摘要:廣告投放越多,品牌們就越疑惑,為什麼消費者越來越難買單?
在去中心化媒介時代,看似品牌與消費者溝通渠道增加了,但其實雙方溝通難度也在增加——消費者在信息消費上更加碎片化,對五花八門的營銷信息免疫力也在不斷強化。加上許多營銷信息往往是品牌單方面自說自話,既無法引導消費者購買,更不能塑造長期影響消費決策的品牌印象。如何才能在新營銷時代與消費者建立有效對話?成為了不少品牌的一大難。
就在這幾天,專業口腔護理品牌usmile,恰好做出個溝通好範例。
這個提倡"像護理皮膚一樣護膚口腔"的國潮品牌,僅用不到5年時間,就拿下來天貓平臺電動牙刷類目11.2%的佔有率,排名第二,而對於很多消費品牌來說,達到這個成績的周期可能要5-10年,甚至更久。
這讓人不免好奇,usmile到底是如何超越漫長的品牌成長周期實現快速增長的?
這次它用一場新品發布會和一家快閃店,把品牌如何與消費者建立有效對話的劇情,演繹得明明白白,我們也似乎從這場快閃店營銷背後,觸摸到這個新品牌快速崛起的一絲脈絡。
"嘿科技研究所"立體溝通品牌印象
近幾年來,線下體驗溝通方式不斷換新,零售行業的發展一直在探索令消費者悸動的元素,尤其是在漫長"宅家期"後的大長假裡,"限定時間"的品牌快閃體驗店再次流行,usmile也趕上了這一波潮流翻新,快閃店帶來的新鮮體驗,往往產生更強吸引力。
10月1日至5日,usmile快閃店 "嘿科技研究所"正式亮相杭州城西銀泰城,並於10月3日攜手品牌代言人張新成,發布與華為榮耀聯合開發的智能新品——星光聲波電動牙刷。現場人潮湧動,線上頻頻刷屏朋友圈,並在社交平臺上引發了usmile#刷出嘿科技#的話題熱議——截止活動結束,微博相關話題閱讀量已破2.2億。
僅是一個發布會,為何就能取得高關注?到底usmile這家快閃店有何魅力?
"嘿"字一出,自帶畫面和音效,眼前瞬間浮現出一張露出大白牙的微笑來;"科技研究所"則代表專業和前沿。不難看出,這個名字是usmile"以科技為支撐,守護用戶笑容"品牌理念的延展。
快閃店被分為多個體驗專區——大都會聯名藝術空間,5G嘿科技展區、嘿科技微氣泡屋、口腔公式展區、美學高光區。各個展區組合,就構成了立體化"usmile立體化的品牌印象"。走近"嘿科技研究所",最先看到的就是店外的微笑打卡機。參與者在屏幕前露出笑容拍下自己,就會測出自己的微笑分值,手機掃碼還可保存微笑照片並領取權益小禮物。品牌以這種小遊戲的方式,吸引用戶互動參與,在遊戲中加深用戶的品牌印象,"用微笑"強化品牌心智。
微笑打卡之後,我們從一個頗具未來科幻畫風的圓形水光入口進入店內,一場奇幻美學藝術之旅就此開啟。
最先帶來視覺衝擊的,是usmile與大都會的聯名藝術空間。
展區前後左右以兩幅大都會藝術博物館的知名藏品——《睡蓮池塘上的小橋》和《麥田與柏樹》為主視覺,打造了一個身臨其境的立體沉浸式美學空間。空間內還放置了usmile與場景畫作聯名款電動牙刷、漱口水等口腔護理產品,打卡拍照的同時 ,輕鬆感知到產品的藝術之美。
"大都會"之後,參與者可以隨著室內動線,步入5G嘿科技展區和嘿科技屋。
其中5G嘿科技展區以無菌管道和科技互動屏為主體,通過差異化陳列和創意視頻介紹,展示出品牌產品的長續航,微氣泡,動力馬達等三大科技力;結合鏡面設計反射出科技空間未來感。參與者站在其間,宛如站在了一個未來實驗室中。
位於店內中心位置的嘿科技屋是大家蜂擁打卡的首選,將電動牙刷微氣泡淨潔能力,更直觀展示在用戶眼前。
展區根據微氣泡的科技力打造了一個微氣泡屋,步入嘿科技屋,有如和大大小小的流動氣泡同行,正與usmile的"微氣泡深入齒縫的淨潔力"相契合,傳遞出微氣泡潔力這樣的品牌心智。嘿科技屋在不同時段,還會呈現不同泡泡畫面,夢幻絢爛,吸引了眾多參觀者頻頻拍照留念。
接下來的高光背書區內羅列了usmile過往的各種當家產品及國內外設計獎項榮譽,這一次科技與美學觸手可及。
而對面滾動展示usmile的口腔公式展區內,usmile根據不同的口腔問題,美白、敏感、口氣,給出一道道完美解決口腔問題的答案公式,並配備各個系列的口腔產品。從牙線、口噴、漱口水、電動牙刷等應有盡有,完美傳遞出"像護膚一樣護理口腔"的極致專業感。
在這家"嘿科技研究所"裡,usmile用科技實力、美學藝術、專業背書、產品觸達與消費者來了一次親密接觸,完成了一次品牌印象在消費者心中的立體塑造。
