「鏈路」這個詞為什麼能頂替「整合」，成為中國媒體巨頭們的新寵？鏈路和整合之間，區別到底在哪裡？
大約在前年，我去參加BAT某家的年底招商會，臺上的一位營銷負責人分享了某個S級綜藝的整合營銷案例。
他說，明年平臺的營銷資源會越發生態化，廣告主可以不止於視頻營銷，可以圍繞IP，把預算輻射到社交、電商、直播、資訊等各個平臺埠，做全面的整合營銷。
當時我在臺下算了一筆帳，那檔綜藝的冠名費大約是1億，如果再整合這位負責人提到的生態營銷資源，可能要再花費5000萬預算。但是，中國有幾個廣告主，能在某個綜藝上的投入就花掉1.5億呢？
這就是「整合營銷」在近幾年來面臨的尷尬處境：世界的媒介格局越來越碎片化，我們都知道要把媒介整合在一起，才能覆蓋更多的消費者。但是面對滿屏的APP，面對滿眼的綜藝大劇，沒有哪家土豪企業能把所有的媒介一次性整合掉。
很顯然，整合營銷在當下這個傳播環境下，必須要迭代和進化，就是我們要從「整合」過渡到「有機整合」。
這兩年，「整合」這兩個字在中國被提及的越來越少，而另一個詞被討論的越來愈多，那個詞叫「鏈路」。
最早，阿里的「全域營銷」的理論框架提出了「AIPL」營銷模型；後來，騰訊明確提出了「全鏈路營銷」；今年，字節跳動也提出了一個叫「5A」的鏈路模型；年底，愛奇藝也講了自己的鏈路模型「AACAR」。那麼，「鏈路」這個詞為什麼能頂替「整合」，成為中國媒體巨頭們的新寵？鏈路和整合之間，區別到底在哪裡？
我認為「整合」和「鏈路」最大的區別在於——整合是為了佔據消費者心智，而鏈路是為了驅動消費者行為。
一、整合VS鏈路為什麼這麼說？我們先來看一下整合營銷的概念，以及它誕生的背景。
「整合營銷」（integrated marketing communications），是1991年唐·舒爾茨提出的，它主要指：我們要把企業所有的營銷活動（例如戶外廣告、公共關係、SEM、內容營銷、終端促銷等）看成一個整體，讓不同的傳播活動共同創造統一的品牌形象。
簡單來說，整合營銷就是：在不同的地方，用同一個聲音說話。
不難看出，「整合營銷」這個概念是信息爆炸時代的產物。在一個信息爆炸的時代，企業如果想向消費者傳遞100%信息，最終能留在消費者記憶裡的只有1%。
在一個超量信息環境中，消費者對企業的印象是片面而模糊的。所以，唐·舒爾茨提出了整合營銷的概念，企業可以把所有傳播手段整合起來，「力出一孔」才能「利出一孔」。
這麼看起來，「整合營銷」似乎十分匹配當下的傳播環境，為什麼它的風頭會被「鏈路營銷」所取代？主要有三個原因：
一是，信息碎片化的程度已經遠超過我們的預想。
即便是整合營銷之父的唐·舒爾茨恐怕也預料不到，引爆信息的不是炸彈，而是原子彈。
營銷人已經無法有效整合所有的媒介，我們不僅需要整合營銷，還需要更為高效的整合營銷。
二是，數字營銷在不斷進步，廣告對消費者的影響周期縮短了。
以往的廣告邏輯是什麼？因為廣告和賣場是分離的，所以企業要把廣告信息精簡成一張海報、一段15秒的TVC廣告片，便於讓消費者記憶。從而消費者到線下商超購物時，能回憶起品牌。
而現在的數字營銷，廣告和賣場是一體的，廣告可以所見即所購。例如：你看李佳琦淘寶直播口紅，馬上就可以點擊加購；你在快手裡刷到山西果農採摘自家果園的脆蘋果，可以點擊連結一鍵購。
所以，廣告不再是一種心智佔領，也可以是一種行為誘導。
三是，在2019年，營銷的潛臺詞是效果而不是品牌。
很多企業雖然嘴上說不能放棄品牌廣告，但身體卻格外誠實，背後計算著每一筆廣告的ROI（投入產出比）。
騰訊這樣的大媒體更是乾脆合併了品牌和效果兩個商務團隊，整合集團內的品效資源，無差別地服務廣告主。而效果廣告對於品牌廣告而言，一個很大的特色就是：效果廣告注重的是消費者從看到廣告到購買商品的整個行為鏈條。
