作者：沈路易 來源：鳥哥筆記
本文為鳥哥筆記「全鏈路增長」上海站線下公開課同主題分享整理而成，演講者沈路易，掌門1對1 CMO。
我來自掌門1對1，這是一家從2014年開始做中小學在線輔導的公司。2014年的增長方式非常的酷炫，就是做地推。那是那個時代首席增長官幹的事，通過地推拉過來一波人，再拉來第一波融資，做投放、增長、轉化、留存。
企業在不同的階段，你會發現做增長的任務不太一樣，不再是去地鐵裡拉新，增長是為了實現轉化漏鬥的下沉，慢慢變成轉化、留存等。
而高速的增長到後面往往意味著你要怎麼控制低速的衰減，至於怎麼控制低速的衰減。這中間有轉化漏鬥，今天，我們就圍繞轉化漏鬥簡單分享一下我的一些心得和體會。
NO.1 什麼是「轉化漏鬥」？
轉化漏鬥是一層一層的梯形，上面最大，下面最小，流量上面進來，到下面變小了。常見的轉化漏鬥有幾種方式：
AIDMA的模型常用於品牌廣告推廣。上面一層通過品牌廣告引起大家的注意，進而讓用戶對品牌廣告傳達的產品產生興趣，產生興趣開始渴望擁有，渴望擁有之後再通過不斷刷屏對產品形成記憶，最後行動、購買。
AIDMA模型示意圖
第二種是ICVCO模型，這種模型常見於廣告品牌投放，渠道投放，搜索信息流各種各樣的投放。第一步就是展現廣告創意，用戶產生興趣，點擊進去，看到落地頁，瀏覽完落地頁對產品產生興趣，然後諮詢下單。是常見的渠道投放或者電商投放的模型。
ICVCO模型示意圖
第三種是AARRR模型，分為獲客-激活-留存-變現-傳播。獲客、拉新讓用戶成為種子用戶，然後讓用戶跟產品產生互動，互動之後讓產品留住用戶，然後再產生購買行為，通過用戶傳播產品。
AARRR模型示意圖
從數學的角度分析這三種模型，梯形的入口代表流量流進來的大小，收口就是流量流出的大小，高意味著流量在每個階段留存的時間，腰意味著流量在各個階段的衰減速度，轉化漏鬥的層數則意味著整個轉化漏鬥流程有多長。
把漏鬥分了這麼多數學屬性，產生非常有趣的問題，比如第一個問題：入口是不是越大越好？
NO.2 入口是不是越大越好？
入口代表流量的大小，而流量的大小不僅僅跟它的絕對值有關，也跟流量的精準性、成本和收口效率有關。
案例：如何讓選擇更恰當的暑期宣傳方案？
暑假是教育公司必不可少的戰場。
假如我們要在暑假進行課程推廣，對應的課程活動分別為：免費試聽、購課打八折；跟渠道結算的方式有CPM、CPC、CPA三種；
現在有三套廣告語，分別為：學習狂歡節+暑假免費試聽、學習狂歡節+暑假免費試聽+購課8折、學習狂歡節+暑假購課程8折，那麼他們之間對應的連線關係是什麼？
先簡單看三種決策方式。
CPM意味著千人成本，在固定展示一千次的情況下，費用已經產生，所以曝光入口和落地頁文案的誘導性需要越強越好，才能平攤我的展現成本。
CPC是按廣告點擊計費，廣告創意觸發的每次點擊都需要花錢，所以要求流量儘可能精準，廣告創意不能有那麼強的誘導性，儘可能排除無效點擊，而落地頁的誘導性則越強越好，實現平攤成本。
CPA是按照註冊付費，因此第一層廣告創意引入流量越多越好，當用戶到達到落地頁時，門檻越高越好，排出無效註冊，所以CPA落地頁是誘導性相對比較低的產品。
CPM/CPC/CPA對應文案導向
對應的文案中誘導性最強的是「免費試聽」，所以匹配到高誘導；「暑假試聽+購課8折「，誘導性弱一點；直接告訴你購課的誘導性最低，進而匹配到你的投放方式上去。
通過這樣一個簡單的例子大概可以知道，入口並不是越大越好，跟產品的結算方式以及其他複雜因素相關。
放大流量入口的宣傳方案
流量的入口也有放大縮小的方式。
怎樣放大我的入口？常見的有：免費、限時、限額、從眾，推薦。
比如如何讓「暑假免費試聽」的誘導性更強一點？可以限額一千名，或者限時一周。
如果還不行，可以再打從眾，現在有237名用戶正在瀏覽，這就是從大眾。
或者再強調推薦，限時一周，限額一千名，暑假免費試聽，你有17名好友正在瀏覽，來增加誘導性。
縮小流量入口的宣傳方案
那怎麼降低誘導性，縮小入口？可以通過接近購買決策、透露價格信息、預先小額定金、用戶信息驗證等方式。
暑假購課每滿10000減2000，可以誘導用戶認為我的課程是上萬的，想買幾千塊的就不要進來。
