十年暴漲100倍,Lululemon做對了什麼?

2020-12-07 澎湃新聞

以下文章來源於天圖投資，作者李康林

天圖投資

天圖投資（新三板代碼：833979）專注於品牌消費品投資，抓住中國消費升級的投資機會，成為分享中國消費升級的捷徑。天圖投資2017年榮獲多個媒體評選的年度受創業者和LP歡迎的投資機構、消費領域投資機構20強、創業投資機構20強。

提起「她經濟」，如果要選出一個最熱門的女性品牌，恐怕Lululemon會立刻浮現在很多人的腦海。作為被瘋狂追捧的運動品牌，Lululemon不僅是過去十年估值增長100倍的明星「牛股」，更成為了一種前衛、時尚的女性生活方式。

Lululemon做對了什麼？遇到了哪些難題？對中國市場有何借鑑意義？長江商學院EMBA校友、天圖資本合伙人李康林對Lululemon的市場定位與品牌策略進行了全方位剖析，希望這個黑馬品牌的方法論能對你有所啟發。

作者 | 李康林

來源 | 天圖投資

Lululemon是誰？

Lululemon是瑜伽愛好者狂熱追捧的「運動休閒」品牌，也是Athleisure（運動和休閒風）的締造者，可以說是它掀起了整個運動/時尚服飾界的這股運動休閒風。

在Lululemon火爆之前，沒有女性會覺得穿運動裝上街是件很時髦的事情。而如今，運動與時尚的融合已經成為主流。

Nike與Adidas領跑運動服飾市場多年，幾乎沒有敵手。沒想到2000年才在溫哥華開出第一家店的Lululemon，居然用了19年就躋身運動服飾市場前三（以市值統計）的位置（編者註：Lululemon市值目前已超過400億美元，已經超越Adidas躋身全球市場第二的位置），被它甩在身後的，是一眾擁有幾十年歷史的知名品牌。

那麼，Lululemon是如何突圍的呢？

我為什麼想寫Lululemon

關注到Lululemon，是因為這家公司是美股消費領域過去十年當之無愧的明星「牛股」，過去十年估值增長約100倍。誠然，市場的熱情源自其出色的業績。

從Lululemon的市值排行、營收增長到運營坪效，其成績都在行業中名列前茅，探討這樣一個公司的成功之路是很有意義的。Lululemon能夠得以快速成長和發展，是因為它抓住了新運動品類的紅利，這是一個典型的案例。

其實，有很多公司都是在品類的分化過程中抓住了新品類的機會。因此，我將借Lululemon這個案例重點講述品牌如何抓住品類紅利。

美國的運動發展趨勢

運動之於人類的意義一直在變化，這也是導致運動裝備公司的市場不斷變化的關鍵。

進入21世紀之後，運動對於人們的意義不僅是競技和娛樂，而且與減肥、健康息息相關。

1962年，美國的肥胖率是13%，而在1997年，這一數字達到了19.4%， 2014年，這一數字甚至上升至37.7%（其中女性的肥胖率更高，為38.3%）。

根據美國疾病防控中心公告，這一結果其實是由「糖鴉片」造成的，即工業化時代食品飲料企業利用人造糖的成癮性瘋狂營銷、攫取市場紅利的結果。

於是，新時代下運動成為人們生活中的一種基本追求。

此外，近年來隨著人們自我意識的進一步提升，越來越多的女性加入到運動行列中來，進一步推動了行業的發展，其中，又以健身這樣的非競技類運動為核心。

相關數據顯示，美國健身行業規模從2000年的120億美元增長至2016年的280億美元，其中，女性人群比例已經超過60%。

瑜伽作為一個新品類，帶來了紅利

其中，瑜伽就是健身行業的一個重要子品類。瑜伽的興起，歸根結底有三個原因。

第一，瑜伽作為一種健康的生活方式被人們廣泛傳播，它既有減肥的功效又有塑形的功效，尤其受到女性群體的歡迎。

第二，在功效上，瑜伽可以提升柔韌性，是力量型健身方式的補充，瑜伽甚至在很多地方被使用到肌肉損傷的復健課程中。

第三，瑜伽的社交屬性強，多為群體班/課，而且健身的場所不受限制。

自21世紀初開始，瑜伽在北美流行起來。美國參與瑜伽運動的人數從2000年不到1000萬人增長到了2016年的3670萬人，預計在2020年可以超過5000萬人。

新的運動品類催生出新的商業機會。

瑜伽運動和其他球類運動不同，它所需要的裝備是全新的，所服務的人群需求也完全不同。而當時的運動巨頭們（如Nike和Adidas），主要關注的領域還是市場更大的球類運動和奧運項目類運動，所服務的也主要是男性群體。對於它們來說，瑜伽的市場規模太小，還不足以單獨開闢子品牌或者系列產品來進軍這一市場，這就為該市場中新品牌的誕生製造了機會。

