躋身全球十大奢侈品牌 周大福強勢增長的「年輕化」武器

12月16日，一場以「麻將」為主題的線下快閃店在杭州舉行，活動的主辦方是一對老朋友——京東和周大福。

現場充斥的中國風元素吸引了很多「國潮」愛好者駐足，甚至有消費者直接通過周大福京東店鋪，購買以中國特色元素「麻將」為靈感創作的國潮珠寶首飾。

在「金飾已老」的普遍認知下，傳統的珠寶品牌如何突破固有的標籤和桎梏？一向「不服老」的周大福和多年好友京東為了這個難題，進行了長達8年的「逆時尚」探索。

在最近發布的財報上不難看出周大福以「線上電商為線下門店做增量」為契機，為傳統的零售方式插上了新的翅膀，優化業務配置的同時，塑造了新型價值鏈。電商渠道，作為周大福的主要發力點之一，其實很早之前就已提上日程。

時光倒轉回9年前的2010年，周大福組建電商部門，團隊只有7個人。最初的想法是開設一間淘寶店，服務一批在網上持續搜索周大福的人群。「他們很關注周大福，但網上充斥了大量冒充周大福品牌的假貨珠寶，如果我們不做電商，就服務不到這批人。」周大福電商中心負責人說。

經過銷售規劃，周大福決心不和電商渠道分庭抗禮，它要融入電商平臺，要融入，首選就要選擇一家足夠有契合度的平臺。

那時，已運營多年的京東在當時有不少忠實用戶，他們對京東有著毋庸置疑的信任和依賴度，而這種信賴也是令周大福堅定與京東合作的重要原因。周大福的理念也是一直致力於為消費者提供最優質的產品和最貼心的服務，二者一拍即合。

進軍電商平臺，物流服務是繞不開的話題，對一個有著九十年歷史的傳統零售商周大福來說，要從幾十年線下實體店銷售模式中走出來，在網際網路時代做好物流配送服務，這個問題並不容易解決。

珠寶和其它行業最大的不同點是，珠寶的款式比較精緻多樣，同樣款式的手機、洗衣機、冰箱，可以賣出成千上萬件，物流服務並不需要考慮它們的差別，但珠寶卻幾乎沒有一個款式是完全相同的。正因如此，珠寶行業的訂單處理起來也會變得更為複雜，如何在物流服務方面增加用戶的體驗度和滿意度，這也是京東與周大福下力氣最多的地方。

在京東的幫助下，周大福優化了自身的物流服務，儘管花了不小的力氣，成果卻非常顯著。如今，嶄新的全渠道配送模式已經誕生，超過300個城市的周大福門店可直接配送來自京東的訂單。

2017年4月，京東宣布成立物流集團，以降低社會物流成本為使命，致力於將過去十餘年積累的基礎設施、管理經驗、專業技術向社會全面開放，成為全球供應鏈基礎設施服務商。據京東Q3財報顯示，京東物流在全國範圍內運營超過650個大型倉庫，包含京東物流管理的雲倉面積在內，京東物流倉儲總面積約1600萬平方米。目前，京東物流已投入運營的25座「亞洲一號」是目前亞洲最大規模智能倉群，70個不同層級的機器人倉也是全國最大規模的機器人倉群。

正因自營店的極速物流配送優勢，給購買周大福的消費者們帶來了極佳的購物體驗。自2012年開店以來，周大福自營旗艦店在京東平臺的銷售逐年遞增，並成功將373萬用戶轉化為忠誠店鋪粉絲。

即便面對著實際消費量768.31噸，與2018年同期相比下降9.58%的國內低迷黃金市場，依靠京東的強大賦能，周大福的銷量並沒有受到太大影響。在京東平臺連續3年蟬聯行業TOP1品牌；今年雙十一周大福銷額持續增長，蟬聯銷售第一，一系列的戰績讓周大福吸引了更多年輕的消費群體的認可和信賴。