再加上驗證碼驗證用戶屬性，誘導性進一步降低。
驗證碼之後，再付一元鎖定優惠名額，用定金篩選用戶，從而把誘導性降到最低。
入口怎麼收放自如，是否真的要放大或縮小，是要根據用戶成本模型來決定。但影響入口大小的因素只有流量成本模型嗎？
做市場的人往往只看到市場的成本，卻沒想到前端的每一個流量都會導致後端成本的逐層增加。
極低的獲取成本會引入低質量的流量，會消耗客服很多人力成本去溝通，浪費銷售很多時間去轉化，講試聽老師的課時浪費在低效用戶上。
所以，前端市場要綜合考慮整體成本。如何讓做市場的人能夠平衡整體成本？有個方法是流量分層+成本分層。
案例：試聽課頁面如何實現分層？
我們試聽課頁面進來需要填手機號、年級、科目和姓名，這個實現不了流量分層，怎麼對它進行分層呢？
我們做了這樣的操作，填完一個試聽課立馬跳出彈窗，填完驗證碼再彈二維碼，關注公眾號優先獲得頂配老師的機會，再到公眾號去預約老師
我們把用戶分成四類：
試聽課頁面的流量分層設置
針對D類用戶，意向最低，可以用成本最低的AI機器人掃他，基本不要錢。C類用戶，在給到銷售之前先用人工TMK掃一遍。B類用戶意向相對比較高，我們用正常的普通銷售掃。而A類用戶則用TOP銷售跟進。這樣一個簡單的表單操作，分成四層，然後針對它去匹配。綜合考慮流量的成本，包括後端的成本，並通過流量分層消化的方式平衡。
NO.3 入口開不大怎麼辦？
流量入口小的四類產品特點
講了很多入口並非越大越好的例子，但是實際上很多人遇到的問題並不是如何縮小入口，而是根本大不了。
一般入口大不了有哪些原因？
一是沒錢。這個原因不用多說，我們一開始做地推的時候就是沒錢。
二是品類太垂直。一個泛類電商用同樣的成本收一波流量，男女老少都能進來，但垂直流量只能收某一個人群，體量自然變小。
三是低頻。產品使用場景非常低頻，教育房地產非常的低頻，場景使用不多。
四是高價。教育用戶成本非常高。對產品來說最悲傷的故事是：我的產品是細分領域的低頻高價產品，而且我還沒錢做投放。
遇到這樣的情況，很多公司會強行把漏鬥拉寬，花錢花精力拉寬，還有沒有更巧妙的方法？不用硬拉寬，上面加一層就寬了。
這種方式是什麼？它真的存在嗎？我們平時獲客的邏輯是直接找垂直低頻高價用戶，獲取它。但是我們垂直低頻高價用戶是泛類高頻低價用戶的小群體，是否可以從獲取的泛類高頻低價用戶中篩選出來？這種方式我們叫三級火箭。
輕鬆籌的三級火箭模型
輕鬆籌，它最終目標是做輕鬆E保，是高額保險類的產品。
如果直接切第三級火箭會怎麼樣？
會死的很慘。
所以他在上面一層一層加梯形。
第一件是輕鬆籌，朋友圈轉發，然後通過大數據和精算模型。做中間價格的產品叫輕鬆互助，讓一群人每個人投一筆錢，這個錢成為保險的資金池，最後到最高端輕鬆E保。
360，它最後成為了一家搜索導航公司，如果當年直接做搜索導航會怎麼樣？
可能會被百度幹掉。
所以他一開始切入市場是免費殺毒軟體，貼錢獲取大量的流量，篩選出大量的用戶之後做稍微高端一點的安全平臺，守住用戶黏性，然後再做變現的導航搜索。
羅輯思維，這是一個自媒體，現在在做高端的商學院，得到大學。
他先從公眾號開始，每天6點鐘發60秒語音，持續發一年，增長的粉絲成為基礎流量池，然後做得到APP，做知識變現，然後做最高端的產品商學院。每個高價低頻的產品背後都有一層一層的疊加梯形。
案例: 怎麼把新房生意高頻化？
大家看到的APP都是做租房／二手房，它比新房高頻一點。那怎麼把新房高頻？可以邀請風水大師做風水課，而想上風水課的人大部分是想買新房的。風水課價值很低，火爆朋友圈。
所以第一級火箭是通過邀請風水大師做火爆全國的風水課，第二級火箭是通過風水課挖掘出有購房意圖的用戶，而第三級火箭是通過這些用戶實現變現。
案例：怎麼提高一個酒吧的業績？
第一級火箭是女生全場免單，通過免單吸引女性入場，第二級火箭是通過女性吸引男性入場，第三級火箭則是通過男性變現。
無論是酒吧還是360，所有火箭模型都是這樣的。
第一級火箭通過低價免費甚至補貼策略獲取頭部流量。第二級火箭打造沉澱用戶的商業場景，第三級火箭實現商業變現。當一個產品遇到了最痛苦，最悲傷的故事時，可以想想產品上面加什麼漏鬥擴大它。
NO.4 收口一定比入口短嗎？
