鞋業觀察|「老字號」變身「新國潮」,這是一雙會「飛躍」的鞋

關於國產帆布鞋，除了這幾年火爆的回力，一直在低調發展的飛躍，也是相當的好穿又潮流。提到飛躍，很多人的腦海裡會浮現出一雙白色鞋面黃色大底、鞋面上印有紅藍色V形雙槓標誌的飛躍牌小白鞋。

飛躍鞋的歷史，可以追溯到上世紀30年代的上海大孚橡膠廠。1958年，「飛躍」品牌就誕生在這裡。次年，飛躍民用解放鞋年產量達到161.1萬雙，其簡潔明快的設計、輕盈舒適的穿著感深受消費者喜愛。

上世紀90年代，飛躍一度陷入低谷。近年，憑藉產品創新和品牌重塑，飛躍鞋重新「飛躍」起來。

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經典之上創意國潮，重塑品牌影響力

線下辦起走秀活動，線上瞄準豆瓣等社交平臺，做好社群運營和內容傳播。

上海大孚橡膠有限公司總經理劉網生，1979年，20歲的劉網生作為技術人員進入大孚橡膠廠，正趕上廠裡最紅火的時候。

說起飛躍的歷史，劉網生滿是自豪。在1964年全國評比中，飛躍解放鞋因連續穿著壽命達到351天，綜合評分高達167.45分，一舉奪冠。上世紀70年代至80年代，飛躍膠鞋年銷量超千萬雙，近半數遠銷海外，經典的紅藍配色條紋成為那個年代亮麗的風景線之一。

形勢雖然很好，但膠鞋利潤微薄。上世紀90年代，大孚橡膠廠轉產利潤更高的輪胎，將膠鞋業務轉移給合資聯營的大博文鞋廠，而此時的大博文鞋廠主要給海外品牌代工，飛躍鞋量產不多。2002年，大孚橡膠廠停產，飛躍該何去何從？

「還是有感情的，想讓這個品牌活下去，不能就這樣沒了。」2003年，劉網生從原大孚橡膠有限公司處獲得飛躍商標權，開始重新生產飛躍鞋。但市場環境已經截然不同，越來越多的國際品牌湧入中國市場，市場已經淡忘了飛躍。

沒市場，就挨家挨戶去推銷！

2003年秋天，劉網生和同事帶著樣品鞋前往北京參加全國鞋帽對貨會。「那段記憶非常深刻，提及飛躍，大家都很陌生，直言沒聽過、不清楚、不了解。」沒辦法，還得硬著頭皮上。石家莊、呼和浩特……輾轉多地，屢屢碰壁，總算有了些訂單，可以勉強支撐。

「市場開拓非常艱難，但也讓我明白，一定要把品牌重新打響，讓市場再次認識飛躍！」可重新打品牌談何容易？

2007年，一個叫田波的年輕人帶著名為Culture Matters（簡稱CM）的團隊找到了飛躍。CM團隊希望能將國貨品牌發揚光大，對於品牌轉型也有一些新想法，這恰恰是飛躍最需要的。經過詳談，雙方對產品定位、宣傳、設計等問題達成共識，互相合作、取長補短：大孚負責設計和生產，CM負責品牌運營。

在線下，CM與大孚辦起了走秀活動，由模特穿著飛躍鞋進行展示；在線上，瞄準豆瓣等社交平臺，做好社群運營和內容傳播。漸漸地，飛躍積累了不少忠實消費者。

2015年，星球大戰聯名款飛躍小白鞋誕生。當時，上海迪士尼開園在即，《星球大戰7》即將上映，迪士尼遍尋國貨品牌合作，推動品牌本土化。飛躍星球大戰聯名款大獲成功，為小白鞋走向市場闖出了新路。

2016年，大孚又順勢推出百事可樂、漫威、中興手機等飛躍聯名款鞋。2019年國慶期間，作為第五屆中法品牌高峰論壇系列活動之一，設計師為雲南白藥、老乾媽等9個國產品牌設計的飛躍聯名款鞋履，在法國巴黎展出，受到海內外消費者追捧。

一度寂寂無聲的飛躍，如今再度揚帆起航。

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抓住消費新浪潮，專注產品研發

在飛躍總部展示櫃發現一雙飛躍鞋鞋面圍條處有些溢膠，劉網生介紹說，這是他們特意保留的，體現飛躍鞋的個性。因為早年飛躍鞋的很多工序由人工完成，導致飛躍鞋常有溢膠現象出現。現在，一些消費者很喜歡這種溢膠，覺得「有記憶中飛躍的感覺」。

