當今的市場競爭越發激烈，除去業務產品方向是否正確之外，品牌形象也越發重要，甚至可以說是公司的核心競爭力之一。
品牌和市場投放是所有創業者們繞不開的一個話題，也是最敏感、最難形成方法論的一個話題。當下的移動網際網路讓受眾的注意力分散，流量越來越貴，「如何高效地花錢」就顯得尤其重要。這不僅是市場部應該具備的能力，更是創始人應該重視的問題。
一次成功的傳播，與創始人的重視和敏銳度是分不開的。基於此，我們舉辦了一場內部的CHUANG享匯，邀請了在市場推廣上非常有經驗、花過大錢也出過大效果的三位創始人，他們是——細藍線影業董事長關琇、航班管家創始人兼CEO王江、更美APP創始人兼CEO劉迪。
本文整理自三位嘉賓在本次CHUANG享匯的分享內容，希望對你有所幫助。以下，Enjoy：
關琇：移動網際網路對用戶的注意力進行了體無完膚的凌遲
01
碎片化時代的挑戰
作為一個從業多年的內容創作者，移動網際網路給傳播業帶來的變化是革命性的。之前我是央視的導演，央視也毋庸置疑是中國最大的注意力集中點，但近三年我已經不看電視了——這就是受眾獲取內容的渠道變化。簡單來說，傳統的投放策略已經失效了，即使非常知名的廣告公司也沒辦法做到渠道上的精準。移動網際網路最大的兩個特點就是「碎片化」和「去中心化」，但這更加說明了投放策略的重要性，即使無法做到精準，創始人和市場團隊也要對策略足夠重視。
另一個劇變是內容上的，很大的一個特點是：渠道和內容的邊界正在變得越來越模糊，也可以說，內容和渠道的關係越來越緊密。比如咪蒙的微信公號，他們自產內容，但同時也是其他企業的投放渠道。因此，當你想要做出一個好的內容，又不想花太多的錢在渠道上，我的建議是：做原生廣告。無論在哪個時代，做企業需要市場聲量，需要建立品牌形象，就需要做廣告，這是亙古不變的。
02
好產品更需要「好故事」
以前，任何做內容或媒體的人都會秉承「編輯獨立」原則，也就是製作者創作內容時堅持本人自己的原則，符合內容的真實性、客觀性，而不受其他人為因素影響。舉個例子，我之前在央視做節目是不需要跟廣告打交道的，但現如今一個全媒體發展的時代，尤其在移動網際網路領域，這個原則是被顛覆的。節目和廣告，就像內容和渠道一樣，正在高度地融合，於是就有了原生廣告。比如「奇葩說」裡馬東念的廣告，就跟節目內容本身結合地非常緊密。從前廣告是廣告、內容是內容，最大的融合也就是傳統植入廣告，而現在，內容和廣告往往不分彼此。其實這非常考驗企業「講故事」的能力，如果內容本身足夠吸引人，每一個受眾都是你的渠道，這樣的傳播是乘積式的增長。
同樣的道理也適用於「病毒廣告」，所謂病毒就是會自動傳染，這其中一定有一個「爆點」——通常是「笑點」，但也有一些是「淚點」。這些「點」之所以能夠讓人產生自主傳播的欲望，往往是因為他們既在情理之中又在意料之外。而就是這個「點」爆發的時候，帶有企業理念、品牌、產品的內容就可以獲得自傳播。對於創業公司來說，這是性價比更高的選擇。
03
創始人的IP化營銷
在中國，創始人的IP化，最早其實並不是一種深思熟慮的策略選擇。像馬雲、牛根生、史玉柱，這些第一代的企業家明星，之所以能從企業圈走進大眾視野，除了他們自身超強的人格魅力外，也源於一檔企業家真人秀（《贏在中國》）的推波助瀾。這也讓大眾第一次意識到，創始人親自為企業站臺，其實是一種更有信服力、更具性價比的宣傳方式。
但這畢竟是一次意外的被動選擇。與當時被我們媒體人「趕鴨子上架」的那一代人相比，今天的創業者們，更年輕、更自我、更特立獨行，也有更豐富多彩的人生可以去挖掘和放大，他們更願意展現自我，面對媒體時也更從容自信。簡單說，他們更具有明星潛質。現如今多樣化的媒體環境，也讓創始人們更容易找到屬於自己的粉絲。所以在我看來，這個時代，創始人的IP化應該是企業宣傳不能忽略的選項之一。
值得注意的是，創始人的IP化，並不是為了迎合大眾口味而去塑造一個異化的媒體人格。坦誠，是第一原則，不僅是對媒體坦誠，更重要的是對自己坦誠，隨時進行自省和自我觀察——我最想要什麼？我要達成什麼目標？我是一個幽默的人，還是一個嚴謹的人？這些性格特質給我的企業帶來了哪些有利和不利的影響？其實，創始人的IP化過程，也是一個自我修行，自我提升的過程。
我認為，任何一家優秀的企業一定都帶有創始人自身鮮明的烙印和氣質，當你在思考如何IP化自己的過程中，一定也能為企業未來的發展方向帶來意外而可貴的靈感。
王江：企業做市場做營銷，是一個不斷「投幣」的過程