流量轉化的四種模型
把目光轉為收口。
收口大家很熟悉，所有的目的是為了讓收口越大越好，而最悲傷的故事是收口變成零。
大多數情況是收口比入口小。理想的狀況是流量100%進來，100%流出。而女神級產品是100%進來，150%流出。
從數學的角度分析，裂變是什麼？
裂變是一個等比數列，Cust（0）是種子用戶數量、Cust（t）是總用戶人數、T是傳播時長，Ct是單一傳播周期，K是單一用戶拉新量，這就是等比數列的求和公式。
我們看到種子用戶是在乘法上，它對總體人數呈倍數影響效果，單一用戶拉新量是在指數下面，K當大於1是正指數，小於1是負指數，小於1時裂變停止。單傳播周期在指數上，對總體人數有倍數乘指數的影響效果。
流量裂變公式
從這個公式中你會發現，裂變最重要的一環是單一的傳播流程。
我們簡化傳播流程，每次裂變時間越短，Ct指數和倍數增長越長越好；第二重要性是提高單人曝光，最後重要性是種子用戶。
很多人做裂變的時候，一拉一千，但是導致的後果是傳播流程非常的緩慢，直接讓裂變斷掉。通過這樣的裂變方式，把收口拉大，導入入口，然後再收口，再拉大，形成一個循環。
裂變的關鍵要素
分享都是取決於人，一個人的人性有哪些？炫耀、逐利、攀比、渴望、尊重、從重、讚美、好奇、焦慮。
我們舉實際的例子，鳥哥筆記公開課我們怎麼讓用戶分享？首先要調動大家的人性。
好奇：29.9元獲取0元千萬流量的獨家秘籍。焦慮：特別在為增長、留存焦頭爛額的你準備。尊重：運營人專享的年中盛會。讚美：僅限各大公司運營核心負責人參加。炫耀：參加報名者會通過組委會嚴格篩選，成功報名者獲得專署頭像海報。攀比：運營5年以上，操作過百萬量級以上流量從業者更有VIP席位。逐利：邀請好友報名可享受9折優惠。渴望：更可近距離欣賞鳥哥筆記副總裁風採。從眾：已經有12345運營人報名參加，趕快報名吧。營銷海報上能放這麼多句話，調動人的人性，做一張海報不是寫著玩兒就行了，而是要調動人性。
我們舉更現實的例子，掌門1對1是做應試教育產品，這個最難做介紹轉化。
因為用戶在這邊學的好，並不會介紹給同學的媽媽，大家都怕給自己的孩子培養未來道路上的競爭者。
那怎麼辦？
可以充分調動競爭意識。
進學校設獎學金、表彰全學校前三名以及送全年的課程等，讓所有的家長都知道這個學校第一名第二名在我們這裡上課，那不到一個月，第三名第四名也會來上課，不出半年大家就都來上課。
雖然攀比的心理不能讓家長發朋友圈，但是可以通過其他的技巧去做。收口不一定比入口短，我們可以通過調動人性，設置合理裂變流程來放大收口。
收口不一定比入口短，那麼另外一個問題來了，收口比入口短一定是壞事情嗎？
NO.5 收口比入口短一定是壞事嗎？
大家一定要做裂變嗎？一定要把收口放大嗎？
其實不一定，一是通過收口篩選後可以降低後端成本，前端流量控制越精準，後端的效率提升越快。二是通過放大入口來帶動收口放大，飢餓營銷。
假如有AB兩個餐館，A冷冷清清，B還要排隊，明顯B的入口長多了，位置都是一樣的，收口都是一樣的。
你去哪個？
很多人都會去B。
儘管他的收口和入口完全不成正比。這就飢餓營銷對稀缺產品的心態。人總認為越稀缺的東西越珍貴，越想嘗試。很多的時候會人工放大入口，去創造稀缺的感覺，去縮小收口。創造稀缺以後，更重要的是營造氛圍。
怎麼營造氛圍呢？
案例：為什麼有的奶茶店總是要排隊？他們是怎麼創造排隊的氛圍的？
COCO操作臺是一字形，所有的原料一字碼開，像流水線一樣，幾十秒做一杯奶茶。
1點點的操作太臺子是L型，每天都在L型裡面做運動，旋轉騰挪拿原料，做一杯奶茶的時間是COCO一倍，導致排隊長很多。
這是故意的嗎？確實是故意的。
所以通過一個簡單的臺子，讓自己的店營銷出瘋搶或者稀缺的氛圍。
為什麼新開的不知名品牌的奶茶店也要排隊，而且臺子是一字形。採用託兒。很多新開奶茶店，十塊錢一天請大媽大叔排隊，通過託兒產生氛圍。
收口比入口短不一定是壞事，甚至有時候我們會人為拉長入口，創造稀缺和氛圍來促使收口放大。
我們看到入口、收口，看到高、腰、層數，進而衍生出很多話題，包括高應該是高還是矮，腰應該是陡還是緩，層應該是多還是少，其實都沒有定論。根據不同行業、產品階段和產品運營不同而不同。