在這三個背景的加持下，「鏈路營銷」成了一種新的風向。
那什麼是「鏈路」呢？
「鏈路」脫胎於整合，或者可以說它是整合的puls版。它把以往機械的整合，變成有機整合。「整合」關注的是：各類營銷資源，是否保持統一的聲音和形象。「鏈路」關注的是：消費者從第一個廣告觸點開始，到他最終形成購買轉化的全部行為鏈條。企業要在消費者的關鍵行為決策點上布局，從而讓各類資源協調作戰，彼此各司其職地引導消費者的購物決策。例如：同樣是做頭部綜藝營銷，十幾年前的蒙牛酸酸乳《超級女生》，和現在的蒙牛純甄《創造營》有什麼區別？前者是在做整合，後者是已經開始做鏈路。
蒙牛酸酸乳《超級女生》
蒙牛在「超女」相關的推廣上，除冠名本身的1400萬（公開數據）外，還花了大幾千萬，圍繞超女做了全方面的營銷整合，包括產品包裝、賣場活動、路演、戶外廣告、新聞稿件、電視廣告、選手代言等。可以說，超女的火爆，軍功章上也有冠名商蒙牛的一半功勞。
蒙牛純甄《創造營2019》
蒙牛純甄投放《創造營》時，當年做過的東西一樣都沒少，但是已經有意識搭建觀眾從看到廣告到形成購買的關鍵鏈路。
純甄小蠻腰開啟了「撐腰活動」，引導粉絲購買純甄小蠻腰為學員投票，一瓶純甄小蠻腰可以投4票，一箱是40票。
首先是，節目內會有口播和畫面，講解撐腰活動；而後粉絲可以拿起手機打開微信小程序完成投票；如果缺票，可以直接跳轉小程序商城完成電商購買；用戶拿到購買產品後，在產品端掃碼，也可再次進入小程序投票頁面。以上步驟只是一個小型的營銷鏈條，整合了《創造營》的廣告資源，並將各類資源形成了一個行為鏈條，逐步引導消費者的購物決策。
我們可以再用另一張圖，去看一下「整合」和「鏈路」的區別：
大家可以看出前後兩張圖的區別嗎？
「整合」是所有地方都發出同一個聲音，所以音量最大、更適合搶佔消費者的記憶；「鏈路」在整合之餘，更關注不同步驟的廣告活動對消費者行為的影響，它在空間維度外，加入了時間維度，它更在於驅動消費者的行為決策。所以，我們才說：整合是為了佔據消費者心智，鏈路是為了驅動消費者行為。
細心的營銷老炮可能會發現：所謂的「鏈路」，不就是當年很多人在PPT上貼的AIDMA法則嗎？這難道不是翻炒老梗，硬造概念嗎？
二、鏈路：持續進化，而今豹變「AIDMA」是1898年，美國廣告學家劉易斯提出的營銷模型，這可能是最早的鏈路營銷吧。
AIDMA模型對商業最大的貢獻就是：它描述了消費者從看到廣告，到達成購買之間的消費心理過程。
首先，消費者注意到(attention)該廣告其次，感到趣味(interest)而看下去再者，喚醒消費者試一試的欲望(desire）然後，給消費者留下深刻的記憶(memory)最後，產生購買行為(action)但1898年的傳播環境和現在相差太大了，隨著網際網路逐步滲透消費生活，AIDMA模型已經無法精確地解釋消費者的行為路徑。
於是，在2005年，電通公司完善了這個模型，提出了一個適合網際網路傳播環境的廣告模型——AISAS理論。
AISAS理論的前兩個階段和AIDMA法則相同，但迭代了後三個階段：
第三個階段為S，Search，主動搜索品牌信息；第四個階段為A，Action，即達成購買交易；最後一個階段S，Share，即分享，分享你的購買感受。電通的這個理論模型直到今天還是適用的。只不過AISAS理論也有自己的適用範圍，它更適合一些「高決策力」的產品，也就是汽車、手機、房產這些產品。因為這些產品價格很高，消費者往往需要深思熟慮，多方打聽才能下定決心購買。
但如果是一罐可口可樂，AISAS理論中的interest和Search則沒有太大必要，從attention到action就是一瞬間的事。
而且，當網際網路從PC時代進擊到移動時代之後，大量網際網路企業誕生，他們的營銷目標和傳統的實體企業有很大差異，消費者的行為路徑再次發生了變化。
