記者 | 林森
在線教育企業的廣告鋪天蓋地，無孔不入，地鐵上、電梯裡、電視裡、手機裡、公交站牌上……但是這不是常爸想要的推廣方式。「沒那麼多錢，也不是我們的優勢。」
「常青藤爸爸」是常爸（黃任）在2015年成立的一家0-8歲兒童啟蒙教育機構，但是它與一般的在線教育機構有些不同。不想參與「燒錢大戰」，常爸和團隊就發揮他們的內容和教學方法優勢做了一個「爆款計劃」——用高性價比的課程去吸引新用戶。
常青藤爸爸團隊知道用戶的痛點。他們根據用戶痛點，一一製作相應課程，短期內就火爆起來。有的課程半年賣出20萬份，有的課程一年賣出30萬份。
優質的內容和「爆款計劃」讓常青藤爸爸飛速進步，「我們的App日活已是去年同期的5倍，突破30萬，用戶平均日使用時長超過30分鐘；課程收入也是去年的5倍以上，月度營收逾4000萬，總付費用戶數逾百萬。」常爸透露。
近期，常青藤爸爸宣布獲得B輪融資，金額近3000萬美元 。由蘭馨亞洲領投，星納赫資本和老股東源星資本跟投。
註：黃任承諾文中數據無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
拒絕燒錢 靠爆款拉新
常爸創業做教育項目的原因很簡單，為了有更多的時間陪伴孩子。
他辭去了高盛的工作，也放棄了百萬年薪。和許多家長一樣，常爸對孩子的早教教育看得很重，但是他發現，市面上的早教資源有不少問題，這些內容和孩子的需求並不匹配。
在他看來，這是一個具有廣闊前景的市場，所以決定自己做一個優質的幼兒教育資源平臺。在2015年年中，「常青藤爸爸」就這樣誕生了。
從一開始，常爸的初心就是要做好內容。團隊通過原創以及專家和名師合作等方式，源源不斷產出優質內容，以微信公眾號作為流量入口，然後再結合各渠道引流至App。他們用英語作先鋒，先後開發了國學音頻、語文、數學等內容。此外，常青藤爸爸還有出版物和電商版塊。
一切都在順利進行，收穫也隨之而來。到2018年，常青藤爸爸已累積300萬+用戶，其中App端用戶達100萬，公司年營收達1億元。同時，2018年常青藤爸爸也獲得了源星資本的數千萬元融資。
2019年8月，前去哈佛讀教育學專業的常爸獲得教育學碩士學位回國。這個時候，在線教育的行業競爭已經進入白熱化，在永無止境的廣告戰中，他選擇保持理性，不去盲目地花重金進行廣告投放。
「第一，我們燒不起那麼多錢；第二，我們是內容見長的公司，核心優勢是可以持續快速地打造優質內容。我們要用自己的優勢去吸引新用戶。」在常爸看來，「用內容換流量」比「用錢換流量」更適合他們。
經過深思熟慮之後，常爸和團隊決定做一個「爆款計劃」，就是用「高質低價」的課程去吸引新用戶。
「做爆款課有兩個最核心的點，第一是質量要好，第二是選題要好。」常爸對內容質量很有信心，因為內容團隊有著深厚的積累，常爸本人也是一位學霸，所以做一個好選題，就成了打開爆款大門的鑰匙。
要做一個好的選題，就需要知道用戶的痛點。孩子需要什麼？家長需要什麼？常爸和團隊成員有著得天獨厚的條件，他們大部分人都是0~10歲孩子的父母，他們對不同時期孩子和家長的需求有很深刻的理解。
「但是這不是最關鍵的。」作為最初的流量來源，常青藤爸爸微信公眾號積累了數百萬粉絲，團隊通過公眾號每天都在和用戶產生連接，得到大量的反饋，幾年的積累讓團隊對精準用戶的需求瞭然於心。
在常青藤爸爸的爆款課中，有一個非常受歡迎的課，叫親子英語課。這個課程給家長和小朋友100個動畫場景，在這些場景中家長和孩子能快速學到一些親子互動中常用的表達。
比如小孩子大小便怎麼說、開關水龍頭怎麼說、在吃西餐的時候炒蛋、單面煎蛋、雙面煎蛋等英語單詞怎麼說麼？有一些可能連英語專業的人都不知道。但是這些詞在英語的生活環境中卻是經常用到的，一般的課程中卻並不會教，小朋友也無處去學。常青藤爸爸團隊就是利用場景化，讓孩子很輕鬆地記住這些詞。和英語類似，數學、語文等科目也有不同的痛點，常青藤爸爸團隊一一輸出學習課程。