「這雙鞋看起來尋常，但製作工序足有100多道。」 劉網生談到，膠鞋、帆布鞋屬於硫化鞋，硫化鞋的大底、鞋頭、圍條以橡膠為原料，要先化學調和，讓其軟化易於塑形，再以粘貼、模壓或注膠加工成型，最後還需在上百攝氏度的高溫下硫化45分鐘。

劉網生解釋說：「每一道工序都是經過反覆試驗論證定下的，工藝書上詳細介紹了每道工序的流程，含膠率、中底海綿的發泡程度都有講究，這就是飛躍鞋柔軟又耐磨的制勝法寶。」

沉澱多年的精湛工藝和設計是很多老字號傳承下來的瑰寶，但只靠經典款走天下還不夠。抓住消費新浪潮，加快創新步伐，才能讓「老字號」變成「新國潮」，煥發新生機。

2008年，大孚開始著手改良經典款，首批試水的6個改良款沒有根本性變動，只是在經典501款的基礎上做了中高幫，調整鞋口弧度更加方便穿脫，結果市場反應不錯，證明改良可行。到了2009年第二次改良時，大孚開始引入藍白、白金等配色，同時將大底、鞋面進行了精細改造，穿起來更加舒服。

現在，大孚專門聘請了駐廠設計師，設計人數已達十幾人，平均年齡在30歲左右，負責帆布鞋新品研發工作。飛躍再也不是那個只有小白鞋的品牌了！

在大孚總部的2樓，陳列著1500款樣品鞋，以帆布鞋為主，顏色多樣，高中低幫齊全，有無後跟的半拖鞋款，也有帶絨毛的冬款，有聯名款，還有手繪系列，產品日漸豐富，工藝技術不斷求新求變。今年，在即將推出的新品「腳踏實地」系列中，飛躍首次引入3D列印技術，大大縮減了模型製作時間。未來，更多定製圖案、結構複雜的工藝都可以通過3D技術列印成型。

「我們始終在做一件事，就是做好每一雙被稱為飛躍的鞋。」劉網生始終相信一個道理：「只有好產品才能一直流傳下去。」

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改革銷售機制，取消區域獨家代理

縮短產品與消費者之間的距離，針對不同需求開發新款式。

在位於上海徐家匯日月光中心的飛躍鞋集合店，紅藍色V形雙槓標誌鋪滿外牆，店裡擺滿了飛躍經典款501及各種升級款式，不時有消費者被吸引進店。從20元售價賣到上百元，從批發市場走進北京南鑼鼓巷、上海南京路等商圈，飛躍逐漸改變了在消費者心中「廉價」的印象，成為優質國貨的典型代表。

扭轉品牌形象和定位不容易！此前，大孚採取傳統的經銷模式，由各地的區域獨家代理負責市場銷售。在代理分銷的模式下，品牌與消費者之間隔著各級經銷商，市場拓展更是依靠經銷商的個人能力。很多傳統經銷商無法及時根據市場需求做出反饋和調整，還有一些經銷商仍然採取低價走量的批發模式，這不利於飛躍轉型和樹立品牌形象。

2016年，大孚決定取消區域獨家代理，採取單點授權的加盟方式，所有經銷商每開一家新店都需要得到大孚總部的直接授權。這一轉型一下子砍掉了近100家經銷商，整個銷售渠道相當於推倒重來。

「這一變革大大縮短了品牌與消費者之間的距離，同時加強了對經銷商資質的篩選與把關。」劉網生表示，經銷商要對飛躍的歷史和品牌理念非常了解，對品牌發展和市場拓展有自己的想法和判斷。在線上，大孚也進行了變革，聘請專業公司運營官方旗艦店，針對線上線下不同的消費需求開發新款式。

銷售機制改革成效顯著。目前，大孚擁有300多家經銷商，700多家線下零售門店，飛躍鞋過去兩年年銷量增速超過50%。2019年，飛躍鞋銷量超過1000萬雙，銷售額近兩億元。

近期，大孚將舉辦今年的第二次選品會，屆時各地經銷商將齊聚一堂，從500多款新鞋中挑選中意的款式，大孚再根據投票結果批量投產。

「經銷商更加了解各地市場需求和消費者偏好，一年兩次選品會能夠增進經銷商與品牌間的雙向溝通，及時反饋市場信息，提高生產和銷售效率。」劉網生說。

文|來源於人民日報，版權歸作者所有

圖|來源於網絡