一般而言，實體企業的營銷目標是「賣貨」，而網際網路企業的營銷目標是「獲取用戶」。例如，農夫山泉的營銷目標是賣出更多的礦泉水；而MOMO的營銷目標是讓更多的用戶下載APP。
「拉新」頂替了「品牌知名度」，「留存」代替了「復購」，一些新的營銷概念誕生了，傳統的品牌理論遭遇了新經濟體的肢解。
而「鏈路營銷」也出現了新的營銷模型，最典型的是大名鼎鼎的「增長黑客」理論裡，提出的「AARRR」模型。
這種理論模型追求用技術手段影響用戶的行為鏈路，用更極客化的方法，幫助Facebook、Twitter等知名網際網路企業，獲得了爆炸式的市場增長。而滴滴打車、餓了嗎、拼多多，這類企業的崛起，核心更依賴增長理論，而不是品牌理論。
「增長黑客」理論提倡「去廣告化」、「老用戶帶新用戶」，把投放廣告的錢用於用戶補貼和技術搭建，在全球經濟下行之餘，更是受到甲方的追捧。
而在2019年，營銷上追求全鏈路這事，更是迎來了一個爆發年，阿里、騰訊、愛奇藝、字節跳動等中國的頭部媒體集體為「鏈路」喊話。
三、大媒體發布會上，那些真真假假的「鏈路」以上是各大媒體的全鏈路營銷模型。但是這些個看似高大上的鏈路營銷模型，到底是偽概念，還是真鏈路？我們來談一下鏈路營銷可以成立幾個原則：
第一個原則：鏈路不能斷裂所謂鏈路，從概念上來說就是一個環環相扣的鏈條。如果我們拿著一個五個環的鐵鏈子，其中有兩個環沒有扣在一起，那麼這就是一個殘次品。
比如，我們用當年的AISAS理論去做汽車客戶的營銷，就是一條割裂的鏈路。
Ａ，消費者先在優酷上經常看到寶馬的廣告；Ｉ，有購車需求時，消費者在汽車論壇上瀏覽這款車的相關參數，得到了一次試駕機會；Ｓ，後來，消費者百度上搜索奔馳、寶馬、奧迪等相關品牌信息，對比幾款同類型車型的優劣，發現寶馬最近有優惠；A，上次試駕留下電話後，4S店的導購員近期常向他推銷，最終他決定購買一輛寶馬7系；S，駕駛了一段時間後，在寶馬論壇的車友圈裡，品牌有償邀請客戶分享駕駛故事。這條鏈路看似每一步都緊扣消費者的決策流程，但是每一步也隨時有可能斷裂，鏈路的斷裂就意味著用戶的流失。
比如：消費者可能近期對寶馬廣告沒印象，只記住了奔馳，於是直接去論壇搜奔馳的信息；再比如：這位消費者可能在百度搜索相關信息時，奧迪的競價排名更高，反而最終買了一輛奧迪。
以往的鏈路，大多是一種理論鏈路，從廣告到購買決策的鏈條步驟太多，耗時太長，品牌主沒法步步都抓牢消費者的行為軌跡。但現在，隨著營銷技術的發展，我們可以有方法讓鏈路更高效，方式之一就是：縮短營銷鏈路。
第二個原則，更短的鏈路=更高效的轉化俗語講「夜長夢多」，廣告營銷也是如此。牢牢抓住消費者的每一步心理活動是一種辦法，不讓消費者思考，直接讓他行動起來是另一種辦法。
我們如何能省去中間的步驟，加速消費者的購買決策，這才是更高效的鏈路，即：看到廣告——直接行動。
如果想達成這樣的效果，那麼看到廣告的同時，就必須同時引起消費者興趣，降低他的心理防線，最好又在購物的同時完成分享裂變。
有這樣的鏈路營銷嗎？有啊，那些發你拼多多連結的，被網友戲稱「已經向生活妥協的人們」不就正在幹這事嗎？
這就要求廣告內容是從消費心理去設計，而不是從產品功能去設計。這兩者有什麼區別嗎？舉個例子，腦白金廣告就是典型的後者。
腦白金本身成分是褪黑素，主要是治療睡眠的。正常的廣告應該打「治睡眠，就找腦白金」。但腦白金的最終廣告是「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」。
而拼多多的「拼團」，抓住了人性的兩個特點：一個是佔便宜，一個是限時。「佔便宜」激發了消費者強烈的購物慾，而「限時」又他們沒時間去猶豫。
所以，想要縮短轉化鏈路，那麼廣告不要去灌輸一個品牌理念，而是要喚醒消費者的購物慾。
