範曉屏：整合營銷傳播是世界的聲音
【2007.04.21 12:45】 來源：和訊網
--訪浙江大學EMBA教育中心主任範曉屏教授
4月21日，被譽為"整合營銷傳播之父"的唐·E·舒爾茨教授來杭州主講"全球整合營銷傳播精髓講壇"，這是在浙江大學EMBA教育中心主任範曉屏教授的努力之下極力促成的。為此記者特意採訪了範教授。
聽說"整合營銷傳播之父"舒爾茨教授這次來杭州講學不是偶然，而是您極力促成的，請問舒爾茨教授何以欣然接受您的講學邀請？範曉屏：與舒爾茨教授面對面交流是我很早就有的想法。早在去年，浙大EMBA赴美訪問團就專程趕赴舒爾茨所在的學校美國西北大學，想請他給EMBA學員當面傳授整合營銷傳播理論。但是因為舒爾茨教授的檔期都已排滿，當時未能如願。正是因為這次不得已的"錯過"，讓我萌生了請舒爾茨教授來浙江、來浙大授課的想法，這樣可以讓更多營銷界人士有機會與舒爾茨教授交流，也讓更多的人了解舒爾茨教授先進的整合營銷傳播理論。今年1月，我專程赴美邀請舒爾茨教授。舒爾茨已來中國多次，他很想了解中國企業的營銷思路，同時推廣他的整合營銷理論，而浙江作為中國市場化程度較高的地區，其經濟發展的獨特性也深深吸引了舒爾茨。因此他愉快地接受了邀請，並表示希望能跟浙江的企業家做面對面交流。
您是營銷學研究的專家，而整合營銷傳播是當今營銷界炙手可熱的理論，您能否從專業的角度對它進行通俗的解釋呢？範曉屏：整合營銷傳播從方法論上說，是傳播方法的一種，目的在於傳播資源的有效化，傳播效益的最大化。我認為整合營銷傳播有三個關鍵點，一是以顧客為導向，以目標群體為導向，這就是我們通常說的以消費者為核心和出發點；二是根據外部目標群體特徵來制定相應的品牌計劃，也就是說企業樹立品牌的一切工作都要圍繞消費者來進行；三是除了外部的傳播手段要進行整合外，企業內部的各部門如產品研發部門、銷售部門、人力資源部門等要協調合作，對內部資源也要進行整合。當然，整合營銷傳播不可能涵蓋營銷的全部過程，它的更大意義在於傳播的充分利用。
目前，國內企業運用整合營銷傳播的情況怎樣？是否存在著理解誤區呢？範曉屏：整合營銷傳播不論對營銷理論還是營銷實踐都產生了很大的推動作用。它從傳播溝通角度更好地解決了營銷中出現的問題。目前整合營銷傳播理論在業界已經有相當大的知名度並被廣泛使用，只是還不夠普及，所以我們也想趁著此次舒爾茨的"全球整合營銷傳播精髓講壇"的機會繼續推行這一先進的營銷理論，使它能在中國企業內發揮更大的作用。
目前很多企業對整合營銷傳播的理解顯現出單一化、簡單化的特徵，僅僅停留在"對不同媒體發出同一種聲音"的媒介整合上，這不能涵蓋整合營銷傳播的所有內容。整合營銷傳播是"立足於傳播，服務於營銷"的。當然我們不能將其無限擴大到企業計劃、生產等營銷的各個環節上，這種盲目的擴大會導致企業營銷的導向性偏移。整合營銷傳播也絕不僅僅是成立幾個相應的部門，專門撥出幾個人那麼簡單，而要在一定基礎上進行適度整合，這才是最為關鍵的。
營銷觀念的變化對我們浙江企業有什麼啟示嗎？範曉屏：浙江經濟能取得世界矚目的成就，離不開無數企業的創新和努力，包括營銷方面的創新和努力。在信息爆炸時代，營銷方法、營銷思想對於一個企業乃至地區經濟的發展發揮著重要作用。我們的企業正趕上全球化發展的好時機，全球都在面臨著產業結構大調整，中國經濟正顯示出其越來越有活力的一面，我們的企業應該充分利用、整合資源，儘快進入全球分工的產業鏈，提升競爭能力。營銷是世界的聲音，營銷並沒有國界之分。像舒爾茨教授來杭州開講壇，就是想把他的整合營銷傳播理論同浙江的經濟發展實踐結合起來，為中國營銷界提供一個新的營銷思路。
範教授可否給我們舉一個例子，比如在推廣浙大EMBA品牌的時候是否運用了整合營銷傳播理論呢？範曉屏：是的，在推出"浙大EMBA"的品牌時，我們也是以學員為核心和出發點的。我們對學員進行了分析與訪談，了解學員的意向，為滿足他們的需求而努力。
比如學員們希望在結束EMBA學業之後，能有一個平臺繼續將他們凝聚在一起，我們就成立了浙大EMBA俱樂部，不論是畢業學員還是在讀學員都能參加俱樂部舉辦的豐富多彩的論壇、講座、研討會、酒會以及各種聯誼活動，在這個學習、溝通的高級平臺上學員們能繼續享受到浙大EMBA的價值。EMBA教育並不是上幾堂課那麼簡單，它的價值還體現在EMBA教育中心所提供的後續增值服務。再比如，現代企業家需要應對來自全球的競爭，學員們需要提升國際視野，浙大EMBA除了邀請國內外知名專家學者來講學外，還將海外訪學定為EMBA的必修模塊，通過近距離接觸世界一流大學和企業，學習從不同視角看世界，融會東西方管理思想，獲得商業經濟的新靈感。EMBA學員已先後到哈佛大學、耶魯大學、史丹福大學等知名大學的商學院學習訪問，也到微軟、惠普、通用、寶馬等歐美知名企業參觀交流。
學員們滿意了，對浙大EMBA的品牌傳播發揮了作用，同時也使浙大EMBA的國際知名度得到了提高。2006年，浙大EMBA率先獲得AMBA國際管理教育認證，成為目前中國內地惟一通過該項目國際認證的EMBA項目。AMBA認證是一項MBA教育機構質量領先及進步的國際認證體系，是當今MBA教育質量認定及地位提升的重要指標。這表明浙大EMBA的教學質量已經得到了國際上的肯定。
人物簡介：
範曉屏，男，杭州人，浙江大學管理學院企業管理系教授，浙江大學EMBA教育中心主任，浙江大學營銷管理研究所所長，中國市場學會常務理事與學術委員，浙江省市場營銷協會常務理事，浙江省企業管理研究會理事。英國曼徹斯特大學商學院訪問學者與合作研究（1989），美國Rensselaer 理工大學商學院高級訪問學者（1996），美國哥倫比亞大學商學院營銷系高級訪問學者（2002）。
主要研究領域為消費者行為、網絡營銷和國際企業管理，曾主持承擔國家自然科學基金、國家教育部、國家計委研究項目、省社科規劃重點課題、省政府招標課題、國際合作課題等9項，參與國家自然科學基金課題2項，主持承擔了20多項企業諮詢項目。發表論文40多篇，出版教材與著作6本。
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