作者：逍遙子 發布時間： 2021-01-12 17:11
作者：逍遙子 發布時間： 2021-01-12 17:11
2020年，疫情「黑天鵝」的翅膀扇起了一波在線教育的浪潮。在此情況下，人們對在線教育的認知度和接受度有了極大提升。與此同時，在線教育機構紛紛重倉押注。整體來看，在線教育在向頭部集中，獲得大額融資的頭部玩家們在此期間收穫了一大波流量和增長。
不過，大潮之下，也有一些非頭部機構通過強化自身的教研、教學與運營等實現了逆勢增長，甚至彎道超車——兒童啟蒙領域的「常青藤爸爸」可能就是其中之一。
疫情期間，常青藤爸爸的課程收入和App日活實現成倍增長，均較2019年增長了5倍，單月GMV突破人民幣4000萬元，其中課程收入佔比從去年的40%提升至今年的75%。此外，芥末堆獲悉，常青藤爸爸已於近日完成近3000萬美元B輪融資。
在創始人黃任看來，常青藤爸爸能夠實現逆勢增長的原因在於「持續快速生產優質內容」的能力。
以爆款課構建私域流量池2020年上半年，常青藤爸爸的營收和App日活實現了大幅增長，背後除了疫情的加速作用，最主要的原因則在於一個策略。
2019年以前，常青藤爸爸的業務數據相對來說比較一般，那時，「常爸」黃任及其團隊一直在思考，如何在保質的情況下實現量的增長。2019年7月，黃任從哈佛大學畢業回國後，開始帶領團隊主打爆款策略，同年8月正式開始在各種渠道力推爆款課程。
所謂的爆款課程，黃任解釋，即針對特定知識點打造的高質、低價、具有引流效果的完整課程。「在2019年上半年，我們的業績很平穩，增長趨緩。我們希望增長加速，於是就開始審視自己。」
在他看來，獲取流量實現增長，無非是靠投放或輸出優質內容，而常青藤爸爸的優勢就在於持續快速生產優質內容。
2019年下半年跑通整個爆款策略的流程之後，2020年2月，在農曆春節之後的這段時間，本該是銷售的淡季，但疫情之下的「停課不停學」，導致常青藤爸爸的爆款課實現了爆發式增長，當月收入達到歷史新高，之後一直保持平穩增長。可以說，爆款策略在疫情之中得到了更好地驗證，使其成為常青藤爸爸長期獲取流量的一塊窪地。
黃任表示，「這些高質量低價格的爆款課程為我們帶來了很多新增。」 例如，一門親子英語爆款課2020年銷售了30萬份，其中20餘萬是新增用戶；一門學前啟蒙語文爆款課半年時間賣了20萬份，其中15萬是新增用戶。「我們靠內容獲取新用戶，所以獲客成本非常低。」
大方向確定之後，常青藤爸爸又在細節上做了調整。由於流量大幅增長，為了滿足巨大的需求缺口，上新頻率從之前的兩三個月一個爆款課變成一個月一個爆款課。同時，為了保證研發速度能夠跟上需求，常青藤爸爸適當地擴大了團隊規模，課程研發製作團隊從2019年底的不到50人擴張到了現在的近百人。
圍繞用戶需求打磨爆款課程作為專注0-8歲兒童啟蒙領域的玩家，常青藤爸爸的打法一直是用優質內容和低成本獲取流量。確保課程是爆款，以及保證內容質量是關鍵所在，對此，常青藤爸爸似乎掌握了一套秘訣。
「公眾號+自研課程」的模式是常青藤爸爸最明顯的特徵之一。2015年6月，其第一篇微信公眾號文章上線。如今，常青藤爸爸已構建了以微信公眾號為核心，覆蓋12個主流自媒體平臺的媒體矩陣，總粉絲超過600萬，研發了覆蓋英語、語文、數學、素質教育等全領域的課程。
黃任表示，公眾號基因以及媒體矩陣提供了家長與常青藤爸爸直接溝通的渠道，「讓我們更貼近用戶」，同時，通過輸出高品質的教育觀點和優質啟蒙教育內容，持續吸引外部用戶。
除了幫助流量增長，常青藤爸爸的粉絲和社群也為其爆款課的生產貢獻了至關重要的內容線索。
「我們經常會與公號粉絲和社群用戶溝通，保證我們對用戶的需求有第一手的了解。同時，我們也會找一些用戶有實際需求但沒有被滿足的痛點。」