隨著消費升級，要紮根電商平臺的同時，如何滿足作為電商消費者主力軍的年輕人群體，是周大福急需解決的問題。在年輕人眼中，老牌經典款的金飾似乎太過華麗和貴重，不符合日常佩戴和時尚百搭的場景。京東多年積累有著龐大的資料庫，京東珠寶團隊能夠從這些數據中精準抓取年輕消費者的喜好和關注點，幫助品牌不斷去創造滿足消費者各式需求的產品。

在這一洞察下，2013年周大福推出了一款Hello Kitty系列珠寶飾品，一經上市就撥動了廣大女孩的少女心，在京東平臺上更是收穫了千萬粉絲的巨大反響，至今還被不斷下單。Hello Kitty系列珠寶的熱賣是周大福意料之中的事情，也讓周大福明白了打造更加年輕、時尚品牌的重要性。打破「只有中年消費者才選周大福」的刻板印象，本著這樣的想法，周大福與京東的合作水到渠成。

為了要滿足這個時代對電商的需求，革新消費者體驗，要以更便捷、更新穎、更符合現代消費習慣的方式服務客戶，周大福沒有止步於線上，而是聯合京東打通了線上線下，探索出了一條全新的年輕化營銷方式。

2014年8月，周大福與超人氣手機遊戲《天天酷跑》合作，以遊戲人物及道具為設計元素了周大福《天天酷跑》系列動感珠寶，並選擇在京東微信購物限量首發，短短三天時間，5款主推品銷售額達幾十萬元，成為了移動電商跨界營銷新的裡程碑。

為鎖定產品目標受眾，此次首發活動選在京東微信購物的「新品首發」欄目。「新品首發」定位於追求新奇特、注重個性化的消費群體，與周大福「天天酷跑」系列產品新潮的設計理念完全契合。周大福不僅在遊戲IP跨界中實現了品牌影響力的提升，更全面打通線上、線下多渠道助推銷售。

因此，周大福與京東的合作，不再單純是一個電商平臺和一家黃金珠寶企業的合作，他們的合作正在開啟一個新的時代，一個屬於電商和珠寶、線上營銷和線下銷售共同發展的時代。

周大福已連續三年攜手京東打造超級品牌日，正是希望藉助京東這個廣闊的平臺，展示周大福品牌年輕化潮流化的全新屬性，解鎖周大福潮流時尚的另一面；並實現銷售增長的高突破。今年的超級品牌日，周大福和京東除了合作打造了頗具國潮風的線下快閃店，帶來以麻將為創意點的國潮產品外，還在線上首發多款以跨界為核心的產品，《全職高手》、《冰雪奇緣2》等受年輕人追捧的IP產品和迪士尼米奇吊墜領銜的經典跨界產品均亮相超品日。正式緊跟時尚潮流的腳步，周大福在京東的賦能下讓「逆時尚」的金飾成為時尚潮流的首選飾品。

與此同時，京東和周大福也繼續創造著屬於彼此的獨家回憶。2019年京東正式啟動了針對新品業務打造的「京東超級新計劃」，新品首發頻道「京東小魔方」也同步上線，為周大福大IP新品提供高曝光度並灌入年輕群體，進一步加強周大福在年輕群體心目中的影響力。目前有100多家核心品牌已加入其中。

「不管在線上還是線下，周大福一直在秉承著同一個理念，就是以最真誠的心，提供優質的產品與服務。」周大福電子商務中心負責人如是說到。京東亦是，通過強大的平臺優勢和品質產品的理念，京東幫助周大福不斷創造新的生機和可能，持續收穫消費者的信賴和認可。

一個品牌的成功，我們應該用它被多少消費者追捧、被多少消費者認知、被多少消費者感受其價值來判斷。周大福，全球十大奢侈集團中唯一的中國品牌，它的成功不是因為創造了全球第一大珠寶公司帝國，而是在不同年代周大福都有著不同的品牌印記，從媽媽們喜愛的的黃金飾品到年輕人必備的潮流單品，周大福一步步種草，讓更多年輕人看到它的改變與姿態，了解它的價值與內涵，信賴它的品質與平臺。