面對瑜伽市場規模的不斷提升和女性消費群體的增長，Nike和Adidas顯然都錯估了這一波影響力。

直到2014年，Nike才發布「Nike Women」戰略，在紐約市首先開設了線下女性體驗店。

Adidas則於2016年在維多利亞公園建立了一個「X形」的Pop-Up概念空間，為年輕女性提供免費的健身訓練體驗。

可能是因為大公司的決策滯後，也可能是出於品牌整體定位的考慮，這些巨頭們沒有全力開拓女性市場。不管是Nike還是Adidas，都採用的是單品牌戰略，其男性化、競技運動的標籤難以去掉。

市場需要更加適合女性運動的非競技運動類品牌。巨頭們難以填補的新需求，就造就了這將近20年的新品類紅利期。

Lululemon和他的對手們比，做對了什麼

正是在這樣的大背景下，才出現了以瑜伽運動群體為主要目標客群的新創品牌。這些品牌區別於Nike等運動鞋起家的巨頭們，以生產服裝類產品為主（瑜伽不需要鞋子）。同時，因為瑜伽群體多為女性，所以他們在品牌設計、產品設計、宣傳方式上也更偏重於女性群體。

20世紀末期，兩家以瑜伽為主要品類核心的公司Lululemon（加拿大）和LornaJane（澳大利亞）最早看到了市場機會。

Lululemon

Lululemon在1998年創立於加拿大，創始人為Dennis Chip Wilson，之前花了20年創建了一家售賣滑雪和衝浪裝備的公司。隨著21世紀初期瑜伽運動在北美快速流行，創始人找到了傳統瑜伽服飾的痛點，針對此進行了科技升級和外觀改良，讓瑜伽服飾穿著更舒適、外觀更加時尚，適應上班、健身、聚會等多種穿著場景。2000年，Lululemon在加拿大溫哥華開設第一家門店；2004年，Lululemon以直營店模式在北美開店，經營業績穩步提升；2007年，Lululemon在納斯達克掛牌上市。

Lorna Jane

Lorna Jane則是一個來自於澳大利亞的服飾品牌，其創始人Lorna Jane Clarkson女士就是一個「不老女神」，50多歲還身材完美、面容年輕，可謂是當時的「網紅」。她本人時常會登上該品牌的宣傳冊，而且也會出書介紹健康生活和飲食的知識。Lorna Jane的名言是「Move、Nourish、Believe」，鼓勵女性去行動、注意營養以及對自己有信仰。

Lorna Jane的設計特點是鮮亮的螢光色。該品牌在2008—2013年保持了40%的年均增速，Lorna Jane曾拒絕過Under Armour等公司的收購邀約，曾放棄過IPO計劃，現在仍保持個人的控制權。2016年，Lorna Jane官方披露數據為估值5億美元，擁有200家門店，門店的70%都在澳大利亞，20%在美國。

回頭看這兩家公司，Lululemon相較於Lorna Jane最大的優勢就是北美市場比澳大利亞市場擁有更大的地緣優勢。

此外，Lululemon在資本化的進程中走得更順利，得以成為瑜伽服裝第一股，享受到了資本紅利。

2007年，Lululemon得以成功上市，市場的巨頭們這才發現了瑜伽品類並不小眾，而是隱含著巨大的商業機會, 巨頭們也嘗試性地開闢了瑜伽系列產品。面臨新品牌的競爭，Lululemon憑藉著出色的品牌策略，在面對眾多新競爭者時依然保持了領跑的位置。

Lululemon的品牌策略

1）產品

在產品方面，Lululemon做得更加專業。當時，市場上專門針對女性開發的運動服飾較少，針對瑜伽運動而開發的產品更是不專業。Lululemon創始人利用幾十年做運動裝備的經驗，將科技融入瑜伽服中，採用最新的面料製作，具有柔軟、透氣、排汗、舒適等特點，極大地提升了瑜伽服的穿著體驗。