以親子英語課為例，「其實英語是一個超級紅海，要打爆款是非常困難的，但我們最爆的課就是一門英語課。」在親子場景中，有很多日常用語，父母根本不知道怎麼用英語說。比如，小孩大便怎麼說？小便怎麼說？開關水龍頭怎麼說？雞蛋有很多做法，炒蛋用英語怎麼說？單面煎蛋怎麼說？雙面煎蛋又怎麼說……通常課本很少會教孩子學習這些知識點，而「我們主打的點就是日常生活中常用，但課本裡學不到的英語」。
課程簡單實用也是能夠「爆」的一個原因。常青藤爸爸用動畫的形式串起100個親子場景，動畫簡單，每個視頻不到一分鐘，再附上講解，孩子學起來沒有什麼壓力，所以一下子就爆了。
收集用戶痛點只是第一步，之後團隊如何加工「線索」更是確保內容質量的關鍵。成立至今，常青藤爸爸已經形成了一套內容生產鏈條。
粉絲提出需求後，運營團隊會將其轉發給教研負責人，之後由教研人員在選題會上提出，供大家討論。經過調研得知市面上沒有類似競品後，就會定下選題開始做demo。Demo通過之後，會開始生產正式的課程。做出的產品還要進行多輪用戶內測，反覆打磨之後再推出。
在整個環節中，demo製作耗時最長。「一個demo可能要反覆調試一個月才能真正通關，之後就會很順利。」黃任說。
來源多種多樣的教研成員也有利於團隊在討論中擦出更多火花，比如，語文教研團隊中的成員有的曾經是公立小學老師，有的曾是線下教育機構的老師，也有的曾是出版社編輯。
內容在生產鏈條通過一關又一關之後，會由負責把守最後一關的品控部進行檢查。對質量嚴格要求的品控部反過來也能督促研發團隊自查自糾。
「我們的品控團隊不只是對中英文拼寫進行校驗，課程/教材中的任何細節他們都會把關。比如，有一次，他們發現我們從國外引進的一本英語繪本中，『seal』（海豹）畫成了 『sea lion』（海獅），我們就反饋給了美國的出版社，對方很吃驚，因為他們這本書用了挺長時間，沒遇到像我們這麼較真的用戶，居然還能挑出錯來。再比如，有一次動畫團隊畫了蜘蛛吐絲的場景，品控說你這樣畫得不對，蜘蛛不是從嘴裡吐絲的。蛛絲是從腹部的紡績器的小孔裡出來的。在孩子的教育上，我們謹慎如斯，極力避免讓錯誤的細節誤導孩子。」
他補充道，「從事這個行業以來，我認為在線教育是一個實現社會影響力的非常好的方式。因為在線下的話，一個老師可能影響50至100個孩子，但在線上的話，一個課程有30萬用戶，意味著會影響30萬個家庭，這種社會影響力其實非常大。這對課程質量提出了更高的要求，所以我們在教研方面會嚴格把關。」
下一階段重點發力AI課對於近期宣布完成的，由蘭馨亞洲領投，星納赫資本和老股東源星資本跟投的近3000萬美元B輪融資，黃任表示，這筆錢將會用於幾個方面，首先是保證既有的優質內容生產效率，另外，下一階段的發力重點之一將是AI體系課。
「因為在小課或者爆款課方面，現在基本上做到極致了，我們需要去積極探索新的業務增長點。」黃任說，在AI體系課方面，前段時間，常青藤爸爸已經打磨好整體的轉化模型，完善了課程級別和內容，今年會開始放量，預期能達到2020年的5倍。他補充道，「從推出到現在，AI課每月的ROI都大於1。」
雖然去年整體表現不錯，但常青藤爸爸也遇到了一些挑戰。為了推出AI課，公司在去年3月份要擴大團隊規模，招收更多的銷售和班主任。
然而，去年二三月份是疫情最嚴重的時候，疫情為人員招聘設置了難以逾越的障礙。當時，作為創始人的黃任也會去群裡做客服和協調問題。「那個時候是真招不到人，只能死扛。」
此外，除了用於繼續生產好內容，本輪融資也將用於探索讓用戶耳目一新的新課程形式。
在線教育火熱發展的今天，黃任表示，對於整個兒童在線啟蒙領域來說，有一些巨頭在砸了很多錢後發現效果不如預期，可能會收縮這部分業務，把精力集中回他們最重要的K12的業務上，所以整個行業的投放也許會在明後年回歸理性；當然，現在作此判斷為時尚早，但兒童在線啟蒙行業面臨一些大的變革，則是毫無疑問的。
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