但很多高決策產品，例如房產、汽車，畢竟很難讓消費者短時決策，營銷鏈路又如何在漫長的預購周期裡一直抓住消費者，減少流失呢？
這就涉及另一個鏈路成立的關鍵原則：數據和媒介的無障礙流通。
第三個原則，數據要能無礙流通很多數字營銷活動，之所以丟失了潛在消費者，是因為消費者離開了你投放的媒體，我們自然就失去了追蹤他行為軌跡的能力。比如：一個人在微信上讀到了一篇智能飲水器的種草文章，他並沒有選擇點文章尾的小程序連結下單，而是跑去天貓店購買。企業雖然獲得了一筆訂單，但卻不知道這筆訂單怎麼來的。
但如果一個人在抖音上看到了一個智能電器廣告，他馬上可以點擊購買按鈕，一鍵跳轉淘寶，企業便獲得完整的用戶行為數據。
所以，很多公司在做整合傳播規劃時，企圖用一個營銷鏈路打通全網，這是不現實的。你要做的是在不同的媒體生態裡，使用不同的鏈路模型。
而當媒體們都開始大談鏈路時，你要判斷一下它的數據能力，這到底是一個有用的營銷工具，還是一個跟風的營銷概念。
那麼， 如何判斷媒體的數據能力能否支撐整個鏈路呢？我們核心要看兩點：
1）媒體有沒有「後鏈路」數據。
所謂的「後鏈路」數據，也就是最終的市場端數據，以三隻松鼠而言，就是天貓店鋪的銷量數據；以拼多多而言，就是APP的會員拉新和購物數據；以奔馳而言，就是收集到的銷售線索數據。
為什麼一定要有「後鏈路」數據？我們回到最初的結論：整合是為了佔據消費者心智，鏈路是為了驅動消費者行為。
而驅動消費者什麼行為呢？當然是最終的購買行為、下載行為、留資行為等，而不是廣告的點擊行為，觀看行為，因為一切營銷都要服務於最終的市場結果。
可以說，只有打通後鏈路的數據，才能有效指導廣告如何定向、內容素材如何製作、選擇什麼樣的廣告位置，這些最基本的廣告投放問題。
在零售領域而言，後鏈路數據最完善的體系是阿里，因為可以打通淘系和支付寶的購買系統。
而騰訊體系由於缺乏電商平臺，只有京東和唯品會等第三方平臺接入，數據的流通會相對滯塞一些，但隨著小程序電商的完善，騰訊的零售鏈路生態會進一步加強。
那字節跳動呢？他們自然也缺少後鏈路數據，但是他們前鏈路足夠強。
2）媒體要有足量的前鏈路數據
這幾天看到新聞說，「字節跳動2019年上半年廣告收入500億，已經成為中國第二大廣告媒體商」，而字節的廣告技術依賴的是「前鏈路」數據。
從廣告角度看，「前鏈路」數據就是廣告行為數據，也就是消費者廣告的瀏覽、點讚、評論、觀看完成率等數據指標。
為什麼說這部分數據要「足量」？因為大數據技術成立的前提就是數據要足夠多，顆粒要足夠細，才能在數據裡看出趨勢和端倪。
同樣是信息流廣告，我們對比朋友圈和頭條，前者一天只能有三條廣告，後者一天有N條廣告。獲取的廣告行為數據越大，廣告能優化的空間就越大，這是字節系天然的優勢，微信自然志不在此。
而長視頻媒體呢？他們的媒體廣告形態核心是貼片而不是信息流，而貼片可不是一種可以充分互動的廣告形態，用戶無法像玩抖音一樣，對貼片廣告產生划過、點讚、評論等行為。所以，貼片廣告更適合品牌夯實用戶心智，而不是驅動用戶行為。
長視頻媒體如果想讓自己的營銷鏈路真有效，就要調整、研發新的廣告形態，產生足量的前鏈路數據才行。
總結一下我們聊了整合和鏈路到底有什麼不同，追溯了鏈路營銷的歷史，以及講了我們如何判斷一個鏈路營銷是不是偽概念。
2020年，「鏈路」將成為我們做廣告時，最該被牢記一個概念，重要程度大於「賦能」、大於「增長」、大於「私域」，因為「鏈路」意味著廣告營銷是一個體系，而不是一次全年規劃、一波campaign或一個項目。
同時，每個市場人都該牢記一點：市面上的任何鏈路模型都不會完全適配於你。
每個企業都要找到自己的鏈路，自成一個生態，而不是成為別人生態裡的一員。
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