同時，Lululemon還對設計、剪裁工藝、花色等方面做了大量研發，使得產品更加時尚，適合多種場合穿搭。

通過緊抓科技、時尚兩大要素，Lululemon迅速通過產品獲得了用戶的信任。在向運動上衣、短褲、配件等新品類擴充的時候，也牢牢遵循這一原則。

2）定價

瑜伽運動的源點人群（高勢能人群）多為中產女性，對品質要求高，有支付能力。因此，Lululemon在定價策略上也極好地滿足了目標客群的需求，同類型產品定價普遍是Nike、Adidas的兩倍以上（以瑜伽褲為例，Lululemon的定價在80～150美元/條，而Nike的定價集中在40～60美元/條，在國內市場價格差距更大）。

更高的定價使得Lululemon在市場規模還較小的時候即可獲得較高的毛利，從而促進業務的穩健發展。

3）渠道

堅持直營開店模式。為了更好地得到消費者反饋，與傳統體育品牌通過代理商銷售模式不同，Lululemon堅持以直銷為主，公司通過開設直營門店展開銷售，並通過更好的門店體驗、服務保持品牌調性。

在Lululemon的門店中，經常會開辦瑜伽體驗課。在消費者選擇服裝的過程中，店員也會進行瑜伽知識普及和動作指導。

4）營銷

不同於傳統運動品牌重金邀請明星拍攝廣告的模式，Lululemon更多通過「口碑+KOL營銷」進行品牌傳播。

初期階段，Lululemon通過深入社區，與瑜伽館、瑜伽教練形成良好的合作關係，通過組織各種瑜伽活動來推廣產品和品牌；優質的產品以及更緊密的情感聯繫，使得Lululemon在源點人群中迅速建立口碑，並不斷傳播。

其後，通過「大使計劃」進一步推動品牌的傳播。Lululemon在全球各地尋找運動意見領袖幫助產品和品牌進行傳播。

最後，找到知名度更廣的明星進行更大範圍的推廣，例如，美國的明星艾薇兒、卡戴珊，國內的明星姚晨、劉濤等均是Lululemon的使用者。

通過由小到大，逐層遞進的精準推廣，Lululemon建立起了一套低成本的品牌營銷方法，並取得了極好的效果。

Lululemon對於這些後來者的競爭壁壘，從供給端看，規模效應、要素壟斷、學習曲線是三大供給端競爭壁壘。

具體來說，Lululemon專注於瑜伽服飾產品的研發、生產，在細分品類上已經取得了一定的規模效應，在面料採購、產品生產等方面都具有一定的領先優勢；

同時，通過10多年的研發聚焦，在面料技術、剪裁工藝、花色開發等方面也積累了大量經驗並申請了諸多專利，推高了學習曲線，讓後來者進入的難度加大。

從需求端看，品牌效應、網絡效應、遷移成本則是三大需求端壁壘。

作為最早的專業瑜伽服飾品牌，Lululemon享有更高的品牌談論價值，並通過科技、時尚的創新定位，迅速成為品類代表，具有較高的品牌價值。

Lululemon快速成長背後的風險與挑戰

Lululemon抓住了品類紅利，快速崛起，但這20多年來過得並非平順，甚至連其創始人Chip Wilson也被請出了公司。

因為此市場需求火熱，Nike和Adidas等巨頭們也盯上了「運動休閒+女性市場」，Lululemon的品類紅利面臨式微，還一度面臨極大的庫存壓力。

如果不做品類突圍，Lululemon也只能是個相對小眾的瑜伽服飾品牌。但Lululemon的野心並不止於此，Lululemon要擴充產品線，這就意味著它要將旗杆插入巨頭的大本營。

接下來，我們就來聊聊Lululemon這些年遇到的挑戰及其未來的布局，最後再總結一下Lululemon對中國市場的借鑑意義。

1）挑戰及應對

2013—2017年，Lululemon公司內部出現了一系列管理問題：產品屢次出現質量問題被召回，CEO被迫離職。與此同時，Lululemon因開設子品牌而牽制了過多精力導致門店的坪效下降，過快地大幅擴充品類導致了庫存提升。