"嘿科技研究所"的沉浸式體驗,為消費者打造了品牌深刻印象,同時,驚豔的視覺與奇幻的沉浸科技,同步降低了消費者對於5G嘿科技的理解難度,將品牌時尚會玩的印象輕鬆傳遞給消費者。
而更值得許多品牌借鑑的是,usmile以沉浸式體驗傳達品牌理念之後,通過種草區產品體驗,再對到場者進行的品牌和產品教育,進一步提升了此次的品牌觸達和溝通效果。
解鎖花樣互動擴大雙線自傳播
除了橫向全面展示品牌內容外,在溝通縱深上,usmile也有考量。不同與過往品牌向消費者的單向輸出。"嘿科技研究所"還向消費者提供了一個互動、展示平臺。尤其對於注重"參與感"的年輕一代而言,"參與"是將普通消費者轉化到忠實粉絲的關鍵。
在"嘿科技研究所"裡,各種炫酷的展區裝置,都預設了可打卡拍照的位置,供消費者前往打卡、拍照、分享,分享之後還有機會可以免費領取產品體驗,擁有限時店鋪購買權益;這就將線下快閃店的影響力成功從線下擴散到了線上。炫酷科技的背後,是刷牙這件看似生活化的小事,使人產生強烈的反差感和獵奇心理,吸引著更多人前往。
鼓勵自傳播的活動規則,足以看出usmile的目光不會僅限於快閃店參與人群。在線下與消費者玩得熱鬧時,線上的傳播也在同步進行——usmile微笑測試H5也隨著快閃店開幕上線了。
這支H5"嘿科技"笑容價值測試的噱頭,本身就能引發人們的好奇心,吸引參與。再加上和分享線下快閃店照片邏輯一樣,大眾尤其是年輕人在社交平臺上,一向都有強烈的表達欲和分享欲,usmile的H5其實給了用戶一個曬照、曬心情的機會。再加上一定的利益引導,H5更容易吸引用戶參與和分享,帶動更廣的自傳播。
打通了線上、線下的花式互動,對於usmile而言,一方面是打通了雙線流量池通道。通過線下活動引導,線上H5將獲得初始流量,而藉助H5裂變,線下活動也將被更多用戶關注。雙向傳播合力,實現更好的傳播效果。
另一方面,這將進一步加深了品牌"科技美學"的的印象,並將"刷出嘿科技"更廣擴散,強化品牌心智。更為重要的是,H5還能直接將流量最終導入電商平臺,達成一次品效落地。
代言人加成,高度吸引社交視線
此外,"嘿科技研究所"的亮點還在於有品牌代言人加成。
"嘿科技研究所"開幕選擇了快閃店、新品發布會,代言人見面會三合一模式,正好解決了當下大多數品牌快閃店面臨的"初始流量少和無話題的困境"。
憑藉《以家人之名》、《冰糖燉雪梨》2020兩部大熱劇,人氣直線上升的usmile代言人張新成,在"嘿科技研究所"舉行的見面會上,與usmile一起打造了不少寵粉話題——攜新品微笑六連拍,分享護牙小秘密,趣味快問快答,與粉絲親密互動……這些內容,在此後都成為了快閃店和品牌的二次傳播素材。
還將張新成在快閃店探店拍成了vlog,線下線上的聯動打破社交傳播壁壘,帶動了"嘿科技研究所"在線上的影響力,吸引更多粉絲前來打卡。而粉絲群體,原本就是各個平臺上社交傳播主力,在他們的推動下,usmile"嘿科技研究所"更易出圈。
值得一提的是,代言人的加成,除了在流量話題上,也在品牌印象上。
在今年暑假親情治癒系大熱劇《以家人之名》中,usmile就曾結合"守護全家笑容"的理念將usmile產品精準植入劇中,向更多觀眾傳達著"守護全民口腔健康"的品牌初心。usmile代言人張新成在劇中扮演的暖男賀子秋,更是備受劇粉喜愛。和這次代言人植入相同,此次快閃店的見面會,其實也是借代言人形象,從側面再次強化了usmile品牌暖心守護形象。
結語
顯然,在通過"嘿科技研究所"構建與消費者對話內容時,usmile早就想好了如何吸引人群,將影響輻射開來——藉由這家快閃店的落地溝通,usmile預埋了一場更大範圍的品牌印象傳遞。
"快閃店立體化溝通品牌印象+設置互動鼓勵用戶參與自傳播+新品發布展示產品體驗升級+明星見面會強化品牌情感連結"——其實usmile與消費者建立有效對話的模式並不難總結。總的來說就是以用戶為中心——圍繞著用戶印象和情感體驗做文章,並藉助用戶參與增加品牌感知持續擴散品牌影響力。
這是大多數消費品牌都值得借鑑的策略:"有思考的說人話"就等於"說對話"——大多數非專業消費者並不對產品或品牌本身有什麼興趣,他們更想了解"更新、更高科技和更好的產品,能為我的生活帶來怎樣的改變?"
像usmile一樣,摸準消費者內容偏好,選取適當的創意形式和渠道,向消費者"說對話",才能建立有效"對話"。總而言之,圍繞消費者做思考的營銷策略,總是不會出錯。
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