為了讓家長降低負擔，常爸把一些專項課程價格定在100~300元之間。「這個價格下，家長的決策成本很低，願意嘗試，很多媽媽看孩子學習效果好也會把課程推薦給別的媽媽，尤其是疫情期間。」常爸解釋。
依靠對於用戶痛點的理解和優質內容，常青藤爸爸團隊的「爆款計劃」進展順利，10個選題裡面有9個成為爆款。
爆款的成功最直接的收穫就是用戶量的增長。第一個爆款課程「語文學前啟蒙課」半年售出20萬份，帶來了16萬人的新增。第二個課程「親子英語課」一年賣出30萬份，帶來了20多萬人的新增。
雖然當時常爸已經預料到爆款課會有不錯效果，但是課程受歡迎的程度還是讓他吃驚。「我們當初覺得爆款策略能延續6個月就已經不錯了，但是到2020年底，爆款課仍然能源源不斷帶來新用戶，這種拉新的方式被證明是一個適合我們的、可持續的增長策略。」
疫情的「代價」
和許多在線教育平臺一樣，疫情給了常青藤爸爸大施拳腳的機會。
2月，本來是教育行業的淡季，因為往年此時學生正在放寒假。但是因為疫情的爆發，讓家長們陷入恐慌中。很多家長不知道該怎麼輔導孩子的學習，只能給孩子尋找各種線上課程。
此時，常青藤爸爸的爆款課打法已經顯露成效，品牌知名度也已打響。2020年2月份，平臺的用戶增長速度驚人。常爸回憶，「當時一大波流量進入平臺，2月份當月我們的營收就突破了3000萬，之後的營收再也沒有掉下3000萬過。」
其他一些線上教育平臺也經歷了相似的過程，但是有的平臺最後沒能留住用戶，常青藤爸爸卻經受住了考驗。在常爸看來，這是因為常青藤爸爸底子打得好，內容切合用戶的實際需求。
在2019年8月，常青藤爸爸除了推出「爆款計劃」外，還擴展了語文進階系統課程，這是讓平臺底子變牢固的一大因素。
其實早在幾年前，常青藤爸爸就開始做國學兒歌，而且反響很好。得益於國學兒歌的影響力，語文課程在推出之後就迅速起量，與英語課程雙雙賣爆。
常青藤爸爸語文課程之所以受歡迎，並不是完全借了國學兒歌的勢，而是裡面融入了常爸高效的學習辦法。「我本人就是我們市當年高考語文的前三名。在語文的學習過程中，我有自己獨到的心得。」
在整個求學過程中，常爸本人很善於主動尋找新的學習方法。在本科畢業時，常爸就出版了兩本關於電子設計的書，內容深入淺出，被許多電子設計競賽學生列為必看書目。此外，在韓國留學期間，常爸又出版了一本關於韓語詞彙記憶的書，可以讓中國學生記憶韓語單詞的效率提升5倍。在此後10年裡此書一直是同類書目銷量第一。
「我特別擅長找方法去提高學習效率，這是我的一個強項。」常爸把這個強項用在了教學法和產品研發上，所以在他看來，他們研發的課程在市面上是獨一無二的。
就拿識字課而言，市面上的識字App幾乎都用遊戲化的方式來教學，孩子80%~90%的精力都被遊戲佔據了，真正學到的內容不到20%。常青藤爸爸的課程選擇「大語文」的方式教學，在識字過程中揉進中國傳統文化。孩子學到一個字就會學到一串字，還有這個字關聯的故事和文化。
優質的內容留住了用戶，但是也暴露了一些問題，比如App頁面對新用戶的引導不夠和交互問題。團隊就通過不斷了解用戶習慣和迭代產品，進一步完善App系統，用戶的留存率和復購率也就逐漸穩定。此外，常青藤爸爸還推出出版物和電商版塊，讓用戶在這裡能滿足更多的需求，能夠更多地觸及用戶的時間
「我們的APP日活已突破30萬，平均每個用戶每天打開8次，日使用時長超過30分鐘。」
截至2020年12月，常青藤爸爸的日活已是去年同期的5倍，課程收入也是5倍以上。同時，課程的收益佔比也從去年的40%左右增長到75%，月度營收逾4000萬，總付費用戶數逾百萬。