成一體化，要經過這個過程。這個過程中，行業內的競爭等等這些都不是問題，如果整個需求端都不存在了，供給端只能是價值保存，做出最好的自己等待時機。

《問道》：我們現在都在談新消費，我不知道您是否認同這個現象，傳統的白酒企業在不斷地創新，但在面對新消費時，又該如何脫穎而出？ 

劉化霜：這是一個相對宏觀的話題，新消費要從兩方面看，一方面從行業角度，另一方面從個體企業角度，再放大一點也可以從宏觀角度看。新消費面臨新趨勢，那就是消費升級，如何理解消費升級，從消費升級本身再來思考新消費問題，我覺得這樣的思維方式可能更有價值。 

從宏觀來看，消費升級和趨勢演變，是本來存在的，為什麼說本來存在呢？你想想現在的消費方式，想想十年前的消費方式，再想想二十年前，再想想全球的消費方式，就會發現它在無聲無息中演變。這說明它有一定的規律性，這個規律是什麼呢？可以這樣來概括，富裕、自由是人類能夠擁有的兩個最偉大的禮物。這說明人的本能是有趨新的，對新的消費方式是有渴求的。 

人的潛在需求存在這樣一種理想，或者這種嚮往，但是並不一定能夠達成新消費。新的消費方式怎麼樣來實現呢？需要一個宏觀環境、社會環境，你要有支配能力、支付能力，如果你不具備支付能力那怎麼樣實現新消費，光有想法做不到。從宏觀經濟角度看，整個中國經濟當前處於一種日益向上的階段，託底的是社會制度，這個社會制度在全球來看它的比較優勢是日益突出的。中國特色社會主義是把亞當·斯密「看不見的手」與凱恩斯的「看得見的手」非常緊密地結合在一起。近期中央也出臺了把深圳作為中國特色社會主義先行示範區綜合改革試點實施方案，這一切意味著改革沒有停頓，開放沒有止步，這非常重要，說明我們具備消費升級的可能性。從消費本身而言，就是整個GDP發展的支撐體。2019年，消費為整個GDP的貢獻大概是57.8%，發達國家在80%，消費的貢獻趨勢越來越明顯，主體地位越來越突出。 

白酒行業跟消費升級有什麼聯繫呢？有非常多的聯繫點，白酒行業順應發展周期，宏觀經濟變好消費趨勢明朗，白酒行業也是跟著走的。白酒是社交的一種媒介，人與人之間互動的媒介。加上中國幾千年來強調熟人關係，市場經濟下會自然過渡到熟人經濟，這樣白酒無論在社會交往，還是自飲小酌的情境中都會顯得不可或缺。結合將來消費趨勢可以這樣說，有內涵的好酒正在流行，經典將會被證明。 

《問道》：中國白酒品牌眾多，競爭非常激烈，您如何看待企業之間的競爭？ 

劉化霜：波特講究競爭戰略，德魯克講究價值創造，我非常崇尚價值創造這個概念，而不是簡單的零和博弈。企業的目標是創造客戶，絕對不是同行之間的競爭。我非常反對零和博弈，應該說是用自己的想法、自己的能力來滿足客戶的需求、消費者需求，作出價值創造，這也是為社會帶來價值增值。 

面對激烈的市場競爭，我們既不去簡單地照搬照抄別人的做法，也不去否定別人的做法。你登泰山我走黃山，你強調「五嶽歸來不看山」，我強調「黃山歸來不看嶽」，最後「橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同」，選擇不同路徑，皆可達到嘆為觀止，都可以做出自己的價值創造，都很有意義。 

(編輯：段靜遠)

關鍵字：