01
「投幣」是一切市場活動的基礎
企業做市場、做營銷，就是一個不斷投幣的過程。沒錯，就是遊戲廳裡最常見的投幣機，你不斷地往裡面投幣，大部分的幣都被堆到一起，而沒有產生任何收益，但之後的某一次，一枚硬幣就足夠讓你賺得滿盆滿缽——因為這是一個積累的過程。做市場、做營銷其實也是同樣的道理。
很多人做營銷都追求爆款，但並不是每一次都可以做成爆款，這也是一個累積的過程。尤其對於品牌來說，持續地、統一地針對品牌的某一個點進行推廣，受眾才能漸漸接受。千萬不要頻繁地更改slogan或傳播要點，這樣的結果就是受眾什麼都記不住。
對於企業來說，誰都不知道哪一次「投幣」會成功，只有當你成功了之後才會知道。很多人知道航班管家都是因為「逃離北上廣」，但其實在這之前和之後，我們都做了很多其他的推廣和營銷，效果也非常不錯，只不過沒有像「逃離北上廣」的影響力那麼大。那次的效果完全超出了所有人的預期，而作為CEO的我甚至是在活動的前一天晚上才知道我們要做這樣一件事情。
因此，我建議企業在市場營銷上不斷地「投幣」，不斷地嘗試。只不過在這個積累的過程之中，創始人和市場團隊要想明白什麼時候投幣、投大幣還是小幣。
02
做好長遠的規劃，避免無用功
過去的三個月，我制定了三個「36個月」的目標，其中兩個都是公司未來的規劃。市場的打法跟公司整體的戰略規劃是分不開的，比如現階段公司主打的業務是A，那麼市場營銷的傳播點就應該圍繞A來制定，否則就是無用的營銷。還是拿「逃離北上廣」來舉例，當時我們新增了一項戰略級的業務，機票業務，因此在市場推廣中我們需要植入到用戶心中的信息就是：在航班管家也能買機票。這也是為什麼「逃離北上廣」的活動形式就是送大家去全球各地的機票，這跟我們的業務核心是緊密相連的。
另一個層面上，做好長期的規劃也有利於市場團隊的配合。市場部做的事情其實就是把企業的理念和規劃，以文字、圖片或者活動等各種形式傳遞給用戶，讓用戶在需要的時候想起我們的品牌和產品。因此，企業如果有一個「36個月」的規劃，對於市場部來說就是有了未來三年的傳播計劃，這是一個更成型的打法。
03
創始人和市場部要打配合，我的原則是
花多少錢我說了算
創始人在市場投放這件事情上自己先想清楚要投入多少，這樣下面的人才好做事。
怎麼花他們說了算
具體的執行就是市場部的能力和驅動力。
請他們吃飯送他們禮物
這一點很必要，他們開心了才能更好地做事。
另外，市場部需要有「搞事情」的能力。首先是基於「投幣理論」，一旦想清楚了方向就不要停，一直不斷的搞事情，才有可能真的做出一個成功的案例。另外，我個人認為公司團隊之間「搞事情」是不應該有邊界的。舉個例子，航班管家和連咖啡都是我在管理的公司，偶爾我會給航班管家的市場團隊「放個假」，就是讓他們去連咖啡幫忙做市場推廣（笑）。往往這樣的「合作」會產生意想不到的效果。同樣的，「搞事情」的能力也體現在對外跨界合作上，跟不同的平臺、產品、領域等聯合營銷，對內來說，是一個很好的學習機會；對外來說，也可以給用戶不斷的新鮮感。
「搞事情」的能力可以分為三個境界：第一層是「做加法」，就是「投幣理論」，一件事情接著一件地做，就會有積累；第二層是「做乘法」，當你摸索出了一套規律之後，就應該把各個環節作出更有效率的匹配，也就是「相乘」的效果；最高一層是「做大法」，這個並不是某一種方法，而更多是一種思維模式，比「做乘法」更加高效，比如說利用新技術的方式，使我們做的事情更加快速、取得更大進步。
劉迪：你可以喜歡或不喜歡，但不能沒印象
醫美行業是一個極其特殊的行業，這個行業的營銷從一開始就面臨著兩個傳播困境，其一是行業的限制，涉及到醫療話題很多渠道是不開放的；其二就是用戶並不願意承認自己整形，因此很難形成自傳播。儘管如此，「更美APP」最近做的一次傳播「人生不是天生」還是比較成功的。我分享一下創業公司做營銷的整體思路和過程，並且把我們復盤的經驗和教訓總結出來，供大家參考。
01
「人生不是天生」全案復盤
建立和用戶的有效溝通
一般來說，醫美整形行業的slogan都是在說「變漂亮」，但這種口號沒有力量也沒有記憶點，在企業和用戶的溝通中是非常單薄的。要讓「整形」這件事傳播到更大的人群中去，就要讓他們討論的內容不限於整形這件事。我們找到了一個中間的點：讓女性努力提升自己，擁有更好的生活，成為更好的自己。最後我們把這個概念濃縮成幾個字：人生不是天生——這就是我們新一輪傳播的slogan.