內憂外患的情況下，公司雖然在營收方面仍有增長，但利潤水平卻大幅下降，並有幾年時間出現利潤負增長的情況。這也使得公司一度股價表現不佳。

公司的應對方案是，2018年關閉了子品牌門店，同時縮減業務線，通過產品升級重新找回用戶。

另外，公司還尋找到兩個新的增長點——國際化擴張和電商渠道。通過內部和外部的一系列變革，Lululemon的營收、利潤重新進入快速增長通道。

此外，公司也積極拓展產品線，向其他女性項目延展，推出了訓練、跑步等新產品線，試圖成為整個女性運動服飾大品類的代表品牌。

2）主要風險

① 擴品類風險

Lululemon經營瑜伽服飾起家，其在橫向、縱向快速擴充品類，已經擁有瑜伽、綜合訓練、遊泳、跑步等一系列服飾品類，同時還推出了男性服飾系列產品。

一般來說，向關聯品類、弱勢品類延伸是成功率較高的做法。但瑜伽、跑步、遊泳都是有專業品牌的強勢品類，Lululemon的品類擴充選擇具有一定的風險。

另外，「女性印記」是Lululemon的特點，也是它的市場差異點，如果過多地推出並營銷男性服飾產品，也可能會破壞Lululemon帶給用戶的認知，給後來者機會。

② 庫存風險

整個服裝領域最大的風險來自庫存。Lululemon早期憑藉「直銷+專注於瑜伽品類」的少SKU戰略，在庫存周轉方面明顯領先於Nike、Adidas等品牌。但隨著品類擴充以及全球化戰略的實施，公司的庫存規模、庫存周轉天數明顯升高，帶來了不良的經營信號。

③ 競爭風險

無論是大眾運動品牌還是傳統時裝品牌，都在進入休閒運動市場。如果Lululemon不能持續提升自己的壁壘（規模、專業度、品類代表地位），就將面臨更大的挑戰。

目前，覬覦瑜伽和女性健身市場的企業中，除了Nike等運動巨頭，甚至也包括時尚女裝品牌。

隨著女性熱愛運動的風潮越來越明顯，UNIQLO、Forever21、ZARA、H&M、Gap等時尚女裝品牌均在近年來推出了各自的運動系列產品。以H&M為例，運動系列營收佔比已經達到公司全部營收的10%。

中國市場的Lululemon學徒

Lululemon的崛起帶給國內創業者很多啟示，同時，近幾年國內快速興起的運動市場也為國內女性運動服飾市場奠定了發展基礎。

根據TalkingData提供的數據，該市場的整體人群分布中女性佔到48%，而在北京、上海這樣的一線城市中，女性甚至佔比超過男性，達到55%。

根據《百貨商業女子運動用品消費分析報告》，目前男性運動用品供過於求，女性消費者的需求很大程度上被忽視。

根據天圖的行業調研數據，女性市場佔比近年來從25%上升到40%，女性運動服飾市場規模在300億元至400億元之間。

總而言之，中國目前的市場環境下，女性運動服飾市場存在很大的市場需求，國貨品牌也依然擁有機會。國內近幾年也出現了不少女性運動服飾創業品牌，並有不少品牌獲得了快速成長和資本的青睞。

案例總結

總結一下，在品類分化出新品類過程中，最早做起來、最快做大規模的公司更容易將品牌做成新品類的代表，佔領用戶的心智。而一旦有公司做到規模化，後進入的品牌則很難在這一品類上超越第一名的位置。

品類的分化是有規律的，分化出的品類往往是人們在原有品類中的某一個細分、小眾需求的延伸，或者是因某些大的技術變革所導致的。找到這樣的需求或者技術的變化趨勢，或許能發現一個足夠大的市場機會，就有可能做出下一個快速成長的消費巨頭。

結合Lululemon的成功經驗以及國內市場的實際情況，我也給出幾點建議。

第一，找到一個有潛力的細分品類。

中國運動健身人群規模正在快速增長，各個細分運動的消費市場也在不斷增大，有著不少潛力充足的細分品類。

參考Lululemon找到瑜伽服飾品類機會的路徑，初創品牌應該以有限的資源尋找到最合適的品類作為切入點。

第二，清晰的品牌定位。

在市場中找到差異化競爭的切入點，與現有品牌區隔開（更高端/更便宜），通過清晰的定位以及完善的運營配置，迅速建立起細分品類領導者形象。

Lululemon成功的關鍵是在行業快速崛起的時候抓住了品類紅利，迅速成為品類領導者；而後來者雖然眾多，卻再難有類似的品類機會和足夠差異化的品牌立足點，因此也很難複製Lululemon的成功。

第三，口碑營銷。

利用KOL在社交媒體進行品牌營銷，抓住適合的新流量渠道，以較低成本開展營銷推廣。

第四，線上、線下相結合的銷售渠道。

Lululemon以開設實體店切入市場，並增加電商渠道。而國內優異的電商環境促使大部分創業品牌都以電商渠道為切入點，但一個真正的品牌應該在所有可以觸達消費者的合適渠道銷售。

不過，如何保持品牌調性、線上線下如何定價以及如何建立起完善的會員體系都是值得各品牌思考的話題。

營銷渠道和供應鏈的迭代，使得人貨場的關係被全面重構，如何佔領新市場、開創新品類、刺激新消費，成為備受關注的議題。