把控好內容和渠道的結合
從「預熱」、「線下投放」、「硬廣投放」到以TVC為核心的「核心推廣期」以及後續「輿論發酵」，我們把為期半個月的全案傳播分為了五個階段，投放的渠道包括公交車體、公司及校園展臺、電視劇貼片以及微信、豆瓣、知乎、微博等幾個比較主流的社交媒介，這是一套組合拳的打法。
在每一個媒介裡面，我們都投入了很多人力，找適合的人並匹配他們來做適合的每一個傳播途徑。當你控制好了整個鏈條的每一個環節，最後呈出來的結果，一定不會差。這次傳播中的TVC，更美APP通過微博、微信等渠道進行推廣，一時間引發了大量傳播，在騰訊視頻、秒拍等平臺的播放量超過1000萬，而更美APP在微博的討論量一夜之間也增加了超過2000%。但其實最大的成果是，在籌備這次傳播戰役的兩三個月過程中，我們市場團隊包括我在內，都得到了非常大的提升。經過這一次，我們大概已經知道了整個行業所有投放媒介的價格，以及最高性價比的投放方式。
99%的營銷都是無用的
對於創業公司來說，一次爆款營銷是一件可遇不可求的事情。每天大量的創業公司都在做極富創意的各種營銷策劃，然後再找各種各樣的KOL宣傳自己的品牌，每一次都希望自己可以爆紅。但是99%的公司最後什麼都得不到，因為這其實是一個小概率事件。然而，做一次大規模、有計劃、有節奏的傳播是完全不一樣的，就像我們這次做的「人生不是天生」，創意、步調、傳播渠道、後續發酵，每個步驟是相乘的效果，最後就會呈出來最好的結果。
推廣的思考：有曝光＞被喜歡＞被不喜歡
雖然我們拍的TVC剛上線的時候被很多人詬病，覺得三觀不正，但從傳播的角度上來說，這其實是一次成功的「爭議營銷」。
如果把企業簡單地分成TO B和TO C兩種，TO B企業更多要考慮到客戶的利益，儘量保持跟客戶的利益以及價值觀一致。但我們作為TO C的企業，最優先考慮的問題只有一個——曝光。因為只有先觸達到用戶，才有機會摸索下一步，不管是營銷轉化，或是品牌的定型，還是最後轉化成產品銷售。所以，我個人認為，不管「你愛我」還是「你恨我」，你都不能「看不見我」。這個才是做一支廣告或者是一次營銷，最核心的一個結果。
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給創業公司的傳播建議
先找到跟用戶溝通的方向
在過去幾年裡面，我跟我自己的團隊和我身邊的一些創業者朋友反覆強調的一件事情是：在marketing這件事情上面，我們更需要的是找到一個跟用戶溝通最直接的利益點，並且能夠保證這個利益點是適宜傳播的，然後不停地去投「一毛錢」，而不是「一百塊錢」的硬幣。因為這其實是一個積少成多的事情，並且需要一定的人力、財力。這樣還有一個好處，從CEO的角度來說，他的預期不會很高，因此也不會給市場部門很大的壓力。因為成本控制在可接受範圍內，只要有回報就可以。等到我們碰到了一個真的值得重砸的東西，同時品牌也積累了一定的勢能，那麼就可以好好籌劃做一場引爆式的營銷。
然後持續地去強化溝通
舉個例子：Airbnb在中國的slogan叫四海為家，從這四個字裡面，你就可以體會出他們強調的市場價值觀。這麼多年以來，Airbnb的市場部其實只做了一件事情——讓自己的用戶去你想不到的地方住一天。這個地方有可能是英國的大笨鐘、埃及的金字塔，也有可能是美國白宮，或者是亞馬遜的原始森林。他們不需要任何創意，只要不斷地安排用戶去體驗奇特的住所就可以了，而每一次這樣做都是在突出「四海為家」這件事情。
這個對於市場部，尤其對於創業公司的市場部來說，是非常非常高效的一件事情。說實話，創意需要天天腦暴，但是我們首先沒有那麼多時間；其次，創業公司其實沒有幾個真正適合做腦暴的人。市場部真正需要的其實是有執行力，同時兼具控制成本能力的人。
最後，我們用關琇的建議收尾，希望能給你一些啟發：
首先，做精準的用戶分析，因為了解用戶永遠是第一要義，基於此再去做傳播策略，才會是精準的，同時也是性價比最高的選擇。其次，做個好甲方，也就是說要尊重乙方的專業性，因為只有面對好的甲方，乙方的專業性才能最大限度地發揮出來。其三，做內容營銷，最核心的要把握好三個要素，故事性、娛樂性、實用性。第四，價值觀要保持一致，這裡不僅是說甲乙方之間要保持一致的價值觀，企業和用戶之間、創始人和市場部之間，都要「情投意合」。最後，永遠找專業的人，找專業的人做專業的事情，才能把風險降到最低。一個企業和這個企業的市場部能力都是有限的，有些時候會用專業的人往往比自己變得專業要更高效。